來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/七飯

排隊(duì)排到停車(chē)場(chǎng)，這些面包品牌怎么開(kāi)一家火一家？

上海的網(wǎng)紅餐飲發(fā)展，和排隊(duì)盛況息息相關(guān)。開(kāi)業(yè)初期，不排個(gè)三四小時(shí)的隊(duì)，都不好意思稱(chēng)“開(kāi)業(yè)即爆”，店開(kāi)到外地，也不敢宣傳是上海排隊(duì)N小時(shí)的爆款店。

當(dāng)然，城市里大排長(zhǎng)隊(duì)的新店、新品牌，也體現(xiàn)著城市新的開(kāi)店風(fēng)潮。作為最?lèi)?ài)排隊(duì)的城市，上海的餐飲排隊(duì)史，從八十年代，麥當(dāng)勞、肯德基相繼進(jìn)入中國(guó)就開(kāi)始了，到如今淮海路上的光明邨，熟食和鮮肉月餅兩個(gè)檔口，每日排隊(duì)不輟。

特別是烘焙品類(lèi)，特能出網(wǎng)紅。從早期的乳酪面包、臟臟包，到去年的搖鈴芝士蛋糕、貴價(jià)貝果、銀座生吐司，再到今年的“愛(ài)馬仕瑞士卷”，層出不窮。

生活不停，排隊(duì)不止，又到了秋天，上海的面包店又又又又又排起了長(zhǎng)隊(duì)。

新店怎么“破冰”，怎么冷啟動(dòng)？答案就是大方點(diǎn)，發(fā)券，發(fā)無(wú)門(mén)檻券。

10月13日，烘焙品牌望丘山在長(zhǎng)寧龍之夢(mèng)開(kāi)了上海首店，開(kāi)業(yè)福利非常大方，代金券19.9代50元，還有若干張30元門(mén)檻券。

店開(kāi)在購(gòu)物中心B2層城市集市入口處，隊(duì)呢，一直排到停車(chē)場(chǎng)，不流通的空間里滿(mǎn)是消散不掉的汽車(chē)尾氣。焦急的人群等待著，隊(duì)伍是幾乎沒(méi)怎么動(dòng)，發(fā)券的工作人員不緊不慢。

現(xiàn)場(chǎng)因老年人過(guò)多，還引來(lái)了警察維持現(xiàn)場(chǎng)秩序，最終因“不可抗力”，提前結(jié)束了活動(dòng)。排了很久隊(duì)，又領(lǐng)不到券的爺爺奶奶，引發(fā)了一波又一波的小沖突。

與開(kāi)業(yè)大排長(zhǎng)隊(duì)的熱鬧相比，社交媒體上都是吐槽，“排隊(duì)排到了停車(chē)場(chǎng)，萬(wàn)一車(chē)子撞過(guò)來(lái)了，怎么辦”，“真是一拍腦袋就想出來(lái)的，根本沒(méi)有應(yīng)急預(yù)案”。

也有從業(yè)者提到，這樣的開(kāi)業(yè)領(lǐng)券活動(dòng)，早成了烘焙品類(lèi)的常態(tài)。像早一點(diǎn)開(kāi)到上海CP靜安的祐禾面包，也是大手筆地發(fā)券。開(kāi)業(yè)初期，從地鐵走進(jìn)商場(chǎng)，就能看到長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，至少要排三十分鐘才能買(mǎi)單。

一環(huán)扣一環(huán)，此時(shí)的排隊(duì)盛況很可能成為進(jìn)入下一城的營(yíng)銷(xiāo)素材。在上海首店開(kāi)出前，祐禾就在自媒體做了投放，“免費(fèi)請(qǐng)你吃面包”，還重點(diǎn)提及了7城Top級(jí)排隊(duì)王，不知其他城市的排隊(duì)盛況是不是也靠這種開(kāi)業(yè)大酬賓。

