來源/鈦媒體

撰文/趙晨含

作為世界級體育賽事，奧運會成為品牌營銷的必爭之地。今年巴黎奧運會開幕式上，LV屬實刷了一波存在感。其品牌標志在多個環(huán)節(jié)中頻繁亮相，共計占據(jù)至少幾十秒的鏡頭時間。

從頒獎志愿者身著的LV定制禮服，到承載著奧運圣火的精致行李箱，再到法國奧運代表隊專屬的LV制服，以及專門設(shè)計的路易威登獎牌盒，都應(yīng)用了LV棋盤格的經(jīng)典元素。奢侈品牌、時尚與體育的夢幻聯(lián)動，都讓本屆奧運會被不少觀眾譽為“史上最時髦奧運會”。

LVMH旗下品牌幾乎出現(xiàn)在本屆奧運會的每一個環(huán)節(jié)。Louis Vuitton（路易威登）、Berluti（貝魯?shù)伲�、CHAUMET（尚美）、酩悅·軒尼詩（Mo?t Hennessy）、絲芙蘭（Sephora）為巴黎奧運會提供支持，已經(jīng)成為社交媒體刷屏的話題。在微博上，#開幕式LV硬廣#也登上了熱搜，對于這些“硬廣”，網(wǎng)友紛紛提問：“LV到底給了多少錢？”

此次奧運會地處法國，自然使得LVMH集團的贊助發(fā)揮天然本土優(yōu)勢，2024年巴黎奧運會贊助商LVMH集團此前明確表示會為本次奧運會提供1.5億歐元（折合人民幣11.81億元）的贊助費用，包括了贊助費、相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)費用、市場推廣費用等。

01

LVMH集團能賺回本嗎？

LV作為一個定位高端的奢侈品品牌，選擇贊助奧運會這樣的大眾體育賽事，確實看似與其傳統(tǒng)的目標受眾不完全吻合，但這一決策背后可能蘊含著深遠的品牌策略和市場考量。

在企業(yè)的奧運營銷戰(zhàn)略中，兩大核心效益尤為顯著：一是通過全球性體育盛事實現(xiàn)品牌流量的廣泛曝光，二是借助國際性賽事的權(quán)威舞臺強化品牌形象。贊助奧運會獲得品牌曝光是最顯而易見的，與傳統(tǒng)廣告模式不同，通過品牌贊助的形式，LV標志性LOGO頻繁穿插于巴黎奧運會開幕式的城市故事線中。在多媒體時代，這種曝光的收益不僅體現(xiàn)在開幕式和比賽直播中的品牌露出，還有在社交網(wǎng)絡(luò)上的全面討論。

在奧運會開幕式第二天，美國NBC和Peacock流媒體服務(wù)的轉(zhuǎn)播數(shù)據(jù)顯示，開幕式吸引了2860萬觀眾，是自2012年倫敦奧運會以來最高的開幕式觀眾數(shù)。而LV在奧運會上的露出通過Twitter、微博等社交媒體平臺引發(fā)了廣泛的討論和關(guān)注，幾乎成為了全民話題。

對于像LV這樣的國際頂級奢侈品品牌來說，其品牌知名度已經(jīng)處于極高的水平。但LVMH旗下有70多個品牌且大多數(shù)不被人熟知，那些相對不那么知名的品牌也可以在全球舞臺上嶄露頭角。通過奧運會的曝光，這些品牌有機會吸引更多潛在消費者的關(guān)注，進而轉(zhuǎn)化為實際的銷售增長。整體來看，此次贊助，LVMH集團將“奧運會+體育健將+品牌”三者深度綁定，令品牌價值更為凸顯。

同時，在競爭激烈的奢侈品市場中，保持品牌的新鮮感和話題性至關(guān)重要。頻繁的曝光可以讓消費者不斷看到品牌的最新動態(tài)和創(chuàng)意，從而保持對品牌的興趣和關(guān)注。此類事件營銷比傳統(tǒng)廣告更能吸引媒體和消費者主動關(guān)注和形成共鳴，“而奢侈品牌贊助大型體育賽事，同樣打破了一些傳統(tǒng)快時尚品牌老面孔壟斷的局面，時髦有新意自然更吸睛“，要客研究院院長周婷指出。

