出品/商業(yè)地產(chǎn)志

撰文/IRIS

最近，CRR觀察到一個(gè)現(xiàn)象——

線上線下同價(jià)、單價(jià)不過(guò)百元的平價(jià)本土潮牌在線下商場(chǎng)的身影越來(lái)越多，且紛紛拿下商場(chǎng)熱門位置，動(dòng)輒打造上千平的超級(jí)旗艦店。

這背后，不僅有品牌擴(kuò)張的焦慮，也有商場(chǎng)對(duì)流量的渴求。

「網(wǎng)而優(yōu)則線下」，基于電商和社交平臺(tái)崛起的新興潮流服飾品牌們，隨著線上戰(zhàn)火愈演愈烈，紛紛將目光轉(zhuǎn)向線下實(shí)體商場(chǎng)，嘗試尋找新流量，建立全渠道。

*Supreme位于上海富民路的中國(guó)首家旗艦店 | 圖據(jù)@LADYMAX

另一方面，隨著上一代國(guó)際潮牌的式微，線下商場(chǎng)也在不斷換血，通過(guò)引入本土新品牌，試圖獲得更多年輕消費(fèi)者的青睞。

與此同時(shí)，即便不論線上線下完全不同的運(yùn)營(yíng)模式，僅線下大幅高于線上的運(yùn)營(yíng)成本，也對(duì)平價(jià)潮牌的盈利能力提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

平價(jià)潮牌從線上擴(kuò)張到線下，這條掘金之路真的好走嗎？

進(jìn)攻線下

平價(jià)潮牌「來(lái)勢(shì)兇猛」

「潮牌」這個(gè)詞，其實(shí)是個(gè)舶來(lái)品。

潮流品牌，也叫街頭服飾（Streetwear），起源于上世紀(jì)七八十年代的美國(guó)，與沖浪、滑板、嘻哈、涂鴉、街舞等街頭文化運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)，以特立獨(dú)行的設(shè)計(jì)和自我表達(dá)的追求，吸引了一批又一批年輕人。

千禧年前后，潮流文化和潮牌服飾進(jìn)入中國(guó)，不過(guò)一直處于小眾狀態(tài)。直到2010年之后，在亞文化興起、明星帶貨以及相關(guān)綜藝節(jié)目火爆出圈等多種因素的加持下，潮牌在國(guó)內(nèi)逐漸為大眾所熟知，并為后來(lái)本土潮牌的崛起打下基礎(chǔ)。

目前看到的在線下快速拓店的潮牌，大部分成立于2015年前后，多數(shù)從線上起家，從淘寶等電商平臺(tái)的小眾圈層切入，在線上具備一定規(guī)模后，開始在線下開店。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年-2024年，在線下開店數(shù)量居于前列的平價(jià)本土潮牌有BONELESS、BEASTER、CHINISM、BETTERSAY等，截至目前，這些品牌的實(shí)體店總數(shù)達(dá)到了30-60家；

*BONELESS成都Cosmo店 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

門店總數(shù)在20家以內(nèi)的品牌也有不少，多數(shù)成立時(shí)間相對(duì)稍晚，在2020年前后，如FPA、BEERBRO等。

*FPA上海TX淮海店 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

在選址上，這些品牌更傾向于一二線城市年輕人聚集的商圈或商場(chǎng)，如廣州東山口、上海淮海中路、北京THE BOX朝外等，同時(shí)也有向三四線城市及中西部地區(qū)下沉的趨勢(shì)。

在設(shè)計(jì)和定價(jià)上，區(qū)別于Supreme、Off-White等歐美潮牌大膽夸張的設(shè)計(jì)和動(dòng)輒上千元的定價(jià)，這些本土潮流品牌的設(shè)計(jì)相對(duì)大眾化，價(jià)格也親民，基本在百元級(jí)別，可謂是「潮牌的設(shè)計(jì)，快時(shí)尚的價(jià)格」。

在風(fēng)格上，本土潮牌呈現(xiàn)出更加細(xì)分和多元的特色，比如BONELESS注重滑板文化，BETTERSAY主打少女潮牌，CHINISM主打男女同款且相對(duì)簡(jiǎn)約，F(xiàn)PA以中性運(yùn)動(dòng)風(fēng)為主，BEERBRO結(jié)合了少女辣妹和美式復(fù)古風(fēng)……

*BETTERSAY | 圖據(jù)品牌官方小紅書

以BONELESS為例，它是2016年成立于廣州的街頭服飾品牌，成立之初即入駐天貓，目前天貓旗艦店的粉絲160萬(wàn)，在抖音也有79萬(wàn)粉絲。在官方旗艦店可以看到，BONELESS銷量最好的衛(wèi)衣，價(jià)格在200元左右。

