來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/宋若嘉

艱難前行的百貨行業(yè)

百貨行業(yè)，這幾年不太好過(guò)。

各個(gè)城市的百貨行業(yè)，都面臨著客流下降、業(yè)績(jī)下滑的窘境。前些年很多二三線城市的百貨門(mén)店，在無(wú)聲無(wú)息中選擇了停業(yè)。

從2023到2024，作為中國(guó)消費(fèi)高地的上海，幾家知名百貨也加入了這個(gè)行列，因?yàn)槠溆凭玫臍v史與影響力，迅速成為了市場(chǎng)的熱門(mén)話(huà)題。

2023年2月，曾經(jīng)是上海著名“號(hào)碼”商業(yè)的一員，上海六百宣布停業(yè)及拆除重建。

同年3月，1990年代到2000年代上海最紅的商場(chǎng)之一，也是上海徐匯區(qū)地標(biāo)性建筑太平洋百貨，宣布最后營(yíng)業(yè)到8月31號(hào)。

11月，老牌百貨徐家匯東方商廈也加入到停業(yè)重建的序列。

2024年3月，陪伴了上海人30年的老牌日系百貨梅隴鎮(zhèn)伊勢(shì)丹，宣布將于6月30號(hào)停止運(yùn)營(yíng)。

時(shí)代的洪流在沖刷一個(gè)行業(yè)時(shí)，并沒(méi)有區(qū)分內(nèi)資和外資。

百貨業(yè)的寒冬如此明顯，以至于有一種說(shuō)法：

這個(gè)行業(yè)，快要退出歷史舞臺(tái)了。

但與此同時(shí)，日本四大百貨松屋、高島屋、大丸松阪屋以及三越伊勢(shì)丹在2023年業(yè)績(jī)都實(shí)現(xiàn)了全面增長(zhǎng)。

位于東京的新宿伊勢(shì)丹2023年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)14%，日本橋三越總店同比增長(zhǎng)10%，銀座三越同比增長(zhǎng)則達(dá)到了驚人的35.6%。

當(dāng)我們的百貨業(yè)遭遇困境的時(shí)候，鄰國(guó)的百貨行業(yè)反而逆勢(shì)增長(zhǎng)。

那么，百貨業(yè)到底行不行了？ 

似乎日本的百貨走出了不同的道路。

可也許這只是我們的一個(gè)錯(cuò)覺(jué)。

因?yàn)榫驮谕瑫r(shí)期，東急百貨關(guān)店全面退出澀谷商圈；立川高島屋購(gòu)物中心停止?fàn)I業(yè)；島根縣唯一的百貨店一畑百貨店也即將關(guān)閉，而在北海道帶廣市，倍受當(dāng)?shù)孛癖娤矏?ài)的藤丸百貨店閉店，給已經(jīng)延續(xù)120多年的經(jīng)營(yíng)歷史畫(huà)上了句號(hào)……

日本百貨業(yè)，實(shí)際處于整體收縮的狀態(tài)。

顯然，這是一個(gè)冰火兩重天的故事，并沒(méi)有我們想象中的美好。

所以市場(chǎng)的困惑在于：

同一個(gè)行業(yè)，為什么在運(yùn)營(yíng)上有天壤之別？

東京百貨行業(yè)呈現(xiàn)出了非常多樣化的狀態(tài)。前面談到的三家高速增長(zhǎng)的門(mén)店，都屬于三越伊勢(shì)丹控股，通過(guò)它們，也許能提供一些管中窺豹的啟示。

得中心區(qū)者得天下

近代商業(yè)消費(fèi)最大的一個(gè)變化，就是從之前的目的性購(gòu)物，變成了綜合性消費(fèi)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以前去某個(gè)商業(yè)，可以是去購(gòu)買(mǎi)特定的商品，例如夏天去買(mǎi)件襯衣，冬天去買(mǎi)件棉服。

而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與物質(zhì)的豐富，純粹的購(gòu)物不再是消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)，人們走出家門(mén)，除了買(mǎi)些東西，還需要吃飯，休閑，娛樂(lè)，社交。需求的復(fù)合化，是購(gòu)物中心崛起的關(guān)鍵因素。

而傳統(tǒng)百貨則無(wú)法滿(mǎn)足新興市場(chǎng)的多樣化需求。

這就可以理解，為什么商業(yè)核心區(qū)的百貨生存力會(huì)更好一些，因?yàn)榧词挂患疑虡I(yè)業(yè)態(tài)不全，核心商圈豐富的業(yè)態(tài)組合完全可以作為補(bǔ)充，在片區(qū)內(nèi)形成完整的消費(fèi)鏈。

