來源/氫消費(fèi)

撰文/林小白

近期，服飾行業(yè)的財(cái)報(bào)披露揭示了行業(yè)的冷暖。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，39家服飾企業(yè)上市公司在2023年的業(yè)績(jī)盈利預(yù)警中，有18家遭遇虧損，占比高達(dá)46%，其中遙望科技面臨嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)最大虧損可能達(dá)到12億元。

然而，在這波行業(yè)寒流中，有一家服飾企業(yè)卻逆流而上，成為服飾行業(yè)中一股清流。

江南布衣近日公布了其2024上半財(cái)年的亮眼業(yè)績(jī)。2023年下半年，公司總營(yíng)收高達(dá)29.76億元，較去年同期提升了26.1%。同時(shí)，公司的盈利能力也大幅增強(qiáng)，毛利達(dá)到19.48億元，同比增長(zhǎng)27.6%；凈利潤(rùn)更是躍升至5.74億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)54.5%。此外，江南布衣在零售門店的擴(kuò)張上也取得了顯著進(jìn)展，截至2023年底，其獨(dú)立實(shí)體零售門店數(shù)量已增至2036家。

要知道，前幾年，江南布衣曾一度因童裝設(shè)計(jì)爭(zhēng)議而陷入低谷。拋開那些“辣眼睛”的設(shè)計(jì)，這家剛出道就曾被譽(yù)為“國(guó)貨之光”的品牌沉寂了一年，最近又重回了大眾視野。

01

全線“豐收”

業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)軌道

江南布衣的迅猛增長(zhǎng)，顯著體現(xiàn)在其門店數(shù)量的逆勢(shì)擴(kuò)張上。

最新財(cái)報(bào)揭示，報(bào)告期內(nèi)，江南布衣的線下渠道營(yíng)收高達(dá)24.42億元，占比高達(dá)82.1%，這一數(shù)據(jù)無疑證明了線下實(shí)體店依然是江南布衣營(yíng)收的穩(wěn)固基石。值得一提的是，在全球市場(chǎng)上，江南布衣的獨(dú)立實(shí)體零售店數(shù)量在2024上半財(cái)年內(nèi)從1990家攀升至2036家，其中在中國(guó)市場(chǎng)的店鋪總數(shù)更是高達(dá)2019家。

在江南布衣的店鋪布局中，二、三線城市明顯占據(jù)主導(dǎo)地位。截至2023年底，這些城市的實(shí)體店占比分別為34.8%和31.9%，兩者合計(jì)近七成，成為江南布衣市場(chǎng)擴(kuò)張的重要陣地。相比之下，一、四線城市的店鋪占比則分別為11.4%和21.9%。不過營(yíng)收貢獻(xiàn)占比恰恰相反，

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，江南布衣在中國(guó)內(nèi)地一線城市如北京、上海、深圳、廣州共設(shè)有門店占比達(dá)11.4%，而這些門店帶來的收入則高達(dá)14.2%，

值得一提的是，江南布衣旗下的童裝品牌jnby by JNBY和高端女裝LESS，在2024上半財(cái)年展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。其中，jnby by JNBY的銷售額增長(zhǎng)了36.3%，收入達(dá)4.79億元，而LESS更是實(shí)現(xiàn)了38.5%的顯著增幅，收入3.36億元，這兩個(gè)品牌無疑成為了江南布衣當(dāng)前發(fā)展的中堅(jiān)力量。

其中，LESS在去年顯著擴(kuò)大了購(gòu)物中心門店的布局。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年LESS在全國(guó)24個(gè)城市的5萬方以上購(gòu)物中心內(nèi)新增了10家門店，凈增門店數(shù)量達(dá)到7家，成為四大主要品牌中唯一實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量正增長(zhǎng)的品牌。不難看出，江南布衣對(duì)LESS的戰(zhàn)略布局，目標(biāo)是指向更中高端女裝品牌市場(chǎng)。

以購(gòu)物中心為首要選址，以二、三線城市為主攻，一、四線城市做側(cè)翼，在線下渠道的布局上，江南布衣正在搶占各個(gè)城市的核心高消費(fèi)人群。2024上半財(cái)年，線下渠道的收入增長(zhǎng)26.5%至24.42億元。

在線下店鋪數(shù)量增長(zhǎng)受限的背景下，江南布衣推出了新消費(fèi)場(chǎng)景的“江南布衣+”多品牌集合店模式，另外，針對(duì)用戶的留存，它上線了“不止盒子”、“微商城”、“多元化社交電商”等線上增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了微信、小程序、直播、官網(wǎng)、門店等線上線下渠道流量全鏈路打通，2024上半財(cái)年，在線渠道實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)24.2%至5.34億元。

