來(lái)源/新消費(fèi)Daily 

撰文/Tinney

被肖戰(zhàn)和王俊凱先后代言的椰子水，又火了一把。

在近兩年椰子水爆火的背景下，椰子水產(chǎn)品和品牌也層出不 窮，如何在眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，是每個(gè)椰子水品牌都要思考的問(wèn)題。

而小有名氣的if和名不經(jīng)傳的佳果源，則選擇與流量明星合作提高品牌知名度。

效果顯而易見(jiàn)，品牌聲量和銷售量都有所提高，在不少粉絲的熱情搶購(gòu)下，產(chǎn)品甚至出現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)爆倉(cāng)。

但是，明星熱度能吃多久？

實(shí)際上，近兩年椰子水相關(guān)飲品的突然爆火，讓椰子水原材料從“萬(wàn)人嫌”到供不應(yīng)求。去年，“椰子水價(jià)格暴漲4000%”的話題更是沖上熱搜，還被央視報(bào)道。

購(gòu)買(mǎi)成本上升，再加上椰子水的“嬌弱”屬性致使運(yùn)輸、保存等成本居高不下，這導(dǎo)致無(wú)論是即飲椰子水還是常溫瓶裝椰子水價(jià)格都不算便宜。

要知道，如今各行業(yè)都被“低價(jià)潮”席卷，而消費(fèi)者也更加重視產(chǎn)品性價(jià)比。與消費(fèi)趨勢(shì)相悖，頗有消費(fèi)“刺客”潛力的椰子水，又該如何長(zhǎng)久留住消費(fèi)者的喜愛(ài)呢？

01 

椰子水為何爆火

僅今年上半年，就有歡樂(lè)家、if、佳果源三家較有名氣的椰子水品牌與知名明星合作。

其中，歡樂(lè)家旗下品牌“椰鯊”，在4月份宣布NBA球星奧尼爾為其代言人，之后，佳農(nóng)旗下的“佳果源”和椰子水品牌if分別官宣王俊凱及肖戰(zhàn)為各自品牌代言人。

被流量明星代言的椰子水品牌，一夜爆火。

“王俊凱代言佳果源椰子水”的相關(guān)話題直接沖上熱搜，閱讀量達(dá)到1.6億。

圖/佳果源官微

第三方機(jī)構(gòu)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，佳果源官方旗艦店近30日銷售額100萬(wàn)-250萬(wàn)元，其中6月13日官宣當(dāng)天銷售額暴增1000倍至百萬(wàn)元以上，6月16日已回落至2.5萬(wàn)-5萬(wàn)元。

而肖戰(zhàn)代言的if銷量也有顯著提升，在宣布代言后，飲品實(shí)時(shí)榜單前十就占了7個(gè)位置�？梢哉f(shuō)，佳果源與if此番邀請(qǐng)流量明星代言，都一舉擴(kuò)大了知名度。

不過(guò)，相比現(xiàn)在椰子水的火爆，早幾年的市場(chǎng)卻幾乎猶如“死水”。

按理說(shuō)，現(xiàn)在的年輕人對(duì)于椰汁應(yīng)該并不陌生，畢竟“椰樹(shù)牌椰汁”幾乎刻進(jìn)每個(gè)年輕人的記憶里，但是在幾年前，椰子水就很難被國(guó)人喜愛(ài)。

作在美國(guó)擁有46%市場(chǎng)份額的椰子水品牌Vita Coco，曾在2015年試圖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但最后鎩羽而歸。之后可口可樂(lè)、印尼三務(wù)等公司都曾試圖在中國(guó)發(fā)展椰子水產(chǎn)品線，結(jié)果也都不言而喻。

如今，椰子水的突然爆火，被很多人歸咎為是被瑞幸的經(jīng)典產(chǎn)品生椰拿鐵帶火的。

2021年，虧損嚴(yán)重的瑞幸推出新品生椰拿鐵，這款產(chǎn)品一度被行業(yè)認(rèn)為是“瑞幸的救命稻草”，因?yàn)樯描F在短短8個(gè)月的時(shí)間里，為瑞幸貢獻(xiàn)了12.6億元的營(yíng)收。

同時(shí)，椰汁、椰奶等椰子飲品隨之爆紅。

之后，在經(jīng)過(guò)疫情的三年洗禮，消費(fèi)風(fēng)向也發(fā)生改變，“健康消費(fèi)”成了年輕一代消費(fèi)者的新消費(fèi)關(guān)鍵詞。

一份關(guān)于2024新年送禮趨勢(shì)的調(diào)查顯示，87%被調(diào)查消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否具有健康屬性，位列關(guān)注點(diǎn)第一名。

所以僅從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，椰子水的“健康屬性”就獲得不少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾斜。畢竟自從疫情后，當(dāng)代年輕人對(duì)于“健康”投注了更多的精力，健康飲品也成為新的消費(fèi)趨勢(shì)。