三越伊勢(shì)丹的三家主力門(mén)店，就都是處于東京的的核心商圈。

即使是這樣，三越伊勢(shì)丹幾個(gè)百貨，也都配備了大量餐飲業(yè)態(tài)，甚至還有自營(yíng)的餐廳，環(huán)境優(yōu)雅且價(jià)格不貴。完全可以滿(mǎn)足目的性購(gòu)物時(shí)的用餐需求。

伊勢(shì)丹自有餐廳里一份包含刺身、天婦羅、四樣小菜、米飯和湯品的定食，售價(jià)是2300日元，約合100元人民幣，這個(gè)價(jià)格比外面的大部分餐廳都低。

而在非中心區(qū)，可能周邊就這么一家大型商業(yè)設(shè)施，其他配套沒(méi)有這么豐富，那么消費(fèi)者肯定希望這個(gè)物業(yè)能夠提供更完善的業(yè)態(tài)與更豐富的場(chǎng)景，來(lái)滿(mǎn)足多樣化的訴求。

而傳統(tǒng)百貨在這方面的短板就被凸顯了。

另一個(gè)方面，人們的消費(fèi)習(xí)慣中，如果需要購(gòu)買(mǎi)特別重要的東西，還是會(huì)選擇商業(yè)更集中，可選擇產(chǎn)品更多的地方�，F(xiàn)代社會(huì)發(fā)達(dá)的交通體系，又極大地提升了出行的便利。

生活性消費(fèi)，和目的性消費(fèi)，是可以被區(qū)分開(kāi)的。

所以從消費(fèi)的分層來(lái)看，百貨這種以零售為主導(dǎo)的物業(yè)，更適合在核心區(qū)生存。

客流為王

百貨是對(duì)流量最敏感的行業(yè)，人流越大，形成消費(fèi)的可能性越高。

無(wú)論是銀座、新宿還是日本橋商圈，都能為區(qū)域內(nèi)的商業(yè)提供足夠的人流。

新宿地鐵站2023年的日均客流大約是280萬(wàn)人次。幾乎相當(dāng)于一個(gè)小城的人口每天在這里出沒(méi)。

而上海最繁忙的人民廣場(chǎng)站，這個(gè)數(shù)字是60多萬(wàn)。

巨大的客流，為區(qū)域內(nèi)的商業(yè)帶來(lái)了源源不斷的客源。

更重要的是，作為一個(gè)國(guó)際化都市，外國(guó)游客對(duì)于日本商業(yè)的貢獻(xiàn)比例極大。

根據(jù)日本旅游局的數(shù)據(jù)，2023年的來(lái)日外國(guó)游客超過(guò)了2500萬(wàn)，已經(jīng)恢復(fù)到了2019年3188萬(wàn)這一歷史峰值的八成。相應(yīng)的是外國(guó)游客的消費(fèi)比2019年上升了9.9%，達(dá)到了5.19兆日元。

這中間有很大比例的游客，選擇的都是從東京圈與大版-京都圈入境，也為這些城市帶來(lái)了龐大的流量。

區(qū)別于其他國(guó)家旅游支出以吃住行為主，來(lái)日本消費(fèi)的游客，在購(gòu)物一項(xiàng)的比例很高，特別是中國(guó)內(nèi)地客戶(hù)，幾乎達(dá)到了總消費(fèi)的50%。

新宿伊勢(shì)丹的Elegance粉餅，也就是傳說(shuō)中的“E大餅”，專(zhuān)柜甚至有個(gè)規(guī)定：

中國(guó)人憑護(hù)照一個(gè)月只能購(gòu)買(mǎi)一塊。

這里面除了游客，還有游蕩在各大百貨的代購(gòu)們的功勞。

在省錢(qián)與賺錢(qián)這兩件事兒上，國(guó)人是認(rèn)真的。

Elegance柜臺(tái)的中文導(dǎo)購(gòu)，那個(gè)臺(tái)灣小姑娘幽怨的說(shuō)：

水都不敢喝，怕沒(méi)時(shí)間上廁所！

而中國(guó)大陸游客，在2023年的各國(guó)游客總量中，還只是第三位。

龐大的本地客群和國(guó)際游客，匯聚成了一股消費(fèi)的浪潮，東京，是一個(gè)很難復(fù)制的特殊市場(chǎng)。

百貨的本質(zhì)是零售，零售的核心是商品

百貨的核心是貨品。

以新宿伊勢(shì)丹為例，有66個(gè)女裝品牌，48個(gè)女鞋及女包品牌，51個(gè)化妝品專(zhuān)柜，50個(gè)男裝品牌，31個(gè)鐘表品牌，25個(gè)兒童品牌，16個(gè)家居品牌，此外還有38家日料、西餐、中華料理、咖啡及小吃等。