雖然LV的核心受眾群體相對固定，但奢侈品市場也在不斷變化和擴展。從理論上而言，奢侈品品牌如LV，其傳統(tǒng)定位似乎無需與廣泛參與的大眾體育賽事緊密相連，因為其核心消費群體往往聚焦于高凈值人群。長久以來，奢侈品品牌更傾向于與高端、精英化的運動項目如網(wǎng)球、馬術(shù)及游艇賽事等結(jié)盟，LV作為長期支持美洲帆船賽的典范，正是這一策略的體現(xiàn)。

然而，隨著近年來奢侈品市場增長步伐的放緩，品牌策略開始尋求新的突破點以拓寬客戶基礎(chǔ)。在此背景下，大眾體育成為了吸引新客群的有效途徑。這一轉(zhuǎn)變背后蘊含兩大戰(zhàn)略考量：

一是聚焦于擁有一定消費能力的中產(chǎn)階級。盡管他們的財富水平與富人階層存在顯著差距，但中產(chǎn)階級仍具備偶爾奢侈一把的能力，特別是在品牌能夠觸動其內(nèi)心向往之時。他們愿意犧牲部分生活成本，例如以一月薪資為代價，購買一件心儀的奢侈品來好好犒勞自己。LV在亞洲市場的強勁增長，很大程度上便得益于這一龐大中產(chǎn)階級群體的崛起。

二是著眼于未來市場潛力。奧運會等大型體育賽事匯聚了眾多年輕觀眾，他們中的大多數(shù)雖目前尚未具備購買奢侈品的經(jīng)濟能力，但未來充滿無限可能。隨著時間的推移與個人的成長，很可能使他們中的一部分最終躋身富裕階層，成為LV等奢侈品牌的潛在客戶。

因此，通過贊助巴黎奧運會等全球性事件，LVMH旗下品牌不僅在當前獲得了更廣泛的品牌曝光，也為未來市場的深耕細作奠定了堅實基礎(chǔ)。所以說LVMH能賺回本嗎？至少在其旗下品牌的曝光度和潛在客戶的吸引方面，這筆費用花的是相當值得的，但具體的經(jīng)濟回報還需要根據(jù)市場反應(yīng)和長期效果來評估。

02

一眾奢侈品品牌的寒冷財報季

盡管LV在巴黎奧運會上大放異彩，但實際上，這個奢侈品界的巨頭正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與困境，其經(jīng)營現(xiàn)狀并不如外界所見的那般光鮮亮麗。

穩(wěn)坐全球奢侈品銷售第一寶座的LVMH集團營收開始下滑，根據(jù)LVMH集團發(fā)布的最新財報顯示，2024年上半年，集團營收同比下降1%至416.77億歐元，在有機基礎(chǔ)上增長2%；凈利潤同比下降14％至72.67億歐元。尤其值得注意的是，亞太市場（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中國市場的疲軟更是雪上加霜。

其實早就從2023財年的第三個季度開始，奢侈品業(yè)界普遍向外界釋放了一個信息：持續(xù)三年的業(yè)績高速增長期可能即將畫上句號，這一預(yù)測正在逐漸轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。LVMH集團的困境并非個例，整個奢侈品行業(yè)都面臨類似的挑戰(zhàn)。熱的夏天，迎來了他們寒冷的財報季。

旗下?lián)碛?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1535.aspx target=_blank class=hotwords>Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga等一線品牌的開云集團2024年上半年的收入下降了11%，至90.18億歐元，凈利潤直接掉了一半，為8.78億歐元。Gucci的收入下降了21%，Yves Saint Laurent和其他品牌（如Balenciaga和Alexander McQueen）的收入也分別下降了9%和7%。

Burberry（巴寶莉）發(fā)布了2025財年一季度報告，截至6月29日的3個月內(nèi)，公司零售額同比下降22%至4.6億歐元，同店銷售額下降21%，其中中國銷售額萎縮21%。巴寶莉預(yù)警稱，如果業(yè)務(wù)低迷持續(xù)到本季度，預(yù)計2025財年上半年將出現(xiàn)經(jīng)營虧損，全年營業(yè)利潤也將低于預(yù)期。

而愛馬仕也沒逃過業(yè)績增速放緩的局面。據(jù)愛馬仕財報顯示，2024年上半年，愛馬仕營收75億歐元，同比增長15%。從市場份額來看，包括中國在內(nèi)的的亞太市場份額由49%降低至47%。

上述最新發(fā)布的奢侈品巨頭財報中，亞洲，尤其是中國市場，再次成為了矚目的焦點，不過這次卻是以引發(fā)市場憂慮的角色出現(xiàn)。中國及亞洲市場的表現(xiàn)，無疑成為了這些品牌業(yè)績起伏的決定性要素。

