來源/聽筒Tech

作者/小柴

盡管國慶假期一過，抖音就最早吹響了今年雙11的號(hào)角，但獨(dú)立4年之后，抖音電商這條“鯰魚”，依然沒撼動(dòng)消費(fèi)盛宴的主場。

在雙11正式拉開帷幕的當(dāng)下，“貓狗”持續(xù)引領(lǐng)戰(zhàn)役、拼多多繼續(xù)加碼“天天都是雙11”，唯品會(huì)、蘇寧等持續(xù)在細(xì)分領(lǐng)域占有一席之地，還有勁敵快手攻勢不斷，曾被稱為最有希望“再造一個(gè)字節(jié)”的抖音，遠(yuǎn)沒有延續(xù)早期橫空出世時(shí)狂飆突進(jìn)的樣子。

甚至可以這樣說，抖音電商似乎正在兵臨城下。

今年以來，GMV增速下滑、618銷售額暴跌、頭部主播小楊哥和東北雨姐等大主播接連塌房…...這讓人不禁思考，抖音發(fā)生了什么？

不可否認(rèn)，抖音電商曾是國內(nèi)生長速度最快的電商平臺(tái)，背靠字節(jié)強(qiáng)大豐富的內(nèi)容供給和得天獨(dú)厚的流量優(yōu)勢，締造了“貨找人”的邏輯，從興趣電商到全域電商，為零售市場帶來了全新的消費(fèi)路徑，也帶動(dòng)了自身的起飛。

短短4年時(shí)間，抖音電商銷售規(guī)模從最初的5000億元飛升至2.6萬億元，如此恐怖的增速就連拼多多都自嘆不如。要知道，當(dāng)年的拼多多用了整整6年才觸達(dá)2萬億元的銷售規(guī)模。

但遺憾的是，隨著電商生態(tài)的高速內(nèi)卷及消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)變化，在短視頻流量紅利見底的情況下，抖音電商沒能持續(xù)這一勢頭。

經(jīng)歷黃金發(fā)展高速期，這個(gè)曾經(jīng)的超級(jí)新生物種也不可避免地進(jìn)入了增長瓶頸。

或許張一鳴和抖音都需要反思：增長緣何失速？抖音電商接下來該如何“大力出奇跡”？

01

頭部主播密集塌房

抖音似乎從來沒有經(jīng)歷過如此密集的頭部大主播塌房。

短短一個(gè)月內(nèi)，瘋狂小楊哥、東北雨姐、董宇輝等頭部主播相繼陷入輿論風(fēng)暴。

國慶節(jié)前，一打假博主曝光稱，“東北雨姐”直播所售的紅薯粉條涉嫌虛假宣傳，實(shí)際不含紅薯成分。且打假博主稱，其在維權(quán)時(shí)遭到了對(duì)方的毆打。將一直以“豪爽耿直”人設(shè)著稱的雨姐送上了輿論的風(fēng)口浪尖。

國慶節(jié)后，有網(wǎng)友爆料“東北雨姐”疑似跑路，該網(wǎng)友稱自己實(shí)地探訪雨姐在遼寧本溪的拍攝基地，據(jù)其拍攝的視頻內(nèi)容顯示，屋院內(nèi)已空無一人，只剩下一些破舊的道具。

截至目前，“東北雨姐”原有的社交賬號(hào)都未有更新，個(gè)人主頁上的道歉視頻也被刪除，僅保留一份落款為“東北雨姐2024年9月30日”的聲明。

事實(shí)上，在剛剛過去的9月，“東北雨姐”已先后因盤錦螃蟹、紅薯粉條、東北酸菜等帶貨商品的質(zhì)量問題接連翻車�！凹t薯粉條”事發(fā)后，“東北雨姐”掉粉超180余萬，目前其抖音粉絲數(shù)量約2237萬，抖音商品櫥窗已清零。

10月12日，監(jiān)管部門給出處罰，“東北雨姐”因虛假宣傳被罰165萬元�！皷|北雨姐”所售粉條廠家被停產(chǎn)停業(yè)，罰沒671.76萬元。

“東北雨姐”之前，“瘋狂小楊哥”也按下了暫停鍵。

此前，抖音頂流主播“瘋狂小楊哥”因帶貨“香港美誠月餅”構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳，導(dǎo)致“三只羊”旗下賬號(hào)被抖音電商安全中心處以停播處理，小楊哥背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司也被合肥市聯(lián)合調(diào)查組處罰。

圖：“東北雨姐”和“瘋狂小楊哥”抖音主頁 來源：抖音 《聽筒Tech》截圖

就連頭頂“直播帶貨界清流”光環(huán)的董宇輝，也沒能在抖音大主播密集塌房之際逃過被“錘”的命運(yùn)。

9月29日，董宇輝在直播間向觀眾科普居里夫人時(shí)，稱其發(fā)現(xiàn)了鈾，發(fā)明了X光機(jī)，獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)并把獎(jiǎng)金捐給了法國。

短短一段解說內(nèi)，密集出現(xiàn)了3個(gè)明顯的事實(shí)性錯(cuò)誤，引發(fā)網(wǎng)友熱議。而這距離他科普食品添加劑引發(fā)爭議僅隔了一日。有網(wǎng)友辣評(píng)，“董宇輝的人設(shè)這下也立不住了”。