作為一個(gè)營(yíng)業(yè)面積64000平米的大型百貨，這個(gè)品牌數(shù)量只能算是中等偏上，但品牌質(zhì)量極高，幾乎涵蓋了所有的主流重奢，以及大量的特色時(shí)尚品牌。例如女裝，既有Channel、PRADA、GUCCI這樣的藍(lán)血重奢，也有PAUL SMITH、MIUMIU這樣的時(shí)尚奢品，另外還有LENI FEU這樣的本土極火的設(shè)計(jì)師品牌。

豐富的商品組合，最新的款式，相對(duì)低廉的價(jià)格，構(gòu)成了三越伊勢(shì)丹旗下百貨銷(xiāo)售長(zhǎng)紅的最主要原因。

畢竟從消費(fèi)者的角度，花更少的錢(qián)買(mǎi)到更好的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是最核心的驅(qū)動(dòng)力。

商品的豐富還體現(xiàn)在很多方面，例如各大百貨B1層的食品集市，其琳瑯滿(mǎn)目的各式甜點(diǎn)小吃讓人眼花繚亂，環(huán)境優(yōu)雅，貨品精致，很容易激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)的欲望。

這些不是某一家企業(yè)自己能做到的，是整體零售市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)的結(jié)果。

領(lǐng)先的服務(wù)品質(zhì)

日本商業(yè)的服務(wù)質(zhì)量一向被消費(fèi)者稱(chēng)道。

在一些國(guó)內(nèi)的文章中，日本的服務(wù)有點(diǎn)被神化了，并不是每一個(gè)百貨都在細(xì)節(jié)做的十全十美，比如日本橋三越，商場(chǎng)內(nèi)就沒(méi)有寄存大件行李的區(qū)域，還要跑到旁邊的銀座線的三越前站，才能找到寄存箱子的地方。

但除了這些小小的瑕疵，日本百貨的服務(wù)確實(shí)做到了非常細(xì)致的程度。

這種細(xì)致，體現(xiàn)在多種方面，在設(shè)施方面，無(wú)論是接待臺(tái)的便民用品，簡(jiǎn)潔明了的指示系統(tǒng)，衛(wèi)生間的整潔衛(wèi)生，母嬰室的人性設(shè)置，以及退稅區(qū)的便利程度，都做到了超出期望的周到與貼心。

導(dǎo)購(gòu)也是日本百貨最大的特色，態(tài)度是一個(gè)方面，更難得是那種恰到好處的分寸感。你走進(jìn)每一個(gè)專(zhuān)柜，導(dǎo)購(gòu)都會(huì)微微的鞠躬示意，但并不上來(lái)打擾，假如你有任何需求，眼神示意一下，就會(huì)及時(shí)出現(xiàn)在你面前。

整體給人的感覺(jué)，就是專(zhuān)業(yè)，簡(jiǎn)潔，既沒(méi)有冷落，也沒(méi)有過(guò)度的熱情。

最好的服務(wù)，并不是你在雨天能拿到傘，抱著孩子能借到嬰兒車(chē)，這些設(shè)施并沒(méi)有什么門(mén)檻。

最好的服務(wù)，是你并沒(méi)有感覺(jué)到什么很特別的東西，但就是覺(jué)得非常舒適與便利。

這是一種服務(wù)的藝術(shù)，在潛移默化中給你最好的體驗(yàn)。

優(yōu)質(zhì)服務(wù)還帶來(lái)了另一個(gè)效果：為商業(yè)積累了大量的忠誠(chéng)客群，現(xiàn)在三越伊勢(shì)丹旗下的不少物業(yè)，會(huì)員占總客流的30%左右，但業(yè)績(jī)占到了80%。

早期伊勢(shì)丹就實(shí)行了“直接打折現(xiàn)金入卡“的會(huì)員制度，即所有購(gòu)買(mǎi)的商品，會(huì)有5%直接返還到顧客的卡里，下次可以直接使用，而下次消費(fèi)，新增部分依然有返還。