至此，江南布衣打造了一個(gè)融合實(shí)體零售店、線上平臺(tái)和社交媒體的“數(shù)智零售”體系，不僅實(shí)現(xiàn)了線上線下的無縫銜接，更將設(shè)計(jì)、制造和銷售等環(huán)節(jié)納入數(shù)字化管理之中，搶占了數(shù)字化時(shí)代的先機(jī)，實(shí)現(xiàn)了全線業(yè)務(wù)“豐收”。

不僅如此，構(gòu)建這個(gè)龐大的數(shù)智體系，江南布衣的用意更是深度服務(wù)它的“20年會(huì)員”。

02

閉環(huán)私域

會(huì)員體系成“超強(qiáng)護(hù)體”

服裝行業(yè)有一個(gè)共識(shí)：“江南布衣只要服務(wù)好它的會(huì)員，這一年幾十億的生意就足夠了�！�

據(jù)公開數(shù)據(jù)，至2023年底，江南布衣有740萬名會(huì)員，較上年增長(zhǎng)50萬名，其中55萬活躍會(huì)員（半年內(nèi)購(gòu)買兩次公司服飾），這些會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額占比超過八成。特別是購(gòu)買額超過5000元的會(huì)員賬戶數(shù)超過30萬個(gè)，他們的消費(fèi)總額高達(dá)43億元，為線下渠道貢獻(xiàn)超過六成的銷售額。 

如此強(qiáng)勁的消費(fèi)力，到底是誰在買江南布衣？

江南布衣的獨(dú)特之處在于其“設(shè)計(jì)師品牌”的定位。與優(yōu)衣庫等基礎(chǔ)款風(fēng)格不同，江南布衣的設(shè)計(jì)充滿個(gè)性，從剪裁到色彩搭配，都更大膽。它滿足的是那些渴望表達(dá)真我、追求獨(dú)特品味的小眾用戶。

這群人的審美獨(dú)具一格，他們對(duì)時(shí)尚有著近乎苛刻的追求，并且有高消費(fèi)力。同時(shí)，他們熱衷于探索各種品牌，不斷在嘗試中尋求新的視覺體驗(yàn)。然而，一旦他們找到了與自己品味相契合的品牌，他們的忠誠(chéng)度就會(huì)迅速攀升，復(fù)購(gòu)率極高，成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

針對(duì)這些精準(zhǔn)用戶的特征，江南布衣構(gòu)建了一套深度服務(wù)的會(huì)員體系，致力于培養(yǎng)“20年老粉”。摒棄了傳統(tǒng)的折扣和生日福利，其更注重會(huì)員的“個(gè)性化”體驗(yàn)感。會(huì)員們不僅能享受到跨品牌的權(quán)益，更有免運(yùn)費(fèi)寄送服裝和高端洗護(hù)等專屬體驗(yàn)。

圖源：“BOX+不止盒子”小程序首頁

為了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系，江南布衣推出的“BOX+不止盒子”小程序，僅需199元或3888積分，即可尊享一年六次先試后買的會(huì)員特權(quán)。并且基于每位會(huì)員的獨(dú)特標(biāo)簽，導(dǎo)購(gòu)會(huì)精心挑選出當(dāng)季的主推款或預(yù)測(cè)爆款，以“盲盒”的形式寄送給會(huì)員，盒子內(nèi)含3-5套精心搭配的衣物，若不滿意，退換貨的往返運(yùn)費(fèi)全由品牌承擔(dān)。

當(dāng)然，“BOX+不止盒子”的背后，是江南布衣的數(shù)智零售業(yè)務(wù)中心，對(duì)消費(fèi)者的喜好做了深度數(shù)字化分析，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶標(biāo)簽進(jìn)行梳理，以精準(zhǔn)把握活躍消費(fèi)者偏好。

2019年，推出的“江南布衣+”多品牌集合店，匯集旗下多個(gè)品牌，打造核心用戶的體驗(yàn)中心。比如，在沈陽萬象城的江南布衣+集合店，每次新品到店，門店導(dǎo)購(gòu)都會(huì)采用將高端會(huì)員用戶邀請(qǐng)到店的方式，提供專屬搭配與試衣間。

不少網(wǎng)友調(diào)侃：“喜歡她的老粉已經(jīng)超過20年時(shí)間，很多70后從二十多歲一直穿到五十多歲，現(xiàn)在又讓自己的孫子輩穿上了江南布衣”。

不難看出，針對(duì)中產(chǎn)女性，江南布衣構(gòu)建了一個(gè)精心設(shè)計(jì)的會(huì)員體系。通過深度維護(hù)這一客戶群體，并成功將她們的配偶、孩子等家庭成員納入會(huì)員范疇。結(jié)合女裝、童裝、男裝等品牌矩陣，為消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，也構(gòu)建了一個(gè)以中產(chǎn)女性為核心，輻射整個(gè)家庭的時(shí)尚生活圈。

當(dāng)然，作為品牌的忠實(shí)擁躉，會(huì)員們對(duì)江南布衣的品牌形象與聲譽(yù)寄予了厚望。品牌出現(xiàn)任何負(fù)面影響，無疑都會(huì)讓粉絲和會(huì)員們感到尷尬和失望。

