來源/未來跡

作者/巫婉卿

今年618，淘天平臺(tái)銷售出乎意料得好。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，今年5月，天貓+淘寶平臺(tái)美妝總體銷售額同比增長(zhǎng)69.21%，環(huán)比增長(zhǎng)58.45%，依舊是全國最大的美妝線上銷售平臺(tái)。

超頭失意、取消預(yù)售、戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，在這個(gè)極為特別的年中大促檔期，美妝品牌卻幾乎都在戰(zhàn)略性地加碼淘天主戰(zhàn)場(chǎng)。這背后發(fā)生了哪些關(guān)鍵性的風(fēng)向轉(zhuǎn)變？

01

5月同比增長(zhǎng)翻番

天貓美妝618迎來進(jìn)一步爆發(fā)

《FBeauty未來跡》從魔鏡洞察獲取到的數(shù)據(jù)顯示，單從天貓平臺(tái)來看，5月的美妝銷售總體增勢(shì)更為迅猛，同比增長(zhǎng)108.43%、環(huán)比增長(zhǎng)93.52%，相較去年5月整整翻了一番。

其中，美容護(hù)膚/美體/精油這一規(guī)模最大的美妝品類，環(huán)比與同比均取得三位數(shù)的高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)140.4%、環(huán)比增長(zhǎng)116.4%，占總銷售額的68%；其余三個(gè)品類的同比及環(huán)比漲幅也都超過了50%，可見美容護(hù)膚/美體/精油的突破性增長(zhǎng)并非個(gè)例，而是整個(gè)美妝品類在天貓平臺(tái)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

整體數(shù)據(jù)如此，具體到品牌的情況又如何？

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，5月天貓美容護(hù)膚/美體/精油品類品牌排名中，國貨品牌珀萊雅以同比增長(zhǎng)1023.6%、環(huán)比增長(zhǎng)420.3%的驚人漲幅位居品牌榜第一。

排名第二、第三的歐萊雅、蘭蔻總銷售額均超5億規(guī)模，值得關(guān)注的是，TOP20品牌榜中，所有品牌的總銷售額都達(dá)到億元規(guī)模，且有19個(gè)品牌取得了超過三位數(shù)的同比及環(huán)比增長(zhǎng)，珀萊雅、可復(fù)美、嬌蘭這三個(gè)品牌的同比增長(zhǎng)幅度更是猛增4位數(shù)。

在5月天貓彩妝/香水/美妝工具品類品牌榜單中，有彩棠、肌膚之鑰、圣羅蘭、卡姿蘭這三個(gè)品牌的銷售額突破億元規(guī)模，珀萊雅集團(tuán)拿了個(gè)“雙殺”，其彩妝品牌彩棠位居第一。

值得關(guān)注的是，在前20品牌中，僅有香奈兒的銷售額同比出現(xiàn)小幅下滑，其余品牌同比、環(huán)比都為增長(zhǎng)。

從美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)品類來看，品牌銷售額前三名分別為卡詩、歐萊雅、潘婷，這三個(gè)品牌的5月天貓銷售額達(dá)到億元規(guī)模。其中卡詩以同比增長(zhǎng)586.2%、環(huán)比增長(zhǎng)192.9%的成績(jī)登頂，這也是唯一銷售額突破2億規(guī)模的品牌。此外，在品牌前二十中也僅有個(gè)別品牌出現(xiàn)同比下滑，其余品牌都保持了上升趨勢(shì)。

為何各個(gè)品類的品牌在今年5月都能取得不錯(cuò)的增長(zhǎng)？綜合今年天貓618公布的數(shù)據(jù)來看，就不難理解了。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年618開賣不到20分鐘，珀萊雅、蘭蔻就雙雙破億；開賣26分鐘，歐萊雅破億；開賣28分鐘，雅詩蘭黛也加入億元俱樂部，開賣40分鐘，可復(fù)美、修麗可破億……截至6月2號(hào)，破億品牌數(shù)已達(dá)43個(gè)。