2021年，BONELESS在廣州PARK創(chuàng)客公園開出第一家線下店。此后，又在廣州東山口打造了品牌專屬概念空間，上海首店開在TX淮海，北京首店開在THE BOX朝外。截至目前，BONELESS的實(shí)體店已超過(guò)40家，大部分位于二線城市。

*BONELESS廣州東山口概念店 | 圖據(jù)@內(nèi)外之間

從杭州起家的CHINISM，是成立于2014年的本土潮牌，前期嘗試過(guò)商務(wù)西裝、工裝風(fēng)、英倫風(fēng)等多種風(fēng)格，但效果都不太理想，后來(lái)憑借一件爆款衛(wèi)衣，在線上取得了千萬(wàn)銷量，也奠定了品牌簡(jiǎn)約、舒適與潮流并重的整體風(fēng)格。

2023年，CHINISM由線上走向線下，在全國(guó)范圍內(nèi)開啟實(shí)體門店的擴(kuò)展，在鄭州、浙江、天津和西南地區(qū)的首店相繼開業(yè)。

截至2024年2月，根據(jù)官方公眾號(hào)顯示，其全國(guó)門店數(shù)量已達(dá)到35家，覆蓋26個(gè)省市。CHINISM門店也多選擇在二線城市，且超過(guò)半數(shù)開在購(gòu)物中心內(nèi)。

在大力拓店的同時(shí)，這些起家于線上的品牌也深諳社交媒體造勢(shì)之道——

比如通過(guò)聯(lián)名、明星代言等方式，保持線上的曝光和熱度。其中BONELESS簽約于適做代言人、門店消費(fèi)可以送明星周邊；CHINISM在小紅書等平臺(tái)上發(fā)布毛不易、張若昀、楊紫等明星的穿著效果圖。

*羽毛球運(yùn)動(dòng)員王昶身著CHINISM品牌 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

另一邊，在拓展線下渠道后，品牌也通過(guò)與當(dāng)?shù)匚幕顒?dòng)相結(jié)合等形式，進(jìn)一步提升知名度與影響力——

比如BONELESS東山口概念空間開業(yè)時(shí)，邀請(qǐng)了本地舞獅廠牌帶來(lái)表演，將具有廣州特色的民俗節(jié)目與潮流文化相融合，為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，也讓更多年輕人直觀感受到廣州這座城市的文化色彩。

*圖據(jù)@MJVMD空間設(shè)計(jì)

能夠活下來(lái)的潮牌

到底做對(duì)了什么？

從線上向線下擴(kuò)張，幾乎是所有新銳服裝品牌發(fā)展到一定程度后的必經(jīng)之路。但是，線下生意不好做，很多挑戰(zhàn)才剛剛開始。

比起線上的輕資產(chǎn)，線下生意是重投入，場(chǎng)地、人力都要大筆資金，對(duì)經(jīng)營(yíng)能力、盈利能力的要求也相對(duì)更高。

一個(gè)反面案例是不久前處于輿論風(fēng)口浪尖的Bosie。這個(gè)成立于2018年的新銳服裝品牌，拿到了多家知名投資機(jī)構(gòu)的投資，是天貓銷售最快破億的品牌之一。巔峰時(shí)期，Bosie共有50多家線下門店，還斥資近3000萬(wàn)在上海淮海中路開了一家2000㎡的旗艦店。

*Bosie上海淮海中路旗艦店 | 圖據(jù)@商業(yè)咔

但2023年后，Bosie開始大批量關(guān)停門店、裁員。目前品牌在全國(guó)還剩近30家門店，面積多在150㎡左右，上海的2000㎡大店也已暫停營(yíng)業(yè)。

Bosie創(chuàng)始人劉光耀曾在采訪中提到，初始低估了線下開店的成本，當(dāng)時(shí)在上海開店時(shí)，本來(lái)可以拿到500㎡的位置，但自己在沒有評(píng)估虧損閾值的情況下，就選擇了2000㎡的大店。

 反觀另一家同樣受到資本青睞的平價(jià)潮牌BEASTER，則穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷迭代創(chuàng)新。而從它的發(fā)展歷程中，或許能夠看出這些單價(jià)不過(guò)百元的本土潮牌，是如何拿下好位置并持續(xù)拓展的。

跟快時(shí)尚類似，平價(jià)潮牌的盈利能力需要供應(yīng)鏈能力的支撐。本土潮牌對(duì)消費(fèi)者的需求變化了解深入，設(shè)計(jì)更新速度非�？欤簧倨放颇茏龅矫吭律闲�4次左右，在生產(chǎn)上通常采用小單快反的模式，進(jìn)一步提高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

以BEASTER為例，通過(guò)與工廠建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，有近60家工廠的90%以上產(chǎn)能可以為它提供服務(wù)，夏季款能在7天內(nèi)返單加訂，冬季款可以控制在兩周以內(nèi)。

