來(lái)源/新消費(fèi)101

撰文/響馬

從新晉網(wǎng)紅吳柳芳身上，不少網(wǎng)友看到了“那個(gè)艱難的我”，但其實(shí)，網(wǎng)紅之外，隨處可見(jiàn)的奶茶飲品店也能讓人對(duì)艱難產(chǎn)生某種共鳴。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，從2023年11月12日至今年同日期，奶茶飲品門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉16萬(wàn)家，總數(shù)也減少了約1.8萬(wàn)家。

這意味著，茶飲品牌的開(kāi)店速度已經(jīng)比不上關(guān)店速度，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“大逃殺”模式。在這一模式下，品牌、加盟商都要想方設(shè)法謀取更多利潤(rùn)，以求有力面對(duì)行業(yè)狀況，行得更穩(wěn)，走得更遠(yuǎn)。

但是，在“大逃殺”模式下，謀取利潤(rùn)的難度直線上升，行業(yè)淘汰的速度隨之進(jìn)一步加快。換言之，2024年，茶飲業(yè)已經(jīng)陷入某種困局，賺錢(qián)和突圍的難度不容樂(lè)觀。

01

風(fēng)口已淪為槍口 

對(duì)茶飲店“大逃殺”感知最深刻的，當(dāng)屬餐飲“收尸人”。

據(jù)自媒體“深圳微時(shí)光”報(bào)道，近些年，各大新茶飲品牌在深圳爆火，一批又一批奶茶店不斷涌現(xiàn)在各大商圈和美食街，但是，一時(shí)爆火之后，“原本固定的市場(chǎng)份額不夠分了，自然就成了倒閉的重災(zāi)區(qū)”。

深圳餐飲“收尸人”龍哥透露，深圳倒閉最多的餐飲店，除了湘菜館，便是奶茶店。

更殘酷的是，奶茶店里的各種設(shè)備，不一定能轉(zhuǎn)手賣(mài)出去。龍哥直言：“對(duì)比起搖奶茶的設(shè)備，還是店里的沙發(fā)桌椅更有性價(jià)比。那些設(shè)備最后沒(méi)人要，老板還得拿去賣(mài)廢品，才能賣(mài)回一點(diǎn)錢(qián)。”

不只是深圳，北京、上海、廣州及二、三線城市乃至下沉市場(chǎng)，奶茶店關(guān)店的事情屢見(jiàn)不鮮，一年關(guān)店16萬(wàn)家即是力證。

從這個(gè)角度看，茶飲店的風(fēng)口已經(jīng)逐漸淪為槍口，但問(wèn)題在于，風(fēng)口為何變成了槍口？

「新消費(fèi)101」認(rèn)為，原因有很多，其中一個(gè)關(guān)鍵原因是，風(fēng)口之下，茶飲店數(shù)量飆升，截至今年11月12日，總數(shù)超過(guò)40萬(wàn)家，如此一來(lái)，原本固定的市場(chǎng)份額確實(shí)“不夠分了”。

以霸王茶姬為例，一位加盟商對(duì)“晚點(diǎn)LatePost”回憶稱，他是2022年中注意到霸王茶姬的，當(dāng)年年底，加盟了五家霸王茶姬。鑒于擠不進(jìn)杭州的加盟，他的店只能開(kāi)在周邊省份，“六七十平米的一間門(mén)店，第一個(gè)月賣(mài)出40萬(wàn)元，賺回了一年的租金”。

但第二年，杭州出現(xiàn)50家霸王茶姬，半年又增加到100家。據(jù)這位加盟商觀察，兩年時(shí)間里，眼看霸王茶姬加速擴(kuò)張，全國(guó)門(mén)店數(shù)字翻了近6倍，自家門(mén)店的銷(xiāo)售額卻打了七折。

正因如此，品牌監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)出“警告”：“對(duì)加盟商而言，避免在過(guò)于門(mén)店密度過(guò)高的區(qū)域和城市開(kāi)店是非常有意義的�！�

然而，現(xiàn)實(shí)情況是，“門(mén)店密度過(guò)高的區(qū)域和城市”是個(gè)一體兩面的問(wèn)題：一方面，這里往往有著更多的客流、更強(qiáng)的消費(fèi)需求；另一方面，在這里，各大品牌的茶飲店扎堆，彼此激烈爭(zhēng)奪。

舉個(gè)例子，在河北某市開(kāi)奶茶店的其其透露，她的店鋪是自己的，沒(méi)有房租成本，剛開(kāi)始營(yíng)業(yè)額較為穩(wěn)定，每天能達(dá)到1000元以上，但后來(lái)，周邊的奶茶店越來(lái)越多，“霸王茶姬、古茗、茶百道等都來(lái)了，顧客的選擇越來(lái)越多，生意就不行了”。

