出品/青眼

撰文/一斤

在整體市場疲軟的大環(huán)境之下，進(jìn)口化妝品的寒冬仍未過去。

近日，海關(guān)總署公布了最新的化妝品進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，有9個月進(jìn)口總值都呈下滑趨勢，進(jìn)口總量更是連續(xù)10個月下滑。

而就在不久前，再次當(dāng)選美國總統(tǒng)的唐納德·特朗普還公開宣布，將重啟對中國的“貿(mào)易戰(zhàn)”，這也為中國化妝品的進(jìn)出口貿(mào)易再次蒙上一層陰霾。

10連降，進(jìn)口化妝品頹勢仍在

據(jù)海關(guān)總署官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2024年我國前11個月進(jìn)出口總值為39.79萬億元，同比增長4.9%。其中，出口總值為23.04萬億元，同比增長6.7%；進(jìn)口總值為16.75萬億元，同比增長2.4%。

雖然從整體來看，我國進(jìn)出口貿(mào)易均仍在緩慢增長，但化妝品進(jìn)口數(shù)據(jù)表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不及大盤。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年我國美容化妝品及洗護(hù)用品（以下簡稱“化妝品”）整體仍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，1-11月我國化妝品累計進(jìn)口額為296289.78噸，同比下滑11.5%；累計進(jìn)口金額為1068.83億元，同比下滑9%。

青眼梳理了今年以來我國化妝品進(jìn)口數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除1月外，其余10個月份，我國化妝品進(jìn)口總量均呈下滑態(tài)勢，其中在2月甚至出現(xiàn)了35.8%的同比下滑。從8月開始，我國化妝品進(jìn)口總量的同比下滑比例均呈現(xiàn)為10%左右。

此外，2024年至今，全國化妝品進(jìn)口總值也僅有兩個月實現(xiàn)了正增長，其中2月同比下滑幅度超40%，8月后整體下滑幅度維持在9%左右。即便是“618大促”、“雙11大促”等節(jié)點，整體情況也并未好轉(zhuǎn)。

事實上，進(jìn)口化妝品的頹勢并非從今年才開始顯現(xiàn)。

青眼梳理了近5年國內(nèi)化妝品進(jìn)口情況發(fā)現(xiàn)，從2019年開始，進(jìn)口化妝品整體規(guī)模增速就開始逐步放緩，并從2022年開始，就正式開啟了進(jìn)口化妝品的“負(fù)增長時代”。值得一提的是，2023年化妝品進(jìn)口總額甚至同比下滑15.2%，創(chuàng)下十年增速新低。今年開始，化妝品金額總量和進(jìn)口額的下滑幅度開始收窄。

值得注意的是，相比于總量和總額均逐年下滑的進(jìn)口化妝品，我國化妝品出口額則呈現(xiàn)出上升態(tài)勢。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，我國化妝品出口總量為1080902噸，同比增長18%；出口總額為420.37億元，同比增長10.1%。就這一數(shù)據(jù)而言，雖然當(dāng)前我國化妝品進(jìn)口體量不如出口，但從增長幅度來看，化妝品出口表現(xiàn)正在愈發(fā)活躍，且仍有較大的增長空間。

部分外資品牌面臨下滑壓力

那么，各大外資品牌今年的市場表現(xiàn)究竟如何？

青眼根據(jù)海關(guān)總署官方數(shù)據(jù)，統(tǒng)計了我國自日本、韓國和法國三個主要進(jìn)口國進(jìn)口化妝品的變化情況，數(shù)據(jù)顯示，今年以來，除2月三國均出現(xiàn)了明顯下滑外，其他月份增減幅度均較為平穩(wěn)，且法國進(jìn)口數(shù)量明顯高于日本和韓國。

事實上，以上這些數(shù)據(jù)也一定程度上反映了當(dāng)下頭部外資品牌在中國市場的經(jīng)營現(xiàn)狀，即歐美美妝集團(tuán)的品牌們在華仍占據(jù)優(yōu)勢競爭位，而日系和韓系品牌整體市場占有率開始下滑。

青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，淘天、京東、抖音、快手平臺4個主流線上平臺美妝類目（護(hù)膚、彩妝香水、身體護(hù)理&清潔、洗發(fā)護(hù)發(fā)）TOP20品牌中，外資品牌占據(jù)了13席，數(shù)量仍多于國貨品牌；TOP10品牌中，外資品牌甚至占據(jù)了8席位，其中日韓品牌僅占據(jù)兩席。

具體而言，歐萊雅的線上GMV更是超過120億元，同比增長3.5%；海藍(lán)之謎、OLAY、SK-II三個品牌目前的累計GMV也超50億元。

雖然，從絕對GMV上，上述外資品牌的成績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)下大部分的國貨品牌。但同時，青眼也注意到，從線上渠道來看，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、資生堂品牌均為負(fù)增長，其中資生堂甚至下滑了8.6%。

與此同時，即便當(dāng)前國際美妝品牌們?nèi)栽谥袊袌稣紦?jù)頭部位置，但從各大集團(tuán)對中國市場的評價來看，外資品牌在中國的整體表現(xiàn)仍難掩頹勢。

歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕就在其最新財報中明確表示，歐萊雅集團(tuán)第三季度雖受多重動蕩影響，卻仍保持了穩(wěn)健的增長，但同時中國市場的銷售情況持續(xù)惡化，市場開始變得更加具有挑戰(zhàn)性。此外，寶潔在其2025財年Q1（2024年7-9月）財報中，也明確提到其美容護(hù)膚業(yè)務(wù)的下滑，源于中國市場銷量的下降。在財報中，寶潔表示護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及SK-II等超高端品牌，在中國市場均表現(xiàn)不佳。

