來(lái)源/Vista氫商業(yè)

作者/嘴嘴

最近，一向堅(jiān)持在國(guó)內(nèi)從不打折的LV在武漢“殺”瘋了，出現(xiàn)史無(wú)前例的“跳樓大折扣”，最低可以做到8折。

一邊是再創(chuàng)輝煌的漲價(jià)幅度，一邊是重回3年前的價(jià)格，上半年去日本搶LV的貴婦和黃牛在8月3日仿佛又齊聚武漢武商MALL。有人排隊(duì)5小時(shí)就為了花出去5萬(wàn)塊，有人連夜坐飛機(jī)來(lái)LV掃貨，代排代搶的黃牛坐地起價(jià)，一天能代刷幾百萬(wàn)。

富婆買(mǎi)包，排隊(duì)、瘋搶和花錢(qián)，一切猶如《繁花》里阿寶搶股票的那一幕。據(jù)說(shuō)，來(lái)自全國(guó)各地的富婆們?cè)诙潭?天內(nèi)就把店里所有現(xiàn)貨買(mǎi)空。

“LV憑啥到武漢就打骨折了？”

01

武漢守衛(wèi)戰(zhàn)，

富婆們買(mǎi)LV像買(mǎi)大白菜

七夕到了，來(lái)得比往年更早一點(diǎn)。

去年七夕還在琢磨著去北京SKP的打工人，沒(méi)想到今年在家嗑瓜子已經(jīng)可以看到一場(chǎng)活靈活現(xiàn)的商戰(zhàn)——LV武漢守衛(wèi)戰(zhàn)。

一切的源頭是7月26日在武漢武昌區(qū)開(kāi)業(yè)的華中首家SKP，據(jù)說(shuō)從7月13日試營(yíng)業(yè)起，每天都有10萬(wàn)左右的顧客“到店一游”，堪比春運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)，更在正式開(kāi)業(yè)當(dāng)天刷出1個(gè)億的業(yè)績(jī)，有錢(qián)人的錢(qián)味兒真是奢暈我。

恰逢又到了一年一度讓單身人士花錢(qián)心疼自己、檢驗(yàn)情侶乃至夫妻感情濃度的七夕節(jié)，比西方情人節(jié)更具有老中式愛(ài)情味兒，比雙十一等人造購(gòu)物節(jié)等又“正統(tǒng)帶編上崗”。你SKP在這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)用開(kāi)業(yè)和折扣搶走了流量和顧客，別人還怎么玩？

前有來(lái)自香港的恒隆，后有武漢本地巨頭、來(lái)自中國(guó)商業(yè)第一股的武商MALL，眼瞅著SKP的破億鐘聲響了一次又一次，武漢的高端商場(chǎng)們急了。

于是百年之后又在武昌這地界，打出了奢侈品（以LV為主）價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。LV是漲價(jià)的、從不打折的，但到了咱武漢也得變：

SKP是“滿(mǎn)1000返100疊10倍積分”，但LV只有3倍積分；恒隆則覆蓋面更廣，LV等高奢品牌幾乎全部“滿(mǎn)1萬(wàn)返1500疊5倍積分”，相當(dāng)于8.3折；武商MALL又在恒隆基礎(chǔ)上再戰(zhàn)輝煌，“滿(mǎn)1000返100疊10倍積分”，雖沒(méi)有覆蓋所有高奢品牌，但有LV。

圖源：小紅書(shū)@武漢商業(yè)vos

通過(guò)把積分賣(mài)給黃牛、和別人拼單等方式，在武商MALL，LV出現(xiàn)了國(guó)內(nèi)史無(wú)前例的“8折”。

“上班到此為止，現(xiàn)在排隊(duì)買(mǎi)LV”，有的打工人已經(jīng)在武漢圓夢(mèng)【人生第一個(gè)LV】。不需要找代購(gòu)還懷疑真假，也不用自己從國(guó)外人肉背還擔(dān)心被搶和被海關(guān)扣下，你只需有極強(qiáng)的眼力腳力和手速。