“從去年冬天開(kāi)始，日營(yíng)業(yè)額降到了四五百元，除去其他成本，根本不賺錢(qián)”，其其坦言，要是租的店鋪，她早就扛不住了。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的背景下，房租高是諸多奶茶店一座無(wú)法逾越的“大山”。「新消費(fèi)101」曾報(bào)道過(guò)網(wǎng)紅陸二喜“干倒”兩家奶茶店的經(jīng)歷，他也直指，“房租實(shí)在太貴”。

結(jié)合起來(lái)看，茶飲店數(shù)量多，不少區(qū)域扎堆開(kāi)店，加上房租高，推動(dòng)風(fēng)口淪為槍口，但這些因素，仍然只是“冰山一角”。

02

價(jià)格下降，利潤(rùn)難求

行業(yè)“大逃殺”的另一個(gè)關(guān)鍵因素是，茶飲價(jià)格下降勢(shì)不可擋。

這一點(diǎn)，四年前就已顯現(xiàn)端倪。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，比上年下降3.95%。要知道，這是自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)首次出現(xiàn)全國(guó)社零數(shù)據(jù)同比下降的情況。

接下來(lái)的四年時(shí)間里，消費(fèi)有所復(fù)蘇，但整體來(lái)說(shuō)，復(fù)蘇程度不及預(yù)期。

從消費(fèi)者端看，亦是如此。近日，尼爾森IQ發(fā)布的《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》稱，中國(guó)消費(fèi)者正努力增加收入，控制整體消費(fèi)支出，從謹(jǐn)慎消費(fèi)邁入目的性消費(fèi)時(shí)代。

媒體探訪也發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者認(rèn)可“只買(mǎi)好喝的，不買(mǎi)貴的”“可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”，大家“越來(lái)越希望以實(shí)惠的價(jià)格享受到優(yōu)質(zhì)美食和服務(wù)”。

消費(fèi)者趙楊坦承：“前幾年主流奶茶品牌動(dòng)不動(dòng)30元一杯，用的材料還是冷凍果醬和植脂末，現(xiàn)在想起來(lái)是真不值。30元能買(mǎi)多少鮮奶或新鮮水果？我現(xiàn)在對(duì)手作飲品的上限是不超過(guò)15元�！�

消費(fèi)者端的變化，“倒逼”茶飲價(jià)格下降，而且，不是個(gè)別品牌降價(jià)，而是全行業(yè)“標(biāo)配”。

華安證券研報(bào)顯示，2020年至2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上消費(fèi)占比則從33%下跌至4%。

當(dāng)行業(yè)不斷卷低價(jià)，品牌和加盟商都需要“走量”——從品牌的角度來(lái)說(shuō)，需要大規(guī)模開(kāi)店，形成規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)需要打造爆款，拉升銷(xiāo)量；從加盟商的角度來(lái)說(shuō)，要與同行競(jìng)爭(zhēng)，除了品牌影響力的加持，還要仰仗品牌打造的爆款。

但現(xiàn)實(shí)是，爆款難覓，即使偶然爾出現(xiàn)，也被迅速?gòu)?fù)制，結(jié)果，產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重。

一個(gè)頗有說(shuō)服力的信息是，在美團(tuán)平臺(tái)，「新消費(fèi)101」搜索關(guān)鍵詞“茉莉奶茶”，出現(xiàn)蜜雪冰城、古茗、茉莉奶白、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨、霸王茶姬等一系列品牌店鋪，且各家產(chǎn)品的口味并無(wú)明顯差別。

在《2024-2025年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》中，艾媒咨詢也指出，“新式茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，行業(yè)內(nèi)卷加劇，市場(chǎng)空間趨于相對(duì)飽和狀態(tài)”。

在這樣的市場(chǎng)狀態(tài)中，品牌和加盟商謀取利潤(rùn)的難度可想而知。

就加盟商而言，“每天一睜眼就要繼續(xù)賠錢(qián)”，一批加盟商扛不住了，無(wú)奈閉店之余，有的卸下重負(fù)，松了一口氣，有的希望品牌方能退還加盟費(fèi)，更多的是迷茫、失落、不甘。

就品牌尤其是頭部品牌而言，此前大規(guī)模開(kāi)店，吸引了大量加盟商，向加盟商收取加盟費(fèi)、售賣(mài)各種設(shè)備和原材料等，少數(shù)頭部品牌仍有相對(duì)亮眼的利潤(rùn)。盡管這些品牌要么否認(rèn)，要么選擇不回應(yīng)，但媒體獲悉，有的品牌今年凈利潤(rùn)約6億元，有的預(yù)計(jì)超20億元。

