出品/零態(tài)LT

作者/李佳蔓

10月10日，三只松鼠發(fā)布其2024年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.38億元至3.42億元，同比大幅增長(zhǎng)99.13%至101.43%。盡管這一成績(jī)看似輝煌，接近2021年的歷史最高水平，且遠(yuǎn)超2022和2023年同期凈利潤(rùn)總和，背后卻透露出企業(yè)曾經(jīng)的困境與掙扎。

值得注意的是，三只松鼠曾憑借電商紅利在2019年達(dá)到營(yíng)收巔峰，但隨后卻陷入長(zhǎng)達(dá)四年的低谷。如今，雖然企業(yè)出現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，并提出要在2026年沖擊200億的目標(biāo)，但這一轉(zhuǎn)型之路仍然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。

此外，股東NICE GROWTH LIMITED的減持行為也值得關(guān)注。盡管減持股份不多，但這一舉動(dòng)卻意味著該公司持股比例將降至5%以下，不再受限。自2020年解禁后，該公司持續(xù)減持，如今已接近“清倉(cāng)”。

跳出股份減持，看三只松鼠如何做到業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)呢？

01

半年度報(bào)告凸顯“變革優(yōu)勢(shì)”

卻為何被資本質(zhì)疑

三只松鼠業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后的“三駕馬車(chē)”：“業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈和組織”三大結(jié)構(gòu)性變革。

戰(zhàn)術(shù)上，在業(yè)務(wù)方面，三只松鼠聚焦線下分銷(xiāo)和門(mén)店布局，全面改善貨盤(pán)，導(dǎo)入全新經(jīng)營(yíng)理念。在供應(yīng)鏈方面，三只松鼠基于“一品一鏈”戰(zhàn)略，落地北區(qū)、西南供應(yīng)鏈集約基地，并啟動(dòng)“蕪湖健康零食產(chǎn)業(yè)園”規(guī)劃。在組織方面，三只松鼠發(fā)布小而美經(jīng)營(yíng)體“品銷(xiāo)合一”網(wǎng)絡(luò)型組織，堅(jiān)定邁向“重回百億”。

戰(zhàn)略層，三只松鼠倡導(dǎo)高端性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略，據(jù)解釋?zhuān)翰⒎呛?jiǎn)單地追求低價(jià)或高品質(zhì)，而是基于對(duì)市場(chǎng)需求的深刻理解，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)新為主導(dǎo)，對(duì)全鏈路、全要素的整合重組。

這一戰(zhàn)略的核心旨在為消費(fèi)者提供更高品質(zhì)、更有差異化、價(jià)格更親民的產(chǎn)品。然這一“引鼠為傲”的戰(zhàn)略卻沒(méi)讓資本完全“心安”。

回顧三只松鼠的輝煌時(shí)刻，2019年它以電商模式崛起，成功登陸資本市場(chǎng)，成為零食行業(yè)的佼佼者。然而，好景不長(zhǎng)，自2020年起，三只松鼠便接連遭遇資本“減持”。截至2024年6月末，曾經(jīng)持有公司大量股份的IDG資本和今日資本已大幅減持，持股比例均降至約5%。

因“高營(yíng)收低利潤(rùn)”，三只松鼠的“面子”與“里子”如此不匹配。

三只松鼠雖然營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，但凈利率卻幾乎只是同行的一半。上半年，其凈利率僅為5.71%，而洽洽食品的凈利率為11.62%、鹽津鋪?zhàn)舆_(dá)13.03%。此外，三只松鼠的經(jīng)營(yíng)并不穩(wěn)定，一季度盈利3.08億元，二季度卻虧損0.19億元，盈利能力波動(dòng)較大。

這背后，是三只松鼠為了提升性?xún)r(jià)比而不斷壓縮利潤(rùn)空間，同時(shí)砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大影響力的策略。上半年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用同比上漲79.37%，達(dá)8.94億元，其中推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)增加約3億元，漲幅高達(dá)98%。

可見(jiàn)，這種策略并未能帶來(lái)穩(wěn)定的盈利能力，反而讓資本對(duì)其未來(lái)持懷疑態(tài)度。

02

四問(wèn)三只松鼠“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略支柱

然而，值得肯定的是三只松鼠較好的營(yíng)收基本盤(pán)，這是“優(yōu)點(diǎn)”，那么“四問(wèn)”松鼠，“高端性?xún)r(jià)比戰(zhàn)略”是否“可以行業(yè)化復(fù)制”？

一問(wèn)戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵：全鏈路、全要素如何整合重組？

三只松鼠的“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，并非簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這一戰(zhàn)略的核心在于，通過(guò)縮短鏈路、采用先進(jìn)工具、實(shí)現(xiàn)組織協(xié)同，從而在確保產(chǎn)品高品質(zhì)、差異化的同時(shí)，保持價(jià)格親民，讓消費(fèi)者重新感受到品牌的新價(jià)值。

