出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

奧特萊斯(OUTLETs)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，其歷史沿革基本是向上的趨勢(shì)，無(wú)論是數(shù)量還是營(yíng)業(yè)額。尤其是國(guó)內(nèi)第一支以武漢首創(chuàng)奧萊項(xiàng)目、濟(jì)南首創(chuàng)奧萊項(xiàng)目為底層資產(chǎn)的公募REITs浮出水面(發(fā)行人是北京首創(chuàng)商業(yè)管理有限公司，基金管理人為華夏基金管理有限公司)，在目前的商業(yè)情勢(shì)下，就更顯得矚目。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，奧萊業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額約為2300億元，同比增長(zhǎng)約9.5%。因此，我們可以看到越來(lái)越多的奧特萊斯項(xiàng)目的崛起，不僅是大量的新建，而且有一部分是原來(lái)的商業(yè)項(xiàng)目舉步艱難后向奧特萊斯的轉(zhuǎn)型。

奧特萊斯的路究竟應(yīng)該怎么走？其市場(chǎng)是否可以一味下沉？商業(yè)的魅力是否可以保持長(zhǎng)久不衰？成功的要點(diǎn)是什么？值得業(yè)界探討和深究。

01

奧特萊斯起步需要什么前置條件？

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2024年下半年還有差不多十幾家?jiàn)W特萊斯要開(kāi)業(yè)。

這么多的項(xiàng)目，其發(fā)展的理由是什么？為什么在這些城市可以開(kāi)發(fā)(改造)奧特萊斯項(xiàng)目？成功的概率是多少？每個(gè)商業(yè)從業(yè)者一定會(huì)發(fā)出這些問(wèn)題。

再看已經(jīng)開(kāi)業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年新開(kāi)業(yè)了17家?jiàn)W特萊斯，50%位于三線城市以下，已開(kāi)業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目，80%以上在一、二線城市。這些告訴我們什么？

奧特萊斯的發(fā)展，有一個(gè)基本的商業(yè)前置條件，即消費(fèi)者對(duì)于何謂品牌有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，其最底層的是生理需求，即能夠生存。在“吃不飽”的時(shí)段，對(duì)于商品，人們追求的自然無(wú)所謂品牌而是實(shí)用功能。而奧特萊斯是基于“大品牌”的下架、斷碼、非當(dāng)季的折扣銷(xiāo)售，這里品牌是第一位的。也就是，當(dāng)處于溫飽時(shí)代，奧特萊斯是發(fā)展不起來(lái)的，因?yàn)椤捌放啤辈蝗鐚?shí)用有價(jià)值(見(jiàn)下圖)。也就是，跨過(guò)溫飽線，品牌價(jià)值才開(kāi)始有意義。

由此我們可以看到，其實(shí)奧特萊斯的發(fā)展，其相當(dāng)多的消費(fèi)群體必須超越馬斯洛的第一個(gè)層級(jí)，用我們熟悉的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，就是已經(jīng)過(guò)了溫飽階段是一個(gè)基本的門(mén)檻。

我們來(lái)看個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2006年，上海的人均GDP是7189美元，而上海百聯(lián)青浦奧特萊斯是2006年4月28日開(kāi)業(yè)。這說(shuō)明什么？

人均GDP跨越5000美元，是奧特萊斯起步的關(guān)鍵臺(tái)階。

因?yàn)檫@時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)于品牌的價(jià)值有了認(rèn)知，其收入也足以支撐其消費(fèi)能力，不過(guò)不是在正牌店，而是在奧特萊斯的“大牌”折扣店里消費(fèi)。

同時(shí)，一個(gè)城市可以容納的奧特萊斯店是有限的，原因有二：

其一，商場(chǎng)輻射半徑。奧特萊斯店的輻射半徑比一般意義上的商場(chǎng)要大很多，有些甚至輻射到周邊城市，因此，如果數(shù)量太多，一來(lái)自己“打群架”，二來(lái)客流被嚴(yán)重分流；

