來(lái)源/咖門(mén) 

撰文/靜子

“一杯拿鐵”359元，卻吸引了全國(guó)各地的年輕人爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

門(mén)店僅限預(yù)約，十一期間的購(gòu)買(mǎi)名額早早已被搶光。

上海的這家“頂流咖啡館”什么來(lái)頭？對(duì)飲品人又有什么經(jīng)營(yíng)啟發(fā)？

一、359元的“拿鐵”買(mǎi)不上 

它成上�？Х瑞^“頂流”？ 

近期上�？Х瑞^的“頂流”，非Jellycat CAFé莫屬。 

盡管“一杯拿鐵”售價(jià)359元，卻依然人滿為患。許多人排隊(duì)一兩個(gè)小時(shí)，甚至花費(fèi)2000多元也要買(mǎi)。 

據(jù)了解，該店采取預(yù)約銷(xiāo)售，自9月19日起，每周四中午12點(diǎn)開(kāi)啟線上預(yù)約通道。 身邊的朋友想趁國(guó)慶假期去打卡，守了幾天也沒(méi)搶到名額。 

更讓人跌破眼鏡的是，這家叫CAFé的店，并不真賣(mài)咖啡。而是毛絨玩具品牌Jellycat為了慶祝品牌成立25周年而開(kāi)設(shè)的限時(shí)體驗(yàn)店，于9月21日開(kāi)業(yè)。 

所謂的拿鐵，其實(shí)是一個(gè)名叫“趣味玉蘭妮婭拿鐵”的毛絨玩偶。 

最近，這家店受關(guān)注，除了貴的離譜的玩偶價(jià)格， 主要在于其售賣(mài)(打包)方式——店員無(wú)實(shí)物表演出品過(guò)程： 

以拿鐵為例，店員從咖啡機(jī)下，小心翼翼地取出一杯“熱氣騰騰”的拿鐵，拿出奶油噴槍，一本正經(jīng)地問(wèn)顧客需求，并按要求“擠奶油”。 

這種戲精附體的沉浸式表演，引發(fā)了大量網(wǎng)友圍觀、熱議： 

“這個(gè)世界終于癲成了我看不懂的樣子。” 

“好像過(guò)家家，店員上班需要超強(qiáng)的信念感�！� 

“對(duì)于小孩子來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)幼稚，對(duì)于成年人來(lái)說(shuō)剛剛好�！� 

類似的打包視頻在網(wǎng)上爆火，點(diǎn)贊量動(dòng)輒上萬(wàn)，還登上了抖音和小紅書(shū)的熱搜榜。 截至目前，Jellycat相關(guān)話題的抖音播放量超過(guò)20億。 

Jellycat現(xiàn)象 （“無(wú)實(shí)物表演”） 火速席卷各行各業(yè)。 

深圳、長(zhǎng)沙、西安、廣州等地的文創(chuàng)店和餐飲店，紛紛出現(xiàn)了臭豆腐Jellycat、肉夾饃Jellycat、鐵鍋燉Jellycat等“地方特色美食”。 

甘肅博物館推出了天水麻辣燙文創(chuàng)玩偶，還現(xiàn)場(chǎng)演繹“煮麻辣燙”，引發(fā)搶購(gòu)�！癤X城市有自己的Jellycat”，儼然成為一種新型引流模式。 

Jellycat的熱度為何如此高？它贏得年輕人青睞的底層邏輯到底是什么？ 

二、“Jellycat”現(xiàn)象風(fēng)靡 

給飲品人帶來(lái)了什么啟發(fā)？ 

1、把產(chǎn)品擬人化，更容易與消費(fèi)者建立情感連接 

Jellycat的海量玩偶商品，都做了擬人化，不光有眼睛、鼻子、表情，還有名字。 比如一只蝦叫Sheldon，一只青蛙王子叫Fabian。名字前甚至還有形容詞，比如“活潑茄子”“害羞的米色兔子”“傻傻的多肉植物”等。 

Jellycat還會(huì)為每個(gè)玩偶 設(shè)計(jì)背景故事，顧客了解的過(guò)程，就像是在認(rèn)識(shí)一位新朋友。 

每個(gè)新玩偶吊牌上附有一張激活卡，顧客按照卡片說(shuō)明“搖一搖”，可以“喚醒”玩偶。如果某一玩偶要停產(chǎn)下架，官方也會(huì)用“退休”來(lái)表示。 

通過(guò)給產(chǎn)品賦予人格，設(shè)計(jì)儀式感與消費(fèi)者互動(dòng)、建立情感聯(lián)結(jié)。飲品品牌或也可以用這樣的思路，讓產(chǎn)品更有吸引力。 

比如霸王茶姬、奈雪等推新品時(shí)，花大量筆墨介紹茶的產(chǎn)地或背后的非遺文化，其實(shí)就是賦予產(chǎn)品更多個(gè)性。 

把周邊產(chǎn)品“擬人化”，也會(huì)更有吸引力。比如林里的小鴨子，每一只都有“鴨設(shè)”和名字，不僅吸引了許多收集控，還成了品牌的名片。 

2、把周邊/產(chǎn)品做成玩偶，共鳴顧客的情緒需求 

圖源：小紅書(shū)博主@超愛(ài)茄茄和細(xì)蝦的nana 已獲授權(quán)