內(nèi)參君還特意走訪了幾家開(kāi)在長(zhǎng)沙的門(mén)店，也沒(méi)啥排隊(duì)盛況，和其他面包品牌并無(wú)差別。透明櫥窗、試吃大方的祐禾，完全靠這些特色跑出來(lái)，但過(guò)度追求開(kāi)業(yè)火爆的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，往往會(huì)適得其反，帶來(lái)不好的體驗(yàn)。

更重要的是，優(yōu)惠活動(dòng)所吸引的用戶(hù)，是時(shí)間充裕、拎著保溫杯的老年人，他們戰(zhàn)斗力十足，但卻沒(méi)有后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力，很難有復(fù)購(gòu)。因此有人吐槽，“火熱三個(gè)月，冷清三個(gè)月，最后倒閉”，很多面包店就是這樣循環(huán)著。

“抄襲”or“致敬”，武康大樓旁的這家面包店火了！

除了連鎖品牌外，還有一些小眾烘焙品牌也大排長(zhǎng)隊(duì)，例如APOLI ITABAKERY，店開(kāi)在武康大樓旁邊，位置絕佳。

產(chǎn)品嘛，主打意大利料理面包，帶著濃厚的小資情調(diào)，什么帕斯雀牛肉酸黃瓜料理面包，什么烤厚培根鳳尾魚(yú)料理面包，什么低溫雞肉黑松露菌菇料理面包，都不貴，也就是20多塊錢(qián)，加上武康大樓這一必打卡景點(diǎn)，那還要啥自行車(chē)呀。

因此開(kāi)業(yè)初期，幾乎天天大排長(zhǎng)隊(duì)，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)至少要一個(gè)小時(shí)。

排隊(duì)歸排隊(duì)，火爆歸火爆，但明眼人一看就發(fā)現(xiàn)這店和東京、福岡的熱門(mén)面包店AMAM DACOTAN相似度非常高。

同樣的開(kāi)放式面包柜臺(tái)，石頭墻上纏繞著枝條與干花，輔助暖色燈光，營(yíng)造出故事書(shū)里的魔法面包店。

◎APOLI ITABAKERY 與 AMAM DACOTAN

產(chǎn)品外形的相似度也頗高，但口感的差異非常明顯，有專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)平臺(tái)體驗(yàn)后提到：

“以這個(gè)田園料理包舉例：AMAM爽口的紫甘藍(lán)泡菜，改成了紫甘藍(lán)拌沙拉醬；下層也用了不同口味的沙拉醬調(diào)味，偏膩，煎肉餅的口感有點(diǎn)面。這些元素僅僅是疊加在了一起，拼湊出了一個(gè)簡(jiǎn)化版，更談不上吃出什么料理感來(lái)。”

雖然品質(zhì)感拼不過(guò)，但18元的價(jià)格（實(shí)際價(jià)格打了6.9折），有肉有蔬菜，高性?xún)r(jià)比再加上地理位置的加持，不排隊(duì)才怪。

“創(chuàng)造”熱鬧的排隊(duì)場(chǎng)景，似乎也是APOLI背后的公司所擅長(zhǎng)的，傳聞APOLI與B&C黃油面包、AMAM LONBAKERY TOWN師出同門(mén)。更巧的是，這家公司甚至在2023年5月7日就注冊(cè)了AMAM DACOTAN這個(gè)名字的商標(biāo)，布局頗早。

但“抄襲”的質(zhì)疑從開(kāi)店就沒(méi)斷過(guò)，這樣的“拿來(lái)主義”是否真的有利于日后的發(fā)展。如果通過(guò)了市場(chǎng)驗(yàn)證，是否意味著照搬照抄，就能“大獲全勝”呢。

在網(wǎng)紅周期越來(lái)越短，消費(fèi)越發(fā)理性的當(dāng)下，消費(fèi)者會(huì)用腳、用購(gòu)買(mǎi)做出選擇，或許短期的爆火能引發(fā)流量高峰，但能讓品牌長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下去的，并不是“大排長(zhǎng)隊(duì)”。