在小紅書(shū)看到打折消息的外地富婆連夜叫醒閨蜜，訂上最快的航班飛去武漢大采購(gòu)。去不了的富婆使出渾身解數(shù)從閑魚(yú)和小紅書(shū)上找柜姐和黃牛，勢(shì)必要在武漢的商業(yè)市場(chǎng)里留下自己的痕跡。

店里現(xiàn)貨早已被一搶而光，排隊(duì)5小時(shí)到了門(mén)口連試背的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，只好一頓盲買(mǎi)從進(jìn)門(mén)到刷卡不到3分鐘，【打工人最短購(gòu)買(mǎi)LV的時(shí)間】一次又一次被刷新。所有人歡聚一堂，終于把買(mǎi)LV買(mǎi)出了大白菜的感覺(jué)。

只有柜姐柜哥拖著站了一天的雙腿和被迫加班的心情笑不出聲來(lái)。據(jù)黃牛透露，僅僅8月3-4日，武商MALL僅LV一家門(mén)店的單日銷(xiāo)售額就分別突破2000萬(wàn)、5000萬(wàn)元，周末兩天賣(mài)了近1個(gè)億。

但根據(jù)小紅書(shū)網(wǎng)友的“前線最新戰(zhàn)報(bào)”，LV這前無(wú)古人后無(wú)來(lái)者的活動(dòng)已經(jīng)被官方叫停。

界面新聞采訪路易威登公關(guān)團(tuán)隊(duì)得知，“品牌沒(méi)有被提前告知相關(guān)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)后已經(jīng)叫停。”還有位LV柜姐此前在接受媒體采訪時(shí)表示，該門(mén)店一開(kāi)始對(duì)于武商MALL的活動(dòng)內(nèi)容并不知情，“這嚴(yán)重?fù)p害了LV的整體品牌形象”。

根據(jù)多家媒體報(bào)道，這一次你能8折拿下的LV，獲得的補(bǔ)貼都是商場(chǎng)自己掏腰包。因?yàn)長(zhǎng)V官網(wǎng)中明確表示：自己從不打折、打折即假貨。

這種“高傲”的做法最早可以追溯到上個(gè)世紀(jì)70年代，還有個(gè)學(xué)名叫做“垂直整合”。

當(dāng)時(shí)的LVMH集團(tuán)管理者亨利·雷卡米爾 (Henri Recamier) 發(fā)現(xiàn)，如果設(shè)有零售中間商包袋的標(biāo)價(jià)將至少提高一倍，但LV自己卻沒(méi)有賺到這筆錢(qián)。但如果沒(méi)有中間商，LV的利潤(rùn)從此前的15%-20%直接漲到40%。

馬克·埃爾伍德在書(shū)中《討價(jià)還價(jià)熱潮：如何在折扣世界購(gòu)物》解釋?zhuān)怪闭弦馕吨鳯V可以擁有自己的工廠、銷(xiāo)售渠道和調(diào)價(jià)能力，“控制渠道意味著控制價(jià)格”，所以LV不再把產(chǎn)品批發(fā)給百貨公司。

而界面新聞指出，目前LV在武商MALL和恒隆的門(mén)店都是直營(yíng)店。“奢侈品牌和商場(chǎng)的分成通常是在租金和扣點(diǎn)（商場(chǎng)從品牌銷(xiāo)售額扣除的比例）之中取其高”，雖然LV賣(mài)出近1個(gè)億，“但對(duì)于強(qiáng)勢(shì)的頭部奢侈品牌，又享有扣點(diǎn)比例封頂?shù)拇觥！?/p>

也就是說(shuō)武商MALL化身“大善人”賠錢(qián)吆喝做買(mǎi)賣(mài)，主打賣(mài)一件賠一件。但LV賣(mài)了快1個(gè)億也不高興，因?yàn)椤靶蜗笫軗p，影響其他門(mén)店業(yè)績(jī)”。

