來源/新消費(fèi)Daily 

撰文/Tinney

“中年男人有三寶，釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥”，作為“中產(chǎn)三件套”之一，一件始祖鳥，滿足了多少中年男人對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的追求？ 

始祖鳥爆火前，在國(guó)內(nèi)聲量并不大，主要是在戶外運(yùn)動(dòng)的圈子里被熟知，直到近兩年，始祖鳥走出小眾圈層，火到很多年輕消費(fèi)者也跟風(fēng)購(gòu)買，并且一改以往老土的形象變身潮流奢品，產(chǎn)品價(jià)格更是一度被炒到翻倍，斷碼、售罄更是常有的事。 

對(duì)于這樣的現(xiàn)象，很多消費(fèi)者直言：“被安踏營(yíng)銷的�！�

事實(shí)也確實(shí)如此，在被安踏收購(gòu)后，始祖鳥便被“爆改”。畢竟安踏前有FILA這個(gè)成功“起死回生”的作品在，始祖鳥的蛻變似乎也并不奇怪。 

國(guó)內(nèi)的始祖鳥引得消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，也直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。近兩年，始祖鳥母公司亞瑪芬大中華區(qū)的收入增速一騎絕塵，甚至有把深陷虧損泥潭的亞瑪芬拉出來的趨勢(shì)。 

但是，始祖鳥海外市場(chǎng)卻與國(guó)內(nèi)景象截然不同，不同于國(guó)內(nèi)的火爆，海外市場(chǎng)的始祖鳥平淡如水......就算有點(diǎn)波瀾也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者海淘波及到的，因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)的始祖鳥打折、便宜、尺碼全、品類也全。 

可見，國(guó)內(nèi)的故事講得再好，也傳不到海外。在失去供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的陌生市場(chǎng)，能靠營(yíng)銷擁有“起死回生魔法”的安踏，也有些寸步難行了 。 

01 

始祖鳥成業(yè)績(jī)“助推器”

時(shí)隔一年，始祖鳥母公司亞瑪芬體育終于再次迎來季度盈利。 

在新發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中，亞瑪芬環(huán)比扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)510萬(wàn)美元，但相比去年一季度，卻同比下滑73.16%。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.83億美元，同比增長(zhǎng)13%。 

對(duì)于現(xiàn)在的亞瑪芬來說，能盈利就是好事。畢竟此前多年，這家始祖鳥的母公司，一直深陷虧損的困擾。

追溯到2019年，亞瑪芬直接虧損16億美元，被安踏入主后，亞瑪芬業(yè)績(jī)表現(xiàn)才有所回升。 

2020至2023年，亞瑪芬分別虧損2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元、2.09億美元，雖然虧損有所收窄，但仍未能脫離虧損。 

相比之下，營(yíng)收從2020年的24.46億美元一路增長(zhǎng)至2023年的43.68億美元。整體業(yè)績(jī)回升趨勢(shì)明顯。 

這一切的背后，始祖鳥起到關(guān)鍵作用。 

亞瑪芬整個(gè)一季度的收入中，來自技術(shù)服飾業(yè)務(wù)的收入達(dá)到5.1億美元，增速高達(dá)44%，而這一業(yè)務(wù)板塊中，主要以始祖鳥為主。相比之下，戶外性能服飾業(yè)務(wù)僅增長(zhǎng)6%，收入4億美元，球類和球拍業(yè)務(wù)收入則出現(xiàn)下降，降幅14%至2.73億美元。 

圖/小紅書

始祖鳥品牌帶來的收入增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在技術(shù)服飾業(yè)務(wù)的增速上，從區(qū)域收入看更加明顯。 

被安踏收購(gòu)后，安踏便對(duì)始祖鳥在大中華區(qū)的品牌形象進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化。得益于始祖鳥在國(guó)內(nèi)的優(yōu)異表現(xiàn)，大中華區(qū)已經(jīng)成為亞瑪芬業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)區(qū)域。亞瑪芬也明確指出，一季度區(qū)域增長(zhǎng)以大中華區(qū)為首。 

數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)在一季度增速高達(dá)51%，亞太地區(qū)總體增長(zhǎng)34%。EMEA增長(zhǎng)1%，與美洲的收入持平。 

即便回首去看2023年全年的收入表現(xiàn)，也是以大中華區(qū)為主，高達(dá)61%的增速和占總營(yíng)收八成的收入貢獻(xiàn)。 

亞瑪芬體育首席財(cái)務(wù)官Andrew Page直接在財(cái)報(bào)中肯定：集團(tuán)旗下始祖鳥品牌正以迅猛的速度增長(zhǎng)，其優(yōu)異的財(cái)務(wù)表現(xiàn)提升了亞瑪芬的整體增長(zhǎng)和盈利能力。 

