來(lái)源/中國(guó)商報(bào)

作者/賀陽(yáng) 

高端水果消費(fèi)正在受到?jīng)_擊。近日，深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)百果園公司，連同其附屬公司，以下簡(jiǎn)稱(chēng)百果園）發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)2024年上半年百果園利潤(rùn)同比減少不超過(guò)70%，營(yíng)收減少不超過(guò)15%。

截至8月19日收盤(pán)，百果園的股價(jià)報(bào)1.73港元，較年初下跌超70%，總市值大幅縮水。

被網(wǎng)友調(diào)侃為“水果刺客”“月薪2萬(wàn)元吃不起”的百果園，利潤(rùn)、股價(jià)為何雙雙下滑？

01

推廣費(fèi)用增加

百果園發(fā)布的公告稱(chēng)，預(yù)期本集團(tuán)于2024年上半年的本公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)將較本集團(tuán)截至2023年6月30日止6個(gè)月的本公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)約2.61億元（人民幣，下同）減少不超過(guò)70%，及本集團(tuán)于2024年上半年的收入將較本集團(tuán)截至2023年6月30日止6個(gè)月的收入62.94億元減少不超過(guò)15%。

對(duì)于利潤(rùn)、營(yíng)收的減少，百果園董事會(huì)表示，根據(jù)目前可獲取的資料，為執(zhí)行百果園公司2024年年初制定的“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略，百果園公司在門(mén)店翻新、市場(chǎng)推廣、聘請(qǐng)美好生活大使等活動(dòng)的費(fèi)用投入增加；受外部大環(huán)境影響消費(fèi)力仍疲軟，導(dǎo)致門(mén)店銷(xiāo)售呈下滑趨勢(shì)；由于至2023年6月30日止6個(gè)月期間，百果園公司受益于防疫措施解除等因素錄得較高的收入金額，因此，今年同期可比基數(shù)相對(duì)較高。

除了引發(fā)網(wǎng)民熱議外，這份預(yù)警公告的威力也傳導(dǎo)到資本市場(chǎng)。截至8月19日收盤(pán)，百果園的股價(jià)報(bào)1.73港元，較年初已下跌超70%，總市值大幅縮水。

△百果園門(mén)店外立面。

02

明星代言難拯救

擁有“高端水果搬運(yùn)工”之稱(chēng)的百果園，因產(chǎn)品定價(jià)偏高而被網(wǎng)友調(diào)侃為“水果刺客”“月薪2萬(wàn)元吃不起”。讓大眾不解的是，為何水果賣(mài)得越來(lái)越貴，百果園的利潤(rùn)卻越來(lái)越“薄”，百果園掙的錢(qián)都去哪兒了？

今年6月10日，百果園官宣楊冪為百果園美好生活大使，希望利用明星代言的方式，以流量帶動(dòng)銷(xiāo)量。然而，這一策略目前看來(lái)成效并不明顯。

除重金聘請(qǐng)代言人外，百果園還頻頻購(gòu)買(mǎi)短期理財(cái)產(chǎn)品。有媒體報(bào)道，今年3月5日—7月4日，百果園認(rèn)購(gòu)了北京銀行和中信銀行10筆總額共13.3億元的理財(cái)產(chǎn)品，產(chǎn)品期限多在3個(gè)月以?xún)?nèi)。上述理財(cái)產(chǎn)品的預(yù)計(jì)年化收益率最低為1.05%，最高則未超過(guò)3%。

此外，雖然定位于中高端，但百果園的個(gè)別門(mén)店卻頻頻被曝光用腐爛水果制作成果切、售賣(mài)隔夜水果等亂象。

例如，2023年11月，百果園的子公司上海百果園實(shí)業(yè)有限公司曾因產(chǎn)品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)而被罰款93760元；今年“3·15”，百果園武漢銀海雅苑門(mén)店使用腐爛水果制作高價(jià)果切、隔夜水果存放冰箱后次日當(dāng)鮮果售賣(mài)等違規(guī)行為被曝光，并一度登上社交平臺(tái)熱搜。

截至8月19日，百果園在黑貓投訴平臺(tái)有2685條投訴，消費(fèi)者的投訴大多集中在壞果、殘次品、商家不予退貨等問(wèn)題上，其中水果品質(zhì)投訴居多。多名消費(fèi)者反映“在百果園買(mǎi)到爛水果，店長(zhǎng)百般推諉”“水果貴而且不新鮮”“百果園水果發(fā)霉變質(zhì)，未留意吃了導(dǎo)致腹瀉2次”等等。

03

多渠道提振業(yè)績(jī)

雖然預(yù)警公告未披露更多細(xì)節(jié)，但不難看出，門(mén)店超過(guò)6000家的百果園正面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)局面。

2024年被百果園稱(chēng)為“戰(zhàn)略煥新”的首年。為了應(yīng)對(duì)渠道分化、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降等問(wèn)題，百果園調(diào)整戰(zhàn)略，拓展多種店型業(yè)態(tài)，并加大下沉市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的布局力度。同時(shí)，大力發(fā)展線上渠道，與第三方平臺(tái)深度合作，希望通過(guò)多渠道營(yíng)銷(xiāo)提升銷(xiāo)售額。

早前，百果園集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“百果園目前的門(mén)店形態(tài)比較單一，主要集中在社區(qū)。在下一個(gè)10年，百果園的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量超萬(wàn)家，以百億元營(yíng)收為起點(diǎn)，向千億元目標(biāo)奮進(jìn)。未來(lái)，百果園將探索大型店、微型店、機(jī)場(chǎng)店、商場(chǎng)店等多元店態(tài)，同時(shí)積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)�！�

今年4月，百果園改變圍繞社區(qū)、商圈的小店模式，將湖南岳陽(yáng)作為新店型的試驗(yàn)場(chǎng)，首次開(kāi)設(shè)大店業(yè)態(tài)。除了門(mén)店達(dá)上百平方米外，還配備了特色設(shè)施和體驗(yàn)區(qū)，如兒童游樂(lè)休閑區(qū)、高價(jià)值水果陳列專(zhuān)區(qū)、招牌果櫥窗、魔鏡測(cè)膚體驗(yàn)等。

然而，上述改變對(duì)提振百果園業(yè)績(jī)、加強(qiáng)投資者信心方面的成效甚微。

對(duì)于利潤(rùn)大幅下降所面臨的挑戰(zhàn)，百果園方面表示，百果園公司已采取或?qū)⒉扇∫韵麓胧﹣?lái)改善其經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，包括不斷優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)、豐富價(jià)格帶，滿足消費(fèi)者快速的需求變化和更理性的消費(fèi)行為；擴(kuò)展水果禮、果切等產(chǎn)品線，深耕多元化的水果消費(fèi)場(chǎng)景；線上線下聯(lián)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌熱度，激發(fā)加盟商的積極性；強(qiáng)化成本控制措施，以進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)效率。

有關(guān)業(yè)績(jī)的更多細(xì)節(jié)，百果園公司宣布，將于2024年8月21日舉行董事會(huì)會(huì)議，藉以（其中包括）考慮及批準(zhǔn)公司及其附屬公司截至2024年6月30日止6個(gè)月的中期業(yè)績(jī)及其刊發(fā)，以及考慮有關(guān)派息事宜（如有）。