其二，消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)能力受限。前面述及奧特萊斯的發(fā)展基礎(chǔ)是，對(duì)于品牌力的認(rèn)知達(dá)到了相當(dāng)?shù)某潭�，而支付能力足以跨越溫飽。但這是一個(gè)過(guò)程，且群體數(shù)量不可能覆蓋全體。

以目前的實(shí)際情況而言，國(guó)內(nèi)6個(gè)商業(yè)一線城市中平均有7個(gè)奧特萊斯；10個(gè)商業(yè)準(zhǔn)一線城市中平均有4個(gè)奧特萊斯；20個(gè)商業(yè)二線城市中平均有2個(gè)奧特萊斯。也就是數(shù)量與城市的發(fā)展和人均可支配收入強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

由此，我們對(duì)于奧特萊斯的“下沉”市場(chǎng)應(yīng)該保持足夠的清醒，商業(yè)從業(yè)者在做決定之前，可以發(fā)問(wèn)自己(團(tuán)隊(duì))，這個(gè)城市的人均收入是什么水平？消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知有無(wú)體現(xiàn)？零售的平均客單是在什么水平線上？已經(jīng)開(kāi)業(yè)的奧特萊斯經(jīng)營(yíng)如何？這個(gè)城市可以容納的奧特萊斯是多少？

一般的規(guī)律，每5-20個(gè)正價(jià)店商品才能滿足1個(gè)奧萊店的商品配置需求。

比如，武漢市目前已有5個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目，市場(chǎng)的真正容量應(yīng)該是多少，值得思考。

來(lái)源：招募書(shū)

一切的成功都是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲆约芭袛�，而不是看著別人好，看著別的地方好，就認(rèn)為我也行，這里也可以。更不應(yīng)把奧特萊斯作為商業(yè)下行時(shí)的“救命稻草”！

02

奧特萊斯在城市中的選址

曾經(jīng)，我們看到過(guò)有所謂“城市奧特萊斯”的說(shuō)法，但對(duì)于真正意義上的奧特萊斯，其店址的選擇有何規(guī)律或原則呢？

要回答這個(gè)問(wèn)題，首先需要了解奧特萊斯與正價(jià)店的關(guān)系。

奧特萊斯銷(xiāo)售的貨品，其本質(zhì)是正價(jià)品的斷碼、下架、非當(dāng)季的產(chǎn)品，因而才有了“折扣”的基礎(chǔ)，那么，如果開(kāi)在正價(jià)店的附近，也即“城市店”，除非這里的“城市店”有特定的含義，否則，即便商管公司想開(kāi)，品牌商業(yè)一定不答應(yīng)，因?yàn)檫@會(huì)直接沖擊其正價(jià)品的銷(xiāo)售，而且，這里其實(shí)涉及兩個(gè)不同圈層的消費(fèi)者。

比如，上海百聯(lián)青浦奧特萊斯廣場(chǎng)距離上海市中心約26公里(市中心按人民廣場(chǎng)計(jì))；佛羅倫薩小鎮(zhèn)上海名品奧特萊斯距離市中心約32公里，等等。

百聯(lián)青浦奧特萊斯店位置

其次，有土地成本的因素。因?yàn)槭兄行牡耐恋匕嘿F，這對(duì)于奧特萊斯需要大的購(gòu)物區(qū)域及配套附屬設(shè)施而言，意味著初期投入成本的高昂。選擇較遠(yuǎn)離市中心，可以降低建造和運(yùn)營(yíng)成本。

最后，環(huán)境打造的因素。目前，越來(lái)越多的奧特萊斯商場(chǎng)，將周邊環(huán)境的塑造作為重要的參照系統(tǒng)，以吸引遠(yuǎn)道而來(lái)的消費(fèi)者，在一個(gè)舒適、怡人的環(huán)境中購(gòu)物、休閑，甚至是“微度假”。而這些都需要較大的區(qū)域，在遠(yuǎn)郊，容易打開(kāi)和建設(shè)。