且相較去年天貓618，今年的美妝億元俱樂部里又添8張新面孔，包括覓光、丸美、伊麗莎白·雅頓、林清軒、JOVS、Fresh、歐詩漫、極萌。

02

高復(fù)購率與用戶忠誠度

傳統(tǒng)貨架電商優(yōu)勢(shì)凸顯

淘天如此增長(zhǎng)勢(shì)頭，放在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中絕對(duì)是一抹驚人的亮色。

國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月化妝品零售總額同比增長(zhǎng)2.1%至1357億元，4月更是出現(xiàn)罕見下滑，同比下降2.7%至278億元。化妝品零售大盤總體增長(zhǎng)乏力，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“微增長(zhǎng)”時(shí)期。

這也體現(xiàn)在曾經(jīng)十分火熱的直播電商上。今年618的超頭主播們可謂集體“失意”，在大促中的號(hào)召力已今時(shí)不同于往日。比如，今年618，以駱王宇、潘雨潤為代表的美垂紅人GMV出現(xiàn)明顯下滑。有外界觀點(diǎn)認(rèn)為，這是整個(gè)美妝品類近幾年在被直播電商“壓榨”之下凸顯的疲態(tài)。

那么，曾經(jīng)被質(zhì)疑增長(zhǎng)能力淘天平臺(tái)，為何在今年卻意外爆發(fā)了？

此前《FBeauty未來跡》在與珀萊雅、花西子等美妝品牌關(guān)于618的市場(chǎng)調(diào)研中，多個(gè)品牌表示，今年618最特別的地方就是取消預(yù)售，與此同時(shí)，5月20日開始的天貓618，相較去年整整提前了6天。

從直觀層面來看，這帶來了兩個(gè)方面的直接影響，一是原本以“狂歡大促”為特色的618，今年卻顯得有些“平淡”，尤其是在取消預(yù)售、無需凌晨搶付尾款的情況下，消費(fèi)者有了更多思考的時(shí)間，這就帶來了另一方面的影響，那就是消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)決策過程更加趨于理智。

或許有人會(huì)認(rèn)為，在沒有直播電商那種“321上鏈接”的促銷氛圍下，理智的消費(fèi)行為，不是會(huì)更不利于商品的銷售嗎？對(duì)此，淘天平臺(tái)的做法是——回歸用戶本身，即通過平臺(tái)官方補(bǔ)貼、跨店滿減等優(yōu)惠策略，讓消費(fèi)者能直觀感受到優(yōu)惠力度。

例如天貓平臺(tái)發(fā)放的美妝券，一張美妝驚喜券，面額120元，滿1000元可用，優(yōu)惠力度較往年更大；另一張為今年新增的美妝超級(jí)券，面額200元，滿1500元可用。兩張券均可疊加平臺(tái)官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動(dòng)，以及88VIP大額券使用。

擁有更長(zhǎng)時(shí)間決策的消費(fèi)者，自然能算出何種方式購買更加實(shí)惠。在社交媒體平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，以往消費(fèi)者在618談?wù)摰亩际菐c(diǎn)去蹲哪個(gè)直播間，現(xiàn)在都變成了如何領(lǐng)取大額消費(fèi)券、什么時(shí)候發(fā)放第三波優(yōu)惠券、怎樣疊加購買優(yōu)惠力度最大。

截圖自小紅書平臺(tái)

紅之品牌曾對(duì)《FBeauty未來跡》表示：“天貓等平臺(tái)取消預(yù)售帶來的更多是正向的影響，平臺(tái)‘簡(jiǎn)單直接’的玩法，極大提振了消費(fèi)者熱情。反饋到我們銷售成果上，僅天貓618開售后8天時(shí)間，紅之在天貓的銷售額已達(dá)去年618整體的75%左右。”