眼下，頻頻被直播電商背刺的消費(fèi)者和網(wǎng)友，對(duì)于直播的態(tài)度開始逐漸出現(xiàn)分化，從曾經(jīng)的熱捧到如今的厭倦甚至于厭惡。

在社交平臺(tái)有人表示，“什么樣的人都能成為主播，也是奇了”、“明明是隔行如隔山，一轉(zhuǎn)眼就能從全職寶媽變身專業(yè)買手，這過程省去了一個(gè)‘火箭’”、“直播帶貨，真的只靠有嘴有劇本就行了嗎？”

而那些曾經(jīng)活躍在抖音電商平臺(tái)的大主播們的發(fā)展軌跡也走向下半場：他們或退居幕后，或塌房，或自立門戶做品牌，還有的轉(zhuǎn)向新的賽道。

而這也標(biāo)志著，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)，屬于抖音大主播的黃金時(shí)代正在謝幕。在某種程度上，也暗含著抖音電商的未來命運(yùn)。

02

低價(jià)反噬，GMV失速

平臺(tái)大主播的接連塌房固然讓抖音電商應(yīng)接不暇，但更焦慮的，是平臺(tái)快速下滑的GMV增速。

今年以來，抖音電商GMV增速下滑之快，有點(diǎn)超過了預(yù)判。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，抖音電商GMV超過7000億元，同比增長超50%，其中，一、二月累計(jì)同比增速超60%，三月同比增速下滑到40%以下；二季度，抖音電商GMV仍維持7000億元關(guān)口，上半年共實(shí)現(xiàn)約1.4萬億元，低于1.5萬億元的預(yù)期目標(biāo)。

對(duì)比2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50-70%之間。

在今年9月的“抖音電商作者盛典”上，抖音電商總裁魏雯雯稱，過去一年，抖音電商的GMV同比增長46%。而在2022年和2023年，抖音電商的增速分別是320%和80%。

值得注意的是，公開的報(bào)道稱，抖音2024年的GMV目標(biāo)是4萬億元，漲幅接近50%，目前雖然尚不太清楚三季度的數(shù)據(jù)，但從上半年的表現(xiàn)來看，要完成4萬億元，并不是一件容易的事。

下滑的不僅只有GMV，還有抖音電商商城和搜索的客單價(jià)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年，這一數(shù)據(jù)在100-120元，今年已降至80多元，下滑幅度達(dá)30-40%。

低價(jià)或成為影響抖音電商的主因之一。

在行業(yè)都卷向低價(jià)時(shí)，抖音電商也陷入了“價(jià)格焦慮”，加速布局低價(jià)戰(zhàn)略。

今年年初，抖音電商對(duì)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)做出調(diào)整，將價(jià)格力作為首要指標(biāo)。隨后是反映用戶體驗(yàn)的完美訂單率和反映電商用戶規(guī)模的月支付用戶數(shù)量，GMV則被放在了末位。

在“低價(jià)”這一指揮棒下，抖音電商可謂動(dòng)作頻頻。

為豐富站內(nèi)低價(jià)商品供給，抖音電商在去年年底就啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商招募，同時(shí)引進(jìn)大量低價(jià)爆款商品。

到了今年，抖音電商先是上線了商品打標(biāo)服務(wù)，將全站商品劃分為“全網(wǎng)低價(jià)”“同款低價(jià)”“同款高價(jià)” 三類，根據(jù)標(biāo)簽的不同調(diào)整流量曝光；在后臺(tái)新增改價(jià)建議，將“優(yōu)價(jià)商品數(shù)占比”作為店鋪經(jīng)營的重要考核指標(biāo)。

圖：抖音商城的“萬人團(tuán)”及“大牌奧萊” 來源：抖音 《聽筒Tech》截圖

在618前夕，抖音電商再度升級(jí)低價(jià)螺旋，官宣降傭政策，將日用百貨中小型商家的傭金下調(diào)至2%，同時(shí)小規(guī)模內(nèi)測“自動(dòng)改價(jià)”功能，在后臺(tái)對(duì)委托商家的商品進(jìn)行自動(dòng)改價(jià)以提升商品競爭力。

但抖音沒有想到的是，自己為“低價(jià)”操碎了心，今年618的實(shí)績卻狠狠給了自己當(dāng)頭一棒。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年618首播，“廣東夫婦”賬號(hào)成交額僅有6114萬元，相比去年4.5億元的成交額銳減86.4%，“琦兒”賬號(hào)成交額為1292.3萬，同比下跌88.46%。

公開的報(bào)道稱，今年618全周期，抖音的同比增速只有26.2%，與去年超70%的增速相去甚遠(yuǎn)。

GMV的暴跌，傷的不僅是抖音，更是廣大扎根平臺(tái)的商家。

對(duì)于商家而言，成交額的嚴(yán)重下滑已是“經(jīng)營不可承受之重”，超高的退貨率更是讓他們?nèi)缏谋”�。�?jù)抖音平臺(tái)某女裝行業(yè)商家透露，“自家店鋪10天銷售額1000萬，其中僅退款350萬元、退貨退款380萬元，退款率超過了80%！”