只有你用更低的價(jià)格買(mǎi)到了LV，難怪富婆們把LV買(mǎi)成了大白菜，想必未來(lái)大家搶免費(fèi)雞蛋的優(yōu)秀候選人。

02

我變成觀眾，

在SKP看貴婦大肆血拼

武商MALL瘋了嗎？為什么要賠錢(qián)做生意？是為了爭(zhēng)哪口氣？

來(lái)看一筆數(shù)據(jù)。武商MALL的母公司武商集團(tuán)如今已成立65年，是湖北省最大的綜合性商業(yè)零售企業(yè)之一，也是我國(guó)最早上市的商業(yè)企業(yè)，江湖人稱(chēng)“中國(guó)商業(yè)第一股”。

當(dāng)年武商踩2腳，整個(gè)楚漢地界都得抖一抖。但今非昔比，在2019年-2022年期間，集團(tuán)營(yíng)收從177.56億元下滑至63.37億元，雖在2023年回升至71.78億元，但到了今年一季度又下降至19.56億元。

而在2天前（8月7日），許多武漢人的童年回憶、被視為武漢28年地標(biāo)商場(chǎng)的武商集團(tuán)亞貿(mào)廣場(chǎng)購(gòu)物中心宣布將在今年9月關(guān)閉。

武商的營(yíng)業(yè)額下滑倒也正常，畢竟如今商場(chǎng)們都在勒緊褲腰帶。

光是武漢從去年開(kāi)始，街道口的新世界百貨武昌店、漢陽(yáng)大洋百貨店等多家百貨商場(chǎng)接連宣布關(guān)閉。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心數(shù)據(jù)，去年全國(guó)有21家百貨商場(chǎng)停業(yè)閉店，包括太平洋百貨、永旺等知名老牌商場(chǎng)。

這事兒到了今年也沒(méi)有太大好轉(zhuǎn)，以太古地產(chǎn)第一季度的業(yè)績(jī)?yōu)槔罕本┤锾爬�、北京頤堤港、廣州太古匯、上海興業(yè)太古匯和成都太古里的零售額分別下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。

大家一起手拉著手下跌本相安無(wú)事，但問(wèn)題是有人還在干得風(fēng)生水起——SKP。從2011年開(kāi)始，北京SKP蟬聯(lián)全國(guó)單體商場(chǎng)業(yè)績(jī)第一，一路從2011年的65億賣(mài)到2023年的265億。

武漢這家SKP開(kāi)業(yè)吸引上千個(gè)國(guó)際品牌入駐，其中超過(guò)100個(gè)品牌首次入駐湖北乃至華中區(qū)域，5天前，甚至在一天內(nèi)敲響了2次破億鐘聲。

你外來(lái)的和尚有水喝，但不能騎在我本地和尚臉上喝�；蛟S正是被SKP逼急了眼，武商MALL這次才下大血本自己把LV的價(jià)格“打”下來(lái)。

但實(shí)際上，如果時(shí)間回到20年前，北京SKP現(xiàn)在這塊寸金寸土的地皮只是北京老發(fā)電廠。后來(lái)中國(guó)臺(tái)灣新光三越和北京華聯(lián)（后全部由華聯(lián)管理）一起打造了最早的SKP，在商業(yè)地產(chǎn)咨詢(xún)公司睿意德的建議下，給SKP的未來(lái)畫(huà)了“大餅”：要做就做北京最具國(guó)際感的商場(chǎng)、CBD最大型的高端購(gòu)物場(chǎng)所。

就這樣，短短十幾年城鄉(xiāng)結(jié)合部變成了全球店王。SKP雖僅在北京、西安、成都和武漢設(shè)有門(mén)店，但卷卷有爺名。

西安SKP2018年開(kāi)業(yè)，當(dāng)年銷(xiāo)售額就達(dá)到95億，僅次于銷(xiāo)冠西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心；2022年開(kāi)在成都的SKP同樣在開(kāi)業(yè)首日創(chuàng)下破億業(yè)績(jī)。