這樣就導(dǎo)致卡內(nèi)的金額永遠(yuǎn)花不完，從而與客戶(hù)形成極為很強(qiáng)的粘性。

針對(duì)VIP客戶(hù)的各種特定服務(wù)也極為完善，包括專(zhuān)屬貴賓服務(wù)，針對(duì)會(huì)員的店外優(yōu)惠展銷(xiāo)等，不僅讓客戶(hù)獲得了真正的實(shí)惠，還增強(qiáng)了歸屬感。

強(qiáng)大的CRM體系的作用，不只是提升了客戶(hù)體驗(yàn)，還為各個(gè)百貨提供了翔實(shí)精準(zhǔn)的客戶(hù)數(shù)據(jù)。后期更增加了“高靈敏度優(yōu)質(zhì)”戰(zhàn)略，以及“連接個(gè)別顧客”戰(zhàn)略等多種模式，對(duì)顧客進(jìn)行系統(tǒng)的研究與分類(lèi)，從而提供更個(gè)性化的服務(wù)。

而針對(duì)海外客戶(hù)推出的三越伊勢(shì)丹貴賓折扣卡，現(xiàn)在可以直接在微信小程序上申請(qǐng)，現(xiàn)場(chǎng)退稅后直接激活就可以使用。

可以說(shuō)，圍繞讓顧客更舒服便捷的消費(fèi)，日本的各大百貨用盡了心思。

甚至有時(shí)超出客戶(hù)自己的想象。

讓客戶(hù)留下來(lái)的場(chǎng)景

相比于國(guó)內(nèi)的百貨近些年明顯表現(xiàn)出的老化與守舊，東京百貨的調(diào)整與更新是持續(xù)性的。這種調(diào)整包括了環(huán)境與品牌。

三越伊勢(shì)丹集團(tuán)在東京的三個(gè)主力物業(yè)，風(fēng)格上有一定的差異，但每一個(gè)都在空間環(huán)境上做到了自己的特色。

日本橋三越百貨的內(nèi)部保持著百年前的古老環(huán)狀結(jié)構(gòu)，入門(mén)即可看見(jiàn)為了紀(jì)念三越百貨創(chuàng)立50周年，由日本天才雕刻家佐藤玄玄和弟子們，在京都的妙心寺內(nèi)工房中花了約10年才完成的巨型天女像。

此外還有視為三越象征的獅子像，90年歷史的管風(fēng)琴，以大理石為基底的復(fù)古裝修風(fēng)格，雕花的電梯等。
整個(gè)日本橋三越，都顯露著濃濃“OLD MONEY”的味道。

2018年，由隈研吾主持設(shè)計(jì)的日本橋三越更新后再次開(kāi)幕，新的理念是以“樹(shù)”聚人，以“路”動(dòng)人，即以樹(shù)為意向?qū)⑷藗儏R聚在一起，同時(shí)以路為意向引導(dǎo)人們?cè)诳臻g中的移動(dòng)。建筑內(nèi)的歷史部分被保留下來(lái)，并與新的空間結(jié)合在一起。主樓一層的燈光設(shè)計(jì)以“閃亮的白色森林”為建筑主題。

改造后的日本橋三越，力圖達(dá)到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的平衡。

銀座三越在近十年內(nèi)就進(jìn)行了兩次大的改造調(diào)整，現(xiàn)在的風(fēng)格是一種低調(diào)的奢侈感，整體色彩也更加溫暖，木質(zhì)色系的大量運(yùn)用，使整個(gè)建筑充滿(mǎn)了優(yōu)雅的氛圍，整體的陳列看著略顯傳統(tǒng)，結(jié)合視覺(jué)效果與空間轉(zhuǎn)換，有一種淡淡的松弛感。

新宿區(qū)域更加年輕與時(shí)尚，新宿伊勢(shì)丹的設(shè)計(jì)也更具個(gè)性化，色彩運(yùn)用也更加大膽，整體設(shè)計(jì)延續(xù)了帶有奢華氣息的巴洛克風(fēng)格，虛實(shí)之間，風(fēng)格多變。

這三家核心店在各自的特色之外，也有很多共同之處。

首先就是空間處理的比較靈動(dòng)，零售區(qū)的尺度比較合理，游走其中既不會(huì)覺(jué)得擁擠，也不會(huì)覺(jué)得空闊，公共區(qū)域的打造也是獨(dú)具匠心。

內(nèi)部色彩豐富，但不顯得雜亂，在雅致與明麗之間做到了很好的平衡，比起國(guó)內(nèi)很多百貨統(tǒng)一但單調(diào)的場(chǎng)景排布，東京百貨在視覺(jué)效果上更加出色。