這一戰(zhàn)略看似完美，但真的能否在所有環(huán)節(jié)都做到極致？在追求高性?xún)r(jià)比的同時(shí)，是否會(huì)犧牲部分產(chǎn)品的品質(zhì)或創(chuàng)新？三只松鼠如何在品質(zhì)、價(jià)格與創(chuàng)新之間找到最佳平衡點(diǎn)？

二問(wèn)戰(zhàn)略執(zhí)行：從原料到物流的全鏈條如何準(zhǔn)確發(fā)力？

三只松鼠在戰(zhàn)略執(zhí)行上，著力于原料、制造、物流交付三環(huán)節(jié)，形成了“全品類(lèi)、全渠道”的全新基本盤(pán)。通過(guò)推進(jìn)“一品一鏈”供應(yīng)鏈創(chuàng)新升級(jí)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

例如，在2023年，三只松鼠成功落地天津武清北區(qū)、四川簡(jiǎn)陽(yáng)西南供應(yīng)鏈集約基地，并啟動(dòng)蕪湖健康零食產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃工作，進(jìn)一步夯實(shí)堅(jiān)果深加工優(yōu)勢(shì)。

雖然三只松鼠在供應(yīng)鏈上取得了顯著成效，但面對(duì)全球供應(yīng)鏈的不確定性，其能否持續(xù)保持供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與高效？在全球化采購(gòu)中，如何確保原料的品質(zhì)與價(jià)格的穩(wěn)定性？

三問(wèn)消費(fèi)者是否認(rèn)可？

三只松鼠的“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略在市場(chǎng)上得到了積極響應(yīng)。據(jù)《中國(guó)堅(jiān)果貿(mào)易形勢(shì)與消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，從2016年至2023年，三只松鼠連續(xù)八年在中國(guó)堅(jiān)果銷(xiāo)量上保持領(lǐng)先。這一成績(jī)的取得，離不開(kāi)三只松鼠在渠道上的不斷創(chuàng)新與拓展。

章燎原，三只松鼠的創(chuàng)始人兼CEO，敏銳地洞察到了縣域市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，并迅速適應(yīng)行業(yè)變化。他提出，中國(guó)零售的根基在于基數(shù)龐大、消費(fèi)穩(wěn)定的縣域市場(chǎng)，這些大大小小的百萬(wàn)小店是松鼠分銷(xiāo)需要關(guān)注的渠道和市場(chǎng)。在此背景下，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了“全品類(lèi)、全渠道”的可持續(xù)增長(zhǎng)目標(biāo)。

雖然三只松鼠在縣域市場(chǎng)取得了顯著成績(jī)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其能否持續(xù)保持渠道優(yōu)勢(shì)？在全渠道布局中，如何確保線上與線下的協(xié)同與互補(bǔ)？

四問(wèn)如何實(shí)現(xiàn)組織有效管理，如何激發(fā)組織潛能？

在組織管理方面，三只松鼠積極推動(dòng)組織變革，全面再造“品銷(xiāo)合一”網(wǎng)絡(luò)型組織。通過(guò)“品銷(xiāo)合一”協(xié)同的組織理念，三只松鼠充分激活了組織潛能，形成了全新的組織活力。例如，在2023年，三只松鼠通過(guò)構(gòu)建以消費(fèi)者為中心、市場(chǎng)目標(biāo)為導(dǎo)向、渠道為牽引的小而美經(jīng)營(yíng)體，實(shí)現(xiàn)了更加有效的市場(chǎng)響應(yīng)與產(chǎn)品交付。

組織變革雖然為三只松鼠帶來(lái)了新的活力，但變革過(guò)程中是否也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)？如何確保組織變革的持續(xù)性與穩(wěn)定性？在“品銷(xiāo)合一”的組織模式下，如何平衡銷(xiāo)售與產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系？

03

三只松鼠能否破局

其實(shí)從依賴(lài)單一渠道到涉足生產(chǎn)制造，從品牌溢價(jià)到“高端性?xún)r(jià)比”，三只松鼠的每一次轉(zhuǎn)型都伴隨著質(zhì)疑與肯定。

一分為二，拆解三只松鼠一路上在肯定與批判中“破局”。

回溯早期，三只松鼠憑借網(wǎng)紅屬性和個(gè)性化服務(wù)迅速崛起，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其增長(zhǎng)勢(shì)頭開(kāi)始放緩。特別是在疫情期間，品牌繼續(xù)依賴(lài)所謂的“溢價(jià)”策略已難以維持整體經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者對(duì)于加價(jià)不再買(mǎi)賬，品牌認(rèn)知度也在逐漸降低。

面對(duì)這一困境，三只松鼠提出了“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略在執(zhí)行過(guò)程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如成本控制、品質(zhì)保證等。

