來(lái)源/刺猬公社

撰文/弋曈

你有過(guò)被玩具“硬控”的時(shí)刻嗎？

巴黎奧運(yùn)會(huì)決賽前夜，凌晨一點(diǎn)，全紅嬋還在烏龜玩具直播間狂拆盲盒。頒獎(jiǎng)儀式后，觀眾們紛紛向她“空投”玩偶，撿娃娃都成了全妹的肌肉記憶，不僅自己的背包掛滿玩偶，就連教練的背包也沒(méi)有逃過(guò)幫全妹裝玩偶的命運(yùn)。

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束回到家，她又立刻向網(wǎng)友炫耀起自己購(gòu)買(mǎi)的328只“烏龜大軍”。一時(shí)間，烏龜玩偶成為炙手可熱的“冠軍同款”，千里外的義烏小商家與大洋彼岸的LV都想方設(shè)法接住這波潑天富貴。

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這種現(xiàn)象并非只是全紅嬋的個(gè)人愛(ài)好，無(wú)論是在熙熙攘攘的地鐵，還是在寧?kù)o的校園角落，年輕人的背包上總是掛著各式各樣的玩偶。隨處可見(jiàn)的包搭子，不僅成為時(shí)尚潮流，更是當(dāng)代年輕人情感寄托和個(gè)性表達(dá)的方式。

沒(méi)有荒謬的生意，只有深藏不露的需求。在年輕人的世界里，玩具早已超越了傳統(tǒng)意義上的“玩樂(lè)”范疇。從全紅嬋與烏龜玩偶的一路相伴，到有人別出心裁地將求婚鉆戒藏于玩具之中，見(jiàn)證人生最浪漫的瞬間。

玩具正以它獨(dú)有的方式，滲透到我們生活的每一個(gè)角落。

年輕人對(duì)玩偶的追捧，更催生了一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起，從天價(jià)玩偶jellycat走紅，到泡泡瑪特毛絨品類的驚人增長(zhǎng)，無(wú)一不預(yù)示著玩具市場(chǎng)龐大而細(xì)分的市場(chǎng)需求。

每一個(gè)包包掛件，都是年輕人與這個(gè)世界獨(dú)特的交互方式。

01

沉迷“遛娃”時(shí)

潮流玩具的世界，變化總是迅速而微妙。年輕人的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，像一股無(wú)形的力量，推動(dòng)著潮玩市場(chǎng)的每一次變革。

00后廣告行業(yè)打工人雅瑟是潮玩狂熱愛(ài)好者，她稱自己為“娃寶女”——家里有一整面墻專門(mén)用來(lái)展示她的收藏，辦公室的桌子上也擺滿了各式各樣的玩偶，從MOLLY到LABUBU，每一個(gè)都是她的心頭好。雅瑟的媽媽曾對(duì)著自家“娃墻”銳評(píng)為，小偷來(lái)了也得玩好一陣才走。

但是在雅瑟看來(lái)，當(dāng)班味成為常態(tài)，辦公桌上的潮流玩具就是打工人的情感療愈師，每一次觸摸都能撫平心中的皺褶。

對(duì)于自己的手辦收納墻，雅瑟一度十分滿意，她常掛在嘴邊“我的娃終于有家了�！比欢S著時(shí)間的推移，曬娃的方式正在悄然變化。

雅瑟告訴刺猬公社，現(xiàn)在的娃媽不僅要給娃一個(gè)家，還要經(jīng)常帶他們?nèi)タ词澜纭?/p>

怎么帶出去呢？他們傾向于將玩偶掛在背包上，用透明膠囊包或是打孔等形式，將玩偶爆改成掛件。這種變化，不僅讓玩偶更加便攜，也讓它們成為了年輕人外出時(shí)的社交名片。

雅瑟也不例外，她開(kāi)始嘗試將她的玩偶們掛在背包上，每次出門(mén)，都能吸引到路人的目光。每當(dāng)這時(shí)，她會(huì)油然而生出一種“老母親的欣慰”，雅瑟表示：“自家的娃這么美當(dāng)然是要讓更多人看到了�！�

從“娃墻曬娃”到“出門(mén)遛娃”，玩具所承載的社交屬性越來(lái)越重要。

泡泡瑪特以其敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，捕捉到了這一趨勢(shì)，并迅速調(diào)整了產(chǎn)品策略，開(kāi)始推出更多適合作為掛件的玩具。

以LABUBU這個(gè)當(dāng)紅IP為例，當(dāng)LABUBU成為泰國(guó)頂流女明星之時(shí)，LABUBU搪膠娃娃也四處斷貨，一布難求。年輕人在社交媒體上表面“曬包”實(shí)則“曬LABUBU”包包掛件，二手市場(chǎng)的行情推動(dòng)也使得品牌溢價(jià)飆升。

雅瑟在LABUBU搪膠娃娃剛剛發(fā)售之時(shí)，就集齊了LABUBU馬卡龍?zhí)履z娃娃，每次出門(mén)，她的背包總能成為引人注目的焦點(diǎn)。包包掛件，已經(jīng)成為了年輕人外出的社交名片。正如雅瑟所說(shuō)：“出門(mén)在外，身份都是包掛給的�！�

雅瑟的故事，只是潮流玩具市場(chǎng)變化的一個(gè)縮影，年輕人對(duì)潮流玩具的觀念正在發(fā)生著翻天覆地的變化——從桌面走向背包。

年輕人渴望表達(dá)自我，他們希望通過(guò)自己的消費(fèi)選擇，向世界展示自己的個(gè)性和品味。而潮流玩具，正是他們實(shí)現(xiàn)這一愿望的最佳載體。

泡泡瑪特的這一轉(zhuǎn)變，不僅滿足了年輕人的需求，也讓年輕人的背包變成了“個(gè)性的畫(huà)布”，每一次出行都是一場(chǎng)自我表達(dá)的藝術(shù)展。

這些變化，不僅僅是市場(chǎng)策略的調(diào)整，更是對(duì)年輕消費(fèi)者心理的深刻洞察。在這個(gè)過(guò)程中，泡泡瑪特等品牌不僅僅是潮流玩具的提供者，更是年輕人生活方式的引領(lǐng)者。他們通過(guò)不斷的創(chuàng)新和嘗試，讓玩具不僅僅是玩具，更是一種生活態(tài)度，一種文化現(xiàn)象。

02

人生見(jiàn)證官

而這一切，都始于年輕人對(duì)玩具最純粹的熱愛(ài)，對(duì)個(gè)性表達(dá)的渴望，以及對(duì)樸素情感的追求。

杉杉，一個(gè)98年出生的互聯(lián)網(wǎng)打工人，每天的生活都像是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的戰(zhàn)斗。早上匆忙出門(mén)，晚上加班到深夜，城市的喧囂與忙碌仿佛要將她吞噬。但在這無(wú)盡的奔波中，總有一個(gè)伙伴在她身邊——包搭子，一只簡(jiǎn)單卻溫馨的玩偶。

“其實(shí)也沒(méi)什么特別的，就是有時(shí)候覺(jué)得焦躁煩悶，摸摸它，心情就能好不少�！鄙忌夹χf(shuō)起她和包搭子的故事。

上班路上，公交車的搖晃、地鐵的擁擠，讓她感到壓抑和疲憊，但每當(dāng)手指觸碰到包搭子毛茸茸、柔軟的材質(zhì)，所有的負(fù)面情緒似乎都隨之消散。包搭子就像是她隨身攜帶的小小避風(fēng)港，讓她在喧囂中找到一絲安寧。

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，包搭子不僅僅是一個(gè)玩偶，它是成年人的‘阿貝貝’�！鄙忌嘉⑿χ忉尩�，“阿貝貝是我們小時(shí)候經(jīng)常抱著的枕頭、毛毯或衣服，它身上有我們最熟悉的味道，陪伴我們度過(guò)了無(wú)數(shù)個(gè)孤獨(dú)和害怕的夜晚。而現(xiàn)在，包搭子就扮演了這樣的角色。”