毛絨玩具柔軟的觸感自帶情緒療愈價(jià)值。這一屆年輕人，不僅會(huì)給Jellycat玩偶穿衣服、摟著睡覺(jué)，還會(huì)像曬娃、曬寵物一樣曬玩偶，甚至?xí)䦷еヂ眯�、上班，成為生活和工作的搭子�?nbsp;

Jellycat的一款紫色茄子玩偶被網(wǎng)友稱為“茄總”，其標(biāo)志性表情是豆豆眼和微笑唇，看起來(lái)有種“強(qiáng)顏歡笑”的感覺(jué)。 

打工人在其臉上畫(huà)出黑眼圈和眼淚，像極了加班缺覺(jué)還要硬扛的自己。網(wǎng)友們紛紛二創(chuàng)，做出“茄總”一系列表情包，不斷催高熱度。 

飲品品牌也可以把周邊或產(chǎn)品做成玩偶，共鳴年輕人的情緒需求。 

比如茶顏?zhàn)罱瞥龅挠迫荒囊靶】姘�，外型做成了招牌飲品幽蘭拿鐵的模樣，“奶油頂”上還有幾顆碧根果，細(xì)節(jié)感十足，引發(fā)網(wǎng)友搶購(gòu)。 

前幾天，滬上阿姨上新“琥珀桃膠”系列新品時(shí)，推出了軟萌桃膠、燉梨腦袋、甜品勺等玩偶周邊，1萬(wàn)份很快被搶空。其還開(kāi)設(shè)了4家“滬上毛絨甜品鋪”，由帥氣的甜品師現(xiàn)場(chǎng)為顧客燉玩偶梨、煮玩偶桃膠，吸引大量消費(fèi)者排隊(duì)體驗(yàn)。 

有網(wǎng)友利用AI將瑞幸、霸王茶姬的飲品做成Jellycat玩偶的樣子，收獲2萬(wàn)多贊，評(píng)論區(qū)直呼：“聯(lián)名搞快點(diǎn)，每一個(gè)都想買(mǎi)！” 

3、利用在地元素做微創(chuàng)新，創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)理由 

Jellycat雖是英國(guó)品牌，但很善于利用“在地文化”推新。 

其今年春節(jié)推出了一系列龍年限定產(chǎn)品。這次上海限時(shí)體驗(yàn)店推出的5款限定單品，在設(shè)計(jì)上融入了上海市花白玉蘭元素， 令上海市民倍感親切。 

在區(qū)域限定中融入在地元素，利用強(qiáng)認(rèn)知的文化符號(hào)，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)買(mǎi)理由。 

不少茶飲品牌用這樣的思路做“微創(chuàng)新”，比如喜茶的上海限定飲品酒釀白蘭，以江南名小吃酒釀圓子為靈感，融入上海名小吃梨膏糖，深受當(dāng)?shù)厝撕迷u(píng)。 

4、員工“入戲”，沉浸式體驗(yàn)讓消費(fèi)者欲罷不能 

在Jellycat CAFé購(gòu)物，最大的樂(lè)趣是體驗(yàn)“沉浸式過(guò)家家”。 

進(jìn)店就能看到一排排放著食物玩偶的烘烤架，以及顯示著制作倒計(jì)時(shí)的烤箱。食物玩偶們被放在烤箱里。隨著清脆的搖鈴聲，店員一本正經(jīng)地進(jìn)行“開(kāi)爐儀式”。 

新鮮出爐的食物玩偶，被店員“擠上奶油”、小心打包，并伴隨著貼心的叮囑：“最佳賞味期是一天哦，如果吃不完可以放冰箱冷藏哦。” 

如果不是眼看著面前的蛋糕玩偶，甚至?xí)屓擞泄淇Х群姹旱甑腻e(cuò)覺(jué)。 

許多網(wǎng)友還曬出在Jellycat門(mén)店買(mǎi)花朵玩偶的視頻，店員會(huì)拿著“花灑”給花“澆水”。 

正是由于員工“入戲”，顧客才會(huì)有沉浸式體驗(yàn)，這也成為Jellycat門(mén)店吸引人的一個(gè)重要原因。 

于細(xì)節(jié)處著手，營(yíng)造沉浸式氛圍，如今已是各茶飲品牌“圈粉”的重要手段。 

此前，古茗與《蓮花樓》聯(lián)名，高度還原了劇中的蓮花樓，吸引大批劇粉；喜茶聯(lián)名《光與夜之戀，打造“光啟市領(lǐng)證中心”，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)喜證、蓋鋼��；最近與《光·遇》聯(lián)名，店員直接背上游戲里的小斗篷做奶茶，拉了一大波好感。 

結(jié)語(yǔ)

Jellycat爆火，并非一時(shí)之功。 

作為一個(gè)20多年的老品牌，它的爆火是因?yàn)?nbsp;把賣(mài)玩偶這件事做到了極致。 

任何一個(gè)品牌，在某一時(shí)期迎來(lái)爆發(fā)，往往都不是運(yùn)氣，而是在過(guò)往的經(jīng)營(yíng)中，打磨各方面細(xì)節(jié)，基礎(chǔ)夯得足夠扎實(shí)。 

對(duì)圍觀者來(lái)說(shuō)， Jellycat現(xiàn)象與其因?yàn)椤翱床欢倍懦�，不如嘗試?yán)斫猓瑢ふ铱山梃b的增長(zhǎng)思路。