更別那個(gè)“如果你覺(jué)得自己很有錢(qián)的時(shí)候，建議你去北京SKP逛逛”的【全球店王】，在2020年憑借177億元的銷(xiāo)售額超過(guò)英國(guó)乃至世界最負(fù)盛名的奢華百貨公司哈羅德百貨，獲得世界銷(xiāo)冠的title。

憑借零售直營(yíng)化為主的模式，減去了中間商賺差價(jià)，SKP給足了奢牌們面子。奢牌們就帶著首店乃至全球首發(fā)款現(xiàn)身SKP，SKP柜姐曾有一句話(huà)至今仍流傳于都市中，“全世界的奢侈品，如果在SKP買(mǎi)不到，那全國(guó)哪里都買(mǎi)不到�！�

根據(jù)北京SKP數(shù)據(jù)，近兩年北京華聯(lián)SKP國(guó)際品牌首發(fā)率占中國(guó)市場(chǎng)的38%左右。

無(wú)論是首店還是首發(fā)款，恰恰踩在了貴婦富婆的心尖上，只有那些全球限量、全球首發(fā)才能讓京圈貴婦們艷壓住隔壁的Lucy。

不僅如此，SKP還從2014年開(kāi)始組建采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)設(shè)立SKP SELECT買(mǎi)手店，從全球各地淘來(lái)新穎獨(dú)特的小眾品牌，進(jìn)一步拿捏住貴婦。

SKP也為貴婦精心打造了會(huì)員制，雖然別的商場(chǎng)也有積分會(huì)員這老一套，但SKP積分是真值錢(qián)。300萬(wàn)積分可以?xún)稉QI Do鉆戒，250萬(wàn)積分可以?xún)稉Q卡地亞藍(lán)氣球手表，100萬(wàn)積分可以換MOYNAT的托特包，網(wǎng)友@大貓?jiān)诒本?分享，從奢侈品包包、首飾、手表到美容、護(hù)膚、化妝品到美食，應(yīng)有盡有。”

因此每年一到了店慶SKP就會(huì)成景觀，全城的貴婦紛紛現(xiàn)身SKP，幾乎所有高奢品牌門(mén)口都是等待花錢(qián)的富婆。大部分品牌享受十倍積分和滿(mǎn)千返百的雙重活動(dòng)，許多商品7-8折就可以拿下。

通過(guò)全球（國(guó)）首發(fā)和買(mǎi)手制讓貴婦在消費(fèi)時(shí)享受唯一感，再通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)不斷維系與貴婦的關(guān)系，SKP就這樣狠狠吻住貴婦。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專(zhuān)家周婷表示，SKP主要客群是不差錢(qián)的人，包括企業(yè)家、明星、政要、社會(huì)名流等，有錢(qián)人買(mǎi)奢侈品最注重的是消費(fèi)安全感、圈層認(rèn)同感、服務(wù)體驗(yàn)感、產(chǎn)品獨(dú)特感。

雖然經(jīng)濟(jì)不景氣了，但這群有錢(qián)有閑的精英們依舊口袋滿(mǎn)滿(mǎn)。日本管理大師大前研一在2006年提出的【M型社會(huì)】概念被認(rèn)為適用于國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，中產(chǎn)變得破碎，高凈值人群的收入和消費(fèi)力依舊穩(wěn)定。

胡潤(rùn)研究院3月發(fā)布報(bào)告指出，截至2023年初，中國(guó)擁有千萬(wàn)人民幣總財(cái)富的高凈值家庭數(shù)量達(dá)到208萬(wàn)戶(hù)；擁有億元人民幣總財(cái)富的超高凈值家庭數(shù)量達(dá)到13.3萬(wàn)戶(hù)。