對此，要客研究院院長周婷認為，在市場端，消費者對于奢侈品的消費熱情從高潮過渡到平穩(wěn)期，奢侈品品牌業(yè)績放緩屬于正�，F(xiàn)象。此外，替代品市場是傳統(tǒng)奢侈品牌業(yè)績增長變緩的重要原因，消費個性化多元化，催生替代品市場，一定程度影響著奢侈品品牌的銷售情況。

03

中國成奢侈品市場關(guān)鍵變量

在過去幾年，亞洲尤其是中國一直是奢侈品巨頭寄予厚望的重點市場，不斷涌入的投資、持續(xù)擴大的市場份額，讓亞洲和中國的表現(xiàn)對集團的業(yè)績產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。

中國作為全球奢侈品市場的重要組成部分，其市場規(guī)模和增長潛力一直備受關(guān)注。近年來，中國消費者在全球奢侈品消費中的占比持續(xù)上升，顯示出強大的購買力和消費熱情。根據(jù)要客研究院的預(yù)測，2024年中國奢侈品市場增速預(yù)計將在12%左右，這一增速不僅高于全球奢侈品行業(yè)的平均水平，也反映出中國市場對奢侈品牌的巨大吸引力。

就拿SKP來說，北京SKP2023年銷售額為265億元，較2022年的239億元增長10.8%，再創(chuàng)業(yè)績新高。作為國內(nèi)奢侈品零售的標桿，SKP以其動輒上萬單價的商品，持續(xù)引領(lǐng)著高端消費市場的潮流，實現(xiàn)了“銷量與價格齊升”的逆勢增長。

然而，今年上半年，國內(nèi)奢侈品消費市場的格局卻發(fā)生了轉(zhuǎn)折。面對明顯降溫的市場，事實上，這并不意味著中國消費者停止購買奢侈品，只不過他們正變得更加精打細算，更加追求性價比。

由于匯率原因，很多中國消費者選擇到日本購買，這也在一定程度上導(dǎo)致在中國本地奢侈品消費的減少。而奢侈品巨頭品牌也大多在日本市場取得了快速增長也恰好印證了這一點。在LVMH集團的第一季度報告中也表示，亞太市場的銷售額下降主要是由于離岸旅游的恢復(fù)，隨著旅行限制的解除，中國消費者的出境消費占比已經(jīng)顯著增加。

同時，奢侈品是否“保值”也越發(fā)成為中國消費者看重的因素。他們不再僅僅追求品牌標識的炫耀或即時的時尚滿足感，而是更加傾向于投資那些能夠經(jīng)受時間考驗、具有穩(wěn)定甚至增值潛力的品牌和產(chǎn)品。消費者愿意為這些品牌支付溢價，因為它們不僅僅是消費品，更是能夠傳承和增值的資產(chǎn)。

相反，對于那些“保值性”相對較低的奢侈品牌和產(chǎn)品，消費者則表現(xiàn)出更加理性的態(tài)度。他們可能會轉(zhuǎn)向性價比更高的購物渠道，如奧特萊斯等折扣店，以更優(yōu)惠的價格購買到心儀的商品。同時，二手奢侈品市場的興起也為消費者提供了另一種選擇，他們可以在這里找到價格更為親民、品質(zhì)依然上乘的二手奢侈品，滿足自身對品牌與品質(zhì)的追求。

對于一眾奢侈品品牌而言，當前或許正遭遇短期內(nèi)的財務(wù)壓力與市場風(fēng)險的考驗，但這更像是一場考驗?zāi)土εc策略的“馬拉松”競賽，而非追求即時成效的“短跑”。要想逆轉(zhuǎn)業(yè)績下滑局面，僅僅想要憑借一場奧運贊助，恐怕很難達到目的，本質(zhì)上還是要依賴全球經(jīng)濟的復(fù)蘇和對于消費者的洞察。

中國奢侈品消費者對于“保值性”的重視，正逐步改變著奢侈品市場的消費格局。作為奢侈品市場關(guān)鍵變量，這一變化不僅要求奢侈品牌不斷創(chuàng)新與提升，以提供更加具有價值感的產(chǎn)品和服務(wù)，也促使整個奢侈品行業(yè)向更加多元化、個性化、可持續(xù)化的方向發(fā)展。