來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/賀哲馨

01

“該你上場(chǎng)的時(shí)候，比賽早已開(kāi)始了”

2021年10月的一天，蕭家樂(lè)接到時(shí)任全球CEO的消息，邀請(qǐng)他掌帥阿迪達(dá)斯大中華區(qū)，當(dāng)時(shí)已離開(kāi)公司的蕭家樂(lè)問(wèn)了自己一個(gè)問(wèn)題：如果回歸，我能夠帶給阿迪達(dá)斯什么貢獻(xiàn)？

今天，阿迪達(dá)斯中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六個(gè)季度的增長(zhǎng)。但把時(shí)鐘撥回到兩年前，估計(jì)很少人能預(yù)見(jiàn)這一轉(zhuǎn)變。彼時(shí)阿迪達(dá)斯無(wú)論在海外還是中國(guó)市場(chǎng)都正在經(jīng)受挑戰(zhàn)，擺在這位首位中國(guó)籍總裁面前的任務(wù)很明確：贏回市場(chǎng)，重建信任。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)

蕭家樂(lè)第一次與阿迪達(dá)斯結(jié)緣是在2002年。六年之后的北京夏季奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯成為官方贊助商，蕭家樂(lè)見(jiàn)證了品牌在中國(guó)最高光的時(shí)刻。懷念之余，他也說(shuō)，品牌經(jīng)歷高低起伏是最正常不過(guò)的，這個(gè)跟所有運(yùn)動(dòng)員和俱樂(lè)部都一樣。

在低谷的時(shí)期臨危授命，這是一個(gè)困難的決定嗎？蕭家樂(lè)給了我們一個(gè)非常務(wù)實(shí)的回答：“我壓根沒(méi)有時(shí)間來(lái)?yè)?dān)心�！�

疫情之前，中國(guó)是阿迪達(dá)斯最重要、增速最快的市場(chǎng)。對(duì)于蕭家樂(lè)來(lái)說(shuō)，回歸之后的磨合甚至并不是第一要?jiǎng)?wù)。時(shí)間緊迫，他必須以最快速度執(zhí)行復(fù)蘇策略，“因?yàn)樵撃闵蠄?chǎng)的時(shí)候，比賽已經(jīng)開(kāi)始了”。

2022年3月，蕭家樂(lè)從香港搬到上海。后來(lái)的三個(gè)月他每天都住在同一家酒店。和那個(gè)時(shí)候許多上海居民一樣，蕭家樂(lè)在遠(yuǎn)程工作和日常生活之間努力尋找平衡。除此之外，作為“大家長(zhǎng)”，他也要照顧到同事的身心健康，保持團(tuán)隊(duì)的初心和斗志。

“有朋友問(wèn)我，在最難的那幾個(gè)月的時(shí)候在想什么。我仔細(xì)回憶了一下，其實(shí)也沒(méi)有什么特別的，如果一定要說(shuō)，就是一門心思想著怎么把公司帶回正軌。”

半年間，務(wù)實(shí)的蕭家樂(lè)在適應(yīng)新角色的同時(shí)迅速完成了團(tuán)隊(duì)的組建。到了2022年年底，阿迪達(dá)斯中國(guó)公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷到渠道拓展、供應(yīng)鏈都已厲兵秣馬、整裝待發(fā)。

蕭家樂(lè)喜歡踢足球，接受采訪的時(shí)候，他經(jīng)常不自覺(jué)地用球賽術(shù)語(yǔ)來(lái)打比方。他形容這次回歸“就像齊達(dá)內(nèi)重回皇馬”、“角色從球員變成教練”，他把大中華區(qū)董事總經(jīng)理的職位描述為“一支球隊(duì)的教練”。

“（作為教練）你需要有激發(fā)和感染整個(gè)球隊(duì)的才能和領(lǐng)導(dǎo)力。這支隊(duì)伍中有許多能力出眾的球員，他們擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。而我的任務(wù)是用我的激情、信念，和堅(jiān)定不移的態(tài)度來(lái)影響整支隊(duì)伍，部署戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)�！�

蕭家樂(lè)的理念影響著團(tuán)隊(duì)的每個(gè)人，但最為外界熟知的還是他“在中國(guó)，為中國(guó)”（China for China）戰(zhàn)略。

02

80%和50%

在蕭家樂(lè)成為大中華區(qū)董事總經(jīng)理之后不久，有消息稱，阿迪達(dá)斯內(nèi)部會(huì)議開(kāi)始由英文改為中文進(jìn)行。當(dāng)時(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士將此視為阿迪達(dá)斯重新重視本地業(yè)務(wù)的信號(hào)。

阿迪達(dá)斯是全球化的品牌，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）卻并不認(rèn)為有“全球化的消費(fèi)者”。阿迪達(dá)斯起源在歐洲，發(fā)跡于足球文化，這與中國(guó)、韓國(guó)、印度、日本或者美國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣截然不同，他認(rèn)為公司在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間都忽視了這一點(diǎn)。

蕭家樂(lè)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。在他看來(lái)，中國(guó)人更多將運(yùn)動(dòng)作為一種生活方式，而非以競(jìng)技為主�！熬拖裎覀�?nèi)碌钠放浦鲝?#39;YOU GOT THIS 你行的'，我們希望大家能享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的純粹樂(lè)趣”。年輕的消費(fèi)者對(duì)登山、滑雪、潛水等小眾運(yùn)動(dòng)的愛(ài)好在增長(zhǎng)，對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的專業(yè)度和時(shí)尚感也都有很高的要求。

倘若再細(xì)分，三四線城市的消費(fèi)者也與一二線城市截然不同，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)的重心在后。

但近年來(lái)，除了在一二線城市開(kāi)設(shè)品牌中心、品牌旗艦店外，在中國(guó)三線及以下的新興城市，阿迪達(dá)斯也加大了銷售渠道的開(kāi)拓力度，譬如與海瀾之家攜手推出了Future City Concept概念店。這些店鋪綜合考慮了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，提供適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品。今年年內(nèi)，阿迪達(dá)斯已開(kāi)設(shè)了近400家新店。

2024年12月，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的第八家品牌中心——成都太古里品牌中心開(kāi)業(yè)

后疫情時(shí)代，線下門店的價(jià)值正在重新被發(fā)現(xiàn)。依托坐落一二線城市核心商圈的品牌中心、旗艦店，以及與廣大經(jīng)銷商合作的多元化門店等，阿迪達(dá)斯形成了金字塔矩陣式的門店布局，能以更為直接的面貌、更廣泛地接觸到更多消費(fèi)者。

“如今我們超80%的中國(guó)產(chǎn)品是在中國(guó)制造，超一半的產(chǎn)品由中國(guó)設(shè)計(jì)，”蕭家樂(lè)透露，這一比例與兩年前相比有了跨越式的提升。

這兩年，阿迪達(dá)斯與中國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)名頻繁，其中不乏陳冠希、張鼎昀Dingyun Zhang、SAMUELGUìYANG楊桂東、胡穎琪Caroline Hu這樣的潮流代言人。此外，蕭家樂(lè)本人還牽頭與中國(guó)文學(xué)藝術(shù)基金會(huì)開(kāi)展合作，“我認(rèn)為中國(guó)設(shè)計(jì)還有很多可以挖掘的東西，過(guò)去中國(guó)設(shè)計(jì)和中國(guó)設(shè)計(jì)師的價(jià)值都嚴(yán)重被低估了�！卑⒌线_(dá)斯其中有一個(gè)“萬(wàn)物尋宗”系列，就是以中國(guó)非遺文化為靈感。蕭家樂(lè)透露，目前為止，這些本土設(shè)計(jì)的產(chǎn)品都在市場(chǎng)獲得了很好的反響。

adidas Originals與陳冠希合作首發(fā)系列于上海時(shí)裝周CLOT 2024春夏時(shí)裝大秀揭曉

“從鞋到服裝，從面料選用、功能提升、設(shè)計(jì)創(chuàng)新，再到版型、碼數(shù)以及我們?cè)趺礃又v故事，怎么樣去跟本土消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)跟共鳴，這些都是團(tuán)隊(duì)用了很多的時(shí)間和努力去轉(zhuǎn)型去改變的，這也是過(guò)去的一兩年，特別是在我回來(lái)的之后認(rèn)為最重要的一點(diǎn)。”