圖源：佛羅倫薩小鎮(zhèn)官網(wǎng)

而所謂“城市奧特萊斯”，即開(kāi)在市中心的奧特萊斯店，其口號(hào)是到達(dá)方便。但首先在本意上不符合奧特萊斯的原意；其次只能銷(xiāo)售集中的一條產(chǎn)品線或者是集合店，而不能是專門(mén)店，且附近不能有品牌獨(dú)立門(mén)店(否則要打架)。

因而，“城市奧特萊斯店”只能是商業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)的捷徑而不是途徑。

遠(yuǎn)距離吸引客戶到訪是奧特萊斯目的性消費(fèi)的典型特征。

03

奧特萊斯業(yè)態(tài)設(shè)置

奧特萊斯初創(chuàng)時(shí)期，其業(yè)態(tài)以零售為主，其他的歸屬配套。這個(gè)原則是以?shī)W特萊斯的本意為依歸的。

但如今，在全國(guó)各地的奧特萊斯未必是以上述原則作為業(yè)態(tài)配置的原則，其業(yè)態(tài)的呈現(xiàn)，有購(gòu)物中心化的趨勢(shì)，簡(jiǎn)單而言，有以購(gòu)物中心的方式開(kāi)出一個(gè)奧特萊斯的架勢(shì)。這當(dāng)中有合理的成分，也有不方便說(shuō)出來(lái)的原因。

以濟(jì)南首創(chuàng)奧特萊斯為例：

數(shù)據(jù)來(lái)源：華夏基金招募書(shū)

如果不告訴你這是一個(gè)奧特萊斯店，恐怕你以為這就是一個(gè)購(gòu)物中心正常的業(yè)態(tài)配置，全無(wú)二致。對(duì)，你的感覺(jué)沒(méi)錯(cuò)。

為什么會(huì)這樣配置呢？

按濟(jì)南市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2023年人均GDP為13.55萬(wàn)(約1.8萬(wàn)美元)，人均可支配收入為51757元(約7188美元)，因而，在一眾省會(huì)城市中，一線奢侈品的消費(fèi)能力有局限，那如果奧特萊斯以此為主，會(huì)有營(yíng)業(yè)額的受限，擴(kuò)大其他品類(lèi)勢(shì)再必行。而珠寶放在奧特萊斯，只能是“特色”了。

由此，不得不對(duì)于什么是奧特萊斯的本源稍微講一句了。奧特萊斯是下架、斷碼、非當(dāng)季的產(chǎn)品。用打折這句話，可以形容三個(gè)主要的商業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)：

百貨永遠(yuǎn)有全場(chǎng)打折；

購(gòu)物中心永遠(yuǎn)沒(méi)有全場(chǎng)打折；

奧特萊斯永遠(yuǎn)沒(méi)有全場(chǎng)不打折。

所以，奧特萊斯的業(yè)態(tài)中，零售類(lèi)，特別是服裝，以一線品牌為主，這是一個(gè)定律。但實(shí)際上，現(xiàn)在的模式出現(xiàn)了“變形”。當(dāng)然這種變形有合理的內(nèi)在邏輯，但不得不說(shuō)，偏離了奧特萊斯(OUTLETs)的本意。筆者特意寫(xiě)了奧特萊斯的英文單詞，其實(shí)是想說(shuō)明這個(gè)單詞(可譯作“出口”)很好地詮釋了奧特萊斯真正的意義，不是，也不應(yīng)該，拿它當(dāng)一個(gè)遠(yuǎn)離市中心的購(gòu)物中心來(lái)經(jīng)營(yíng)和配置其業(yè)態(tài)。

相應(yīng)的，在我們分析其覆蓋的人口半徑時(shí)，是不能用3公里半徑、5公里半徑，或者是地鐵沿線的百貨和購(gòu)物中心的分析方法來(lái)分析的，因?yàn)閵W特萊斯的人口覆蓋半徑大得多。

