來源/氫消費(fèi)

作者/宋歌

7月3日，波司登發(fā)布公告稱，公司董事局主席、控股股東高德康通過其設(shè)立的信托間接全資公司盈新國際投資有限公司，擬以每股4.31港元的價(jià)格配售4億股公司股份，以此計(jì)算，套現(xiàn)金額17.24億港元。

盡管波司登方面解釋稱，是為了優(yōu)化公司股東結(jié)構(gòu)，釋放股份市場流動(dòng)性并引入更多優(yōu)質(zhì)的境內(nèi)外投資者，并會(huì)將資金用于做慈善。

不過，二級市場上，投資者卻并不買賬。在消息發(fā)出的當(dāng)天，波司登股價(jià)大跌，一度跌幅最高超過17%。截止7月3日收盤時(shí)，波司登每股報(bào)價(jià)為4.01港元，跌幅15.93%，公司總市值蒸發(fā)83.54億港元。

其實(shí)這已經(jīng)不是波司登股東今年以來的首次減持套現(xiàn)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，執(zhí)行董事、副總裁芮勁松對波司登進(jìn)行了三次減持，合計(jì)減持?jǐn)?shù)量600萬股；日本野村控股公司(Nomura Holdings) 3月22日增持了9123.6萬股，但僅過了兩天就減持了6563.6萬股。

明明波司登業(yè)績一片大好，光大證劵、天風(fēng)證劵等有十多家券商發(fā)布研報(bào)“唱多”波司登，那為何還有如此多的重要股東著急減持波司登的股份呢？

01

高端化之路的AB面

在這個(gè)炎炎夏日，主打賣羽絨服的波司登，業(yè)績卻讓人眼前一亮。

6月26日，波司登發(fā)布了截止2024年3月31日的23/24財(cái)年業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，波司登年?duì)I收達(dá)到232.14億元，同比增長38.4%；歸屬公司股東凈利潤30.74億元，同比增長43.7%。

無論營收還是凈利潤，波司登都再創(chuàng)歷史新高，牢固占據(jù)服飾行業(yè)百億量級企業(yè)的位置。而整體發(fā)展勢頭也實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長，遠(yuǎn)超此前多數(shù)研報(bào)預(yù)估。

某種程度來說，波司登的業(yè)績?nèi)绱艘郏c其高端化之路分不開。

2018年，當(dāng)時(shí)的波司登因?yàn)榻?jīng)營不佳，于是決定將主要精力重新聚焦在主頁主品牌波司登，并提出了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”戰(zhàn)略。

而為了實(shí)現(xiàn)高端化，波司登很舍得在營銷上砸錢，做了不少努力。波司登與多位國際著名設(shè)計(jì)師聯(lián)手合作推出了聯(lián)名系列羽絨服，其中不乏愛馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)讓-保羅·高緹耶這樣的大師。此外，為了迎合潮流文化，波司登還與漫威、星戰(zhàn)等知名IP跨界推出聯(lián)名款。

同時(shí)，波司登還先后簽約了楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、楊紫等一線明星作為品牌代言人，只為了增加品牌的曝光度，更好地推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級。

在波司登高端化之路轉(zhuǎn)型過程中，其價(jià)格也是與日俱增，甚至帶來不少爭議。

中新經(jīng)緯報(bào)道稱，據(jù)東興證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，在短短4年時(shí)間里，波司登羽絨服的吊牌均價(jià)上漲了63%-80%。

此外，21/22財(cái)年波司登業(yè)績會(huì)上，集團(tuán)CFO朱高峰也透露稱， 2017年，在品牌轉(zhuǎn)型前，波司登的吊牌價(jià)均價(jià)在1000元到1100元，到2021年，其吊牌價(jià)均價(jià)已經(jīng)上漲到1800元左右。算下來，四年時(shí)間里，波司登的吊牌均價(jià)漲幅約在80%左右。

譬如波司登旗下的高端羽絨服產(chǎn)品“登封系列”，2019年剛推出時(shí)，最高售價(jià)為11800元。2021年時(shí)，該系列對標(biāo)市面上高端羽絨服品牌加拿大鵝的價(jià)格，進(jìn)行了大幅度提價(jià)，登峰2.0系列的最高標(biāo)價(jià)高達(dá)14900元。

