出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/旖旎

偃旗息鼓的烘焙市場(chǎng)，終于有了點(diǎn)“動(dòng)靜”……

近日，門(mén)店超460家的新中式點(diǎn)心品牌瀘溪河，對(duì)外宣布開(kāi)放加盟。

而消息一出，讓我們把目光又投向了沉寂已久的烘焙賽道。

從前幾年新店不斷涌入、資本瘋狂加碼、排隊(duì)人氣旺過(guò)茶飲，到后來(lái)的收縮撤店、倒閉負(fù)債、破產(chǎn)清算。

很多人曾唱衰，烘焙市場(chǎng)不行了。

但如今，諸如鮑師傅、好利來(lái)、瀘溪河這樣品牌的穩(wěn)步前進(jìn)。

又在告訴我們：烘焙市場(chǎng)一直在，大浪淘沙之下，跑得快未必是贏(yíng)家，跑得遠(yuǎn)才是“剩者為王”。

01

烘焙眾生相：

一邊是10萬(wàn)家店“倒下”，一邊是“不老松”屹立潮頭

如果把時(shí)間拉回到幾年前，烘焙行業(yè)可以算得上是“天之驕子”。

資本的寵兒，顧客的心頭愛(ài)，風(fēng)頭無(wú)兩，不次于當(dāng)時(shí)大熱的茶飲。

很多人都曾預(yù)言，在烘焙圈一定能跑出一個(gè)“喜茶”。

但好景不長(zhǎng)，隨著資本的冷卻和一大批新中式烘焙品牌的關(guān)店、破產(chǎn)、負(fù)債，讓很多人對(duì)這個(gè)賽道失望，甚至是唱衰，覺(jué)得烘焙市場(chǎng)徹底熄火了。

但其實(shí)當(dāng)我們認(rèn)真觀(guān)察這個(gè)賽道，依然有人在低調(diào)前行。

1、一年超10萬(wàn)家店倒閉，烘焙“涼涼”了？

“烘焙陷入一百種倒閉的可能”“恐怕烘焙是涼了吧”。

顧客不買(mǎi)單了？還是市場(chǎng)不在了？

2023年的烘焙行業(yè)，壞消息一個(gè)接一個(gè)。

曾單店估值近億，高峰時(shí)期開(kāi)店80家風(fēng)光無(wú)兩的虎頭局申請(qǐng)破產(chǎn)清算，被傳欠款2億；LadyM、雷諾特、LeTAO等國(guó)際知名品牌接連倒閉關(guān)店；豪擲1個(gè)億、擁有無(wú)數(shù)明星背書(shū)的昂司蛋糕在去年2月黯然離場(chǎng)，多位明星參股的牛角村也破產(chǎn)倒閉……

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年，面包烘焙賽道關(guān)店超10萬(wàn)家，這其中不乏行業(yè)新貴、前輩大佬、資本寵兒。

從大火到沉寂，的確會(huì)讓很多人覺(jué)得烘焙賽道徹底不行了。

2、鮑師傅、好利來(lái)、瀘溪河等頭部依然屹立潮頭

但大浪淘沙，總有勇者會(huì)沖破風(fēng)浪活下來(lái)。

相對(duì)于部分網(wǎng)紅烘焙品牌進(jìn)入“冰點(diǎn)”，另一部分穩(wěn)扎穩(wěn)打的品類(lèi)頭部，雖然身處迷局，卻依然屹立潮頭。

像是鮑師傅、好利來(lái)、瀘溪河，還有黃油與面包、爸爸糖等品牌。

它們雖然走得很慢，也在迷茫中嘗試轉(zhuǎn)型，但它們依然活著且在穩(wěn)步前進(jìn)。

毋庸置疑的是，烘焙市場(chǎng)一直在，只是資本、營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)下美輪美奐的泡沫的破碎，讓我們誤以為這個(gè)市場(chǎng)徹底衰頹。

02

市場(chǎng)一直在！

跑得快未必是贏(yíng)家，跑得遠(yuǎn)才“�！闭邽橥�

近些年來(lái) ，我國(guó)烘焙需求不斷上升。

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)深度研究及投資前景展望專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，2022年我國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2874億元，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.30%。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析師預(yù)測(cè)，2024年將達(dá)到3360億元。

消費(fèi)遠(yuǎn)未飽和，市場(chǎng)規(guī)模還有很大的拓展空間。

烘焙市場(chǎng)一直在，為什么有人被洗牌出局，有人卻可以留在牌桌？

1、資本驅(qū)動(dòng)的“故事”講完了，沒(méi)有“根基”注定被風(fēng)吹散

之所以我們會(huì)深切感受到烘焙品牌過(guò)去兩年加速衰落，是因?yàn)榍皫啄曩Y本助推的新中式烘焙網(wǎng)紅泡沫的消散。

風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，顧客愿意為新鮮感而買(mǎi)單。

但當(dāng)泡沫破碎，“裸泳”品牌就會(huì)浮出水面。

很多烘焙品牌在經(jīng)營(yíng)之初，就沒(méi)有摸索到適合自己的盈利模式。

在資本的助推下，試圖用營(yíng)銷(xiāo)“故事”驅(qū)動(dòng)，盲目擴(kuò)張開(kāi)店讓規(guī)模跑起來(lái)，也為后來(lái)的隕落埋下禍根。

以虎頭局為例，靠國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)大火，但產(chǎn)品卻不耐打，在單店模式?jīng)]有成熟的情況下，就在北上廣等一線(xiàn)城市陸續(xù)開(kāi)出80余家門(mén)店。

到最后，因“彈藥”不夠，自身造血能力又不強(qiáng)而陷入閉店、負(fù)債。

企查查數(shù)據(jù)顯示，去年烘焙賽道較之于前年，融資數(shù)量近乎腰斬，僅12起。

沒(méi)有根基，只靠講故事，走不了多遠(yuǎn)就會(huì)潰不成軍。

2、“不老松”雖步履遲緩，但有忠實(shí)客群且能緩慢生長(zhǎng)

為什么如鮑師傅、好利來(lái)、瀘溪河這樣的品牌能夠穿越周期？

雖然這些品牌自身也遇到了很多難題，亦如其它烘焙同行一樣，它們也焦慮自己如何吸引新的客流，如何防止業(yè)績(jī)下滑，如何打破瓶頸實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

但相較于那些起勢(shì)快、衰頹也快的網(wǎng)紅品牌，這些頭部品牌走得更保守和穩(wěn)健。

沒(méi)有因?yàn)轱L(fēng)口而盲目邁大步子，無(wú)論是開(kāi)店、布局、試錯(cuò)都是在可控的范圍內(nèi)。

像是以瀘溪河為例，它至今并未出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店的情況，門(mén)店數(shù)甚至還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)它新開(kāi)了61家門(mén)店，主要分布在南京、溫州、徐州、北海、宿遷、上海、鎮(zhèn)江、寧波、成都、深圳等地區(qū)。

再加之，這些穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌，自己長(zhǎng)期以來(lái)積累了忠實(shí)客群，比如鮑師傅，多年來(lái)形成了自己的粉絲顧客群體，一直滿(mǎn)足它客群的需求，雖然發(fā)展得不快，但卻活得很好。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

烘焙的故事，更像是餐飲版的“龜兔賽跑”。

企業(yè)成功并非一蹴而就，需要持久的努力和穩(wěn)健的策略。

單純追求規(guī)模的“兔子”，在沒(méi)有健康的體魄和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的時(shí)候，跑得快也未必能贏(yíng)。

而不如像烏龜一樣，不急功近利，注重積累和持久，才能在賽道常青，跑得更遠(yuǎn)。