來源/時代財經(jīng)APP 

撰文/周嘉寶

“大家愿不愿意，再讓這個駱王宇，好好伺候大家呢？”

10月6日，抖音“美妝一哥”駱王宇通過一條視頻正式官宣回歸。視頻中的駱王宇態(tài)度謙卑，并表示在10月14日將開啟回歸后的首場“雙11”直播帶貨。不過，這距離其官宣“退網(wǎng)”僅86天。

駱王宇原本是一名化妝品“柜哥”，先后服務于Chanel、Tom Ford等高端化妝品品牌，后轉型為美妝博主。2019年，駱王宇入駐抖音，2020年他在上海設立了個人工作室，組建了自己的團隊。

憑借科學和精簡護膚的理念、避坑排雷干貨等優(yōu)質內容，駱王宇很快收獲了大批粉絲。2021年7月，駱王宇的抖音粉絲數(shù)量突破1000萬人。2023年，駱王宇的抖音粉絲量超2000萬。

今年2月，駱王宇“翻車”。駱王宇帶貨的CSS油橄欖精華被指虛假宣傳，輿論爆發(fā)。但是CSS品牌方拒絕為消費者賠付。因此，駱王宇3月向CSS品牌方發(fā)送律師函，承諾若勝訴則由品牌賠償消費者損失，敗訴則自己賠償。7月12日，駱王宇表示由自己和合作機構一起承擔全額退款共約1.5億元，并官宣“退網(wǎng)”。

踩準“雙11”節(jié)點回歸的駱王宇收獲了聲量，也面臨爭議。駱王宇為何選擇此時回歸？回歸之后的駱王宇，仍能穩(wěn)坐抖音“美妝一哥”寶座嗎？

平臺需要駱王宇

雖然駱王宇官宣回歸，但油橄欖精華風波并未完全平息。

在駱王宇回歸視頻的評論區(qū)，有不少網(wǎng)友對其表示不滿。“笑死了，雙十一就要回來了�！薄半m然我很信任你，可你這距離上次發(fā)視頻才不到三個月吧，顯得不很有誠意�！�

時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，駱王宇1.5億元的賠付承諾或未完成履約。有不少曾在駱王宇直播間購買過CSS油橄欖精華的消費者在評論區(qū)曬出截圖，表示退款困難。

不過，在美妝行業(yè)資深人士楊嘯來看，駱王宇的復出是必然結果，“他當時肯退錢，就意味著仍想要維護公眾形象，賠付動作就預示著之后復出的結果�！�

至于駱王宇為何選擇“雙11”節(jié)點，楊嘯則認為，這或與電商平臺間的戰(zhàn)況升級有關，“平臺也希望駱王宇復出，今年生意難做，頭部主播頻頻‘翻車’，平臺也要搶‘雙11’的流量。”

近日，同平臺超頭主播“瘋狂小楊哥”負面纏身，大促前景不明。相比之下，即使已官宣“退網(wǎng)”近3個月的駱王宇，在美妝圈仍表現(xiàn)出強大的號召力，駱王宇抖音平臺粉絲雖已掉粉超200萬，但仍留存約1770萬粉絲。駱王宇的復出或能為平臺填補一定缺口。換個角度來看，駱王宇也能從平臺超頭勢弱中獲得平臺的更優(yōu)扶持機制。

值得一提的是，作為MCN機構白兔集團的頭部主播，駱王宇已經(jīng)在今年“618”戰(zhàn)場失利一次。

據(jù)藍鯨財經(jīng)等多家媒體援引飛瓜數(shù)據(jù)，受到油橄欖事件的影響，2024年“618”大促期間，駱王宇的直播間共直播8場，總銷售額在500萬元至750萬元，較去年同期大跌超90%。