營(yíng)銷方面，BEASTER更多采用深入圈層的方式，圍繞年輕人喜歡的音樂(lè)、街舞、運(yùn)動(dòng)等文化與生活方式，建立以內(nèi)容為核心的品牌營(yíng)銷體系，節(jié)省常規(guī)營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)讓品牌能夠真正深入人心。

議價(jià)能力方面，潮牌作為熱門業(yè)態(tài)，受到年輕消費(fèi)群體的追捧，一些對(duì)城市首店以及品牌差異化有強(qiáng)烈需求的商場(chǎng)，會(huì)以較低的租金價(jià)格引入平價(jià)潮牌，這又進(jìn)一步增強(qiáng)了潮牌的盈利能力。

從創(chuàng)收途徑來(lái)看，這些潮牌開線下門店，并不局限于簡(jiǎn)單的售賣服裝，而是希望以更多元的方式觸達(dá)不同的消費(fèi)圈層。

比如BONELESS曾在東山口概念店線下首發(fā)與Ocai的聯(lián)名球鞋，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)融合沙丘美學(xué)和環(huán)保概念，為消費(fèi)者提供了沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，還吸引了眾多球鞋玩家到場(chǎng)。

*BONELESS與Ocai的聯(lián)名球鞋 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

此外，相比長(zhǎng)期門店的重投入，不少平價(jià)潮牌會(huì)選擇先開設(shè)快閃店來(lái)試水。快閃店的租金和運(yùn)維成本更低，選址更加靈活，也更容易營(yíng)造在社交媒體上拍照打卡的氛圍感，增加品牌曝光的同時(shí)，還可以為后續(xù)門店選址提供參考。

除了商業(yè)上的考量，對(duì)于部分潮牌來(lái)說(shuō)，布局線下不一定非要賺錢。

潮牌COKEIN主理人就曾表示，開線下店是想看顧客進(jìn)店消費(fèi)，這種場(chǎng)景是線上給不了的，門店更多的作用是沉淀品牌，而非為了賣貨賺快錢。

還有一種情況是，品牌并不要求所有門店都盈利，如重金打造的形象概念店，更多承擔(dān)的是對(duì)品牌形象的展示和品牌價(jià)值的輸出，利潤(rùn)率并不是主要的考核指標(biāo)。

BEASTER首店開在杭州湖濱銀泰in77，今年8月對(duì)店鋪形象進(jìn)行了全面升級(jí)和改造，整體以木質(zhì)為材料，色調(diào)干凈明亮，這樣的調(diào)性不太容易讓人與傳統(tǒng)印象中的「潮牌」聯(lián)系起來(lái)。

其官方公眾號(hào)也顯示，BEASTER于品牌十周年之際，將「簡(jiǎn)約」、「復(fù)古」、「精致」、「高街」加入品牌關(guān)鍵詞，衍生出新的視覺與風(fēng)格。

這些變化意味著，BEASTER不再滿足于只做一個(gè)潮牌，而要做一個(gè)生活方式品牌，或者說(shuō)，在往更大眾化的方向發(fā)展。

這背后，與整個(gè)潮牌行業(yè)的變化有關(guān)。

一位資深潮牌從業(yè)者表示，以前的潮牌是街頭的，但現(xiàn)在這些街頭文化在中國(guó)也有了自己的特色，所以有了自己的品牌。而潮流品牌的流行周期和生命周期是有限的，想要穿越周期，產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代能力是更大的挑戰(zhàn)。

為什么平價(jià)潮牌紛紛走入線下？

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，某種趨勢(shì)的變化，在線下的體感常常要比線上來(lái)得更明顯。

當(dāng)我們問(wèn)出為什么這些平價(jià)潮牌在線下大量開店的時(shí)候，其實(shí)跳過(guò)的一點(diǎn)是，為什么有這么多本土潮牌像雨后春筍一樣冒出來(lái)？

淘寶天貓發(fā)布的《2022潮流服裝消費(fèi)者品類趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，M2020-M2022潮流服裝市場(chǎng)新增500余品牌，其中九成為中國(guó)本土國(guó)潮品牌。也就是說(shuō)，在出現(xiàn)大量新品牌的基礎(chǔ)上，才有線下大規(guī)模開店的結(jié)果。

首先，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的成熟為這些本土潮牌大量涌現(xiàn)提供了最基本的可能性。只要提供款式設(shè)計(jì)，再找代工廠生產(chǎn)，想要在線上推出一個(gè)新品牌并不難。

潮牌本身的進(jìn)入門檻不算高，一件T恤印上logo就有人買單，并不那么看重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，Supreme等經(jīng)典潮牌在發(fā)展早期就曾因此一度被詬病抄襲。