而椰子水作為純天然飲品，含有豐富的電解質(zhì)、維生素、纖維和礦物質(zhì)，在促進(jìn)消化、維持腸道健康、降低血壓等方面均有一定作用，符合健康人士對(duì)飲品的要求。

25歲的薛崇源（化名）對(duì)iBrandi品創(chuàng)表示：“去年買(mǎi)了一款‘椰子三兄弟’的椰子水飲品，當(dāng)時(shí)真的驚為仙品，沒(méi)有很多糖和其他添加物，不用擔(dān)心健康問(wèn)題，那之后整整兩個(gè)月都在點(diǎn)這個(gè)飲品�！�

“是誰(shuí)發(fā)現(xiàn)椰子這么好喝的，為什么不早點(diǎn)說(shuō)！”很多喜愛(ài)椰子水的消費(fèi)者在社交平臺(tái)“咆哮”著表達(dá)對(duì)椰子汁的喜愛(ài)。

數(shù)據(jù)顯示,2023年“椰子水”相關(guān)團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)超300%,上線相關(guān)產(chǎn)品的餐飲門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)超368%。這代表，椰子水在逐漸走進(jìn)國(guó)人視野，成為新的熱潮飲品。

椰子水在歐美市場(chǎng)爆火后，如今又在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡。

02 

消費(fèi)“刺客”預(yù)備役？

爆火的椰子水，正在與當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)背離。

去年8月，“椰子水價(jià)格暴漲4000%”話題沖上熱搜，并引起廣泛討論。

海南椰子水生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人符方豹表示：2020年時(shí)椰子主要賣(mài)果肉，椰子水沒(méi)人要，我們還要花錢(qián)請(qǐng)人拿走處理。后來(lái)有人要了價(jià)格從100元1噸一路漲到4000元1噸。

就連央視都曾報(bào)道過(guò)椰子水的火爆。內(nèi)容中提到，江蘇某椰子水生產(chǎn)公司一天100多噸的產(chǎn)能，產(chǎn)品出來(lái)3天之內(nèi)就銷售一空。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)椰子需求量每年高達(dá)26億個(gè)，但海南的椰子產(chǎn)量?jī)H維持在2—2.3億個(gè)左右，長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求狀態(tài)。

為了能夠獲取足夠量的原材料，我國(guó)的椰子水大多需要從東南亞進(jìn)口。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022年，未去內(nèi)殼（內(nèi)果皮）的椰子進(jìn)口數(shù)量及進(jìn)口額為107.08萬(wàn)噸、37.99億元。

但椰子水畢竟不像淡水，可以隨處可見(jiàn)、取之不盡，還能夠過(guò)濾后大量售賣(mài)。

在椰子水爆火的背景下，有限的原材料價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，也無(wú)疑會(huì)造成終端產(chǎn)品價(jià)格的上漲。

此外，椰子樹(shù)的保存也是造成成本增加的一環(huán)。

作為所有水果中最嬌貴的一個(gè)品種,含有202種礦物質(zhì)的椰子水極為容易變質(zhì),不能高溫殺菌,難以長(zhǎng)時(shí)間保存，所以這也導(dǎo)致需要更高的成本投入，進(jìn)而影響終端產(chǎn)品的售價(jià)。

如今，線下品牌的即飲椰子水大多在30左右的價(jià)格。

圖/美團(tuán)

而瓶裝椰子水以if為例，12瓶350ml椰子水的價(jià)格為62元，一瓶約5元。

圖/淘寶

相較而言，常溫瓶裝椰子水和即飲椰子水的售價(jià)都在各自領(lǐng)域的中低端價(jià)格帶。但是，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在“卷低價(jià)”。瑞幸、庫(kù)迪、星巴克在9.9市場(chǎng)“火拼”，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖品牌甚至開(kāi)啟“6.6咖啡時(shí)代”，奈雪的茶、喜茶也早已下調(diào)價(jià)格到20元價(jià)格帶。

知名品牌的即飲飲品都?jí)旱土藘r(jià)格，順應(yīng)如今“性價(jià)比消費(fèi)”的趨勢(shì)，那么高達(dá)近30元一杯的椰子水，能被消費(fèi)者喜愛(ài)多久？

椰子水市場(chǎng)中，椰不二率先開(kāi)啟9.9價(jià)格戰(zhàn)。

但在行業(yè)中的大多品牌，成立時(shí)間尚短，供應(yīng)鏈并未成熟，想要跟隨打價(jià)格戰(zhàn)還同時(shí)保證產(chǎn)品品質(zhì)不變，幾乎不可能。

但不去順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，椰子水又能火多久呢？

03 

同質(zhì)化嚴(yán)重，混戰(zhàn)加劇

即便飽受原材料和成本的困擾，但椰子水的走紅，依舊讓這一細(xì)分賽道被資本注意到。

在近幾年，我國(guó)椰子水市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)椰子水市場(chǎng)已從2018年的5.13億元上升至2022年的7.8億元，預(yù)計(jì)2025年將突破10億元。在全球范圍內(nèi)，椰子水市場(chǎng)預(yù)計(jì)以6.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

