來(lái)源/鰲頭財(cái)經(jīng)

作者/李琳

作為新茶飲市場(chǎng)成立較早的品牌，書(shū)亦燒仙草卻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)掉隊(duì)趨勢(shì)。鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，進(jìn)入2024年，在其他新茶飲品牌通過(guò)大力招攬加盟商擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，書(shū)亦燒仙草雖然也在新開(kāi)門店，但閉店速度似乎更快。

對(duì)比公開(kāi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2021年，書(shū)亦燒仙草曾宣布門店數(shù)量超過(guò)7000家。這個(gè)規(guī)模在當(dāng)時(shí)行業(yè)中僅次于蜜雪冰城，位居第二，書(shū)亦燒仙草還樹(shù)立萬(wàn)店目標(biāo)。3年時(shí)間過(guò)去，書(shū)亦燒仙草官網(wǎng)顯示當(dāng)前的門店數(shù)量仍是7000家，尤其是2024年下半年，書(shū)亦燒仙草更是被媒體爆出大規(guī)模關(guān)店，以及加盟商在二手平臺(tái)低價(jià)甩賣設(shè)備等消息。

另根據(jù)天眼查APP顯示，四川書(shū)亦餐飲管理有限公司近期發(fā)生工商變更，注冊(cè)資本由約1.9億元減少至約1.79億元，同時(shí)有3家投資方退出。該公司正是書(shū)亦燒仙草母公司。

01

高速擴(kuò)張不再

2007年，書(shū)亦燒仙草創(chuàng)始人王斌在四川師范大學(xué)旁開(kāi)了一家奶茶店，當(dāng)時(shí)門店的名字還是“85℃tea”。后來(lái)，王斌的這家奶茶店因燒仙草這個(gè)品類受到消費(fèi)者喜愛(ài)而迅速發(fā)展，2013年組建了最初的團(tuán)隊(duì)，2017年正式改為現(xiàn)在的名字。

之后的書(shū)亦燒仙草憑借推出楊枝甘露燒仙草、芋圓燒仙草等爆火產(chǎn)品進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)，憑借“半杯都是料”的宣傳口號(hào)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者記住了書(shū)亦燒仙草這個(gè)品牌。

彼時(shí)，新茶飲市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，喜茶、奈雪的茶（02150.HK）等眾多新茶飲品牌快速崛起，成為大餐飲領(lǐng)域里不可忽視的力量。書(shū)亦燒仙草亦由此開(kāi)啟了快速發(fā)展之路。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，書(shū)亦燒仙草的門店數(shù)量為300家，到了2019年，全國(guó)門店數(shù)量突破5000家。兩年時(shí)間規(guī)模增長(zhǎng)了10多倍。

接下來(lái)，不到兩年時(shí)間，書(shū)亦燒仙草仍然以年均新開(kāi)1000家門店的速度增長(zhǎng)。2021年9月，書(shū)亦燒仙草宣布門店數(shù)量突破7000家。當(dāng)時(shí)，行業(yè)老大蜜雪冰城的門店數(shù)量也才1萬(wàn)多家，書(shū)亦燒仙草的門店規(guī)模僅次于蜜雪冰城，位居行業(yè)第二。

這樣的發(fā)展速度，讓書(shū)亦燒仙草成為新茶飲市場(chǎng)上的明星企業(yè)，并獲得資本青睞。天眼查APP顯示，2022年1月，書(shū)亦燒仙草獲得超6億元融資，投資方包括四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）（以下簡(jiǎn)稱“成都肆壹伍”）、湖南書(shū)帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（以下簡(jiǎn)稱“湖南書(shū)帶草”）、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)（有限合伙）（以下簡(jiǎn)稱“青島諾偉”），這些投資方背后站著絕味、洽洽、特勞特等業(yè)內(nèi)知名企業(yè)。

拿到融資后，書(shū)亦燒仙草一方面繼續(xù)擴(kuò)張，另一方面進(jìn)行包括品牌在內(nèi)全方位戰(zhàn)略升級(jí)。據(jù)媒體報(bào)道，書(shū)亦燒仙草重塑了品牌形象和理念，啟用全新IP“紅兔子”，并在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“百店標(biāo)桿計(jì)劃”，反哺創(chuàng)新和推動(dòng)加盟商發(fā)展，定格企業(yè)品牌價(jià)值。

隨著新茶飲市場(chǎng)越來(lái)越內(nèi)卷，書(shū)亦燒仙草在2024年不僅沒(méi)能進(jìn)一步發(fā)展壯大，反而陷入閉店收縮之中。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，截至2024年8月31日，書(shū)亦燒仙草全國(guó)區(qū)域在營(yíng)門店數(shù)量為5819家。這意味著，和2021年相比，書(shū)亦燒仙草的門店數(shù)量減少超1000家。

