出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

頭圖/武商MALL官微

高端商場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，最先從武漢「打響」。

上周末，武漢武商MALL、武漢SKP以及武漢恒隆廣場(chǎng)三家高端商場(chǎng)通過(guò)補(bǔ)貼的方式，打響了高端商場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，由于補(bǔ)貼對(duì)象包括LV等奢侈品牌，再加上部分品牌此前并不參與商場(chǎng)活動(dòng)，因此這也被視為是頂奢品牌在中國(guó)市場(chǎng)的首次「降價(jià)」。

01

武商、SKP、恒隆「三方會(huì)戰(zhàn)」

在社交種草平臺(tái)小紅書上，以「武漢」作為關(guān)鍵詞搜索，最先跳出來(lái)的就是「武漢LV」，并且分享筆記已經(jīng)超3萬(wàn)篇，這一定程度上代表著消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

根據(jù)消費(fèi)者在社交媒體分享購(gòu)買體驗(yàn)來(lái)看，由于恒隆、武商LV8.3折，「歷史最低價(jià)」的折扣力度引發(fā)了現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)熱潮，排隊(duì)3小時(shí)成為「基本操作」。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱三家商場(chǎng)微信推文，其中武商MALL的活動(dòng)為VIP10倍積分，國(guó)際名品滿仟返佰，相當(dāng)于83折；武漢恒隆廣場(chǎng)則滿1萬(wàn)返1500，滿5萬(wàn)返7500，疊加5倍積分，也相當(dāng)于83折；武漢SKP滿千返百、疊加10倍積分的政策，相當(dāng)于83折，但部分品牌例外，其中LV為3倍積分但不參加滿減。

雖然并不是直接折扣，但是消費(fèi)者正價(jià)購(gòu)買后可以憑購(gòu)物小票等憑證兌換商場(chǎng)禮金券，這極大地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。根據(jù)LADYMAX援引知情人士消息，武商MALL的LV門店單日銷售額破5000萬(wàn)，門店熱門現(xiàn)貨已經(jīng)全部售空，目前下單需要預(yù)訂。 

事實(shí)上，武漢并不乏「重奢場(chǎng)」，位于武漢武廣商圈的武商MALL憑借著LV、Prada等一線奢侈品和「億元」高化門店，坐穩(wěn)了「華中第一」，再加上一街之隔的恒隆廣場(chǎng)、K11以及國(guó)金天地，共同打造出來(lái)的「武廣商圈」始終是武漢人購(gòu)物首選。

不過(guò)，隨著武漢SKP在7月13日試營(yíng)業(yè)和7月26日正式亮相后，打破了武廣商圈「一家獨(dú)大」的局面。

圖源/武漢SKP

據(jù)悉，武漢SKP成功引進(jìn)CELINEFENDI、GUCCI、LOUIS VUITTON、PRADA、SAINT LAURENT等近30個(gè)高端時(shí)奢品牌和超過(guò)150個(gè)國(guó)內(nèi)外知名高化、香氛及新銳小眾品牌，其中超過(guò)100個(gè)品牌首次入駐湖北乃至華中區(qū)域，這一定程度上給武商MALL帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)壓力。

根據(jù)LADYMAX消息，武漢SKP每天迎來(lái)近10萬(wàn)消費(fèi)者來(lái)訪，正式營(yíng)業(yè)當(dāng)日銷售額破億元。

02

奢侈品市場(chǎng)遇冷

「價(jià)格戰(zhàn)」的另一端是奢侈品市場(chǎng)遇冷，這從以奢侈品為主的商場(chǎng)以及品牌財(cái)報(bào)中可以窺得，商場(chǎng)和品牌都需要更好的業(yè)績(jī)來(lái)提振信心。

8月8日，太古地產(chǎn)發(fā)布最新財(cái)報(bào)，公告顯示：2024年上半年太古地產(chǎn)收入為72.79億港元，同比基本持平，太古地產(chǎn)最新公布的第二季度營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，除了上海前灘太古里銷售額增長(zhǎng)0.2%外，內(nèi)地幾大零售物業(yè)項(xiàng)目銷售額均出現(xiàn)不同程度下滑。其中，廣州太古匯下滑9.4%，北京三里屯太古里、北京頤堤港分別下滑3.5%、3.8%，成都太古里、上海興業(yè)太古匯銷售額跌幅更分別達(dá)到17.2%、19.6%。

