來(lái)源/新熵

撰文/櫻木

“最近東方樹(shù)葉真的便宜了很多。”不是臨期，不需要搶購(gòu)，東方樹(shù)葉的降價(jià)大促，讓有著多年囤貨經(jīng)驗(yàn)的趙明，還是有些不可思議。

作為一個(gè)東方樹(shù)葉的資深粉絲，趙明熱衷于在購(gòu)物節(jié)中多囤一些“口糧”，但他告訴「新熵」這一次的力度，似乎讓他感受到了些許不同。

先是淘寶、拼多多、然后再抖音、快手，最后甚至連美團(tuán)，幾乎每個(gè)平臺(tái)的東方樹(shù)葉價(jià)格，都有一定幅度的降價(jià)，拼多多加上百億補(bǔ)貼已經(jīng)低至1.8元，而淘寶的優(yōu)惠甚至讓500毫升的東方樹(shù)葉低至了1元以下。而許多活動(dòng)甚至直接從官方渠道發(fā)出，似乎帶著某種趨勢(shì)性意味。

▲圖/拼多多截圖

其實(shí)東方樹(shù)葉的降價(jià)，并非只是在電商節(jié)，在更早的7月，就有相關(guān)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在北京多家線(xiàn)下零售終端，東方樹(shù)葉都被貼上了第二瓶半價(jià)，第二瓶1元等標(biāo)簽，用當(dāng)時(shí)調(diào)研測(cè)算來(lái)看，東方樹(shù)葉的均價(jià)為3.6元左右。

而降價(jià)的原因，似乎直接來(lái)自于內(nèi)部對(duì)于市場(chǎng)份額不斷流失的焦慮。

根據(jù)虎嗅的報(bào)道顯示，在二季度，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在公司內(nèi)部要求整個(gè)包裝水部門(mén)立下“軍令狀”。“在二季度，農(nóng)夫山泉自上而下進(jìn)行了變革。在戰(zhàn)略層，公司的資源和精力聚焦于水、茶兩個(gè)關(guān)鍵類(lèi)目。對(duì)于一些此前發(fā)力過(guò)的其他類(lèi)目，進(jìn)行了策略調(diào)整�！毕嚓P(guān)人士曾表示，創(chuàng)始人鐘睒睒最終目的是讓公司從一季度的業(yè)績(jī)波動(dòng)中走出來(lái)，而搶回份額無(wú)疑是衡量這一策略的重要標(biāo)準(zhǔn)。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上來(lái)看，東方樹(shù)葉的價(jià)格下降，是無(wú)糖茶飲整體品類(lèi)在競(jìng)爭(zhēng)加劇后的一種映射，根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)對(duì)比2024年、2023年無(wú)糖茶品類(lèi)來(lái)看，4-9月無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品的件均價(jià)與2023年同期相差較大。而根據(jù)該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，無(wú)糖即飲茶其百毫升均價(jià)或許還有下探空間，這也就意味著，東方樹(shù)葉們?nèi)杂欣^續(xù)價(jià)格戰(zhàn)的可能性。

從行業(yè)來(lái)看，虎視眈眈者似乎并不滿(mǎn)足于東方樹(shù)葉的高市場(chǎng)份額，從去年以來(lái)果子熟了、統(tǒng)一等企業(yè)紛紛展開(kāi)反擊，其實(shí)，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家如日本、韓國(guó)，無(wú)糖茶的滲透率、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到塵埃落定的時(shí)刻，而想要長(zhǎng)期維系超過(guò)60%的市場(chǎng)份額，對(duì)于農(nóng)夫山泉而言并不容易。

而困擾農(nóng)夫山泉也許就是那個(gè)外界最為不確定的因素，渠道能力之外，農(nóng)夫山泉是否還有第二張王牌，來(lái)拉開(kāi)與其他品牌之間的差距。而這一問(wèn)題，從2024年輿論戰(zhàn)開(kāi)始，對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，似乎變得更加迫切而緊急，鐘睒睒與農(nóng)夫山泉的答案是什么，似乎仍在迷霧之中。