要知道，MCN公司的日子并不好過，大多數(shù)MCN公司在近幾年都在尋求轉型，白兔集團也不例外，這也帶來了與日俱增的成本壓力。

今年9月，白兔集團董事長王傲延公開表示，這幾年，消費者越來越注重過程和體驗，花100塊錢都有很高的決策成本，希望享受過程、服務、場景，這已經(jīng)和跟疫情期間只需要電商能送貨上門的心態(tài)有本質上的區(qū)別。

王傲延直言：“我們行業(yè)的現(xiàn)狀就是參與者非常多，但未來三五年可能會有大約70%的玩家退場�！薄安豢赡娴囊稽c是利潤率越來越低。為了加高護城河，原來的業(yè)務肯定要延伸，隨之而來的就是成本不斷提高，但會讓未來能活下來的公司生命周期也隨之變長�！�

回歸之路阻力重重

但是，昔日抖音“美妝一哥”的回歸路不會太平坦。

楊嘯認為，回歸后的駱王宇聲量再難以回到從前，“不含核心成分的產品是扎扎實實的違法了。從品牌與頭部主播的合作模式來看，駱王宇團隊對虛假宣傳難辭其咎�！�

不過，在新銳日化美妝公司負責投放工作的娜娜對時代財經(jīng)表示出不同看法，“只要他仍然有號召力，粉絲愿意買單，多的是白牌愿意給他砸錢�！�

但是娜娜也指出，公信受損、有輿論風險的頭部主播，成熟品牌基本會將其排除在合作名單之外。她說：“像駱王宇、小楊哥等主播，我們都暫時不會合作了。”

除了合作品牌的顧慮，回歸之后的駱王宇，要面對的還有美妝消費的低增長環(huán)境。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年1至8月，化妝品消費零售總額為2730億元，同比下滑0.5%；僅8月化妝品消費零售額同比下滑6.1%至319億元。

今年5月，美妝營銷從業(yè)人士孔思瀚曾對《中國商報》表示�！爸鞑サ目游毁M越來越貴，消費者對功效護膚品的追捧程度卻在下降。對于各大品牌來說，在功效護膚市場上的投入和回報逐漸不成正比，增加銷量最快的方式是搞促銷、給產品降價�！�

在這樣的環(huán)境下，美妝品牌“雙11”的價格戰(zhàn)提前到來。楊嘯直言：“過去，都是整個11月的銷量攢給‘雙11’發(fā)力，現(xiàn)在不等了，誰先搶到錢更重要。為了趕緊把貨賣完，很多品牌早就搶跑低價策略�！�

消費者更加理性，同時對價格敏感，對于駱王宇這類網(wǎng)紅主播來說，直播間能否有更大的優(yōu)惠機制才是王道。

但是，娜娜對時代財經(jīng)坦言，現(xiàn)在大多數(shù)品牌的線上收入重頭已經(jīng)轉移至品牌自播間，KOL渠道難以再有像以前一樣的價格優(yōu)勢。營銷商業(yè)媒體Moketing也在報道中提及，多位品牌人士向其透露，今年店鋪自播無論是在成本還是表現(xiàn)上，都比網(wǎng)紅帶貨更穩(wěn)妥。

早在去年5月，抖音中腰部美妝博主林軒就對時代財經(jīng)透露，自己的增粉速度和月收入都明顯降低，品牌設定的保底ROI也愈發(fā)苛刻。近日備戰(zhàn)“雙11”的林軒就再次感嘆，品牌高壓ROI并沒有改變，直播帶貨也愈發(fā)吃力。

他說：“機制越來越卷，大家消費力在下降。中腰部主播必須自掏腰包補貼更多紅包，才能與品牌自播間和頭部主播對抗�！�

不想下牌桌的駱王宇顯然需要更多改變和時間來應對。10月10日，時代財經(jīng)就駱王宇回歸等問題發(fā)送采訪函至白兔集團公司相關郵箱，但截至發(fā)稿未獲回復。

應受訪者要求，文中楊嘯、林軒、娜娜均為化名