與此同時，包括資生堂、花王、POLA、高絲在內(nèi)的四大日妝集團(tuán)都公開表示中國市場當(dāng)下充滿挑戰(zhàn)，且集團(tuán)整體業(yè)績表現(xiàn)正在被中國市場“拖累”（詳見青眼文章《四大日妝巨頭都難！》）。

例如，資生堂提到“受旅游零售、中國市場、美洲市場核心營業(yè)利潤的拖累，集團(tuán)其他品牌出現(xiàn)負(fù)增長”；花王也表示，其化妝品業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，一部分原因來自于“中國市場增長放緩、競爭加劇以及分銷庫存優(yōu)化”；高絲則提到，中國電商渠道和旅游零售銷售額的大幅下滑，對其業(yè)績造成了不利影響。

綜合來看，當(dāng)前中國市場對于外資品牌以及國際美妝集團(tuán)而言，仍然充滿著不小的挑戰(zhàn)，品牌們要想重現(xiàn)“往日榮光”，仍需時間。

美妝進(jìn)出口即將迎來更大震蕩？

固然，當(dāng)下中國市場整體上反饋較為疲軟，外資品牌們的表現(xiàn)也不如以往，但大部分企業(yè)仍將中國視為最重要的國際市場之一，且仍在不遺余力地尋求變革。

例如，寶潔在上月的投資者日活動中表示，其正在“通過大力投資抖音平臺來調(diào)整營銷策略以適應(yīng)中國電商的轉(zhuǎn)變”，并提到在過去幾個月中，寶潔針對迅速崛起的抖音平臺調(diào)整了其營銷策略和影響者團(tuán)隊，成功推動了潘婷洗發(fā)水在該平臺護(hù)發(fā)產(chǎn)品類別中的增長。

資生堂則在其最新發(fā)布的中期計劃中，明確其在未來兩年中將重新構(gòu)筑中國和旅游零售的事業(yè)基礎(chǔ)，同時削減中國區(qū)的成本。

不過，需要注意的是，隨著已當(dāng)選下一任美國總統(tǒng)的特朗普重返白宮的日子臨近，國際美妝品牌甚至中國品牌們，即將面臨新的一波挑戰(zhàn)。

特朗普在競選中曾表示，會重啟對中國乃至其他地區(qū)的“貿(mào)易戰(zhàn)”，對中國征收更高的關(guān)稅。若特朗普的計劃即將實施，美妝企業(yè)們的跨國經(jīng)營成本又將繼續(xù)增加。

在不久前剛剛結(jié)束的美國一年一度的大促“黑色星期五”中，不少商家甚至打出了“關(guān)稅前促銷”的宣傳，鼓勵消費者積極囤貨，甚至有商家明確表示，若關(guān)稅上漲，漲價成本最終會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，新一波的大規(guī)模漲價潮或?qū)砼R，品牌們的競爭壓力也將再次加碼。

事實上，搶先“囤貨”的不僅僅是消費者。上月，美國個護(hù)集團(tuán)Egewell Personal Care宣布，將與中國化學(xué)品公司簽訂新的兩至三年的新合同，以應(yīng)對特朗普政府預(yù)期加征的高關(guān)稅，以控制未來的成本。

此外，作為80%的產(chǎn)品生產(chǎn)都在中國完成的海外美妝集團(tuán)，E.l.f.首席執(zhí)行官Tarang Amin在上月接受媒體采訪時曾表示，其自2019年以來都被征收25%的關(guān)稅，并在定價、外匯兌換、供應(yīng)商、成本規(guī)劃等方面制定了平衡計劃，若未來新關(guān)稅政策落地，其也將延續(xù)這一平衡計劃以應(yīng)對市場變化。

雅詩蘭黛則在其11月的公司年度股東大會上表示，作為一家全球性公司，其擁有多元化的制造規(guī)模和強大的全球供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，以確保能夠很好地應(yīng)對關(guān)稅格局的變化。

值得注意的是，針對此，商務(wù)部國際貿(mào)易談判代表兼副部長王受文曾在公開采訪中表示，“一個國家對中國加征關(guān)稅并沒有解決這個國家自身所存在的貿(mào)易逆差問題，相反，它推高了這個國家從中國以及從其他國家進(jìn)口產(chǎn)品的價格”。

事實上，國際化的供應(yīng)鏈體系下，美國關(guān)稅政策若落實，必然會對國際美妝企業(yè)的整體經(jīng)營產(chǎn)生影響，未來的市場競爭必然會更加激烈。

總體而言，不論是即將結(jié)束的2024年還是充滿未知的2025年，外資品牌們成熟的壓力必然會越來越大。有行業(yè)人士向青眼坦言，當(dāng)下國際企業(yè)在中國一方面要面對越發(fā)嚴(yán)格的法規(guī)體系，另一方面也要面對市場反應(yīng)更加靈活、競爭意識更加積極的本土企業(yè)。“未來將如何發(fā)展，我們還在探索”。

（備注1：以上進(jìn)出口總額圖表中的“化妝品”均指海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)中的“美容化妝品及洗護(hù)用品”；我國自日韓法進(jìn)口化妝品圖表中，“化妝品”指海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)中的“精油及香膏；香料制品及化妝盥洗品”。）