然而，波司登羽絨服雖說價(jià)格是擠進(jìn)了“奢侈”羽絨服賽道，但消費(fèi)者卻并不買賬。

最近幾年入冬后，波司登都因?yàn)閮r(jià)格而慘遭消費(fèi)者們“吐槽”，多次登上微博等社交平臺的熱搜。

尤其2023年末，隨著物美價(jià)廉的軍大衣在年輕人群體中走紅，波司登更因價(jià)格而被詬病。有年輕人調(diào)侃“不是高價(jià)羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比”，甚至傳出“月薪2萬元，買不起波司登”的說法。

2023年12月，封面新聞報(bào)道稱，在多家國產(chǎn)羽絨服商店中，雖然標(biāo)價(jià)7800元的羽絨服被燈光環(huán)繞單獨(dú)展示，但其銷量卻僅為個(gè)位數(shù)，對比之下顯得很寂寥。

表面上波司登價(jià)格漲上去了，但實(shí)際上波司登的高端化之路卻并沒有真正獲得大眾認(rèn)可。

02

高端化之路進(jìn)退兩難

雖然波司登高端化認(rèn)可度并不高，可是并沒有阻擋繼續(xù)高端化的決心。

波司登2023/24上半財(cái)年業(yè)績說明會(huì)上，其執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬表示：未來波司登將整合全球的優(yōu)質(zhì)資源，其中高端產(chǎn)品均價(jià)要往3000元上使勁。

波司登如此執(zhí)迷于要將高價(jià)進(jìn)行到底，主要有以下兩方面原因。

首先，波司登的凈利潤大幅度提升。

2011年到2017年，可謂波司登的暗黑時(shí)刻。由于波司登大面積開店，但過度擴(kuò)張也導(dǎo)致其經(jīng)營壓力過大，凈利潤斷崖式下滑。Wind平臺顯示，波司登2012財(cái)年時(shí)凈利潤為14.37億元，但到了2015財(cái)年時(shí)，卻已經(jīng)降到了1.32億元，只剩下不足10%的凈利潤。

但在高端化轉(zhuǎn)型后，波司登的凈利潤明顯日漸恢復(fù)。2022財(cái)年到2024年財(cái)年，波司登的凈利潤連續(xù)三年突破20億元，年?duì)I收也已經(jīng)超過200億元。

其次，波司登的營銷費(fèi)用并不低。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年到2023財(cái)年期間，波司登的銷售費(fèi)用分別為34.40億元、42.76億元、48.07億元、61.71億元、61.25億元，銷售費(fèi)用呈現(xiàn)整體上漲趨勢。短短五年時(shí)間里，波司登的營銷費(fèi)費(fèi)用從34.4億元上漲到61.25億元，銷售費(fèi)用率基本保持在30%以上。

2024財(cái)年，波司登的營銷費(fèi)用再創(chuàng)新高為80.55億元。算下來，6年時(shí)間里，波司登的營銷開支高達(dá)328.74億元。

然而，雖然波司登如此堅(jiān)決走高端化之路，但實(shí)際上卻存在不少憂慮。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從盈利能力來看，2024財(cái)年波司登的整體毛利率同比小幅上升0.1個(gè)百分點(diǎn)至59.6%，其中，雪中飛品牌毛利率保持在46%，但波司登品牌毛利率則同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至69.6%。

對于波司登品牌毛利率下降，波司登高級副總裁兼波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松表示，主要是報(bào)告期內(nèi)受到新推出的防曬服等新品類毛利率的影響，防曬服的毛利率比羽絨服低約10%。

此外，波司登批發(fā)業(yè)務(wù)的增速大于直營業(yè)務(wù)，但批發(fā)業(yè)務(wù)相對于直的毛利率較低，在渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及品牌收入結(jié)構(gòu)多方面影響下，波司登品牌的毛利率處于下降狀態(tài)。

換言之，波司登的品牌核心價(jià)值目前仍深受其商品功能文化的影響，難以完全脫離這一框架，進(jìn)而達(dá)到奢侈品牌所追求的獨(dú)特性和高端感的境界。因此，在大眾心中，很難將其與奢侈品牌相提并論。

2023年1月，市場觀察報(bào)道稱，波司登主推的“黑科技”，采用的是航空智能調(diào)溫材料（PCM智能調(diào)溫），其實(shí)并非其獨(dú)有，且成本低，制造難度低�！安ㄋ镜菍⒁粋�(gè)早已普及的技術(shù)，當(dāng)成自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，賣出萬元以上的高價(jià)，著實(shí)有些離譜�！�

歸根結(jié)底，盡管波司登正努力邁向高端化，但其與真正的高端羽絨服品牌之間仍存在一定的差距。

具體而言，雖然波司登的價(jià)格已有所提升，但在消費(fèi)者心目中，它與奢侈品牌之間的鴻溝依然顯著。

一直以來，波司登都在迎合主打保暖、耐寒、好看等消費(fèi)要求，卻鮮少在情感、形象、精神價(jià)值觀有所建樹，更難以引領(lǐng)一種生活方式或者代表某個(gè)精神價(jià)值觀。

03

質(zhì)量問題或許拖后腿

更讓大眾難以接受的是，波司登除了不斷漲價(jià)外，質(zhì)量卻并沒有提升，近年就頻頻因?yàn)橘|(zhì)量問題陷入爭議中。

2024年1月，北京商報(bào)報(bào)道稱，山東一網(wǎng)友在實(shí)體店花費(fèi)2000多元購買了一件波司登鵝絨服，但在洗過一次后卻發(fā)現(xiàn)衣服里面的羽絨都是碎的。該網(wǎng)友將羽絨服剪開并拍攝了碎裂的羽絨和呈絮狀、粉末狀的內(nèi)部填充物的視頻。

不過，該消費(fèi)者與客服聯(lián)系時(shí)卻被告知是因?yàn)榍逑床划?dāng)造成的。而她將衣服寄回給售后服務(wù)部，也被回復(fù)不屬于質(zhì)量問題。門店方面則表示，無法確認(rèn)購物小票，而且所購買的款式早已多年不再銷售，早已過了售后期。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是波司登被人詬病存在質(zhì)量問題。

2021年，上海市場監(jiān)督管理局抽檢中，波司登旗下的產(chǎn)品針織短褲被檢測出纖維含量檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)不符合標(biāo)準(zhǔn)要求，因而被處以罰款。

第三方投訴平臺黑貓投訴上，關(guān)于波司登的投訴內(nèi)容，累計(jì)達(dá)到1285條。投訴主要集中在產(chǎn)品虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)困難、平臺退款難、平臺不履行承諾等方面。而反觀波司登的主要競爭品牌加拿大鵝的投訴量僅有幾十條，鴨鴨、雅鹿等同賽道的品牌投訴量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于波司登。

現(xiàn)如今，隨著消費(fèi)降級，大眾購買越來越注重性價(jià)比。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年大部分中國消費(fèi)者更愿意購買價(jià)格在1000元以內(nèi)的羽絨服，最集中的價(jià)格段是400-600元，僅有3.3%的消費(fèi)者選擇1500元以上價(jià)位。

因此，波司登吊牌均價(jià)1800元，其實(shí)已經(jīng)超出了絕大多數(shù)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍。

雖然波司登除了主品牌外，還擁有中端的雪中飛品牌以及低端的冰潔品牌。但波司登卻主要將重心放在主品牌波司登上，雪中飛和冰潔品牌知名度遠(yuǎn)不及波司登。

同時(shí)，在大眾市場里，早已有一批玩家搶先占領(lǐng)市場，譬如雅鹿通過線上渠道實(shí)現(xiàn)了數(shù)十億的營收規(guī)模，而主打性價(jià)比的鴨鴨在2022年銷售額突破了100億。

可以說，現(xiàn)如今的波司登的地位非常尷尬，雖然營收業(yè)績突破了200億大關(guān)，但高端品牌形象卻并沒有真正夯實(shí)，而市場空間更大的大眾市場，雪中飛和冰潔又沒有形成品牌競爭力。因此，導(dǎo)致波司登“高不成低不就”，沒有形成絕對的品牌優(yōu)勢。

結(jié)語

創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難。成立于1976 年的波司登，已經(jīng)是陪伴三代人的老品牌。曾經(jīng)的波司登靠著平價(jià)親民策略起家，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展陷入困境后，走上了高端化轉(zhuǎn)型的道路。

不過，在發(fā)展的過程中，雖然波司登價(jià)格提升了，但其產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)卻始終沒能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，反而頻頻因?yàn)閮r(jià)格問題引發(fā)市場熱議。

事實(shí)上，在企業(yè)的發(fā)展過程中，很難做到既要又要。但波司登一味地提升價(jià)格，卻沒有足夠的品牌力和產(chǎn)品力來支撐，自然難以贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠度。既然波司登已經(jīng)選擇高端價(jià)格，那么要想走得長遠(yuǎn)，就應(yīng)該堅(jiān)守品質(zhì)底線，真正提升科技力，這樣才有可能成為羽絨服界的“華為”。