下滑的并不止太古地產(chǎn)，根據(jù)恒隆地產(chǎn)業(yè)績(jī)公告，上半年恒隆地產(chǎn)收入同比增長(zhǎng)16.7%至61.14億港元，凈利潤(rùn)則暴跌56%至10.61億港元。整體租賃收入下跌7%至48.86億港元，其中中國(guó)內(nèi)地物業(yè)組合租賃收入下跌6%。

恒隆地產(chǎn)在財(cái)報(bào)中指出：一線城市奢侈品消費(fèi)低迷是造成恒隆地產(chǎn)內(nèi)地收入下跌的主因，恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地的高端商場(chǎng)整體收入下跌4%，其中上海恒隆廣場(chǎng)上半年的收入同比下跌8%，上海港匯恒隆廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入同比下跌4%，上文商戰(zhàn)主角之一的武漢恒隆廣場(chǎng)上半年收入同比下跌2%，根據(jù)公告，恒隆地產(chǎn)內(nèi)地7家高端商場(chǎng)中，僅大連恒隆廣場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)8%。

主要由于消費(fèi)力稍遜的客戶對(duì)奢侈品消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，并傾向于在海外旅游中尋找更優(yōu)惠的商品，在分析高端商場(chǎng)上海恒隆廣場(chǎng)的收入下滑原因時(shí)，恒隆地產(chǎn)在公告中這樣寫道。

恒隆集團(tuán)及恒隆地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳文博表示：“繼內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)連續(xù)數(shù)年創(chuàng)新高后，在過(guò)去12個(gè)月，隨著內(nèi)地一線城巿的外游人數(shù)，尤其是前往日本的旅客顯著上升(日元貶值使當(dāng)?shù)厣莩奁穬r(jià)格較內(nèi)地便宜約三成)，加上內(nèi)地消費(fèi)信心回軟，致使境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)恢復(fù)正常水平。”他認(rèn)為，盡管上海的奢侈品消費(fèi)趨向正�；�，但恒隆在其他城市的商場(chǎng)的租戶銷售額占整體同類收益超過(guò)一半，“我相信當(dāng)市場(chǎng)信心回暖時(shí)，我們的業(yè)務(wù)將表現(xiàn)理想�！�

事實(shí)上，此前在中國(guó)市場(chǎng)猛漲的奢侈品，2024年在中國(guó)市場(chǎng)遭遇「寒流」，被「低價(jià)」吸引的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向去日本等海外市場(chǎng)消費(fèi)，這從各大集團(tuán)業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)中可以看到：

英國(guó)奢侈品牌Burberry2025財(cái)年一季度零售收入為4.6億歐元，同比下滑22%，其中亞太地區(qū)可比門店銷售額下滑23%，不過(guò)受益于中國(guó)以及亞洲其他地區(qū)的游客消費(fèi)，日本成為Burberry全球唯一增長(zhǎng)的地區(qū)，可比門店銷售額增幅達(dá)6%。

法國(guó)奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕2024年上半年收入大漲15%至75億歐元，分地區(qū)看，歐洲市場(chǎng)、日本市場(chǎng)、除日本外的亞太市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)、中東在內(nèi)的其他市場(chǎng)分別增長(zhǎng)16.4%、22.4%、9.9%、12.6%以及105.3%。愛(ài)馬仕在財(cái)報(bào)中點(diǎn)評(píng)，除受到中國(guó)市場(chǎng)客流波動(dòng)影響的亞洲外，全球其他地區(qū)均呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢(shì)頭。

Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)也在財(cái)報(bào)中表示上半年集團(tuán)日本市場(chǎng)收入大漲22%，歐洲市場(chǎng)收入下跌8%，美國(guó)市場(chǎng)收入下跌11%，其他市場(chǎng)收入增長(zhǎng)2%，除日本以外的亞太市場(chǎng)收入大跌22%，是跌幅最大的市場(chǎng)。

全球最大奢侈品巨頭LVMH上半年銷售額下跌1%至417億歐元，凈利潤(rùn)大跌14%至73億歐元。按地區(qū)劃分，美國(guó)市場(chǎng)上半年收入增長(zhǎng)2%，日本市場(chǎng)收入大漲44%，不包括日本市場(chǎng)的亞太市場(chǎng)收入大跌10%，成為唯一收入下跌的市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)3%。LVMH認(rèn)為，公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷售下降部分，抵消了中國(guó)游客在海外、尤其日本的強(qiáng)勁消費(fèi)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響。

03

「第二梯隊(duì)」開(kāi)始降價(jià)

