讓商家從“增單”到“增利”,餓了么釋放“新三年”經(jīng)營(yíng)信號(hào)
來(lái)源/Tech星球
作者/林京
8月15日晚間,阿里公布2025財(cái)年第一季度業(yè)績(jī),本地生活集團(tuán)表現(xiàn)依舊超出市場(chǎng)預(yù)期。
本季度,由到家(餓了么)和到目的地(高德)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的訂單增長(zhǎng)所帶動(dòng),本地生活集團(tuán)同比收入增長(zhǎng)12%至162.29億元。
與此同時(shí),在餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益改善和交易規(guī)模擴(kuò)大的驅(qū)動(dòng)下,到家業(yè)務(wù)虧損持續(xù)收窄,本地生活集團(tuán)季度經(jīng)調(diào)整EBITA(經(jīng)營(yíng)損益)虧損從去年同期的19.82億元,繼續(xù)收窄至3.86億元,收窄幅度超80%,進(jìn)入歷史低位。
本季度財(cái)報(bào),對(duì)餓了么來(lái)說(shuō)有很多新亮點(diǎn),這是餓了么新管理團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下的第一個(gè)季度,也是“新三年”正式啟動(dòng)后的首份財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
從餓了么交出的答卷來(lái)看,這個(gè)開篇延續(xù)了過去三年中健康、穩(wěn)健的向好趨勢(shì);而在業(yè)績(jī)表現(xiàn)之外,餓了么面對(duì)商家端推出的諸多支持舉措、近期不斷爆火破圈的用戶活動(dòng),也正釋放出全新的經(jīng)營(yíng)信號(hào)。
01
進(jìn)入全新發(fā)展周期
今年3月,餓了么完成新老管理班子交接。48歲的俞永福卸任,餓了么董事長(zhǎng)由本地生活集團(tuán) CTO 吳澤明(花名:范禹)接任,CEO 由蜂鳥物流負(fù)責(zé)人韓鎏(花名:昊宸)接任。
回望過去三年,在俞永福的帶領(lǐng)下,餓了么減虧目標(biāo)已經(jīng)階段性完成。僅從經(jīng)營(yíng)狀態(tài)而言,也已來(lái)到全新發(fā)展的階段。
縱向?qū)Ρ葋?lái)看,從2022財(cái)年到2024財(cái)年,本地生活集團(tuán)營(yíng)收的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)不斷超出市場(chǎng)預(yù)期,從每季度約100億元攀升至每季度約150億元,在2025財(cái)年第一季度,更是進(jìn)一步突破160億大關(guān)。
與此同時(shí),虧損也大幅收窄。本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)率從2022財(cái)年的超過50%,在2023財(cái)年降了一半至30%以下,在2024財(cái)年進(jìn)一步降到16%。這意味著,以前阿里本地生活賺2塊虧1塊,現(xiàn)在變成了賺6塊多虧1塊,盈利能力已經(jīng)大幅提升。
作為外賣行業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo),2023財(cái)年一季度,餓了么首次實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)效益UE轉(zhuǎn)正,此后餓了么連續(xù)9個(gè)季度UE持續(xù)為正,維持至今。其中,非餐飲訂單增長(zhǎng)帶動(dòng)餓了么整體平均訂單金額上升。
2025財(cái)年第一季度,餓了么正式開啟“新三年”,在兩位80后的帶領(lǐng)下,餓了么可以說(shuō)很好延續(xù)過往“又快又穩(wěn)”的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù),也初步透出面向未來(lái)增量的新可能。
在今年3月舉行的餓了么管理團(tuán)隊(duì)年度會(huì)議上,餓了么CEO韓鎏首次透露,在“新三年”,餓了么將繼續(xù)堅(jiān)持“1+2”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略:“1”代表餓了么要做健康增長(zhǎng)、更懂消費(fèi)者的到家餐飲平臺(tái),“2”代表將專注建設(shè)好兩個(gè)新的賽道,也即“符合餓了么特色的即時(shí)零售”,以及“面向市場(chǎng)價(jià)值延展的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)”。
