來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/星影

大股東套現(xiàn)17億，股價(jià)一天下跌15%。

“暢銷全球72國(guó)”，專注于羽絨服研發(fā)48年，在炎炎夏日里玩起反季節(jié)營(yíng)銷。中國(guó)第一羽絨服品牌波司登在上周的資本市場(chǎng)毫無(wú)征兆地玩起了一波減持大戲，而套現(xiàn)的大股東正是創(chuàng)始人高德康。

7月3日，波司登的公告顯示，集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席、控股股東高德康，將以每股4.31港元的價(jià)格配售4億股股份。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，高德康本人以及家族成員、控股公司，實(shí)際持有了波司登約67.57%的股權(quán)，是毫無(wú)疑問(wèn)的大股東。經(jīng)此套現(xiàn)，高德康的持股比例減少到了64%。

高德康的套現(xiàn)操作，直接讓波司登股價(jià)不保。套現(xiàn)的消息一出，波司登股價(jià)迅速下跌，當(dāng)日收盤(pán)價(jià)大跌15.93%，市值蒸發(fā)超過(guò)80億港元。

值得關(guān)注的是，就在減持出現(xiàn)的前一周，波司登還發(fā)布了2023/24財(cái)年的業(yè)績(jī)：營(yíng)收232.14億元，同比大增38.4%，均創(chuàng)下歷史新高。就在市場(chǎng)還在為其業(yè)績(jī)鼓掌喝彩之時(shí)，羽絨服大王高德康卻悄然減持，這不免讓資本市場(chǎng)和股民們頓生不滿。

波司登創(chuàng)始人高德康為何選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)大幅套現(xiàn)股票？波司登的近年來(lái)的高增長(zhǎng)背后醞釀著什么樣的危機(jī)？ 

01 

高位套現(xiàn)，還貸還是慈善？

大股東高位套現(xiàn)，在股市中并不少見(jiàn)。在今年6月，英偉達(dá)的市值首次突破3萬(wàn)億美元后，創(chuàng)始人黃仁勛也一口氣拋售了130萬(wàn)股英偉達(dá)股票，價(jià)值約1.69億美元。

應(yīng)該是意識(shí)到了輿論的不安，套現(xiàn)的當(dāng)天，波司登發(fā)出公告，宣稱賣(mài)方進(jìn)行配售主要為了優(yōu)化本公司股東結(jié)構(gòu)。所配售股權(quán)的所得款項(xiàng)將主要用于賣(mài)方資金需求及慈善事業(yè)發(fā)展。當(dāng)天波司登方面向一家媒體表示：這次配售的主要目的是優(yōu)化公司股東結(jié)構(gòu)、釋放公司股份市場(chǎng)流動(dòng)性，同時(shí)向二級(jí)市場(chǎng)釋放流動(dòng)性，有利于投資者。

波司登創(chuàng)始人高德康配售減持的時(shí)間選擇耐人尋味。畢竟就在減持的前一周時(shí)間，波司登交出了一份最近幾年最佳的成績(jī)單，似乎也標(biāo)志著品牌轉(zhuǎn)型的階段性成功。

但是外界普遍認(rèn)為，波司登披露業(yè)績(jī)利好，大股東套現(xiàn)所配的股價(jià)和交易股價(jià)高點(diǎn)相比肯定有差距，大部分投資者會(huì)覺(jué)得自己在“高位接盤(pán)”，股東在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)減持，也成了明顯的利空行為。此外，從市值的角度來(lái)說(shuō)，大股東配售減持的量大，也會(huì)造成折價(jià)幅度較大導(dǎo)致股價(jià)大跌。

有公開(kāi)信息顯示，波司登確有個(gè)慈善基金會(huì)，且過(guò)去幾年里累計(jì)捐款捐物超過(guò)了14億元，但從常理推斷，如此大額的套現(xiàn)顯然不可能僅僅為了做慈善事業(yè)。有第三方機(jī)構(gòu)指出，高德康的減持套取的大部分資金，還是用來(lái)償還手里的非上市公司的銀行貸款，另有部分資金通過(guò)波司登公益基金會(huì)用于慈善事業(yè)。波司登官方對(duì)此還沒(méi)有回應(yīng)。

