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撰文/可云

茶飲價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，9.9元價(jià)格戰(zhàn)，還能打多久？

喜茶率先宣布退出這場戰(zhàn)爭。

9月中旬，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布一封名為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信，指出喜茶將拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，不追求短期的開店速度與數(shù)量。

接下來幾個(gè)月將會(huì)控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營品質(zhì)。

01

在價(jià)格戰(zhàn)狂飆的當(dāng)下，作為頭部品牌，喜茶的“剎車”難免令人驚訝。

但深思后可以發(fā)現(xiàn)，這一轉(zhuǎn)變背后的原因，是新茶飲的內(nèi)卷正在陷入誤區(qū)。

產(chǎn)品價(jià)格大于創(chuàng)新

5月初，書亦燒仙草推出多款售價(jià)在10元左右的新品，甚至是主推的多肉楊梅、楊梅白月光等都定價(jià)9.9元；7月12日，古茗也推出活動(dòng)宣布其原葉鮮奶茶進(jìn)入9.9元時(shí)代；隨后，茶百道通過第三方平臺推出9.9元中杯6選1優(yōu)惠。

此外，7月中旬喜茶多家新店開業(yè)，集體推出9元喝喜茶及抽獎(jiǎng)活動(dòng)。奈雪的茶也在美團(tuán)上架了常規(guī)9.9元的咖啡系列產(chǎn)品團(tuán)購券，消費(fèi)者能夠以9.9元的價(jià)格拿下均價(jià)在18.75元的四款咖啡的任意一款。推出半年，該優(yōu)惠券已售85萬+。

與此同時(shí)，各大茶飲品牌之間的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇，果茶、原葉鮮奶茶等熱門品類多個(gè)品牌均有涉及。熱門水果牛油果、芒果、羽衣甘藍(lán)、碧根果等也接連作為新品配料被推出。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，各個(gè)茶飲品牌最受歡迎的仍是經(jīng)典產(chǎn)品，爆款回歸的頻次也在上升。產(chǎn)品早已不是競爭的護(hù)城河。

開店速度大于質(zhì)量

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，8月國內(nèi)25家連鎖茶飲品牌一共新開門店1959家，僅有4個(gè)品牌開店數(shù)量實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長。

不僅增速緩慢，新茶飲品牌關(guān)店的速度也開始“失控”。數(shù)據(jù)顯示，上述25家品牌8月現(xiàn)存門店共計(jì)109515家，較5月的114839家，至少關(guān)停了8000余家門店。

其中，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，6月以來的近90天里，書亦燒仙草新開門店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了1605家。

同時(shí)，作為頭部品牌，奈雪的門店增長也幾乎陷入停滯。根據(jù)財(cái)報(bào)，奈雪2024年第二季度新增48間直營門店，關(guān)停48間直營門店，直營店凈增長為0。同時(shí)，奈雪的茶加盟店凈增僅147家。

不僅如此，極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，過去90天內(nèi)，古茗的關(guān)店數(shù)也約為新開門店的一半。

02

新茶飲逐漸陷入惡性循環(huán)的深淵。

而這場惡性循環(huán)早在兩年前就已初露端倪。

2022年年初，喜茶率先宣布“告別30元”，推動(dòng)了整個(gè)茶飲行業(yè)的降價(jià)潮。

而在此之前，喜茶等品牌所在的高端茶飲市場被寄予厚望。灼識咨詢的報(bào)告指出，2015年-2020年高端現(xiàn)制茶飲復(fù)合增長率高達(dá)75.8%，并以此預(yù)估高端現(xiàn)制茶飲市場未來增速仍將領(lǐng)跑同行，到2025年市占率將達(dá)到24.8%。 

但事與愿違，《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年我國新式茶飲單價(jià)20元以下市場占比超過八成，對于單杯茶飲價(jià)格，近六成消費(fèi)者最能接受10~15元的茶飲產(chǎn)品。 

察覺到形式變化，以喜茶為首的高端茶飲品牌也由此開啟了降價(jià)之路。

2023年，茶飲市場增速放緩，開始由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變。

誰能成為蜜雪冰城之后，下一個(gè)突破萬店的品牌，成了萬眾矚目的焦點(diǎn)。古茗、茶百道、書亦燒仙草等已有5000+家門店規(guī)模的中端品牌蓄勢待發(fā)。

而在意識到直營模式在拓店上的局限后，高端奶茶三巨頭喜茶、奈雪的茶、樂樂茶也相繼開放加盟，對搶占更多市場躍躍欲試。

一方面，大規(guī)模的開店，分?jǐn)偭斯⿷?yīng)鏈的成本；另一方面，隨著高性價(jià)比產(chǎn)品受到更多消費(fèi)者青睞，“喜茶”們有了更多下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的理由。

而隨著高端茶飲品牌的下探，中低價(jià)格帶品牌的生存空間被不斷擠壓，也被迫加入降價(jià)隊(duì)伍，新茶飲價(jià)格戰(zhàn)的雛形隨之初現(xiàn)。

9.9元價(jià)格戰(zhàn)，也最終從咖啡界延伸到了茶飲業(yè)。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。

不過持續(xù)的低價(jià)并未成為刺激增長的動(dòng)力。9月初，曾大力實(shí)行“低價(jià)策略”的書亦燒仙草，傳出“倒閉門店太多，二手設(shè)備滯銷”消息，揭開了茶飲品牌競爭的殘酷。

有回收商將花六七萬回收的十幾套設(shè)備，當(dāng)廢鐵賣了2000元。二手設(shè)備回收人士表示，曾有一天就接到13個(gè)書亦燒仙草加盟商的撤店電話。

這并非個(gè)例。品牌的“低價(jià)”和“加密”策略，將更多經(jīng)營壓力都集中在了加盟商身上。

許多加盟商表示，降價(jià)并不會(huì)換來銷量大幅上升，反而對利潤空間的壓縮十分明顯，這也意味著門店的回本周期更長了。

同時(shí)，由于品牌集體大規(guī)模開店，加盟商不僅需要面臨和同街其他茶飲品牌搶顧客的局面，還要關(guān)注不遠(yuǎn)處同品牌門店的狀態(tài)。

在如此激烈的競爭環(huán)境下，“開了三個(gè)月就關(guān)店”的案例屢見不鮮，不少加盟商紛紛表示“實(shí)在堅(jiān)持不住了”。

“低價(jià)”“開店”“關(guān)店”三者由此形成了閉環(huán)，但長此以往顯然不利于品牌長期、健康地發(fā)展。

聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任周勇指出，對于連鎖品牌而言，如果自己無法盈利，也不能讓加盟者賺到錢，那這樣的加盟就是失敗的，對品牌是有損害的。

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在硝煙彌漫的新茶飲市場，一味追求低價(jià)和規(guī)模，并非幫助品牌穩(wěn)定健康發(fā)展的良策。在享受短暫的紅利后，反而會(huì)舍本逐末，逐步失去核心競爭力。

胖東來創(chuàng)始人于東來曾表示，“要做品質(zhì)第一，而不是規(guī)模第一�！�

作為頭部品牌，喜茶率先意識到了自身的問題，并試圖打破這種閉環(huán)。

如何讓消費(fèi)者繼續(xù)買單？喜茶給出的答案是“創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品”。

喜茶表示，接下來的產(chǎn)品不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類。

而經(jīng)過這樣的“自省式思考”，喜茶能否成功突破無效內(nèi)卷的“怪圈”，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展，值得我們拭目以待。