出差、旅行時(shí)，杉杉也從不離身地帶著包搭子。在國(guó)外陌生的街頭，包搭子身上的小鈴鐺隨風(fēng)響起，清脆的聲音成了她最熟悉的旋律。這聲音仿佛是一種無(wú)形的力量，提醒她，無(wú)論走到哪里，都不是孤身一人。讓她可以鼓起勇氣，勇敢地面對(duì)未知，享受旅行的樂(lè)趣，不再感到害怕和孤獨(dú)。

玩偶不僅能夠在年輕人需要時(shí)及時(shí)給予安慰與力量，還能夠陪伴他們經(jīng)歷人生的重要時(shí)刻，成為浪漫的見(jiàn)證者。

就在這個(gè)月，自媒體人詩(shī)雨正緊鑼密鼓地籌備著自己的婚禮，作為一個(gè)喜歡分享生活點(diǎn)滴的博主，她希望自己的婚禮能夠獨(dú)一無(wú)二，充滿意義。

在挑選婚禮元素時(shí)，她偶然間被泡泡瑪特指尖浪漫系列的潮玩所吸引。在地鐵站的抽盒機(jī)中，她抽到了一個(gè)CHAKA，本來(lái)一心想抽DIMOO，但看到CHAKA的那一刻，她就決定將它作為鉆戒盒，來(lái)承載這份重要的愛(ài)情信物。

“其實(shí)一開(kāi)始并沒(méi)有打算用它來(lái)做鉆戒盒，但看到后就覺(jué)得它和我的婚禮場(chǎng)景和氛圍都非常搭。”詩(shī)雨回憶道。

七夕那天，當(dāng)男友用CHAKA鉆戒盒向她求婚時(shí)，盡管她事先知道，但收到的時(shí)候還是忍不住哭了出來(lái)，她自嘲地說(shuō)：“眼淚太不爭(zhēng)氣了，對(duì)浪漫過(guò)敏”。CHAKA不僅成為了他們愛(ài)情的見(jiàn)證者，更讓這場(chǎng)求婚變得更加難忘和特別。

而另一位博主@鐵拐小李，在社交媒體上分享自己的備婚創(chuàng)意，她在電商平臺(tái)自購(gòu)了花材與熱熔膠，巧妙地將MOLLY婚禮花童系列改造為婚禮上伴郎伴娘佩戴的手腕花與胸花，既美觀又實(shí)用。她表示：“每個(gè)伴娘的手腕花都對(duì)應(yīng)了自己生日月份的公主。”

婚禮上，伴郎伴娘們對(duì)這份獨(dú)特的禮物贊不絕口，紛紛表示要帶回家珍藏�；槎Y結(jié)束后，這些MOLLY裝飾品也成為了家中一道亮麗的風(fēng)景線，提醒著他們這段美好的時(shí)光。

泡泡瑪特，這個(gè)充滿創(chuàng)意和驚喜的品牌，在不知不覺(jué)中融入了這一代年輕人的生活。至此，它不僅僅是一個(gè)個(gè)精致的玩具，更是一種情感寄托和生活的見(jiàn)證官。

忙忙碌碌掙生活的每一天，它以獨(dú)特的方式給予人們安慰與力量，讓每一個(gè)重要的時(shí)刻都變得更加難忘和有意義。

03

一步步成為時(shí)間的朋友

2020年底泡泡瑪特在港交所上市，彼時(shí)，這家公司在眾多投資人眼中仍是“霧里看花”，未曾預(yù)見(jiàn)這小眾潮玩將引領(lǐng)一場(chǎng)文化的洪流。

正如亨利·福特所言：“如果你總是做你一直做的事，你只會(huì)得到你已經(jīng)擁有的東西。”泡泡瑪特，正是以這樣的勇氣與遠(yuǎn)見(jiàn)，一步步踏入了未知的藍(lán)海。

今年夏天，伴隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的熊熊圣火，泡泡瑪特將門(mén)店開(kāi)到了巴黎盧浮宮。這兩年泡泡瑪特在海外大展拳腳，讓全世界年輕人上頭的同時(shí)，也為潮流玩具增加了屬于中國(guó)的獨(dú)特注腳。