“這兩年才真正開(kāi)始發(fā)揮影響力”的上海創(chuàng)意中心，有一個(gè)35人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和100多名創(chuàng)意人員，在阿迪達(dá)斯升級(jí)之后的供應(yīng)鏈配合之下如虎添翼，設(shè)計(jì)中心能夠在“數(shù)周到3個(gè)月”的時(shí)間周期內(nèi)將中國(guó)消費(fèi)者的口味變?yōu)楫a(chǎn)品。

“供應(yīng)鏈升級(jí)之前，我們熱門產(chǎn)品一旦賣光了就賣光了，只能錯(cuò)過(guò)這些機(jī)會(huì)。今天我們有很多產(chǎn)品，市場(chǎng)反響一旦向好，我們就趕緊補(bǔ)單。（我們能做到）在一個(gè)月，6個(gè)禮拜之內(nèi)，再有另一波供應(yīng)到店鋪里面。第三波產(chǎn)品我們可以再修改一些細(xì)節(jié)，再投放到市場(chǎng)�！笔捈覙�(lè)告訴我們。

申洲國(guó)際有10%-20%的成衣訂單都來(lái)自阿迪達(dá)斯，過(guò)去兩年，阿迪達(dá)斯邀請(qǐng)這家紡織巨頭參觀全球各地的工廠，兩者合力研發(fā)更數(shù)字化、精細(xì)化和自動(dòng)化的產(chǎn)線，現(xiàn)在的申洲國(guó)際最快能夠在“24小時(shí)出產(chǎn)品”，申洲國(guó)際董事局主席馬建榮說(shuō)，“體育嘛，講究的就是個(gè)熱情”。

就這樣，蕭家樂(lè)與經(jīng)銷商談合作、和工廠聊訂單磨性子；和設(shè)計(jì)師交流產(chǎn)品細(xì)節(jié)、拍板每一次的合作款式，決定是否量產(chǎn)、何時(shí)量產(chǎn)；觀察產(chǎn)品的具體銷量，何時(shí)補(bǔ)貨，何時(shí)上新……如此等等的“細(xì)致管理”，這也恰恰是阿迪達(dá)斯當(dāng)下所最需要的。

03

時(shí)機(jī)仍是一切

比約恩·古爾登喜歡在財(cái)報(bào)會(huì)上點(diǎn)破分析師 “多問(wèn)一個(gè)問(wèn)題”的小心思，更多時(shí)候，他會(huì)在陳述中預(yù)判投資者的提問(wèn)方向。第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，古爾登透露了一個(gè)讓投資人都備感意外的數(shù)字：全年毛利維持在51%-52%，而且到了明年這一數(shù)字還將繼續(xù)提升。

這一數(shù)字對(duì)阿迪達(dá)斯至關(guān)重要。這不僅意味著因高庫(kù)存帶來(lái)的折價(jià)率得到控制，還意味著公司正在生產(chǎn)更多市場(chǎng)流行的產(chǎn)品——其中以毛利率更高的輕運(yùn)動(dòng)戶外和生活方式產(chǎn)品為主（也就是通常意義上的“時(shí)尚品類”），并且這些產(chǎn)品更多以全價(jià)（full-price）出售。

當(dāng)然阿迪達(dá)斯不是Zara，難以從每一季的T臺(tái)秀中獲得靈感，“預(yù)判”流行趨勢(shì)，更不能以頻繁打折促銷來(lái)完成業(yè)績(jī)。但阿迪達(dá)斯有任何快時(shí)尚品牌都無(wú)法比擬的財(cái)富——豐富的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品庫(kù)。