“我看了好幾遍，淘寶買(mǎi)菜的東方樹(shù)葉，首單只要12瓶500毫升的東方樹(shù)葉只要10塊錢(qián)，單瓶?jī)r(jià)格都不到一塊了。而在淘寶秒殺，該規(guī)格價(jià)格為38元。”其實(shí)無(wú)論哪個(gè)價(jià)格，對(duì)于經(jīng)常喝東方樹(shù)葉的趙明來(lái)說(shuō)，似乎都像是在過(guò)節(jié)。單價(jià)1-3元的東方樹(shù)葉，與市面便利店5-6元一瓶來(lái)說(shuō)，劃算太多。

發(fā)現(xiàn)這一秘密的似乎不只是趙明一人，在小紅書(shū)，博主大白菜宣稱(chēng)，東方樹(shù)葉在拼多多補(bǔ)貼到手價(jià)格1.8元一瓶。而博主李好好，則發(fā)現(xiàn)在支付寶的活動(dòng)中，東方樹(shù)葉的價(jià)格低至了1元。

“羊毛一個(gè)平臺(tái)雖然只有一到兩箱，但是，架不住平臺(tái)太多了�？傮w上體感就是現(xiàn)在2元上下，就能買(mǎi)到東方樹(shù)葉�！背薪�(jīng)營(yíng)者趙天林看著抖音上23.9元9瓶特惠裝，不禁感慨道。

在他的視角中，東方樹(shù)葉今年的供給已經(jīng)非常龐大了。今年從6月開(kāi)始，東方樹(shù)葉的活動(dòng)開(kāi)始增加，促銷(xiāo)力度也開(kāi)始增大。趙天林對(duì)「新熵」說(shuō)，以往每個(gè)月，農(nóng)夫山泉都會(huì)給她一筆600元的冰箱陳列費(fèi)，這筆費(fèi)用以前都是以等價(jià)瓶裝水的方式來(lái)結(jié)算，但從今年6月開(kāi)始，這筆費(fèi)用變成了以東方樹(shù)葉、東方果園等飲料來(lái)結(jié)算。大量的東方樹(shù)葉，開(kāi)始留存在市場(chǎng)之中。而疊加此次電商節(jié)的促銷(xiāo)，東方樹(shù)葉的市場(chǎng)存量會(huì)更多。

而由于東方樹(shù)葉的保質(zhì)期為9個(gè)月，這就意味著未來(lái)一段時(shí)間，東方樹(shù)葉的供給量可能會(huì)越來(lái)越大，相應(yīng)的價(jià)格也會(huì)越來(lái)越便宜。

根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，在2024年4-9月，市場(chǎng)無(wú)糖即飲茶銷(xiāo)售額的同比增速明顯低于出貨量，反映出無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品在規(guī)格擴(kuò)充的同時(shí)也有一定的均價(jià)下降。在400-650ml規(guī)格帶范圍內(nèi)，件均價(jià)與百毫升均價(jià)同比來(lái)看均有幅度不小的下降。

而從趨勢(shì)上來(lái)看，這樣的下降似乎還沒(méi)有收窄。百毫升均價(jià)2023年為4.9元，而截至2024年9月則為4.7元。而與此同時(shí)，根據(jù)價(jià)格帶劃分來(lái)看，4元以下的產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，而進(jìn)入2024年，4元以下產(chǎn)品在成功從4-5元產(chǎn)品的手中奪取了一定的市場(chǎng)份額。由此來(lái)看，性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，似乎正在成為一個(gè)明確的方向。

盡管從渠道方，以及行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)都能得出，也許未來(lái)無(wú)糖茶可能會(huì)越來(lái)越便宜。但破價(jià)的誘惑，似乎依然具備強(qiáng)大的吸引力，在小紅書(shū)平臺(tái)，已經(jīng)有多名博主，開(kāi)始回收東方樹(shù)葉，“加價(jià)2元，無(wú)限回收PDD東方樹(shù)葉。”

消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)價(jià)格下降之后，可以享受到“東方樹(shù)葉自由”。而對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，破價(jià)的行為，卻是實(shí)打?qū)嵉慕档屠麧?rùn)。

這款公司號(hào)稱(chēng)最為“長(zhǎng)期主義”的產(chǎn)品，為何在當(dāng)打之年，開(kāi)始了價(jià)格戰(zhàn)，而到底是什么引發(fā)了農(nóng)夫山泉的焦慮，讓其開(kāi)始強(qiáng)調(diào)價(jià)格力？