而最直觀的表達(dá)則是“中國(guó)人每年消耗26億個(gè)椰子”。

椰子汁的爆火，和市場(chǎng)逐漸凸顯的潛力，引來(lái)資本的下注。

2020年，僅成立不到一年的椰子水品牌蔻蔻椰連續(xù)拿下千萬(wàn)元級(jí)別的天使輪融資和A輪融資；2022年，同樣成立僅1年的茶大椰完成由青藤文化投資的近千萬(wàn)元融資；2023年，頭部品牌好運(yùn)椰已完成三輪融資，累計(jì)融資金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。

資本的注入，讓椰子水行業(yè)被引爆得更加徹底。

近兩年，和椰子水市場(chǎng)規(guī)模一起增加的，還有區(qū)域品牌。比如上海的cocosakura、北京的cococean、深圳的蔻蔻椰及茶大椰、長(zhǎng)沙有整椰椰及椰蹦蹦，南京、成都、合肥等地也都相繼出現(xiàn)椰子水品牌。

而瓶裝常溫椰子水中，還有if、ZICO、Vita Coco、椰樹(shù)、歡樂(lè)家等數(shù)十個(gè)品牌，此外像沃爾瑪和麥德龍超市等都在推出自營(yíng)椰子水品牌。

圖/小紅書(shū)

可以說(shuō)，如今的椰子水市場(chǎng)百花齊放，但也使得混戰(zhàn)加劇。

線下即飲椰子水品牌，在自己的區(qū)域雄踞一方后，便是開(kāi)啟品牌規(guī)模化，但效果卻都不理想。即便是已經(jīng)在行業(yè)中摸爬滾打5年的頭部品牌“椰不二”，在2023年仍難以阻止門(mén)店數(shù)量下滑的窘境。

而這，也代表了行業(yè)中大多數(shù)線下品牌的情況。

據(jù)餐飲老板內(nèi)參公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，椰子水體量前十位的品牌中，有兩家閉店率超過(guò)50%，三家閉店率接近50%。其中除了椰不二和口口椰外，剩余品牌在一邊開(kāi)一邊關(guān)的情況下，門(mén)店數(shù)大多卡在30家門(mén)店的瓶頸處。

品牌規(guī)�；D難和椰子水本身產(chǎn)品同質(zhì)化有很大關(guān)系。

往往品牌擴(kuò)張需要借助自身的獨(dú)特性來(lái)吸引新的顧客，但各核心區(qū)域都有自己的椰子水品牌，外地品牌的進(jìn)入便略顯困難，造成區(qū)域品牌外擴(kuò)的艱難。

而更大的問(wèn)題是，椰子水的創(chuàng)新產(chǎn)品各家都大差不差，沒(méi)什么技術(shù)壁壘和口味獨(dú)特性。這就導(dǎo)致在很多消費(fèi)者的觀感中，除了名字不一樣，產(chǎn)品幾乎沒(méi)什么特別突出的。

薛崇源在點(diǎn)過(guò)多家品牌的椰子水后，原本鐘愛(ài)的品牌感覺(jué)也不再獨(dú)特�！拔乙婚_(kāi)始喜歡的‘椰子三兄弟’幾乎每個(gè)賣(mài)椰子水的品牌都能買(mǎi)到，后來(lái)喜歡的‘板栗椰奶’和‘酒釀椰奶’也是家家必備，頂多名字和口味有略微差別�！�

而線上椰子水品牌，不需要擔(dān)心擴(kuò)張問(wèn)題，但產(chǎn)品同質(zhì)化更嚴(yán)重，因?yàn)閹缀蹙褪且铀鸵虄煞N產(chǎn)品，在原材料都相同的條件下，各家很難做出差異化產(chǎn)品。

圖/小紅書(shū)

這也導(dǎo)致，在一大堆的椰子水產(chǎn)品中，消費(fèi)者并不知道每個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么不同，往往都是看哪個(gè)順眼或性價(jià)比高就做了選擇，口味上也不過(guò)是“好喝，很還原”和“不好喝”的簡(jiǎn)單感受。

或許就是在這種背景下，if、佳果源選擇先后打出“流量明星”牌。

而在一眾同質(zhì)化產(chǎn)品中，有比品牌聲量更大的流量明星代言的產(chǎn)品，明顯更容易被注意到，被消費(fèi)者看到，才好講后面的故事。

無(wú)論是行業(yè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，還是消費(fèi)低價(jià)的內(nèi)卷，都是當(dāng)下椰子水品牌們需要直面的問(wèn)題。消費(fèi)者的喜愛(ài)易得，但如何持續(xù)獲得這種喜愛(ài)，才是真正的考驗(yàn)。