2024年半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧表示，公司內(nèi)部常常會(huì)提到“向上努力，向外看”，短短七個(gè)字，既是泡泡瑪特的戰(zhàn)略目標(biāo)，也道出了這家公司縱橫寰宇的野望。

泡泡瑪特的起點(diǎn)，是那些小巧精致、設(shè)計(jì)獨(dú)特的潮流玩具。它們以MOLLY為代表，迅速在年輕人中引發(fā)了一股收藏與分享的熱潮。

然而，泡泡瑪特深知，單一品類的成功雖能帶來(lái)短期的輝煌，卻難以支撐企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。唯有不斷創(chuàng)新，才能與年輕人同頻共振，共同書(shū)寫(xiě)屬于這個(gè)時(shí)代的潮流故事。因此，他們開(kāi)始探索更加廣闊的市場(chǎng)空間，將觸角延伸至毛絨玩具、積木、樂(lè)園等多個(gè)領(lǐng)域。

在毛絨玩具領(lǐng)域，泡泡瑪特的表現(xiàn)尤為亮眼。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，毛絨品類實(shí)現(xiàn)了994%的驚人增長(zhǎng)，成為現(xiàn)象級(jí)爆品。這一成就不僅彰顯了泡泡瑪特在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的獨(dú)到眼光，也反映了市場(chǎng)對(duì)這一品類的高度認(rèn)可。同時(shí)，LABUBU積木品類的成功上線，更是進(jìn)一步展示了泡泡瑪特IP延展能力的顯著提升，為品牌注入了新的活力。

由此可見(jiàn)，泡泡瑪特正在以“造星”的方式在經(jīng)營(yíng)IP，為不同的IP找到最適合的發(fā)展方向。在這個(gè)過(guò)程中，泡泡瑪特瞄準(zhǔn)的不僅僅是年輕人的客廳、辦公桌、背包，更是他們豐富多彩的生活與無(wú)限可能的未來(lái)。

而今，泡泡瑪特的零售業(yè)務(wù)已掙脫IP的束縛，以品類結(jié)構(gòu)為新的航標(biāo)。

本次半年報(bào)中，泡泡瑪特首次將業(yè)務(wù)劃分為手辦、毛絨玩具、MEGA、衍生品及其他四大版塊，其中手辦收入的占比首次低于60%。這些變化意味著其產(chǎn)品品類更加多元，收入結(jié)構(gòu)也更加均衡、多元，品牌不再一條腿走路，朝著健康和可持續(xù)的方向發(fā)展。這是品牌向上，也是努力耕耘的結(jié)果。

另一邊“向外看”，泡泡瑪特的國(guó)際化步伐同樣引人注目，提前幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)了“海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的目標(biāo)，成功駛?cè)氤龊？燔嚨�，而這一切在LABUBU主題店開(kāi)業(yè)首日就做到一千萬(wàn)人民幣銷售額時(shí)就已初見(jiàn)端倪。

LABUBU在泰國(guó)的熱銷，如同一聲響亮的號(hào)角，宣告了泡泡瑪特在全球市場(chǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。正如彼得·德魯克所言：“企業(yè)存在的唯一目的就是創(chuàng)造顧客�！迸菖莠斕卣詫�(shí)際行動(dòng)，在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造著屬于自己的忠實(shí)粉絲群體。

從品類認(rèn)知到流行文化符號(hào)，泡泡瑪特用時(shí)間證明了自己的價(jià)值與潛力。在邁入大潮玩時(shí)代的過(guò)程中，時(shí)間是最好的見(jiàn)證者，見(jiàn)證了泡泡瑪特的成長(zhǎng)與蛻變。

而泡泡瑪特，也用自己的方式，陪伴著一代年輕人長(zhǎng)大，證明了它已成為那個(gè)能夠穿越時(shí)間洪流，與時(shí)代同行的朋友。

（文中受訪者均為化名，除標(biāo)注外本文配圖均由受訪者提供。）