*圖據(jù)BEASTER小紅書

其次，2016年以來(lái)，以嘻哈、街舞為代表的小眾文化不斷破圈，帶動(dòng)了年輕人對(duì)于個(gè)性化、潮流化服飾的興趣，使潮牌有了更廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)。而且年輕一代愈發(fā)濃厚的文化自信，讓他們對(duì)本土潮牌的接受度更高，而不是像上一代人那樣成為國(guó)際潮流品牌的擁躉。

此外，上文提到的幾個(gè)品牌，大部分成立于2020年以前，當(dāng)時(shí)的電商競(jìng)爭(zhēng)尚未激烈到水深火熱的地步，淘寶還曾為潮流類目提供流量扶持。但隨著時(shí)間的推移，電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，獲客成本大幅增加，線上運(yùn)營(yíng)的低成本優(yōu)勢(shì)不再明顯，線上流量也觸及天花板。

品牌創(chuàng)始人們或許已經(jīng)意識(shí)到，想要獲取增量，不能僅僅依附于電商渠道的流量紅利，全渠道的建設(shè)更有助于品牌發(fā)展。于是，拓展線下渠道成為一條主要路徑。

一方面，實(shí)體店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更好地感知品牌形象，而不是像線上只能展示售賣產(chǎn)品。不少門店會(huì)為了增加體驗(yàn)感和可逛性，專門設(shè)置一些藝術(shù)裝置或者打卡點(diǎn)。

另一方面，新銳潮牌有了實(shí)體店做基礎(chǔ)，也更方便讓品牌開展線下活動(dòng)，容易吸引知名品牌來(lái)投入資源做聯(lián)名，比如BEASTER就與鐵臂阿童木、大力水手等經(jīng)典IP聯(lián)名。

*BEASTER與鐵臂阿童木聯(lián)名 | 圖據(jù)品牌官方小紅書

從商場(chǎng)角度來(lái)看，平價(jià)潮牌與線下商場(chǎng)也是一場(chǎng)「雙向奔赴」。

百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心等傳統(tǒng)購(gòu)物渠道需要這些平價(jià)潮牌帶來(lái)年輕客流。畢竟年輕人掌握著潮流話語(yǔ)權(quán)，不僅是消費(fèi)者，還是時(shí)尚的輸出者，是網(wǎng)紅打卡的主力軍。消費(fèi)者偏好的變化，讓商場(chǎng)對(duì)潮牌的布局也發(fā)生了相應(yīng)變化。

此外，這兩年來(lái)，不少歐美潮牌及快時(shí)尚品牌撤退出中國(guó)市場(chǎng)，留下的空缺總要有人填補(bǔ)。而本土潮牌兼具前兩者的優(yōu)勢(shì)，在設(shè)計(jì)上有獨(dú)特個(gè)性，價(jià)格上又平易近人。

除了以年輕潮流為定位的購(gòu)物中心數(shù)量在增加，如北京的THE BOX朝外、上海的TX淮海等，一些老牌百貨也在調(diào)整定位、更新?lián)Q代，大量引入本土潮牌，吸引年輕人前來(lái)打卡，為自己可能在社交媒體出圈而做準(zhǔn)備。

*FPA北京THE BOX朝外店 | 圖據(jù)項(xiàng)目官方小紅書

以武漢銀泰百貨為例，從2023年年底開始，武漢銀泰將一樓定位調(diào)整為潮牌、時(shí)尚品類，引入十多家本土新銳潮牌，囊括了美式復(fù)古、少女潮牌、國(guó)產(chǎn)潮鞋等多種細(xì)分風(fēng)格，其中BEASTER、BEERBRO、FPA等均是首進(jìn)武漢。在店鋪設(shè)計(jì)和視覺風(fēng)格上，這些品牌注重營(yíng)造獨(dú)特的潮流氛圍，讓消費(fèi)者耳目一新。

*BEERBRO武漢銀泰百貨店 | 圖據(jù)項(xiàng)目方小紅書

寫在最后

潮流風(fēng)向易變，潮牌的概念在當(dāng)下已經(jīng)變得模糊。但無(wú)論是否追隨潮流，潮流品牌的關(guān)鍵詞或許還是「品牌」。

要認(rèn)真做品牌，還是要依靠扎實(shí)的經(jīng)營(yíng)能力，包括產(chǎn)品質(zhì)量把控、供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)組織能力、渠道建設(shè)、運(yùn)營(yíng)策略等等，打造品牌價(jià)值，才能從網(wǎng)紅做到長(zhǎng)紅。

未來(lái)，我們樂(lè)見于更多潮牌的出現(xiàn)，但也希望能有更多品牌成為經(jīng)典，實(shí)現(xiàn)從中國(guó)到國(guó)外的反向輸出，建立起屬于我們自己的時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。