舉例：濟(jì)南首創(chuàng)奧特萊斯項(xiàng)目，它自己就認(rèn)為其覆蓋半徑為項(xiàng)目周邊約30-40公里，節(jié)假日等還可進(jìn)一步延伸至周邊城市，如德州、泰安、淄博、萊蕪等地。

通常，奧特萊斯的覆蓋半徑以20-40公里為研究圈層，所以，這個(gè)大的多的半徑內(nèi)覆蓋的人口的消費(fèi)能力和偏好，才是有意義的。

04

奧特萊斯的建筑選擇和配套設(shè)置

這件事很有趣，因?yàn)樯虡I(yè)的建筑形態(tài)大體可以分為“盒子”、街區(qū)、圍合三種，那么奧特萊斯會(huì)選哪個(gè)？有什么內(nèi)在的原因嗎？

還是以濟(jì)南首創(chuàng)奧特萊斯為例吧。它是一個(gè)多首層設(shè)計(jì)、地上三層開(kāi)放式街區(qū)，建筑以意大利風(fēng)情為主。為什么是開(kāi)放式街區(qū)？

圖源：小紅書(shū)Nancy

因?yàn)閵W特萊斯是一個(gè)個(gè)品牌專賣(mài)店，銷(xiāo)售品牌折扣的店，單獨(dú)的店面方便消費(fèi)者辨識(shí)和購(gòu)買(mǎi)。而街區(qū)和圍合的建筑形態(tài)，方便達(dá)至以上動(dòng)機(jī)和目的。而開(kāi)放的街區(qū)，符合“微度假”的理念，與購(gòu)物并行不悖。

選擇“盒子”形態(tài)的有嗎？有！在2007年前后，有一個(gè)叫“狐貍城”的奧特萊斯商場(chǎng)，是以“盒子”面世的，這是中國(guó)最早一批奧特萊斯之一，而且來(lái)源和經(jīng)營(yíng)理念“很正宗”，可惜，先驅(qū)后來(lái)成為了“先烈”了。

在有選擇時(shí)，奧特萊斯應(yīng)該選擇開(kāi)放式街區(qū)或者圍合的模樣，濟(jì)南首創(chuàng)奧特萊斯，以及大部分的奧特萊斯項(xiàng)目，都選擇這種建筑形態(tài)，是對(duì)的。

再來(lái)議論一下配套。

首先說(shuō)一下餐飲。餐飲目前是一個(gè)熱門(mén)的業(yè)態(tài)，不僅是購(gòu)物中心餐飲的配比在上升，而且很多百貨在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，也把餐飲(以往百貨不太重視甚至根本沒(méi)有配比這個(gè)業(yè)態(tài))作為重要的業(yè)態(tài)來(lái)做，當(dāng)然，這里不討論如何做好，只討論有沒(méi)有。

那在奧特萊斯呢？目前無(wú)論哪個(gè)奧特萊斯，如果你說(shuō)不要重視餐飲因?yàn)檫@不是主要的業(yè)態(tài)，恐怕說(shuō)的人會(huì)被嘲諷為不懂商業(yè)。不過(guò)，奧特萊斯的餐飲與百貨和購(gòu)物中心的商業(yè)的餐飲還真是不同，這一點(diǎn)，相信是大部分從業(yè)者沒(méi)有想到的。

百貨和購(gòu)物中心的餐飲是解決消費(fèi)者來(lái)不來(lái)的問(wèn)題，也就是這是一個(gè)吸引消費(fèi)者到店的工具；奧特萊斯的餐飲是解決消費(fèi)者留不留的問(wèn)題，也就是用于延長(zhǎng)消費(fèi)者逗留時(shí)間的工具。兩者的屬性是全然不同的。