但是，超預(yù)期的業(yè)績(jī)，卻沒能止住股價(jià)的下跌。一季度報(bào)發(fā)布當(dāng)天，公司股價(jià)下跌7.92%。 

02 

“老小區(qū)”爆改潮流奢品

始祖鳥品牌能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“起飛”，并助推母公司虧損逐漸收窄，這都要?dú)w功于安踏的“爆改”技術(shù)。 

一直以來，安踏都非常擅長(zhǎng)技術(shù)服飾類的營(yíng)銷，而原因不過一句：唯手熟爾。前有重新定位“新中產(chǎn)”的 FILA，如今又有同樣瞄準(zhǔn)“滿足男性對(duì)中產(chǎn)階級(jí)追求”的始祖鳥。 

要知道，安踏收購(gòu)亞瑪芬前，始祖鳥在國(guó)內(nèi)僅有2家門店。 

而彼時(shí)的安踏，因FILA的大獲成功，驗(yàn)證了其使品牌“起死回生”的營(yíng)銷能力，并打算繼續(xù)實(shí)現(xiàn)丁世忠定下的目標(biāo)——“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。” 

在全球化目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，安踏將目光瞄準(zhǔn)始祖鳥的母公司亞瑪芬體育，并在2019年上演了一出“蛇吞象”式的跨國(guó)并購(gòu)案。

2019年3月，安踏聯(lián)合方源資本、騰訊等組成投資者財(cái)團(tuán)，收購(gòu)亞瑪芬全部已發(fā)行股份。作為第一大股東的安踏，總花費(fèi)超15 億歐元，獲得亞瑪芬57.85%的控股權(quán)。 

但安踏到2018年末的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物總額也不過才92.83 億元人民幣，如此大手筆的收購(gòu)費(fèi)用，無(wú)異于一場(chǎng)“豪賭”。 

這場(chǎng)中國(guó)體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國(guó)收購(gòu)案，被時(shí)任安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO的丁世忠意為：“這是我從創(chuàng)業(yè)至今所做的份量最重的一次決定�！� 

因?yàn)楸藭r(shí)的亞瑪芬業(yè)績(jī)連年虧損，資產(chǎn)負(fù)債表失衡。這也代表，安踏在始祖鳥身上復(fù)制FILA “起死回生的魔法”決不能失手！ 

入主亞瑪芬的安踏，重新梳理亞瑪芬業(yè)務(wù)線，突出重點(diǎn)品牌的同時(shí)剝離“邊緣業(yè)務(wù)”，并削減經(jīng)銷商，發(fā)展直營(yíng)。其中作為重點(diǎn)品牌之一的始祖鳥，也開啟“爆改”之路。

首先，在品牌定位上，原本的始祖鳥在小眾的專業(yè)圈子里比較吃得開，“爆改”后定位新增通勤設(shè)定，將受眾群體從戶外運(yùn)動(dòng)者擴(kuò)展到都市白領(lǐng)，擴(kuò)大品牌聲量并走進(jìn)普通消費(fèi)者視野。 

為了迎合當(dāng)下潮流的年輕人，安踏還在始祖鳥產(chǎn)品上增加了更多時(shí)尚潮流元素，讓品牌保留自有特點(diǎn)的同時(shí)，更加大眾化、年輕化。 

圖/小紅書

其次，為了保證品牌新定位的協(xié)同性，2021年初，始祖鳥內(nèi)部經(jīng)歷了一場(chǎng)高層大換血，新CEO是擁有擔(dān)任Lululemon品牌CEO背景的哈塞爾登，新品牌營(yíng)銷副總裁則有多年阿迪達(dá)斯任職經(jīng)驗(yàn)。 

最后，就是始祖鳥最重要的奢品效應(yīng)，為了能讓始祖鳥在消費(fèi)者心理留下高端品牌的印象，品牌開始與國(guó)內(nèi)外超模合作，代言人也統(tǒng)一選擇有過奢侈品代言案例的明星。 

線下，始祖鳥同樣為樹立高端品牌形象，而將店鋪都開在奢侈品店旁邊，與愛馬仕、LV、卡地亞等品牌做起鄰居。 

一系列的操作下，始祖鳥成功脫胎換骨，不僅在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)快速，還成了中年男人“新中產(chǎn)”的三大愛之一。 

如今，始祖鳥的國(guó)內(nèi)門店，已超百家，丁世忠的“豪賭”，也看到些許贏面。 

03 

國(guó)內(nèi)、海外兩極待遇

然而，始祖鳥在國(guó)內(nèi)爆火，國(guó)外卻難以掀起水花。 

今年初，始祖鳥一件8200元的龍年限定沖鋒衣引得消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，上架當(dāng)天便全部售罄，一度有價(jià)無(wú)市，更有消費(fèi)者稱排隊(duì)3小時(shí)才購(gòu)買到。同時(shí)始祖鳥多款熱門產(chǎn)品也處于缺貨、售罄的情況。 