進(jìn)入2024年，一向穩(wěn)健的農(nóng)夫山泉，似乎開(kāi)始有些力不從心。

最明顯的特質(zhì)，便是輿論戰(zhàn)后，對(duì)于公司護(hù)城河的討論。按照農(nóng)夫山泉自身的理解，天然水的生意有著強(qiáng)大的護(hù)城河和消費(fèi)者心智，水源地本身具有稀缺性，與此同時(shí)，水源地的建設(shè)也同樣耗費(fèi)了大量的時(shí)間與成本。

另一方面，消費(fèi)者對(duì)于天然水的接納程度，理應(yīng)不受外界影響，畢竟天然水對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已然成了更健康水的代名詞，這樣的護(hù)城河，幾乎可以說(shuō)奠定了農(nóng)夫山泉成功的基礎(chǔ)。

但是，從事實(shí)層面來(lái)看，這樣的護(hù)城河似乎沒(méi)有想象中的堅(jiān)韌。

某第三方機(jī)構(gòu)提供給虎嗅的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2024年1月初，農(nóng)夫山泉紅瓶天然水在整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)的份額達(dá)到39.7%以上。在一季度的巔峰時(shí)段，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額一度甚至達(dá)到了50%以上，但是到了3月中旬這一份額（紅瓶天然水為主）一度下降至25%~27%的區(qū)間。

面對(duì)猛烈的市場(chǎng)攻勢(shì)，農(nóng)夫山泉坐不住了，在今年4月份官宣“綠瓶”，把價(jià)格拉到1元以下，時(shí)隔24年重返純凈水賽道。

雖然面對(duì)這樣的波動(dòng)，農(nóng)夫山泉內(nèi)部開(kāi)始加大營(yíng)銷(xiāo)力度，據(jù)媒體報(bào)道鐘睒睒對(duì)內(nèi)要求下屬立下了軍令狀，以促銷(xiāo)換取市場(chǎng)份額，但從結(jié)果來(lái)看似乎效果已然難以達(dá)到預(yù)期。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在單獨(dú)的天然水市場(chǎng)份額上，相比于年初高點(diǎn)，農(nóng)夫山泉當(dāng)下天然水的市場(chǎng)份額占比尚有距離。

而更為令投資人較為擔(dān)憂(yōu)的是，從結(jié)構(gòu)來(lái)看，雖然農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)占據(jù)第一的份額，但從原先的紅瓶天然水，變?yōu)榱思t綠兩種產(chǎn)品二者相加的總份額超過(guò)30%。而由于綠瓶水價(jià)格較低，而占據(jù)產(chǎn)品成本最高的包材幾乎與紅瓶相似，可以合理推導(dǎo)出農(nóng)夫山泉包裝水利潤(rùn)率將會(huì)下降。

根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，農(nóng)夫山泉毛利率為58.8%，較去年同期的60.2%下降1.4個(gè)百分點(diǎn)，該公司表示，主要影響因素包括純凈水產(chǎn)品新品上市促銷(xiāo)的影響、包裝飲用水產(chǎn)品銷(xiāo)量下降帶來(lái)固定成本分?jǐn)偵仙约肮蟽r(jià)格的上升。

在2020年，農(nóng)夫山泉IPO時(shí)，投資圈曾提出過(guò)一個(gè)經(jīng)典的疑問(wèn)。農(nóng)夫山泉在瓶裝水市場(chǎng)的表現(xiàn)斐然，市場(chǎng)占有率已高達(dá)20%。截至2020年5月，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，擁有243萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和4400多家經(jīng)銷(xiāo)商。

理論上來(lái)看，農(nóng)夫山泉可以順手將旗下其他產(chǎn)品鋪到任何地方。然而，對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，其茶飲料、果汁、功能飲料都沒(méi)有進(jìn)入行業(yè)前兩名。似乎始終沒(méi)有能力將瓶裝水的成功復(fù)制。而渠道能力似乎并非農(nóng)夫山泉的護(hù)城河。

而在今天，這樣的疑問(wèn)，似乎又進(jìn)入到了迷霧之中，從好的方面來(lái)看，東方樹(shù)葉確實(shí)再次證明了農(nóng)夫山泉的實(shí)力，市場(chǎng)份額已占行業(yè)50%以上，但如此強(qiáng)勢(shì)的品牌，到今天似乎開(kāi)始走下坡路，不斷在用價(jià)格戰(zhàn)維系著自身的市場(chǎng)份額。更大的包裝，更實(shí)惠的價(jià)格，成了鐘睒睒打出為數(shù)不多的牌。從歷史上來(lái)看，似乎這樣的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，遠(yuǎn)不如當(dāng)年“用天然水澆花”的案例。