不過(guò)，這一態(tài)勢(shì)難以持續(xù)，正如一位消費(fèi)投資人向“晚點(diǎn)LatePost”所分析的：“從加盟店關(guān)店傳導(dǎo)到公司總部虧損，大概需要6個(gè)月到3年時(shí)間不等。對(duì)于超級(jí)加盟商比例更高的品牌，如果加盟商喪失信心、開(kāi)始撤出，有可能成批撤出�！�

顯而易見(jiàn)，價(jià)格下降，利潤(rùn)難求，品牌無(wú)法“獨(dú)善其身”。

03

2025，繼續(xù)大逃殺 

在前述報(bào)告中，艾媒咨詢提出：“新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭(zhēng)奪份額的‘跑馬圈地’階段過(guò)渡至注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量競(jìng)爭(zhēng)新階段�！�

“存量競(jìng)爭(zhēng)”意味著競(jìng)爭(zhēng)程度更加激烈，換句話說(shuō)，2025年，茶飲業(yè)大逃殺仍將繼續(xù)。

這一判斷也有專業(yè)洞察佐證。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模雖然保持增長(zhǎng)，但新茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)將從2023年的44.3%放緩至2025年的12.4%。

對(duì)于茶飲業(yè)上述趨勢(shì)，有媒體認(rèn)為：“面對(duì)增速放緩和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)，性價(jià)比高、供應(yīng)鏈成熟、門(mén)店模式輕的新茶飲品牌有望殺出重圍�！�

媒體提到的這三個(gè)方面，確實(shí)至關(guān)重要。

以性價(jià)比為例，艾媒咨詢前述報(bào)告顯示，能接受新式茶飲的最高客單價(jià)區(qū)間為16-20元的消費(fèi)者占比達(dá)46.2%，能接受的最高客單價(jià)區(qū)間為11-15元的消費(fèi)者占比也有27.9%。

不難看出，11元-20元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，是中國(guó)茶飲業(yè)的主流價(jià)格區(qū)間，用艾媒咨詢分析師的話來(lái)說(shuō)，“大眾價(jià)格為最佳價(jià)格區(qū)間，企業(yè)應(yīng)著重打造‘高質(zhì)、性價(jià)比’產(chǎn)品”。

媒體沒(méi)有直接提及的一個(gè)方面也很重要，即打造新品，跳脫同質(zhì)化藩籬，努力培育爆款。

這方面，多個(gè)品牌持續(xù)發(fā)力。比如，在茉莉以外，茉莉奶白延展到其他花香型奶茶，包括梔子、桂花、蘭花等，試圖成為“最懂香”的茶飲品牌。

今年9月，喜茶推出新品類“超級(jí)植物茶”，把羽衣甘藍(lán)、紅菜頭和苦瓜等食材作為原料，以此謀求產(chǎn)品的差異化。

茶百道瞄準(zhǔn)“超級(jí)蔬食”，12月初，推出“維C速燃甜椒”飲品，加入甜椒果蔬汁、甜椒果肉塊，給消費(fèi)者提供低熱量、高營(yíng)養(yǎng)的食品。

奈雪的茶則推出“花青素·快充杯”系列，加入了黑枸杞、羽衣甘藍(lán)等食材。

各大品牌打造新品之時(shí)，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚建議，品牌應(yīng)加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品的創(chuàng)新性和差異化；探索跨界合作，引入新的元素和概念，豐富產(chǎn)品線。

在“大逃殺”的行業(yè)背景下，讓產(chǎn)品更豐富，同時(shí)更有吸引力和影響力，無(wú)疑是品牌突圍的“利器”，但這也是系統(tǒng)性工程，需要產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)的合力，一起做優(yōu)做強(qiáng)。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，行業(yè)處于存量競(jìng)爭(zhēng)新階段，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要做得更好，全面提升競(jìng)爭(zhēng)力，“那個(gè)艱難的我”才能實(shí)現(xiàn)蛻變，品牌才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

參考資料：

1.《晚點(diǎn)獨(dú)家丨霸王茶姬今年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)超過(guò)20億元，但加盟店看到銷(xiāo)售額下滑》，晚點(diǎn)LatePost

2.《新茶飲“殺”回10元賽道，品牌茶飲路在何方》，新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)

3.《“熬過(guò)淡季卻死在旺季”，近一年13萬(wàn)家奶茶店消失》，咖門(mén)

4.《應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 新茶飲行業(yè)探尋“超級(jí)食材”》，證券時(shí)報(bào)

5.《茶飲連鎖倒閉、收縮，來(lái)到深度調(diào)整期》，界面新聞