為了刺激消費(fèi)者需求，部分奢侈品率先試水「降價(jià)」，雖然此前「降價(jià)」一直是被視為損害品牌形象的舉措。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》援引Bernstein數(shù)據(jù)，奢侈品牌Burberry和YSL正試圖通過(guò)降價(jià)來(lái)重新贏回消費(fèi)者。最近，Burberry將其中號(hào)Knight手袋價(jià)格下調(diào)了22%，該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee設(shè)計(jì)的所有包袋的價(jià)格平均下調(diào)了5%。

值得注意的是，因?yàn)榻怀隽恕噶钊耸沟某煽?jī)單，Burberry再次換帥，這已經(jīng)是Burberry五年來(lái)三次更換CEO，新上任CEOJoshua Schulman曾擔(dān)任輕奢品牌Michael Kors和Coach的首席執(zhí)行官。

此外，開(kāi)云集團(tuán)旗下Saint Laurent已經(jīng)降低了美國(guó)門店中暢銷的Loulou包袋大部分尺寸的價(jià)格。據(jù)WayBack Machine的數(shù)據(jù)，1月Saint Laurent小號(hào)手袋的價(jià)格為2950美元，如今降至了2650美元，但其價(jià)格仍然要比2020年底時(shí)2050美元貴得多。

圖源/Saint Laurent圣羅蘭官方微博

根據(jù)奢侈品洞察公司的數(shù)據(jù)，2024年范思哲和Burberry產(chǎn)品在中國(guó)所有分銷渠道的平均降價(jià)幅度達(dá)到約50%，在某些情況下甚至更多。

雖然「第二梯隊(duì)」品牌通過(guò)降價(jià)策略來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，不過(guò)「第一梯隊(duì)」依然在堅(jiān)守漲價(jià)策略。

今年1月1日，愛(ài)馬仕完成全產(chǎn)品價(jià)格線的上調(diào)，其中Mini Kelly一代上漲10000元至56500元，Birkin30手袋從92750元漲至105000元。LV在近期也完成漲價(jià)，部分熱門手袋的漲幅達(dá)到了6%，根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，LV近三年已至少漲價(jià)10次；同屬LVMH旗下的Dior已經(jīng)在6月底完成漲價(jià)，包括Lady Dior戴妃包、Booktote托特包、Saddle馬鞍包等產(chǎn)品的價(jià)格均有不同程度調(diào)整，漲幅約3%～9%；香奈兒也在今年3月再次漲價(jià)，小號(hào)CF手袋突破8萬(wàn)元大關(guān)，大號(hào)CF價(jià)格超9萬(wàn)元，逼近愛(ài)馬仕。

根據(jù)要客研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在過(guò)去三年中，頂級(jí)奢侈品牌的包袋價(jià)格平均上漲了超過(guò)32%。

不過(guò)不斷上漲的價(jià)格，也「篩選出去」了部分顧客，面對(duì)持續(xù)上漲的價(jià)格，部分消費(fèi)者選擇去日本等市場(chǎng)購(gòu)買，這是奢侈品牌最不愿意看到的。

漲價(jià)策略也一定程度上「反噬」了品牌業(yè)績(jī)，這主要是因?yàn)槿赵獏R率的影響，LVMH CFO Jean-Jacques Guiony在上半年業(yè)績(jī)發(fā)布后的分析師會(huì)議上表示，雖然LVMH日本市場(chǎng)業(yè)績(jī)猛漲，但該市場(chǎng)盈利空間低于中國(guó)，進(jìn)而拖累了旗下品牌的凈利潤(rùn)。

開(kāi)云集團(tuán)表示也表示：雖然亞太市場(chǎng)消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向日本購(gòu)物，但這種轉(zhuǎn)變不足以抵消亞太市場(chǎng)需求下跌。 

寫在最后

最新消息稱LV已經(jīng)緊急叫停打折活動(dòng)，有分析稱叫停是因?yàn)椤赣袚p品牌形象」。

根據(jù)時(shí)尚商業(yè)Daily消息，LV近日發(fā)布門店公告稱，品牌不再參加武商MALL舉辦的促銷活動(dòng)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，LV此舉旨在保護(hù)其從不打折的品牌形象，自武商MALL宣布促銷活動(dòng)以來(lái)已吸引大量代購(gòu)。

事實(shí)上，武商MALL、恒隆以及SKP這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)行業(yè)熱議：「價(jià)格戰(zhàn)」是不是商場(chǎng)「自殺行為」？

對(duì)此，聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員潘玉明認(rèn)為：奢侈品爭(zhēng)奪戰(zhàn)，高端會(huì)員一對(duì)一服務(wù)才是上策，「價(jià)格戰(zhàn)」的根本原因是爭(zhēng)奪有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)。