不僅如此，很多店鋪商家還需向抖音電商支付日漸高昂的流量費(fèi)用，而這些投入?yún)s并不能保證帶來成正比的回報(bào)。

在無止境的低價(jià)螺旋下，低價(jià)、低質(zhì)、高退貨率、高營銷成本等一系列問題不斷加劇。這些都在瘋狂蠶食商家利潤空間，同時(shí)也在瘋狂反噬著抖音電商的整體生態(tài)，讓其曾經(jīng)構(gòu)筑的“平臺(tái)－商家－消費(fèi)者”的良性生態(tài)日漸分離崩析。

03

抖音電商還有沒有優(yōu)勢？

不可否認(rèn)，低價(jià)在短期內(nèi)確實(shí)能讓抖音電商這樣的新電商平臺(tái)，從老玩家手中搶奪部分市場實(shí)現(xiàn)自身增長。

但隨著時(shí)間的推移，沒有持續(xù)的廉價(jià)流量供給、足夠的價(jià)格優(yōu)勢和完善的配套服務(wù)，一味地內(nèi)卷低價(jià)只會(huì)最終傷害到抖音電商的生態(tài)，讓“劣幣驅(qū)逐良幣”的戲碼重復(fù)上演。

這也違背了零售的本質(zhì)。

零售的本質(zhì)就是“怎樣用更少的錢買到更好的商品”。尤其當(dāng)平臺(tái)無法保證是“最低價(jià)”，就會(huì)喪失掉完全追求低價(jià)的那一部分消費(fèi)群體。

眼下，抖音直播電商的核心困境在于，沒有做低價(jià)的絕地優(yōu)勢，又越來越難以承擔(dān)低價(jià)對(duì)平臺(tái)帶來的反噬。

一方面，抖音電商起步較晚，用戶在平臺(tái)養(yǎng)成的搜索心智和低價(jià)心智都有限。

即便用戶能被平臺(tái)圖文視頻、直播內(nèi)容所吸引，但對(duì)價(jià)格高敏的用戶群體還是不可避免地跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)。

另一方面，短視頻的流量紅利已經(jīng)消失殆盡。

抖音電商高度依賴抖音的流量。早期，抖音電商即便不做大額補(bǔ)貼也能夠靠著抖音的海量日活和強(qiáng)大的算法快速做高GMV 。而如今，銷售體量2.6萬億的抖音電商已經(jīng)觸達(dá)了抖音流量的天花板。

抖音內(nèi)部曾有過相關(guān)測算，認(rèn)為抖音直播電商的銷售額天花板約在3萬億-4萬億元上下，上限已至，即便抖音再想要給到抖音電商更多的流量補(bǔ)給，也是心有余而力不足了。

最后，抖音電商做直播電商的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制也注定了其難以篩選低價(jià)商品。

圖：抖音商城頁面 來源：抖音 《聽筒Tech》截圖

脫胎于字節(jié)的抖音電商，基因里缺少電商思維的屬性。

不同于貨架電商，抖音平臺(tái)向直播間分配流量時(shí)，需兼顧內(nèi)容質(zhì)量和商品特性，這也導(dǎo)致很多商家即便將商品價(jià)格降到了全網(wǎng)最低，仍然無法被算法選中獲得更多的流量扶持，最終導(dǎo)致銷量不如預(yù)期。

長此以往，巨大的不確定性消耗了商家做低價(jià)的熱情和信心，甚至讓店鋪的經(jīng)營難以為繼，傷及商家。

2023年，低價(jià)是電商的全網(wǎng)主旋律，抖音電商也站在了低價(jià)戰(zhàn)略的洪流中。但遺憾的是，遭到低價(jià)等反噬，抖音電商卻迎來了頭部主播的快速翻車、GMV增速下降和銷售額暴跌。

當(dāng)極致低價(jià)難以實(shí)現(xiàn)，新的路徑又還沒有跑通，GMV增速下降是注定的。

不過，好在抖音也已經(jīng)意識(shí)到了低價(jià)戰(zhàn)略在如今的電商市場已經(jīng)行不通了，在近期的戰(zhàn)略調(diào)整中，又對(duì)經(jīng)營目標(biāo)的優(yōu)先級(jí)作出了調(diào)整，降低了“低價(jià)”的衡量權(quán)重，讓GMV增長重回第一優(yōu)先級(jí)。

當(dāng)下抖音電商應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，低價(jià)只是過程目標(biāo)，電商始終要回歸零售的本質(zhì)和消費(fèi)的本質(zhì)，追求的始終是產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)的統(tǒng)一。

“唯低價(jià)論”“唯流量論”或許可以撐起一時(shí)的輝煌，但無法成為永恒的旋律，“唯價(jià)值論”才能實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長。

也就是說，既然無法重塑零售，那抖音電商就需要是時(shí)候停下來思考，未來的電商戰(zhàn)場該往哪走。抖音究竟需要怎樣的商家和生態(tài)，又該如何破局，才能打贏直播電商下半場？