為了打破增長(zhǎng)瓶頸，三只松鼠決定涉足核心品類(lèi)堅(jiān)果的生產(chǎn)制造。這一決定在內(nèi)部掀起了質(zhì)疑聲浪，許多人認(rèn)為三只松鼠缺乏制造基因。然而，堅(jiān)果行業(yè)過(guò)去發(fā)展相對(duì)粗放，三只松鼠憑借規(guī)模和信心，以及低沉沒(méi)成本的優(yōu)勢(shì)，毅然決然地踏上了自主制造的道路。

從2022年底開(kāi)始，三只松鼠就在云南、廣西、東北等地建立了堅(jiān)果原材料供給基地，并與全球多大農(nóng)場(chǎng)開(kāi)展合作。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，三只松鼠在原料采購(gòu)、加工制造、物流交付等各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了深入的優(yōu)化。例如，在原料方面，三只松鼠通過(guò)規(guī)�；少�(gòu)和技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)了全球優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果原料的直采；在制造方面，構(gòu)建了自動(dòng)化產(chǎn)線升級(jí)，大幅提升了生產(chǎn)效能；在交付方面，結(jié)合渠道策略調(diào)整全面升級(jí)物流交付模式，進(jìn)一步降本增效。

隨著2023年度業(yè)績(jī)報(bào)告的披露，三只松鼠的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。這一成績(jī)單不僅驗(yàn)證了“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略的有效性，更讓團(tuán)隊(duì)對(duì)未來(lái)的發(fā)展充滿(mǎn)了信心。

除了業(yè)績(jī)成果外，“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略的實(shí)施還給三只松鼠帶來(lái)了由內(nèi)而外的變化。從外部來(lái)看，產(chǎn)品和渠道的變化顯而易見(jiàn)；從內(nèi)部來(lái)看，企業(yè)的價(jià)值觀和組織理念也發(fā)生了深刻的變化。這種變化甚至讓三只松鼠的團(tuán)隊(duì)感覺(jué)“今天的三只松鼠和過(guò)去的三只松鼠不是一家公司了”。

戰(zhàn)略再好，但在執(zhí)行過(guò)程中也會(huì)出現(xiàn)偏差。從高端性?xún)r(jià)比策略到砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，從線上依賴(lài)到線下無(wú)力，每一步都透露出公司在戰(zhàn)略選擇上的搖擺不定和執(zhí)行力上的不足。

首先，在性?xún)r(jià)比策略上，三只松鼠雖然成功提升了銷(xiāo)量，但卻以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)。這種策略在短期內(nèi)或許能吸引消費(fèi)者，但長(zhǎng)期來(lái)看卻難以持續(xù)。因?yàn)榈蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)不僅壓縮了公司的利潤(rùn)空間，還可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象的下滑。

其次，在營(yíng)銷(xiāo)投入上，三只松鼠可謂不遺余力。然而，高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并未能帶來(lái)穩(wěn)定的盈利能力。這不禁讓人質(zhì)疑：公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是否有效？是否存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和浪費(fèi)資源的情況？

再者，在渠道布局上，線上依賴(lài)與線下無(wú)力，三只松鼠的渠道布局為何又錯(cuò)失“主戰(zhàn)場(chǎng)”？

以電商起家的三只松鼠，在渠道布局上嚴(yán)重依賴(lài)線上。上半年，其線上收入占比高達(dá)81%，而線下收入僅占19%。然而，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年休閑食品線下渠道整體占比超80%，仍是中國(guó)休閑食品銷(xiāo)售的主要渠道。這意味著，三只松鼠在休閑食品銷(xiāo)售渠道的“主戰(zhàn)場(chǎng)”上并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

盡管三只松鼠曾提出“萬(wàn)店計(jì)劃”和全面進(jìn)軍線下分銷(xiāo)主流渠道的目標(biāo)，但實(shí)際情況卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。開(kāi)店計(jì)劃行不通，線下分銷(xiāo)市場(chǎng)也進(jìn)展緩慢。2024年中期，線下整體分銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入僅占總營(yíng)收的13.18%，距離目標(biāo)還有很長(zhǎng)的路要走。

至于現(xiàn)在，三只松鼠還在“破局ing”，繼續(xù)深化“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略，努力構(gòu)建“松鼠生態(tài)”。它計(jì)劃在全球供應(yīng)鏈布局上進(jìn)一步拓展，擬在東南亞建立源產(chǎn)地工廠，接軌全球供應(yīng)鏈資源。同時(shí)，它還將在組織端進(jìn)行變革，發(fā)布小而美經(jīng)營(yíng)體“品銷(xiāo)合一”網(wǎng)絡(luò)型組織。

未來(lái)，三只松鼠將從生產(chǎn)制造到全渠道布局，從品質(zhì)提升到降本增效，繼續(xù)構(gòu)建“松鼠生態(tài)”。

在電商零食領(lǐng)域，三只松鼠曾一度面臨增長(zhǎng)困境與戰(zhàn)略質(zhì)疑。在“一分為二”的戰(zhàn)略布局下，它如何在質(zhì)疑聲中實(shí)現(xiàn)自我救贖，重拾增長(zhǎng)動(dòng)力？拭目以待。