毋庸置疑的是，當(dāng)市場(chǎng)趨于理性，在購物方式的選擇上，消費(fèi)者在直播電商與傳統(tǒng)貨架電商之間的心智天平，已隨之開始發(fā)生偏移。

與此同時(shí)，站在行業(yè)視角看，在美妝越來越注重品牌價(jià)值建設(shè)的當(dāng)下，傳統(tǒng)貨架電商的優(yōu)勢(shì)也逐漸凸顯。

在上一輪的電商“價(jià)格戰(zhàn)”中，流量競(jìng)爭(zhēng)不僅提前透支了消費(fèi)者的購買力，實(shí)際品牌價(jià)值也在被稀釋。如今的行業(yè)相較于往年刺激性的大促，可能會(huì)更加需要高質(zhì)量日銷模式的回歸，以及品牌價(jià)值塑造能力的提升。

而前幾年直播電商的火爆背后，為品牌帶來的更多是“心血來潮”的路人買家，他們?cè)谫徺I決策當(dāng)中沒有過多的思考，而是“剛好刷到”“覺得不錯(cuò)就下單了”，這一方式的確能催生爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但這種曇花一現(xiàn)式的增長(zhǎng)其實(shí)難以為繼。要想將這些消費(fèi)群轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)的顧客群，更是難上加難。

傳統(tǒng)貨架電商與之卻有明顯區(qū)別，這體現(xiàn)在高復(fù)購率及用戶忠誠度上。在不久前2024TopTalk上天貓披露了一組數(shù)據(jù)：2023年天貓快消行業(yè)品牌的用戶自主訪問IP占比高達(dá)35%；2023年天貓商家的品牌會(huì)員增長(zhǎng)總計(jì)超過3億，會(huì)員對(duì)品牌的復(fù)購率是大盤用戶的2.7倍，客單價(jià)是大盤用戶的2.5倍。

同時(shí)，天貓方面最新還公開表示，618期間88VIP新增會(huì)員數(shù)暴漲，2024年5月，88VIP新增會(huì)員數(shù)月環(huán)比增長(zhǎng)超過2倍，同比增幅超過3倍。阿里最新財(cái)報(bào)顯示，88VIP會(huì)員人數(shù)規(guī)模已超3500萬，同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

而這些無疑會(huì)是品牌重要的目標(biāo)購買人群。相較于單一直播渠道吸引來的沖動(dòng)消費(fèi)的“路人”，布局貨架的優(yōu)勢(shì)就在于為商家匯集用戶資產(chǎn)，帶來更穩(wěn)定的品牌心智和自然銷售。而消費(fèi)者在更理智的消費(fèi)過程中，疊加天貓的價(jià)格策略，也就自然而然形成“全網(wǎng)種草，天貓成交”的決策結(jié)果。

03

從“效率價(jià)值”轉(zhuǎn)向“品牌價(jià)值”

讓生意回歸生意本身

從以上分析不難發(fā)現(xiàn)，今年天貓618的飆升戰(zhàn)績(jī)絕非偶然，從天貓的策略層面來看，這更像是一種戰(zhàn)略調(diào)整后的“必然”，是階段性探索的初步戰(zhàn)果。

此前天貓?jiān)?024TopTalk大會(huì)中官宣的幾大策略方向，正好對(duì)應(yīng)了當(dāng)下的美妝行業(yè)的發(fā)展痛點(diǎn)。

2024天貓TopTalk

首先，AIPL模型的進(jìn)階，更加聚焦用戶本身。

淘天集團(tuán)快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理暮珊指出，今年的平臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)依然是在原本AIPL方法論的基礎(chǔ)上的進(jìn)階。

AIPL方法論

作為阿里提出的原創(chuàng)商業(yè)模型，AIPL認(rèn)為商家的最終成交用戶是從認(rèn)知開始的，用戶先對(duì)商家和品牌有認(rèn)知，之后產(chǎn)生興趣，有了興趣之后產(chǎn)生購買行為，多次購買之后形成忠誠用戶。