此前的投資方也被曝退出書(shū)亦燒仙草股東行列。天眼查APP顯示，9月初，書(shū)亦燒仙草母公司發(fā)生工商變更，除了注冊(cè)資本減少外，上述投資方成都肆壹伍、湖南書(shū)帶草、青島諾偉退出了公司股東名單。

另?yè)?jù)濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)官方賬號(hào)“新黃河客戶端”9月25日?qǐng)?bào)道時(shí)援引窄門餐飲統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，書(shū)亦燒仙草最新門店數(shù)量為5765家，已經(jīng)跌出了行業(yè)前五的位置。

02

供應(yīng)鏈等短板凸顯

從開(kāi)出第一家門店到成為新茶飲市場(chǎng)規(guī)模第二的品牌，書(shū)亦燒仙草用了14年；而從擴(kuò)張到收縮，再到跌出行業(yè)前5，書(shū)亦燒仙草只用了短短2年多。

鰲頭財(cái)經(jīng)梳理資料發(fā)現(xiàn)，書(shū)亦燒仙草擴(kuò)張失速，除了當(dāng)下新茶飲市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重的原因外，也可能與其在核心供應(yīng)鏈、產(chǎn)品更新迭代等方面缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力密切相關(guān)。

從2023年開(kāi)始，新茶飲市場(chǎng)便進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)，不少品牌推出了9.9元/杯，甚至售價(jià)更低的產(chǎn)品。比如古茗宣布旗下原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品價(jià)格限期降至9.9元；茶顏悅色也宣布包括經(jīng)典蜜桃烏龍和葡萄烏龍?jiān)趦?nèi)的多款產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元。作為行業(yè)龍頭的蜜雪冰城，其大部分產(chǎn)品定價(jià)在10元以下，且推出了不少套餐，折算下來(lái)單杯價(jià)格更低。

行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)背景下，書(shū)亦燒仙草整體下調(diào)產(chǎn)品定價(jià)的同時(shí)，也推出了不少定價(jià)在10元以下的產(chǎn)品，比如薄荷奶綠、桃桃烏龍等。不過(guò)，書(shū)亦燒仙草在下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格和低價(jià)推出新產(chǎn)品時(shí)，卻忽略了加盟商，使得加盟商利潤(rùn)受到影響。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，書(shū)亦燒仙草加盟商表示，下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格后，物料成本沒(méi)有變，甚至還有漲價(jià)的，直接導(dǎo)致加盟商的利潤(rùn)變少——這成為不少加盟商退出加盟的原因。今年9月初，“書(shū)亦燒仙草倒閉門店太多”“二手設(shè)備滯銷”的話題登上了社交平臺(tái)熱搜。

物料成本與品牌上游供應(yīng)鏈有關(guān)。在新茶飲市場(chǎng)上，有不少品牌選擇打造自己的原料生產(chǎn)基地來(lái)降低成本，比如蜜雪冰城、茶百道等，這樣不僅有利于保障原材料供應(yīng)的穩(wěn)定，在規(guī)模足夠大時(shí)還能不斷降低原料成本，提高利潤(rùn)空間。但書(shū)亦燒仙草目前的原料供應(yīng)主要依賴第三方，在各大品牌紛紛發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，對(duì)第三方?jīng)]有足夠多的議價(jià)權(quán)，難以降低包括奶茶原料在內(nèi)的物料成本，這就壓縮了加盟商與品牌自身的利潤(rùn)空間。

在產(chǎn)品更新迭代方面，書(shū)亦燒仙草似乎對(duì)消費(fèi)者的喜好變化出現(xiàn)了誤判。為了迎合消費(fèi)者對(duì)健康的追求，書(shū)亦燒仙草摒棄了此前“半杯都是料”的宣傳口號(hào)，著重宣傳“植物基”，并推出了系列產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品中沒(méi)能出現(xiàn)爆款。

與此同時(shí)，書(shū)亦燒仙草在產(chǎn)品更新上也存在著混亂，原本好喝的產(chǎn)品被下架，導(dǎo)致消費(fèi)者想喝卻喝不到。有網(wǎng)友表示，“他們那個(gè)山茶花最好喝，卻不返場(chǎng)。還有一個(gè)酒釀的草莓還挺好喝的，也不返場(chǎng)。”還有網(wǎng)友表示，“想喝布蕾小波波，不上了。”更有直言不諱總結(jié)道，“他家好喝的都下架了�！�

此外，對(duì)三四線及以下城市的“占領(lǐng)”是書(shū)亦燒仙草能夠快速壯大的一個(gè)重要原因，但現(xiàn)在隨著一、二市場(chǎng)飽和，不少新茶飲品牌將目光瞄向下沉市場(chǎng)，并推出力度頗大的招商加盟政策，吸引了不少加盟商開(kāi)店。比如喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、霸王茶姬等品牌紛紛將門店開(kāi)到了三四線城市。從這個(gè)角度看，陷入門店收縮的書(shū)亦燒仙草，想要重新走上擴(kuò)張之路，難度顯而易見(jiàn)的增大了。