來源/陸玖商業(yè)評論

作者/喬隱

作為全球共享發(fā)展行動論壇的一部分，這不僅是數(shù)字經(jīng)濟在中外交流上的一個重要節(jié)點；于東方甄選而言，這也是自身直播內(nèi)容“走出去”的第一步，也是其直播內(nèi)容進一步復(fù)合化、國際化的重要里程碑。

自“小作文事件”爆發(fā)以來，東方甄選就再也沒從熱搜上下來過，就算是用“輿論之火幾乎要將其燃燒殆盡”來形容，可能都不算夸張。

復(fù)雜的情緒，連番的道歉，東方甄選與當家主播們之間，多少存在著一些剪不斷理還亂的羈絆。無論是針對員工個人，還是企業(yè)管理的原罪，關(guān)于“東方甄選是不是變了”的討論沸沸揚揚，且愈演愈烈。

輿論風暴之內(nèi)，東方甄選迫切需要一場新的變革來自救，而在近期舉辦的一場國際交流活動的表現(xiàn)中，這家直播電商企業(yè)似乎找到了一些新的感覺。 

01

直播間里的“一帶一路”

從7月12日的上午10點到晚上10點，巴布亞新幾內(nèi)亞、赤道幾內(nèi)亞、泰國、佛得角、白俄羅斯、馬拉維、斐濟等“一帶一路”國家的嘉賓，紛紛現(xiàn)身東方甄選直播間，與東方甄選的主播們開啟了“英語通話”模式。

除了外國友人，他們的另一重身份，是第二屆全球共享發(fā)展行動論壇的參會代表。引用一下官方表述，這次論壇是我國落實全球發(fā)展倡議，推動世界各國共同發(fā)展進步，構(gòu)建人類命運共同體的一項重大舉措——翻譯成大白話，其實就是交朋友。

國家層面的朋友，通過官方組織的論壇可以交到；想要在更廣大的層面交朋友，短視頻加持下的直播平臺，無疑是更好的選擇。

訪談之余，各個國家的好物也隨著外國嘉賓的到來上架直播間，網(wǎng)友們足不出戶，就能領(lǐng)略豐富的環(huán)球物產(chǎn)文化。某種意義上，這也是數(shù)字時代全球貿(mào)易互聯(lián)互通、共同發(fā)展的直接體現(xiàn)。

相比以往的復(fù)合型電商直播+自營品模式，本次與外國參會嘉賓的直播訪談，顯然讓東方甄選直播內(nèi)容的“豐度”與規(guī)格，都提升了不止一個級別。仔細想來，這種對外性質(zhì)的“潑天富貴”，除了東方甄選，鮮少有其他直播間能貿(mào)然接住。

首先，從單點突顯到集體出征，東方甄選多年培育出來的一大批優(yōu)秀的英語主播，順理成章承擔起了此次國際交流的任務(wù)，無論是yoyo、七七、樂樂，還是蓓蓓、敬文等主播，對于他們的表現(xiàn)，網(wǎng)友們也給出了“溝通絲滑”的評價。

第二，拋開業(yè)務(wù)能力之外，東方甄選一直是一家具有國際化視野的企業(yè)。此前，該公司相關(guān)負責人就表示：“東方甄選未來的產(chǎn)品，既可以把很多進口產(chǎn)品引進來，也可以把國內(nèi)產(chǎn)品發(fā)揚光大。我們獨特的優(yōu)勢，使很多客戶對我們品牌的好感度高于洋品牌。因為我們（東方甄選）可以說是一個扎根于中國，同時又具有國際化視野的品牌。”

第三，從商品到主播再到品牌價值，區(qū)別于其他直播間，東方甄選在大眾心中早已被烙刻下“文化直播”的心智。感受與其他直播間的差異，見證其一路成長的過程，這也是東方甄選獨特的品牌調(diào)性。

這些優(yōu)勢的加持，為何是東方甄選承接了這次的外方嘉賓雙語直播，答案就不言而喻了。

02

兩大王牌構(gòu)建的“增值體驗”

這次與外國嘉賓無縫雙語直播的“秀肌肉”，只是東方甄選直播內(nèi)容復(fù)合化的一個切面。

拆解來看，這種復(fù)合化的內(nèi)容能力和自營品供應(yīng)鏈能力，至少從去年開始，東方甄選已經(jīng)開始逐步布局，經(jīng)歷一年半的時間，復(fù)合化的直播能力和規(guī)�；墓⿷�(yīng)鏈體系，已經(jīng)初具規(guī)模。