燈光也是幾家商業(yè)比較出彩的部分，大量?jī)?nèi)嵌燈帶及射燈的使用，看著簡(jiǎn)單，但是對(duì)于商品的強(qiáng)調(diào)非常明顯，人流動(dòng)線與陳列區(qū)的邊界并不是很?chē)?yán)格，通過(guò)燈光與色調(diào)過(guò)渡的非常自然。

貨架與陳列層面，每一家品牌都有自己的特色，特別是服裝與鞋帽類(lèi)，非常容易喚起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。

這三家百貨，無(wú)論是氛圍、空間以及各種細(xì)節(jié)，都是圍繞刺激顧客消費(fèi)的而精心設(shè)計(jì)，但又不會(huì)讓你覺(jué)得很刻意，而是帶著雅致和親和的味道。

好的環(huán)境與氛圍，是留住顧客最重要的因素之一。

百貨的未來(lái)

日本的百貨，其實(shí)也面臨著整個(gè)行業(yè)的調(diào)整。

從整體趨勢(shì)來(lái)看。百貨行業(yè)中心城市化的特征越來(lái)越明顯，以東京、大阪、橫濱、神戶(hù)等為代表的“十都市”一直保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而其他北海道、四國(guó)、九州等“十都市以外”商業(yè)區(qū)的百貨則明顯下滑。

即使實(shí)在十都市區(qū)域，百貨向核心門(mén)店集中的趨勢(shì)也非常明顯，作為強(qiáng)目的性購(gòu)物商業(yè)，百貨對(duì)于人口集聚，包括本地居民以及游客的集聚性的要求都更高。

從市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展分析，大型百貨將進(jìn)一步向頭部城市與頭部商圈集中，而位于二三線及以下城市，特別是非主要商圈的百貨，將不得不面臨轉(zhuǎn)型的陣痛。

這也是我們現(xiàn)在面臨的形勢(shì)。

從商業(yè)單體來(lái)看，商品的豐富與品質(zhì)，依然還是百貨的核心，從國(guó)內(nèi)近期停業(yè)的大量百貨商場(chǎng)分析，品牌過(guò)時(shí)、環(huán)境陳舊、設(shè)施老化是共同的問(wèn)題，其中以品牌問(wèn)題最為突出。

徐匯太平洋宣布停業(yè)時(shí)，有客人在網(wǎng)上曬出照片，說(shuō)他小時(shí)候買(mǎi)的涼鞋，現(xiàn)在還在賣(mài)。

這個(gè)客戶(hù)是帶著孩子去的。

很多百貨以傳統(tǒng)品牌庫(kù)為特點(diǎn)的招商模式，導(dǎo)致業(yè)態(tài)與品牌的更新都比較緩慢。

在環(huán)境與氛圍上，國(guó)內(nèi)的一些百貨在大的布局層面上沒(méi)有太大問(wèn)題，但在流線、色彩、燈光等運(yùn)用上創(chuàng)意不足，特別是人性化與細(xì)節(jié)營(yíng)造上差距比較明顯。

同樣的差距還體現(xiàn)在服務(wù)上，我們?nèi)钡牟粌H是為了客戶(hù)精益求精的服務(wù)精神，可能還有怎樣讓顧客覺(jué)得舒適而溫馨。

目前國(guó)內(nèi)很多百貨公司，都在考慮可以向鄰國(guó)百貨借鑒什么，但是效果很難預(yù)測(cè)。畢竟從整體零售市場(chǎng)來(lái)看，我們從客群、商品以及理念上，與日本百貨都有著很大的不同。

即使是在日本，百貨的形勢(shì)也并不是非常樂(lè)觀，各個(gè)百貨公司之間的表現(xiàn)也千差萬(wàn)別。簡(jiǎn)單的從東京百貨業(yè)的繁榮，尋找行業(yè)的方向，似乎有些片面。

一個(gè)行業(yè)的存在與消亡，有歷史的原因，也有自身的問(wèn)題，而東京的百貨給我們了一個(gè)啟示：以人為本，精益求精，遵循市場(chǎng)規(guī)律，不斷優(yōu)化產(chǎn)品，最少能給行業(yè)一些新的機(jī)會(huì)。

就如同2023年，一次街頭采訪中，一個(gè)日本女孩兒被問(wèn)到去哪里消費(fèi)時(shí)，她的回答是：

“百貨會(huì)更好，同樣是購(gòu)買(mǎi)商品，在百貨店能獲得更多的東西！”