之后在二手市場(chǎng)，這件“龍年限定”沖鋒衣被炒到1.2萬(wàn)元以上，最高甚至超過1.69萬(wàn)元，近乎翻倍�！笆甲骧B龍年沖鋒衣炒到12000元”的詞條也登上微博熱搜榜。 

始祖鳥有多火？用可量化的數(shù)據(jù)顯示，始祖鳥在2018年的會(huì)員數(shù)為1.4萬(wàn)名，到了2023年9月，會(huì)員數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)至170萬(wàn)名。

但是，始祖鳥在國(guó)內(nèi)的爆火，卻沒有延續(xù)到國(guó)外。相比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品一件難求的火爆趨勢(shì)，始祖鳥在國(guó)外市場(chǎng)反而頻頻打折、且貨品齊全。 

圖/小紅書

身處倫敦的寧北（化名）提到：“這里的始祖鳥好像嚴(yán)重滯銷，beta只要三千多，beta lightweight四千多，品類幾乎很全，顏色尺碼都有，就連我一直想買沒買到的褲子在這里也全有�！�

始祖鳥在國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)的差別，幾乎是“冰火兩重天”，在國(guó)內(nèi)高熱度和海外性價(jià)比的雙重作用下，很多消費(fèi)者已經(jīng)開始海淘購(gòu)買始祖鳥。 

讓始祖鳥在國(guó)內(nèi)外身處兩極待遇的原因，和安踏的營(yíng)銷手段有很大關(guān)系。 

在國(guó)內(nèi)，減弱服飾的專業(yè)度，改而增加通勤性和潮流感，可以迎合更多當(dāng)下主流的年輕消費(fèi)者，同時(shí)一點(diǎn)不打折的態(tài)度鞏固了始祖鳥的奢品地位。 

但在國(guó)外，失去專業(yè)服飾的形象，冠上潮流服飾的名號(hào)，被視若洪水猛獸。

前車之鑒里，全球知名潮牌Supreme一改數(shù)十年的輝煌陷入業(yè)績(jī)失速的困境，老潮牌斯圖西隱退市場(chǎng)，英國(guó)潮牌Ted Baker在破產(chǎn)邊緣岌岌可危...... 

潮牌成為海外品牌避之不及的名頭，溫哥華總部委婉地回復(fù)：“始祖鳥哪天成為街頭品牌就不酷了�！� 

這也導(dǎo)致，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh在LV秋冬大秀上身穿始祖鳥亮相，明明是個(gè)很好的宣傳機(jī)會(huì)，但始祖鳥溫哥華總部卻避之不及的表示“Abloh和他的品牌團(tuán)隊(duì)未經(jīng)許可使用始祖鳥的商品”。 

這邊費(fèi)盡心力打造新品牌故事的大中華區(qū)則懵中帶怒地質(zhì)疑總部“送上門的營(yíng)銷為何還要‘端著’”。 

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)潮流不同的態(tài)度，讓慣會(huì)營(yíng)銷的安踏也手足無(wú)措。 

另一方面，安踏沒有辦法全面掌控海外銷售渠道，就無(wú)法嚴(yán)格統(tǒng)一售賣價(jià)格。

在收購(gòu)亞瑪芬后，安踏雖然將國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商大面積砍掉改為扶持直營(yíng)，但國(guó)外的經(jīng)銷商卻沒那么容易擺脫，尤其在國(guó)外市場(chǎng)，安踏缺少供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。 

始祖鳥海外零售副總裁曾透露：“雖然我們打算發(fā)力直營(yíng)建設(shè)，但目前的銷售大部分仍來自批發(fā)渠道�！� 

海外市場(chǎng)依賴經(jīng)銷商，便注定始祖鳥要與各大經(jīng)銷商手里的其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)便必不可免。所以，無(wú)論是安踏還是始祖鳥，想要全球化便必須直面海外供應(yīng)鏈和銷售渠道的問題。 

除了以上客觀原因，此前始祖鳥用國(guó)內(nèi)尺碼統(tǒng)一國(guó)際尺碼的事件也引起關(guān)注。此舉或許方便了亞洲消費(fèi)者，但也讓身材與亞洲人區(qū)別很大的歐美人增加購(gòu)買難度，導(dǎo)致勸退不少海外消費(fèi)者。 

而始祖鳥的勁敵Lululemon卻只是針對(duì)亞洲消費(fèi)者修改了合適尺碼，便在保證海外市場(chǎng)毫無(wú)波瀾的情況下，還被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者喜愛。 

可見，即便始祖鳥在國(guó)內(nèi)一躍成為中產(chǎn)男性的“三寶”之一，其競(jìng)爭(zhēng)勁敵實(shí)力也仍不可小覷。而面對(duì)海外市場(chǎng)，品牌故事難講，只能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如魚得水的安踏，也注定在這條全球化的路上，道阻且長(zhǎng)。