通過大數(shù)據(jù)讓用戶標(biāo)簽得到進(jìn)一步細(xì)分，天貓的升級(jí)目標(biāo)是以更精準(zhǔn)的方案激發(fā)整個(gè)AIPL模型，將從拉新、復(fù)購，跨品類購買全方位帶來用戶的增量和品牌生意的增長(zhǎng)。

其次，是天貓大快消將升級(jí)“日銷+大促”雙核運(yùn)營體系，在大促基礎(chǔ)上做大日銷。

據(jù)悉，天貓大快消將打造全年超100場(chǎng)禮遇營銷、趨勢(shì)營銷、內(nèi)容營銷活動(dòng)。與往年相比，今年的各類營銷活動(dòng)更多，貫穿日銷期，并將針對(duì)垂直場(chǎng)景人群，做精準(zhǔn)溝通，抓住消費(fèi)者細(xì)微的日常購物欲，實(shí)現(xiàn)日銷生意增量。這或許也是今年天貓618趨向日銷化的主要原因之一。

最后，加大資源投入，幫助品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線增長(zhǎng)。

今年，天貓將多維度升級(jí)品牌經(jīng)營體系，從新品打造、營銷策略、內(nèi)容電商，到各行各業(yè)的具體商家扶持舉措，都將聚焦全平臺(tái)的第一目標(biāo)——讓品牌商家獲得未來可期的生意增長(zhǎng)。

據(jù)悉，天貓將繼續(xù)加大平臺(tái)對(duì)新品、新品牌和爆品打造的資源投入，優(yōu)化運(yùn)營舉措，升級(jí)88VIP權(quán)益，提升品牌獲客和會(huì)員運(yùn)營效率。平臺(tái)將新增百億現(xiàn)金、千億流量，扶持內(nèi)容電商。行業(yè)一線也將獲得更高的自主決策權(quán)，主導(dǎo)更多資源分配，為商家提供確定性資源。

數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，天貓誕生了超過4100個(gè)億元品牌，超過5000個(gè)品牌開店3年內(nèi)成交突破千萬。2023年首發(fā)的新品中，成交破百萬的有68.8萬個(gè)，其中破億的超過1800個(gè)。

如今看來，天貓的價(jià)值不再局限于單純的交易平臺(tái)，而是品牌的孵化與培養(yǎng)集中地，對(duì)品牌價(jià)值建設(shè)本身進(jìn)行加持。本次618的激情增長(zhǎng)就是對(duì)這一價(jià)值的市場(chǎng)肯定，與品牌實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”。

事實(shí)上，天貓此次618爆發(fā)背后也順應(yīng)了一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，那就是在現(xiàn)階段，經(jīng)過海量直播洗禮的消費(fèi)者，之所以也會(huì)選擇回歸傳統(tǒng)貨架電商，就是希望能花更少的時(shí)間、更優(yōu)惠的價(jià)格，購買到自己心儀的產(chǎn)品。

而天貓這些看似“復(fù)雜”的策略，背后的邏輯其實(shí)也很好理解，那就是聚焦用戶本身、讓消費(fèi)體驗(yàn)上升；讓行業(yè)不再單純依賴大促、回歸高效日銷；讓品牌憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擁有更忠實(shí)的消費(fèi)群、提升品牌價(jià)值。這一切都在指向一個(gè)大方向——沒有眼花繚亂的“套路”，讓生意回歸生意本身。

在行業(yè)加速分化的嚴(yán)峻背景下，對(duì)于美妝品牌來說，渴望獲得流量打破疲軟的銷售困局，但同時(shí)也希望擺脫粗放流量的“綁架”，以更精準(zhǔn)深度的運(yùn)營激發(fā)出品牌更長(zhǎng)線的增長(zhǎng)勢(shì)能。天貓的種種策略升級(jí)，正在為這種長(zhǎng)期主義的品牌價(jià)值塑造提供了稀缺的確定性和更大的想象空間。