這一“1+2”長(zhǎng)期戰(zhàn)略的建設(shè),在過去一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)中已可窺得一二。
今年4月至6月期間,無(wú)論是母親節(jié)、520、兒童節(jié)等節(jié)日,還是歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等重要賽事上,餓了么都能通過上線“鮮花送禮”頻道,“猜球贏免單”、“踢球贏大獎(jiǎng)”等系列趣味活動(dòng),快速、精準(zhǔn)地切中用戶的潛在需求。
餓了么數(shù)據(jù)顯示,今年520,餓了么平臺(tái)鮮花、酒類、面膜、香薰等禮物消費(fèi)趨勢(shì)增長(zhǎng)凸顯。而在歐洲杯和夏季消費(fèi)需求多重因素的影響下,今年6月期間,餓了么平臺(tái)酒水飲料訂單同比去年增長(zhǎng)22%,至大暑前后,餓了么冰杯外賣量同比去年增長(zhǎng)350%。
從財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)來(lái)看,餓了么“新三年”首個(gè)季度可謂穩(wěn)健起步,伴隨長(zhǎng)期戰(zhàn)略的穩(wěn)健執(zhí)行與推進(jìn),市場(chǎng)也預(yù)期餓了么將在經(jīng)營(yíng)條件更好、節(jié)奏更從容的全新發(fā)展周期里,加速發(fā)力。
02
釋放新經(jīng)營(yíng)信號(hào)
這一“開篇”季度內(nèi),餓了么“新三年”的一些經(jīng)營(yíng)思路也正在初露端倪。Tech星球了解到,餓了么內(nèi)部正在更注重提升商家利潤(rùn)指標(biāo),在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上也不局限于傳統(tǒng)“流量”思維,更注重幫助商家實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化和留存。
這套新的經(jīng)營(yíng)方法論,可以總結(jié)為:讓商家從“增單”到“增利”,從“流量”到“留量”。這背后,也是餓了么基于過去多年積累的用戶覆蓋、品類鏈接能力、履約能力等資源,嘗試幫助商家在新經(jīng)營(yíng)環(huán)境中,探索出更為健康、持久的生意增量。
在這一經(jīng)營(yíng)理念的指引下,本季度內(nèi),餓了么宣布開啟“澎湃計(jì)劃”并發(fā)布商家經(jīng)營(yíng)工具TRUST,從“選址開店”到“菜品運(yùn)營(yíng)”到“人群運(yùn)營(yíng)”,TRUST意在幫助餐飲品牌商家讀懂自己的消費(fèi)者、提升數(shù)智化能力。
如今,消費(fèi)用戶、場(chǎng)景、品類需求都發(fā)生明顯變化。當(dāng)消費(fèi)者需求從餐到生活延伸,當(dāng)更多時(shí)間段的場(chǎng)景需求被打開,商家可以通過TRUST模型及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。公開信息顯示,目前已經(jīng)有商家通過TRUST模型,在餓了么平臺(tái)內(nèi)的生意增速達(dá)到25%的復(fù)合增長(zhǎng)。
市場(chǎng)分析認(rèn)為,TRUST模型背后也體現(xiàn)了餓了么團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)的“商家視角”思考:平臺(tái)于商家不止是一個(gè)外賣渠道,更是一個(gè)商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地,需要從多維度提升商家的綜合實(shí)力;從前端人群洞察、中端產(chǎn)品設(shè)計(jì),再到后端供應(yīng)鏈管理,都可以幫助商家實(shí)現(xiàn)從訂單增長(zhǎng)到利潤(rùn)提升,以此讓商家在餐飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
在“更懂消費(fèi)者”這一根基上,餓了么正加速優(yōu)化整個(gè)經(jīng)營(yíng)生態(tài),創(chuàng)造出各類工具“武器”,讓品牌商家可以更高效吸引新客、研發(fā)新品、培育和發(fā)展新店,不斷打開到家側(cè)生意增長(zhǎng)的新空間。