除了大股東套現(xiàn)，曾經(jīng)的大眾品牌波司登“高價(jià)”產(chǎn)品頻出也成了爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。2019年波司登推出的登峰系列最高售價(jià)達(dá)11800元。每到羽絨服銷售旺季，波司登都會(huì)以各種“貴”的話題登上熱搜。統(tǒng)計(jì)顯示，2017年以來(lái)，波司登羽絨服均價(jià)漲幅也達(dá)80%。那么曾經(jīng)主打中低端的波司登為何要進(jìn)行高端化的轉(zhuǎn)型呢？

02 

國(guó)內(nèi)唯二，逆襲而成的高端服裝品牌

在中國(guó)的服裝行業(yè)，波司登是唯二成功從低端轉(zhuǎn)型到高端成功的品牌。另一個(gè)成功轉(zhuǎn)型高端品牌的是李寧。

波司登創(chuàng)始人高德康

今年72歲的波司登創(chuàng)始人高德康，1952年生于江蘇常熟農(nóng)村的裁縫手藝人家。1976年，隨著改革開(kāi)放的東風(fēng)，高德康等11個(gè)農(nóng)民以8臺(tái)家用縫紉機(jī)起家，成立了一個(gè)縫紉組，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。從代工生意開(kāi)始做，1992年，戴德康創(chuàng)立了自己的品牌——波司登。當(dāng)時(shí)由于人工便宜，很多國(guó)外企業(yè)跑到常熟去進(jìn)羽絨服，后來(lái)也被波司登的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)包裝成了“暢銷全球72國(guó)” 。

2007年，波司登在香港聯(lián)交所上市。此后的幾年里，這只羽絨服第一股，一直在資本市場(chǎng)起起伏伏。2012年，波司登的線下門(mén)店一度達(dá)到14000余家，一年內(nèi)增長(zhǎng)店面近5000家。品牌業(yè)務(wù)也從羽絨服擴(kuò)展到了男裝、女裝、童裝、校服等多個(gè)品類。

急速擴(kuò)張后迎來(lái)的是快速衰退，2015年，波司登就關(guān)店5000家，門(mén)店數(shù)量銳減到6000家左右，到了2017年，更是只有5070家。

筆者詢問(wèn)了一些波司登曾經(jīng)的店員，當(dāng)時(shí)波司登采用的還是傳統(tǒng)的加盟制。雖然整個(gè)羽絨服行業(yè)都在快速擴(kuò)張，但是行業(yè)面臨一個(gè)死結(jié)，就是羽絨服只能賣(mài)一個(gè)冬季，但是房租又不會(huì)讓你只租一個(gè)冬季，還有員工成本，所以不少店鋪裝修很簡(jiǎn)單，店員也都是臨時(shí)的。當(dāng)時(shí)還有一些做羽絨服生意的老板，因?yàn)橹蛔龆煲患镜纳�，不得不專門(mén)短租一些店鋪，所以包括波司登在內(nèi)的羽絨服門(mén)店沒(méi)有什么形象可言。

2017年，波司登幾乎跌到了谷底，于是就在這一年，高德康開(kāi)始了大刀闊斧的改革。

首先就是產(chǎn)品上聚焦波司登主品牌，波司登的門(mén)店不僅提價(jià)，還在2018年效仿李寧跑到紐約時(shí)裝周走秀。其次就是大力拓展商場(chǎng)渠道，因?yàn)槟贻p人都在購(gòu)物中心消費(fèi)了，波司登索性關(guān)閉了大部分小店，留下大店全部做門(mén)頭跟內(nèi)部裝修的升級(jí)。

