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蕉下賣帳篷,波司登做防曬服,萬億戶外市場品牌混戰(zhàn)

來源: 億邦動(dòng)力 廖紫琳 2024-07-09 09:16

來源/億邦動(dòng)力

撰文/廖紫琳

繽紛夏日,防曬服成街頭最靚風(fēng)景線,“泛戶外”消費(fèi)強(qiáng)勢破圈。不斷增長的市場與生意背后,是萬億戶外運(yùn)動(dòng)賽道正在上演的新戰(zhàn)事。

萬億運(yùn)動(dòng)戶外市場,如果說此前還是“新貴”靠大單品崛起和“老錢”跑步跨行入局,那么現(xiàn)在則是新貴與老錢、新貴與新貴之間大混戰(zhàn)。比如:

蕉下以防曬服起家,現(xiàn)在也賣戶外鞋靴、帳篷和泳衣;SINSIN和Miss Wiss是大單品鯊魚褲的頭部,現(xiàn)在也做起了防曬服;就連風(fēng)頭正勁的波司登雪中飛,也不再滿足于羽絨服市場,而是殺入沖鋒衣和滑雪服賽道。

新戰(zhàn)事將各方拖入激烈競爭的紅海,可謂“前有狼,后有虎”。其中新銳品牌處境尤為艱難,好不容易靠著細(xì)分市場和大單品有了一席之地,現(xiàn)在必須同時(shí)面對頭部品牌和后來者的雙重?cái)D壓。一次決策失誤,就能讓幾年心血白白浪費(fèi),行業(yè)地位也將一落千丈。

2024年,新銳品牌為何要拓品類?頭部品牌如何拓品類?拓品類后,如何重新定義品牌內(nèi)涵,以及定位用戶心智?帶著這些問題,億邦動(dòng)力近日與一些新銳品牌操盤手、投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人和品牌咨詢機(jī)構(gòu)交流調(diào)研,現(xiàn)將主要內(nèi)容梳理如下,供各位商家讀者參考。

01

沒有邊界的戶外運(yùn)動(dòng)暗戰(zhàn)

讓波司登貓人等品牌眼紅

幾乎每個(gè)新銳戶外品牌,都有自己的大單品,比如防曬服、鯊魚褲、瑜伽褲、沖鋒衣和充氣帳篷等。這些大單品既有知名度和較好口碑,也為品牌貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)生意份額。

比如,蕉下的大單品是防曬傘和防曬服,年銷售額預(yù)計(jì)超50億元;SINSIN和Miss Wiss的大單品是鯊魚褲,其中MISS WISS半年就賣了15億元;駱駝的大單品是沖鋒衣,去年雙11拿下天貓和抖音雙平臺(tái)戶外榜單 TOP1。

蕉下的故事是從一把防曬傘開始的。2013年,馬龍從華東理工大學(xué)高分子材料與工程專業(yè)畢業(yè),便跟林澤創(chuàng)立了蕉下,專注中高端防曬傘。當(dāng)時(shí)杭州天堂傘業(yè)正處于絕對的主場優(yōu)勢,在低端市場的份額超過50%,而馬龍認(rèn)為中高端市場有很好的機(jī)會(huì)。

他和團(tuán)隊(duì)研究設(shè)計(jì)出一款“小黑傘”,帶有討女性喜歡的設(shè)計(jì),以及高科技防曬的概念(雙層傘面+L.R.C™涂層技術(shù),紫外線阻隔率達(dá)97%),然后請明星帶貨,很快引爆市場。小黑傘爆火后,圍繞著“防曬黑科技”概念,蕉下把“防曬黑科技”概念從從傘具擴(kuò)展至服飾領(lǐng)域,做了防曬帽、防曬衣、戶外服飾、口罩面罩、袖套手套、戶外鞋靴和內(nèi)衣內(nèi)褲等。

圖源:蕉下天貓官方旗艦店 

同樣的故事,在各大防曬服飾的單品中間再次上演。2021年,蕉下營收達(dá)24.07億元。其中,2019-2021年,傘具收入占總營收的比重由86.9%下降至20.8%,服裝營收占比由0.8%上升至29.5%,配飾營收占比由5.3%上升至25.4%。

單品躍遷,讓蕉下在防曬賽道建立了絕對優(yōu)勢。2021年,蕉下成為市場份額最大的中國防曬服飾品牌。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2023年,他們提出“輕量化戶外”概念,進(jìn)入蕉下拓品類第二階段。