不止如此,今年5月下旬,餓了么還聯(lián)合全國(guó)近千名城市經(jīng)營(yíng)伙伴,共同升級(jí)城市經(jīng)營(yíng)和社會(huì)服務(wù)、與城市經(jīng)營(yíng)伙伴共同促進(jìn)城市業(yè)務(wù)市場(chǎng)的建設(shè)。截至目前,餓了么在全國(guó)已與數(shù)百家城市經(jīng)營(yíng)伙伴建立起深度合作關(guān)系,在全國(guó)超2000個(gè)區(qū)縣內(nèi)為用戶提供包含外賣、零售在內(nèi)的即時(shí)電商服務(wù),共同服務(wù)商家130萬(wàn)家,共同管理騎手超過20萬(wàn)名。
商家是平臺(tái)的生意伙伴,也是城市經(jīng)營(yíng)伙伴,讓商家不止實(shí)現(xiàn)訂單的增收,更要實(shí)實(shí)在在賺到更多利潤(rùn)——可以看到在“新三年”的開篇,餓了么“與生態(tài)共進(jìn)”的底層戰(zhàn)略,已經(jīng)多了這條新注解。
03
持續(xù)為“留量”突破創(chuàng)新
本財(cái)報(bào)季度,也正值外賣重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)夏季的開篇。對(duì)本地生活餐飲商家而言,夏季往往是一年中外賣需求高峰期,夜宵訂單也會(huì)大幅增加,還有畢業(yè)季、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等熱點(diǎn)大事扎堆,是拓展新客的絕佳時(shí)間。如何進(jìn)一步幫助商家實(shí)現(xiàn)“增利”和“留量”,餓了么在用戶端也交出一份亮眼的答卷。
夏季酷暑高溫下,宅家需求增加的消費(fèi)者,最需要的是一份“即時(shí)爽”的消費(fèi)體驗(yàn)!氨痹掝}頻頻出圈的背景下,餓了么今年創(chuàng)造性推出“冰冰有禮節(jié)”,聯(lián)合5萬(wàn)家零售門店和蒙牛、伊利、雪花、喜力等多品牌,為全國(guó)消費(fèi)者提供千萬(wàn)杯冰杯,只要0.01元即可加購(gòu)。
在重大賽事的眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)上,餓了么“猜答案免單”今年夏日重磅回歸,在整個(gè)奧運(yùn)賽季推出超過70場(chǎng)的專場(chǎng)免單活動(dòng),吸引了近200萬(wàn)餐飲、零售商家報(bào)名參與,包括星巴克、瑞幸、CoCo都可茶飲、滬上阿姨、漢堡王等在內(nèi)多家知名餐飲和零售品牌。公開數(shù)據(jù)顯示,通過趣味的游戲玩法和豐富的互動(dòng)設(shè)計(jì),激發(fā)了超2.5億人次參與“開心運(yùn)動(dòng)會(huì)”互動(dòng),帶來(lái)平臺(tái)諸多商家品牌實(shí)現(xiàn)超100%的突破性增長(zhǎng)。
值得一提的是,如果細(xì)探一些活動(dòng)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),可以看到這些創(chuàng)新互動(dòng)中平臺(tái)充分考慮了商家的參與和露出,除了專場(chǎng)免單活動(dòng),像在點(diǎn)球大戰(zhàn)等小游戲內(nèi)瀏覽商家店鋪、下單都可以增加次數(shù),也為商家創(chuàng)造出了豐富的流量轉(zhuǎn)化空間。
在助力零售商家側(cè),餓了么在這個(gè)奧運(yùn)季也聯(lián)合了可口可樂、寶潔、李施德林、清揚(yáng)等多家品牌發(fā)起“挺你免單”,還通過運(yùn)動(dòng)員周邊禮物、奧運(yùn)健兒同款商品,進(jìn)一步為消費(fèi)者帶來(lái)觀賽的樂趣和福利。從結(jié)果來(lái)看,這些品牌在活動(dòng)日均實(shí)現(xiàn)多倍爆發(fā)式繒長(zhǎng),效果可觀。
整體來(lái)看,在新三年的開局,無(wú)論是穩(wěn)健的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī),還是已顯端倪的業(yè)務(wù)發(fā)力方向——都展現(xiàn)出伴隨餓了么來(lái)到一個(gè)“體質(zhì)”更健康的經(jīng)營(yíng)階段,平臺(tái)如今也已有更從容的主動(dòng)作為空間,來(lái)設(shè)計(jì)中長(zhǎng)期的公司發(fā)展和價(jià)值創(chuàng)造。對(duì)于平臺(tái)上的商家、用戶以及生態(tài)各方來(lái)說(shuō),或許這將是一個(gè)新的紅利點(diǎn)信號(hào)。
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