正是這208萬(wàn)戶(hù)養(yǎng)足了SKP，也是武商MALL想要搶奪的人群。

不過(guò)那都是有錢(qián)人的生活，對(duì)于我等打工人來(lái)說(shuō)，今年七夕這場(chǎng)商戰(zhàn)最大的作用是觀看：原來(lái)你們有錢(qián)人的生活也是如此“平淡無(wú)奇”，原來(lái)有錢(qián)人也會(huì)為了折扣搶破腦袋。

有錢(qián)人在搶8折的LV，打工人變成了觀眾。

趁著這華中首家SKP開(kāi)業(yè)，有人去看了傳說(shuō)中價(jià)值2億的畢加索真跡，雖然難以理解抽象的線條到底意欲為何，但依舊可以拍一組自己看展的照片�？催^(guò)、拍過(guò)成為SKP們最大作用，比如“第一次親眼看到300萬(wàn)的鐲子，SKP還挺好�！�

當(dāng)然也可以感受，測(cè)評(píng)有化妝臺(tái)和墊紙的SKP廁所與南京德基1000多萬(wàn)的差別在哪里。

還有清澈的大學(xué)生勇闖武漢SKP，“一進(jìn)門(mén)每個(gè)服務(wù)人員都90°鞠躬，可惜我沒(méi)幾樣?xùn)|西買(mǎi)得起；五樓空中花園古法川菜粵菜閩菜法餐韓餐應(yīng)有盡有，但我一家沒(méi)吃過(guò)�！本W(wǎng)友@好吃大嗎嘍 分享。

明天七夕就到了，想必去SKP撿垃圾都變成了一場(chǎng)惡戰(zhàn)。去年氫商業(yè)編輯部也曾跟著小紅書(shū)的攻略探索過(guò)SKP垃圾桶，抱著撿回來(lái)告白失敗的鮮花和禮物的美夢(mèng)出發(fā)，可惜顆粒無(wú)收，顯然北京打工人的副業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈。

氫商業(yè)攝

這場(chǎng)我們圍觀有錢(qián)人生活的圖景中，像極了安德烈·高茲此前在《告別工人階級(jí)》一書(shū)中對(duì)現(xiàn)代階級(jí)的重新劃分。他認(rèn)為階級(jí)不再是簡(jiǎn)單的有產(chǎn)和無(wú)產(chǎn)，而可以分為：以干體力活為住的流水線工人、做腦力勞動(dòng)的老師和咨詢(xún)師等、“沒(méi)有資本的資本家”職業(yè)經(jīng)理人們，以及真正的資本家。

有錢(qián)人最大的工作就是享樂(lè)，憑借已有資本讓職業(yè)經(jīng)理人錢(qián)生錢(qián)，并且給打工人展示出“夢(mèng)想的生活”：

比如那些環(huán)游世界的旅行博主，再比如社交平臺(tái)上不斷出現(xiàn)的二代們，他們比以往更直接也更“生動(dòng)”展示生活，又通過(guò)打工人的圍觀創(chuàng)建自己的品牌、IP，最后再把這些東西賣(mài)給我們。

最典型的就是卡戴珊家族，我們這群牛馬看似在吃瓜，實(shí)則她們無(wú)時(shí)無(wú)刻不再向我們兜售“更美好”的生活方式。所以，卡戴珊的塑身衣和唇膏都如此暢銷(xiāo)。

我們被造夢(mèng)，殊不知有錢(qián)人因?yàn)槲覀兊馁I(mǎi)單，更有錢(qián)了。

正如今天在社交平臺(tái)上不斷涌現(xiàn)的LV折扣消息，不知道又悄悄點(diǎn)燃了多少打工人購(gòu)入“人生第一個(gè)LV”的小夢(mèng)想，我們都在為L(zhǎng)V總裁Bernard Arnaul成為全球首富的夢(mèng)想點(diǎn)燈。

所以七夕到底和我有什么關(guān)系？“說(shuō)不定還要加班過(guò)什么七夕”。