“蕉下每一次拓品類都是以場景為核心,拉通場景、人群、及產(chǎn)品的一致性!苯断孪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)稱,進(jìn)入第二階段以后,團(tuán)隊(duì)搭建全人群、全季節(jié)產(chǎn)品組合,2023年累計(jì)推出超50款年銷售額超過3000萬元的經(jīng)典品。

蕉下目前涉及的八大品類

從競爭格局來看,最開始蕉下的對手是天堂傘業(yè),后來變成了傘具品牌和服飾品牌,比如Miss Wiss、SINSIN;現(xiàn)在又要從露營裝備、泳裝、鞋靴等行業(yè)的商家手中分一杯羹,便和駱駝、范德安、探路者、凱樂石、伯希和等品牌產(chǎn)生了競爭關(guān)系。

即使競爭對手不少,但蕉下在新品類上的成績不可小覷。“具體數(shù)字不方便透露。但對秋冬品、內(nèi)物(包括泳衣、內(nèi)褲等)表現(xiàn)整體滿意,雙11表現(xiàn)也不錯(cuò),沖鋒衣出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象!鄙鲜鋈耸空f。

一個(gè)大單品往往只是品牌故事的起點(diǎn),大多數(shù)品牌總想同時(shí)擁有多個(gè)大單品,甚至不惜跨越行業(yè)拓品。進(jìn)入2024年,此前拓展的大單品增長逐漸回歸常態(tài),這使他們不得不考慮新的增長,迎接跨行業(yè)競爭對手,進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)迎來品牌大混戰(zhàn)。

SINSIN和Miss Wiss的核心單品都是鯊魚褲。鯊魚褲是一種打底褲,適合秋冬季節(jié)外出穿搭,塑形效果更好,比瑜伽褲更保暖。他們抓住市場痛點(diǎn),通過直播帶貨很快在市場崛起。Miss Wiss的鯊魚褲鏈接上架2個(gè)月后,直接拿下雙平臺(tái)榜單TOP1,4個(gè)月內(nèi)賣空800萬條鯊魚褲。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,從去年到今年,Miss Wiss合作抖音達(dá)人數(shù)量越來越多,今年一季度就達(dá)到了2700多個(gè),平均每天有30位達(dá)人在推薦Miss Wiss。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn),今年以來SINSIN和Miss Wiss開辟了新產(chǎn)品線——防曬服。天貓官方旗艦店里,他們都上架數(shù)款防曬衣和防曬配件(口罩、面罩、冰袖、空頂帽等),其中SINSIN戚薇同款冰皮防曬衣全網(wǎng)熱銷已超30萬件,位列女士防曬衣熱賣榜第一。

蕉下從防曬切入,后期向輕戶外拓品,而SINISN和MISSWISS從鯊魚褲品類切入,如今正在進(jìn)入防曬行業(yè)領(lǐng)域,與蕉下形成競爭。而波司登、雪中飛和貓人等傳統(tǒng)品牌,也在蓄勢待發(fā),想把防曬服、沖鋒衣做成他們的大單品。

2024年,萬億大戶外市場的一大趨勢,便是品牌大混戰(zhàn)。扎堆搶占戶外運(yùn)動(dòng)賽道背后,既有新增長機(jī)會(huì)的誘導(dǎo),也有著各自不同的難言之隱。

02

加入戶外運(yùn)動(dòng)大混戰(zhàn)

既要名正,還要言順

大多數(shù)新銳品牌,前期都從細(xì)分垂直類目切入,后期會(huì)遇到“拓品類”和“拓品牌”的難題。

所謂拓品類,就是同一品牌拓展品類產(chǎn)品線,比如蕉下從防曬服飾跨越到露營裝備。所謂拓品牌,就是以新品牌承載新拓品類產(chǎn)品,比如駱駝專注于戶外裝備和鞋靴,但旗下熊貓品牌則專注于戶外時(shí)尚服飾。

無論是拓品牌,還是拓品類,目的只有一個(gè),即擴(kuò)大生意體量,從做一季生意到做全年生意。多數(shù)運(yùn)動(dòng)戶外大單品都有季節(jié)性,比如防曬服只在夏季熱銷,鯊魚褲、羽絨服只能在秋冬季節(jié)穿著。這樣既不利于長期發(fā)展,也不被投資人看好。

舉個(gè)例子,蕉下最初的防曬生意有季節(jié)、人群和地域限制,品牌戰(zhàn)略升級(jí)之前,做的基本是春夏、女性、長江黃河以北的生意。另外,蕉下售賣的是生活方式,常常被視為“戶外界宜家”,通過拓品做輕量化戶外一站式解決方案,是應(yīng)有之道。

嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲也認(rèn)為,做消費(fèi)品,最好從“四個(gè)單一”起步,即單一的地區(qū)、渠道、品類和品牌!白龅揭欢ㄒ(guī)模之后,拓品類與拓品牌只能選擇一個(gè)!彼f,“你所在品類的行業(yè)天花板高,請守住品類,拓品牌;行業(yè)天花板低,請守住品牌,拓品類。”

蕉下、Miss Wiss、SINSIN、貓人等都選擇了拓品類。拓品類時(shí),這些新消費(fèi)品牌往往會(huì)選擇品類集中度較低、入行門檻低但有一定核心技術(shù)存在,或者有品類無品牌的品類切入,比如露營裝備、防曬服飾、沖鋒衣和泳衣等。

比如防曬服飾,2021年TOP5品牌整體銷售額市占率僅14.6%,品類集中度相對較低;其中,排在首位的蕉下,2021年零售額為31億元,市占率僅5%左右。再比如沖鋒衣,國內(nèi)市場魚龍混雜,始祖鳥等的核心技藝“壓膠”已在國內(nèi)工廠中普及,但不同工廠的壓膠緊密度(決定衣物防風(fēng)防雨性能)和壓膠寬度(影響衣物重量)有差異。

市場集中度較低的品類,新進(jìn)入的品牌更容易占領(lǐng)市場份額;而技術(shù)門檻較高的品類,新進(jìn)入的品牌也更容易找到產(chǎn)品差差異點(diǎn),打造品牌專業(yè)度形象。因此,上述品類往往是各路玩家扎堆搶占的賽道。

但緊接著來的問題是,賣了防曬服后,SINSIN和Miss Wiss還能叫鯊魚褲品牌嗎?賣起戶外鞋靴、帳篷和泳衣的蕉下,還能說是一家防曬服品牌嗎?

對此,蕉下打出“輕量化戶外品牌”,傳統(tǒng)戶外重決策、重實(shí)體、重體驗(yàn)、重消費(fèi),而輕量化戶外輕心態(tài)、輕運(yùn)動(dòng)、輕時(shí)間、輕體驗(yàn)、輕裝備。這其實(shí)也是蕉下不斷嘗試后得出來的結(jié)論。

“品牌戰(zhàn)略升級(jí)之前,曾經(jīng)做過一些和戶外不太相關(guān)的產(chǎn)品,比如老爹鞋、鯊魚褲、純棉T恤,雖然銷量不錯(cuò),但這些產(chǎn)品是沒有戶外功能性的,會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌‘輕量化戶外’認(rèn)知不聚焦。”蕉下負(fù)責(zé)人說,“所以品牌戰(zhàn)略升級(jí)的時(shí)候,把這些產(chǎn)品都砍掉了,更精準(zhǔn)的圍繞輕量化戶外全場景去拓展品類!

品牌要么做“大而全”,要么做“小而精”。蕉下內(nèi)部認(rèn)為,前者是規(guī)模生意(比如宜家),后者是溢價(jià)生意(比如奢侈品),他們希望做輕量化戶外生活方式品牌,做大眾戶外的首選品牌,因此是一門“大而全”的生意。

貓人是一家內(nèi)衣品牌,也在大力拓展戶外運(yùn)動(dòng)品類,如防曬服、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣等。貓人定位是“科技內(nèi)衣”,聚焦科技屬性,拓品后也強(qiáng)調(diào)“科技感”。比如,貓人感光防曬標(biāo)會(huì)根據(jù)紫外線強(qiáng)度變色、面料生物基纖維中加入超微涼感因子等。

當(dāng)然,除了上述品牌,更多品牌還未找準(zhǔn)并打出新的品牌定位。不少消費(fèi)者認(rèn)為,Miss Wiss和SINSIN的品牌前綴還是鯊魚褲品牌,或者更模糊的女裝品牌;而波司登、雪中飛等品牌盡管已經(jīng)拓展了戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線,但在大多數(shù)人認(rèn)知中,他們依然還是羽絨服品牌。

03

改變心智需要時(shí)間和好產(chǎn)品

專業(yè)品牌可能會(huì)把老大打趴下

買過蕉下防曬服的消費(fèi)者,會(huì)買蕉下的帳篷嗎?認(rèn)可SINSIN鯊魚褲的粉絲,會(huì)認(rèn)可SINISIN的防曬服嗎?雪中飛羽絨服的用戶,會(huì)買它的滑雪服嗎?

幾乎每一個(gè)剛站穩(wěn)腳跟,然后立刻進(jìn)行拓展品類的品牌,都會(huì)遭遇類似追問。“防曬是蕉下的基本盤,但蕉下做戶外早在十年前就開始了。防曬就是中國式戶外,或者說輕量化戶外的一個(gè)典型應(yīng)用場景。”蕉下負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱,“蕉下品牌戰(zhàn)略升級(jí)以來做的事,是從太陽底下的場景出發(fā),走向全場景!