03

負(fù)面纏身

還會(huì)是“潛力股”嗎？

盡管江南布衣在業(yè)務(wù)上取得了顯著的成績(jī)，但曾一系列負(fù)面爭(zhēng)議，至今仍未能完全消散。

2021年9月，江南布衣童裝設(shè)計(jì)引發(fā)熱議，被指含有不當(dāng)元素。網(wǎng)友在社交媒體上披露，其童裝上印有煉獄圖案和令人不適的英文標(biāo)語，更有撒旦、骷髏頭等爭(zhēng)議性圖案。這一事件迅速登上熱搜，引發(fā)公眾對(duì)品牌文化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的廣泛關(guān)注與討論，引發(fā)輿論危機(jī)。

緊接著，2022年，再次因?yàn)椤鞍岛诋嬶L(fēng)”的童裝登上熱搜；2022年5月31日，江南布衣因發(fā)布損害國(guó)家尊嚴(yán)的廣告被杭州市西湖區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款80萬元。

圖源：小紅書

另外，江南布衣近年來頻陷抄襲風(fēng)波。據(jù)悉，2018年CROQUIS(速寫)與徐震的合作系列中，一款包袋因疑似抄襲圣馬丁設(shè)計(jì)師River Renjie Wang的原創(chuàng)作品而緊急下架。同年，JNBY品牌羽絨服被獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳鵬指控抄襲其早期作品。2020年，JNBY春夏新款涼鞋再次被質(zhì)疑抄襲韓國(guó)品牌2019年的設(shè)計(jì)。

負(fù)面事件導(dǎo)致江南布衣活躍會(huì)員數(shù)（180天內(nèi)消費(fèi)2次及以上的頻率）和業(yè)績(jī)雙雙下滑。2022財(cái)年，江南布衣的營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑。

針對(duì)設(shè)計(jì)屢屢暴雷的問題，江南布衣表示，為避免類似事件再次發(fā)生，江南布衣增加多重審核機(jī)制，對(duì)所有在售和即將上市的產(chǎn)品進(jìn)行全方位的多輪審核，并成立了由多名高管成員組成的“創(chuàng)意設(shè)計(jì)審核管理小組”。同時(shí)，提升設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用，2023財(cái)年江南布衣設(shè)計(jì)與研發(fā)費(fèi)用投入為1.68億元，占營(yíng)收比重3.8%，至上次2022年設(shè)計(jì)翻車事件發(fā)生后，江南布衣至今未再登上輿論黑榜。

盡管曾負(fù)面不斷，但瑕不掩瑜，作為一個(gè)設(shè)計(jì)師服飾品牌，江南布衣近期給出的業(yè)績(jī)單，依然備受投資者看好。不只在于品牌設(shè)計(jì)和用戶維護(hù)，江南布衣其他的閃光點(diǎn)也有很多。

庫存問題，通常是服裝行業(yè)的一座大山，江南布衣為了清庫存以實(shí)現(xiàn)“零浪費(fèi)”目標(biāo)，優(yōu)先在大貨生產(chǎn)中使用庫存面料，減少新材料的采購(gòu)。同時(shí)，公司特別成立了芝麻實(shí)驗(yàn)室，致力于將庫存的零散面料轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意服飾設(shè)計(jì)。財(cái)報(bào)顯示，2024上半財(cái)年，存貨共享及分配系統(tǒng)帶來的增量零售額為人民幣5.968億元，同比增長(zhǎng)48.7%。

此外，江南布衣的財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健，負(fù)債率降至49.84%，現(xiàn)金及等價(jià)物高達(dá)11億，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額也達(dá)10.6億，資金充裕。這為其持續(xù)實(shí)施高達(dá)75%的分紅提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

江南布衣憑借穩(wěn)健的現(xiàn)金流、出色的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)以及堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，已經(jīng)成功克服了多項(xiàng)挑戰(zhàn)。從中長(zhǎng)期來看，其未來道路應(yīng)該不會(huì)過于艱難。

結(jié)語

2024上半財(cái)年，江南布衣業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)顯著飛躍，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)格有力證明了小眾服裝市場(chǎng)的巨大潛力。但對(duì)于服裝行業(yè)尤其是女裝，正面臨需求波動(dòng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。市場(chǎng)瞬息萬變，品牌更迭屢見不鮮。即便國(guó)內(nèi)有著近30年歷史的服裝品牌，也難免遭遇消費(fèi)者口味轉(zhuǎn)變，面臨市場(chǎng)冷落的壓力。

江南布衣想擁有更多“20年粉絲”，恐怕也是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。2024年，對(duì)于成立30周年的江南布衣來說，如何繼續(xù)滿足小眾人群的個(gè)性化服裝需求，積極履行社會(huì)責(zé)任，并穩(wěn)固服裝行業(yè)的領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，還需要持續(xù)關(guān)注。