“我們自始至終都是以運(yùn)動(dòng)員為設(shè)計(jì)核心的品牌”，蕭家樂(lè)這樣形容阿迪達(dá)斯的基因，“only the best for the athlete（只給運(yùn)動(dòng)員最好的）”。這一基因打從品牌創(chuàng)立之初就已經(jīng)種下——阿迪達(dá)斯的標(biāo)志性三條紋的雛形來(lái)自足球鞋帶綁法的形狀，這一綁法可以提高鞋子與腳部的貼合度，進(jìn)而提升運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)。

2023年9月，埃塞俄比亞女子馬拉松名將Tigist Assefa穿著阿迪達(dá)斯品牌史上最輕競(jìng)速跑鞋ADIZERO ADIOS PRO EVO 1打破彼時(shí)的女子馬拉松世界紀(jì)錄

如何把品牌運(yùn)動(dòng)基因變成流行風(fēng)格是另一個(gè)價(jià)值千萬(wàn)的問(wèn)題，也是一個(gè)阿迪達(dá)斯必須小心翼翼對(duì)待的問(wèn)題。

在如今的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，興趣、時(shí)尚和專業(yè)都能成為消費(fèi)決策，一件產(chǎn)品的使用場(chǎng)景也在無(wú)限延伸。對(duì)外，阿迪達(dá)斯雖然用運(yùn)動(dòng)專業(yè)和潮流時(shí)尚來(lái)劃分產(chǎn)品，但蕭家樂(lè)認(rèn)為“誕生于賽場(chǎng)，閃耀于秀場(chǎng)，風(fēng)靡于街頭”的完整循環(huán)才是理想的產(chǎn)品生命周期�！拔蚁嘈盼覀兪俏ㄒ灰粋�(gè)品牌能把運(yùn)動(dòng)帶到街頭，但同時(shí)也把街頭潮流帶到體育賽場(chǎng)上的品牌�！�

蕭家樂(lè)上任之后，這樣的設(shè)想正逐漸變成現(xiàn)實(shí)。

阿迪達(dá)斯在全球各地區(qū)都在推行本地化的策略，到目前為止，中國(guó)區(qū)仍是自主權(quán)最大的市場(chǎng)。有接近阿迪達(dá)斯的人士告訴36氪，蕭家樂(lè)和團(tuán)隊(duì)“與德國(guó)總部的對(duì)話幾乎是real-time，就像咱們用辦公軟件聊天一樣”。

及時(shí)的溝通確保了產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的上市和下市時(shí)機(jī)，阿迪達(dá)斯不缺專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，也擁有強(qiáng)大的時(shí)尚資源，及時(shí)平衡潮流與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)供應(yīng)比例，讓消費(fèi)者“始終對(duì)我們的產(chǎn)品擁有最大的興趣”，這對(duì)轉(zhuǎn)型中的阿迪達(dá)斯至關(guān)重要。蕭家樂(lè)以為奧運(yùn)會(huì)重劍選手的設(shè)計(jì)的專用鞋為例子，“它絕對(duì)是專業(yè)的，但我們暫時(shí)還沒(méi)有看到它（在中國(guó)）大眾化的時(shí)機(jī)�！�

如此精準(zhǔn)的庫(kù)存管理反映在二手市場(chǎng)交易的升溫。2024年上半年，阿迪達(dá)斯在STOCK X的份額增長(zhǎng)了68%，運(yùn)動(dòng)鞋成交量增長(zhǎng)88%。

深入到本地的消費(fèi)者洞察、快速靈活的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，再輔以實(shí)時(shí)的信息溝通，蕭家樂(lè)帶領(lǐng)下的阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)快速回歸正軌之后，正繼續(xù)向下一目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

“假如中國(guó)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品能夠走出中國(guó)市場(chǎng)、面向亞洲，甚至走向歐美，那就是我再開(kāi)心不過(guò)的一件事了�！