奧特萊斯開(kāi)設(shè)的地點(diǎn)一般離市中心較遠(yuǎn)，因而，路途花費(fèi)的時(shí)間，以及周末去“開(kāi)車(chē)遠(yuǎn)足”順便購(gòu)物(有折扣)，一定是一個(gè)心情愉快的時(shí)光。到了后逛了兩三個(gè)門(mén)店，到了午飯時(shí)間，或者口渴了，結(jié)果是沒(méi)有餐和飲的配套，這個(gè)奧特萊斯怎么把消費(fèi)者留��？簡(jiǎn)直是在趕他們走，奧特萊斯如若這樣做，其實(shí)是在說(shuō)：下午再來(lái)吧。

但這里的餐和飲不是吸引他們來(lái)的原因，這怎么說(shuō)？

看一個(gè)案例：

有一次筆者接到這么一個(gè)“任務(wù)”，有一個(gè)著名的游覽勝地，其中有一個(gè)餐飲的店面(大約2000平方米)，租賃者想做海鮮，問(wèn)筆者應(yīng)該如何做市場(chǎng)推廣，使得來(lái)游覽的人來(lái)這家店消費(fèi)？筆者問(wèn)，消費(fèi)者到這里來(lái)，主要是游覽還是來(lái)吃海鮮？如果是前者，那做海鮮顯然是一個(gè)錯(cuò)誤；如果是后者，為什么消費(fèi)者不去市里更方便的地方消費(fèi)，非要買(mǎi)了門(mén)票(很貴，約400元以上)以后，再來(lái)這家店吃海鮮？

所以，這里把吸引消費(fèi)者來(lái)和留住消費(fèi)者搞混了！

其次說(shuō)一下車(chē)位。

筆者最近看了一篇分析濟(jì)南首創(chuàng)奧特萊斯的文章，內(nèi)容很好，也很詳盡。不過(guò)令筆者不解的是，全文沒(méi)有一處著墨車(chē)位。對(duì)于奧特萊斯來(lái)說(shuō)，是車(chē)位不重要嗎？錯(cuò)，十分重要，其重要性超過(guò)了我們一般分析百貨和購(gòu)物中心的相同成分所起的作用。

我們來(lái)看看上海百聯(lián)青浦奧特萊斯，這家一年的營(yíng)業(yè)額超過(guò)60億的奧特萊斯商場(chǎng)。這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)至今已經(jīng)18年了，其節(jié)假日停車(chē)很“壯觀”，會(huì)出動(dòng)交警在附近馬路兩側(cè)上設(shè)置停車(chē)位，因?yàn)樯虉?chǎng)配置的車(chē)位全部停滿了。

好消息是，現(xiàn)在要擴(kuò)容二期了。在其二期規(guī)劃中，車(chē)位整體預(yù)計(jì)增加約2500個(gè)。

為什么？

第一個(gè)原因是，奧特萊斯距離市中心較遠(yuǎn)，大部分消費(fèi)者是開(kāi)車(chē)去的；

第二個(gè)原因是，凡是開(kāi)車(chē)來(lái)的消費(fèi)者，商場(chǎng)更“喜歡”，因?yàn)閺南�費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，既然已經(jīng)開(kāi)車(chē)來(lái)了，怎么“好意思”空手而歸呢？一定要買(mǎi)點(diǎn)啥。這在客觀上，提高了有效轉(zhuǎn)換率。

加上餐飲的配套，延長(zhǎng)了其逗留時(shí)間，幫助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的目的。因此，有一個(gè)可以停車(chē)的地方，實(shí)在是必不可少的前提條件��！

除了以上幾個(gè)特點(diǎn)外，還有其他一些要素，比如推廣是SP而不是PR，等等，就不一一分析了。

總之，對(duì)于奧特萊斯這種經(jīng)營(yíng)形態(tài)，還是需要從根本上，將事關(guān)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面的邏輯厘清，抓住本質(zhì)，尊重專業(yè)、打?qū)嵒�礎(chǔ)、敬畏市場(chǎng)，這才有利于這個(gè)已經(jīng)蓬勃了20年的商業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)繼續(xù)做好，在已經(jīng)有點(diǎn)低下的氣氛中，振奮起一抹朝陽(yáng)，依舊在商業(yè)的不平之路上前行。