而另一方面，曾經(jīng)引以為傲的瓶裝水，也并非難以逾越，劇烈份額波動(dòng)，都讓它看起來(lái)遠(yuǎn)沒(méi)有宣傳中的強(qiáng)大。而最后的勝負(fù)手，贏得也是膽戰(zhàn)心驚，用一元“綠瓶水”重新殺回娃哈哈、怡寶純凈水的領(lǐng)域，才得以維系住市場(chǎng)份額。顯然，從公司歷史上來(lái)看，農(nóng)夫山泉似乎過(guò)了最能打仗的階段。這也似乎從側(cè)面看出，未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)也許會(huì)越來(lái)越頻繁。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，無(wú)糖茶似乎是農(nóng)夫山泉最為強(qiáng)勢(shì)的王牌。

目前，在無(wú)糖茶飲賽道，農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉與三得利仍然是絕對(duì)的領(lǐng)先者。據(jù)馬上贏情報(bào)站，2023年這兩個(gè)品牌市場(chǎng)份額之和超過(guò)80%，東方樹(shù)葉市場(chǎng)份額超過(guò)65%。

但進(jìn)入2024年，無(wú)糖茶賽道似乎進(jìn)入了全新的整合期。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，縱觀(guān)整個(gè)2024年4-9月的，前13名集團(tuán)排名變化，可以看到：除了頭部的農(nóng)夫山泉和三得利之外，名次的變化在3-11位之間發(fā)生了劇烈的波動(dòng)。3、4名的康師傅、果子熟了有短暫換位，但在5月以后康師傅還是穩(wěn)定在第三名的位置上。值得關(guān)注的是，統(tǒng)一上升較快，從4月的市場(chǎng)份額第八名，到5-9月持續(xù)穩(wěn)定在第五名的位置，是進(jìn)展較為穩(wěn)定的集團(tuán)之一。

劇烈的波動(dòng)，從側(cè)面反映出了各大飲料集團(tuán)，正在加大對(duì)該品類(lèi)的投入。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，無(wú)糖即飲茶2024年在售SKU數(shù)量的領(lǐng)先顯而易見(jiàn)，每個(gè)月基本均超出2023年同期100+款。更多的新品牌加入競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的逐漸猛烈。

而更進(jìn)一步來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，2023年日本無(wú)糖茶零售額占茶飲零售總額的比例達(dá)到82.5%，韓國(guó)達(dá)到79.1%，而在中國(guó)，這一指標(biāo)僅為9.5%。更大的想象空間，以及更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局，似乎都讓人們看到了這一風(fēng)口的潛力。

已經(jīng)下探至3元甚至更為便宜的無(wú)糖即飲茶，從某種程度來(lái)說(shuō)，正在成為瓶裝水、低價(jià)奶茶、甚至咖啡更為健康的替代品。而這一趨勢(shì)，也被正在被年輕人獲得了確認(rèn)�！�2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示：年輕群體正在逐漸成為無(wú)糖茶飲消費(fèi)的主力軍，30歲（含30歲）以下人群占70.8%，31—40歲占23.7%。這一趨勢(shì)促使品牌應(yīng)通過(guò)不斷的創(chuàng)新與煥新，打造符合年輕人口味的茶飲新風(fēng)尚。果子熟了等產(chǎn)品，正是踩中這樣的風(fēng)口應(yīng)運(yùn)而生。

從更大的角度來(lái)看，東方樹(shù)葉的先發(fā)優(yōu)勢(shì)確實(shí)讓其領(lǐng)先了身位，但從2024年開(kāi)始，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)似乎被撕開(kāi)了一道裂縫，而在裂縫之下，農(nóng)夫山泉的達(dá)摩克里斯之劍，依然高懸頭頂，是偶然性的勝利，還是做時(shí)間的朋友、品牌價(jià)值的沉淀。

鐘睒睒無(wú)疑正在面對(duì)一個(gè)更為復(fù)雜的局面，瓶裝水該如何守正出奇，而無(wú)糖茶該如何擴(kuò)大勝利，都是其需要解決的問(wèn)題。軍令狀讓久未打仗的農(nóng)夫山泉，似乎重新回到了亢奮的狀態(tài)，但未來(lái)的路該如何繼續(xù)，仍需要時(shí)間去印證。