消費(fèi)者心智改變需要時(shí)日,新品牌拓品類后也需要競爭策略。電商操盤手飛揚(yáng)認(rèn)為,未來競爭戰(zhàn)略就兩條:一是領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,搶占并封殺品類心智,二是專家品牌戰(zhàn)略,聚焦細(xì)分垂直需求,不斷突現(xiàn)專業(yè)價(jià)值。

飛揚(yáng)預(yù)判,未來新品類會(huì)逐漸成熟,專業(yè)品牌和行業(yè)老大都會(huì)活下來,不過專家品牌可能會(huì)干掉老大!拔磥硎菍I(yè)品牌的天下,行業(yè)老二沒了。”他說。

換句話說,新銳品牌要想樹立新品類的消費(fèi)心智,一種方式是打造出新品類的專業(yè)產(chǎn)品,用過硬的專業(yè)實(shí)力說話,另一種方式是不斷打造知名度、口碑度,比如營造一種情緒價(jià)值、生活方式等,讓消費(fèi)者在心目中把品類和品牌掛鉤。

不過,兩種方式很難涇渭分明,常常被品牌結(jié)合起來運(yùn)用。在近日的調(diào)研交流中,億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn),盡管駱駝和蕉下各自走出了不同的發(fā)展模式,但背后也有相似的地方。

先來說駱駝,其發(fā)展模式可以概括為專業(yè)產(chǎn)品打底+口碑營銷造勢+服務(wù)加深價(jià)值。

從鞋履起家的駱駝采取了領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,打造沖鋒衣的用戶心智,讓用戶看到?jīng)_鋒衣就能聯(lián)想到駱駝。“先把聲勢叫出來,人們只能記住第一,告訴客戶我們不比高端品牌差。”駱駝直播事業(yè)部總經(jīng)理萬光陽說。

除了線上營銷,駱駝還在商場、營地舉辦各類活動(dòng),比如邀請明星、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員到場,教大家戶外小技巧等。萬光陽認(rèn)為,“現(xiàn)在中國戶外市場還處于早期,大家都在做產(chǎn)品,未來還可以圍繞用戶做深、做精服務(wù)!

考慮到?jīng)_鋒衣有著更高的技術(shù)門檻,像駱駝這樣的品牌還必須有過硬的專業(yè)產(chǎn)品。比如駱駝推出的“雨神”沖鋒衣,采用3L復(fù)合型高性能面料,尼龍66打造彈力手感的同時(shí)兼具極強(qiáng)的抗撕拉性能,能夠輕松應(yīng)對山石林立的極端環(huán)境。

再來說說蕉下,采取的策略則是專業(yè)打底,創(chuàng)造更多場景和互動(dòng),打造輕量化戶外生活方式。在蕉下內(nèi)部人士看來,蕉下需要通過反復(fù)的品牌、產(chǎn)品以及場景協(xié)同,將身上的“防曬”標(biāo)簽,升級(jí)成“包括防曬和其它的戶外”,并且保證自己在不斷的變化中,做出契合品牌基因與跟大眾情緒落腳點(diǎn)的精準(zhǔn)表達(dá)。

“比如去年和今年的一系列品牌動(dòng)作(如品牌宣傳片《驚蟄令》),做的都是這個(gè)事情。同時(shí),我們還在線上線下為消費(fèi)者創(chuàng)造更多輕量化戶外的場景,比如直播間、線下門店、輕量化戶外社群和場地,強(qiáng)化蕉下戶外品類心智!苯断孪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

品牌宣傳是一方面,產(chǎn)品專業(yè)性也不能少。戶外產(chǎn)品本質(zhì)上都是功能性產(chǎn)品,背后需要科技支撐,比如始祖鳥沖鋒衣有Gore-tex,薩羅蒙的鞋有Contagrip。蕉下內(nèi)部認(rèn)為,蕉下已經(jīng)在太陽底下的防曬場景上建立了足夠的科技力和產(chǎn)品力,未來也將通過拓品,把這種專業(yè)度遷移到更多人群和季節(jié)的產(chǎn)品之中。

蕉下和駱駝的選擇,可能代表了該市場的共識(shí)。盡管經(jīng)歷了大眾化和破圈,但運(yùn)動(dòng)戶外仍然是一個(gè)具有專業(yè)性質(zhì)的市場。拓品牌、拓品類和重塑品牌定位,都必須建立在過硬的產(chǎn)品實(shí)力之上。

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