此外，高德康還接受了咨詢公司的建議，在一些核心商場(chǎng)中庭都開(kāi)了快閃店，這快閃店一開(kāi)就是一個(gè)冬天，既能賣(mài)貨又能品宣，還不用付一年的租金。

當(dāng)然，波司登的改革不僅限于此，最主要的還是鋪天蓋地的營(yíng)銷和廣告。據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)波司登整體的投放方案就給了一家咨詢公司3000萬(wàn)元的咨詢費(fèi)，投放的渠道從機(jī)場(chǎng)、高鐵站到各類自媒體。

有營(yíng)銷界人士在網(wǎng)上透露，波司登投放最高峰的時(shí)候，能給每個(gè)平臺(tái)都配五到六人的小組，專門(mén)對(duì)接各類資源。就筆者所知，國(guó)內(nèi)大部分快消品企業(yè)還是做不到這樣的配置的。波司登這種歷史級(jí)別的品牌投入，讓自己在漲價(jià)的同時(shí)還保持了高速的增長(zhǎng)。

03 

沒(méi)高端的“命”，得了高端的“病”

高端化之路不代表沒(méi)有“代價(jià)”，巨額營(yíng)銷帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)能否具備長(zhǎng)期的持續(xù)性，波司登的增長(zhǎng)一直面臨質(zhì)疑。

2021/22年的財(cái)報(bào)顯示，波司登的營(yíng)銷成本幾乎占到了集團(tuán)總營(yíng)收的40%以上。在廣告營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下，成本還轉(zhuǎn)嫁到了產(chǎn)品上。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年大部分中國(guó)消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)價(jià)格在1000元以內(nèi)的羽絨服，最集中的價(jià)格段是400元到600元，只有3.3%的消費(fèi)者選擇1500元以上價(jià)位。也就是說(shuō)，波司登的高端化轉(zhuǎn)型，或許贏得了過(guò)去，但不一定能贏得未來(lái)。

波司登之前和博柏利的設(shè)計(jì)師，出過(guò)一款風(fēng)衣羽絨，售價(jià)5000元，設(shè)計(jì)讓人眼前一亮，很快也成了網(wǎng)紅款。但波司登的大部分產(chǎn)品都是把原來(lái)定價(jià)1000元以下的產(chǎn)品，硬拉到1000元以上，顯然不能讓大部分消費(fèi)者買(mǎi)單。

有資深服裝從業(yè)者告訴筆者，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)不少人認(rèn)為波司登的失誤在于不要用一個(gè)主打大眾人群的主品牌去做中高端人群，而是應(yīng)該去新開(kāi)一個(gè)高端的副線品牌。

但現(xiàn)狀是波司登旗下定位中端的雪中飛以及定位低端的冰潔在波司登的總營(yíng)收中占比有限，2022年的財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收占比僅為總營(yíng)收的6.0%和1.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于波司登主品牌。波司登的大量營(yíng)銷資源也沒(méi)向這兩個(gè)中低端的品牌傾斜多少。這說(shuō)明波司登目前并沒(méi)有能滿足好平價(jià)羽絨服市場(chǎng)的需求，而高端價(jià)位羽絨服市場(chǎng)又有限且面臨不確定性。

因此，面對(duì)著高營(yíng)銷支出和發(fā)展的壓力，高德康選擇在利好消息披露時(shí)，通過(guò)配售減持來(lái)套現(xiàn)其實(shí)算得上是一個(gè)合理的抗風(fēng)險(xiǎn)措施。只是，對(duì)于股市而言，投資者的信心更需要長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃來(lái)維護(hù)，僅靠一個(gè)高舉高打的品牌策略，很難長(zhǎng)期留住資本的心了。

本文圖源均來(lái)自波司登官網(wǎng)

參考資料

1、波司登老板，一把拿走17億，市值

2、常熟首富高德康擬套現(xiàn)17億，波司登嚇壞資本市場(chǎng)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)

3、業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，老板卻要套現(xiàn)17億，尺度商業(yè)