何謂復(fù)合化的直播能力？這或許要從直播電商過去十年的發(fā)展歷程說起。

自2014年“直播元年”發(fā)展至今，直播不僅深刻改寫了電商世界的運行規(guī)則，同時也在這十年間經(jīng)歷多輪變革和重心轉(zhuǎn)移。

一面是高度發(fā)達的直播生態(tài)，數(shù)不盡的主播和商家店播的快速崛起；另一方面是在話術(shù)、叫賣、喧囂等早期固有認知之外，還出現(xiàn)了如東方甄選模式的旁逸斜出，不斷展示著直播電商的另一番模樣，以及摸索著另一種可能性。

這種可能性最終被定義為“復(fù)合化”，而這也是東方甄選獨行于“市”的核心優(yōu)勢。

沒有花哨的背景，沒有緊湊的叫賣，只有1、2位主播坐在棚燈之下的娓娓道來，憑借著這股清流之風，東方甄選在2022年6月迅猛出圈。直播間里，觀眾們不僅可以選購來自全球的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，更能了解到產(chǎn)品背后的風土人情和文化背景，以及幕后故事。

站在“知識帶貨”的基本盤上，東方甄選逐漸發(fā)展成“直播+知識+X”的復(fù)合能力。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，直播間里除了產(chǎn)品知識、主播才藝，還增加了文旅因子。在這里購物，也不僅是購物，還是一種生活體驗。

自營，則成為東方甄選下一個要攀爬的“春山”。

事實上，早在2、3年前，就有業(yè)內(nèi)人士提出了這樣一個觀點：站在產(chǎn)業(yè)帶源頭到消費終端整個鏈條來看，信息流轉(zhuǎn)順暢、角色分工明確的一體化零供關(guān)系，而不是某家平臺包辦一切的模式，可能才是零售行業(yè)與電商行業(yè)共同的進化方向。

而東方甄選確實也在不斷發(fā)力自營方向。截至目前，東方甄選自營產(chǎn)品總數(shù)已經(jīng)超過400款，其中八成是農(nóng)產(chǎn)品。同期在售的自營產(chǎn)品超過260款，超過100款產(chǎn)品位居抖音品類爆款榜前三名。自營產(chǎn)品整體好評率超過95%，自營品總用戶數(shù)超過2500萬人，復(fù)購用戶超過1470萬人，產(chǎn)品復(fù)購率達59%。

復(fù)合化的直播能力加上自營品的深耕，東方甄選逐漸跑出了一套自己的模式，也跟其他直播間打出了差異化。

03

撬開更多可能性

回到本次雙語訪談，這不僅是東方甄選實力的見證，也為東方甄選的未來撬開了更多可能性。

從此前“144小時免簽”的盛況可以發(fā)現(xiàn)，外國消費者對于中國文化及其風土人情，存在不小的需求，客觀上需要一個平臺在海外進行宣傳，在內(nèi)容層面，對其進行初步的“認知種草”。

前文也已經(jīng)提及，同時具備國際化內(nèi)容能力和對應(yīng)的產(chǎn)品供給能力的平臺，即便有東方甄選的存在，很大程度上仍然是稀缺的。反過來說，這也賦予東方甄選難得的機會窗口。

對于此次東方甄選與外國要賓接觸一事，有人猜測或與其計劃“出�！毕嚓P(guān)。

近年來，已有越來越多的中國企業(yè)將“出�！倍ㄎ粸橄乱粋�戰(zhàn)略重心，并取得到十分亮眼的成績：Tiktok于全球范圍的橫掃，讓Facebook感受到了競爭壓力；原神的推出更是征服了體驗挑剔的歐美玩家；Shein和TEMU更是用低價模式打破了亞馬遜多年來的統(tǒng)治......

盡管“出海”是一個很寬泛的概念，歐美、非洲、東南亞等不同地域，他們商業(yè)的成熟度、市場規(guī)模差異很大，但要論關(guān)注度和可觸達的經(jīng)濟效益來看，以一帶一路為主軸的周邊國家，可能是東方甄選出海首站的優(yōu)選之一。

這自然是市場生出“東方甄選有意‘出�！边@等猜想的關(guān)鍵。

特別是，倘若東方甄選未來真的走向海外，當然也不止一帶一路國家，還有發(fā)達的歐美國家、非洲新興國家等等，自然也能為出海產(chǎn)業(yè)鏈中各類鏈屬企業(yè)帶來紅利，諸如一眾廣告主、直播運營服務(wù)商、產(chǎn)發(fā)物流服務(wù)企業(yè)等等，都有機會借力掘金。

只不過，這里要說明的是，直播電商的出海絕不是簡單的模式復(fù)制，畢竟不同地域的本地化基建、人文禁忌、對新物種的接受度、甚至是支付方式，都是天壤之別。帶著智慧、勤勞、包容走向世界，也是東方甄選在新的敘事語境下，需要承擔起的新使命。

不難看出，起步狀態(tài)的東方甄選文旅，其成體系化的帶貨業(yè)務(wù)，以及若隱若現(xiàn)的出海戰(zhàn)略，疊加于一體后的東方甄選，有望迎來市場的新一輪重估。