來源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/考拉是只鹿

618前夕，劉強(qiáng)東又放了狠話。

根據(jù)財(cái)聯(lián)社5月24日的消息，劉強(qiáng)東在當(dāng)日高管會(huì)上的一番言論引起了廣泛討論。劉強(qiáng)東直言：“凡是長(zhǎng)期業(yè)績(jī)不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟�！眲�(qiáng)東口中的“兄弟”當(dāng)然是一種代指，指的是能夠在京東共同打拼、為公司創(chuàng)造價(jià)值的工作伙伴。

而就在劉強(qiáng)東發(fā)話的前三天，在京東工作五年的老員工在網(wǎng)絡(luò)上自曝遭遇公司“斷崖式分手”，HR明確要求溝通當(dāng)天就需要離職，沒有緩沖期或改進(jìn)期。而就在被裁的前一天，他還在為618加班到凌晨。

從京東內(nèi)部考勤調(diào)整到午休時(shí)間縮短，從人員優(yōu)化再到劉強(qiáng)東的強(qiáng)硬發(fā)言，雖然京東就近日網(wǎng)傳的京東八條通知進(jìn)行了澄清，表示均系謠言。但我們不難感知到這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的焦慮。

有報(bào)道稱，京東管理層反思了過去數(shù)年間公司在管理上出現(xiàn)的失誤，承認(rèn)京東集團(tuán)體系存在“大企業(yè)病”，管理上出現(xiàn)了嚴(yán)重問題，尤其在拼搏上有很大的懈怠。

京東的問題究竟出在哪里？火了十多年，如今的電商還是條好賽道嗎？互聯(lián)網(wǎng)巨頭尚且如此，未來的電商想要突圍，又該遵循怎樣的破局之道呢？

01

豪賭重資產(chǎn)

劉強(qiáng)東對(duì)部分員工不滿是真，但更多的是在降本之余，對(duì)整個(gè)京東增效乏力的反思。

2021～2023年，京東員工人均年創(chuàng)收金額分別約為246.94萬元、232.25萬元、209.76萬元，兩年內(nèi)下降約37.18萬元。與此同時(shí)，京東的股價(jià)連年陰跌不止，截至5月24日美股收盤，京東的股價(jià)為美股30.27美元，總市值較三年前直接腰斬。

京東是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠中唯一一個(gè)選擇重資產(chǎn)模式取得成功的公司。

京東的經(jīng)營(yíng)模式中，自營(yíng)是一個(gè)相當(dāng)重要的存在。劉強(qiáng)東很喜歡自己搞東西，自己搞商品，自己建倉(cāng)儲(chǔ)，也自己弄物流。自營(yíng)模式下，用戶在京東購(gòu)物的體驗(yàn)是相當(dāng)好的。消費(fèi)者不需要擔(dān)心買到假冒偽劣商品，信任感自然也多了幾分。

但凡在京東買過東西的讀者都會(huì)有印象，京東的發(fā)貨是所有電商平臺(tái)中最快的，退貨也是最迅捷的。一部分客戶尤其喜歡京東的次日達(dá)服務(wù)。

事情的矛盾點(diǎn)在于，對(duì)于消費(fèi)者來說，究竟是商品價(jià)格更重要，還是物流速度更重要。

消費(fèi)者給出的答案寫在了兩家的財(cái)報(bào)里。就在京東為發(fā)展犯愁的時(shí)候，拼多多的業(yè)績(jī)好得讓人紅了眼。

5月22日，拼多多發(fā)布了2024年第一季度最新財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收868億元，同比增長(zhǎng)131%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為306.018億元，同比增長(zhǎng)了202%，營(yíng)收和利潤(rùn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)此前預(yù)期。受到漂亮成績(jī)單的激勵(lì)，當(dāng)日拼多多收盤市值再度超越阿里巴巴。

絕大多數(shù)非急單的用戶仍舊會(huì)選擇向低價(jià)折腰�！胺凑阋耍嗟葞滋煲矝]事”成了大多數(shù)人的想法。

重資產(chǎn)模式嚴(yán)重拉低了京東的凈利潤(rùn)率。2023年京東毛利率僅為14.8%，相對(duì)于阿里巴巴的36.7%和拼多多的63%，可以說嚴(yán)重落后。放眼全球，主流電商平臺(tái)里，無論是國(guó)內(nèi)的阿里巴巴和拼多多，還是美國(guó)的亞馬遜，去自營(yíng)化都是大勢(shì)所趨。

除了重資產(chǎn)模式的掣肘外，京東以電器和3C產(chǎn)品起家，可是這兩大主陣地近幾年也都不同程度遭遇了市場(chǎng)伏擊。

從家電板塊來看，其行業(yè)景氣度與地產(chǎn)密切相關(guān)。隨著地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期，人們對(duì)配套家電的訴求也愈發(fā)疲弱，家電市場(chǎng)整體供過于求；從3C產(chǎn)品來看，以手機(jī)數(shù)碼為代表的經(jīng)銷商零售渠道更加分散化，可供消費(fèi)者比價(jià)的平臺(tái)眾多，京東同樣難以提高市場(chǎng)終端的議價(jià)權(quán)。

或許是意識(shí)到了重自營(yíng)模式的不足之處，最近幾年，京東在發(fā)展自營(yíng)之余，也開始學(xué)習(xí)其他電商的經(jīng)營(yíng)模式。

02

學(xué)誰都學(xué)不像 

京東對(duì)拼多多的“學(xué)習(xí)”可以說是直白得可怕。

名字都沒有換一個(gè)，京東的百億補(bǔ)貼直接上線了。但是，比起拼多多的全品類，京東的百億補(bǔ)貼可謂雷聲大雨點(diǎn)小。有補(bǔ)貼的產(chǎn)品，兩大平臺(tái)的價(jià)差并不大；可是在京東，有百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品豐富度較之拼多多，依然有很大的距離。

如果只是某一小部分品類采用百億補(bǔ)貼的模式，對(duì)于京東來說，營(yíng)銷效果甚至不如不搞。

作為一個(gè)家喻戶曉的品牌，京東并不需要廣告。之所以想試水百億補(bǔ)貼，無非是想占據(jù)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者在想要購(gòu)買平價(jià)商品時(shí)，能夠想到不只有拼多多這一個(gè)平臺(tái)。可是顯然，僅僅個(gè)別類別里的個(gè)別產(chǎn)品打折，完全起不到這樣的效果。

對(duì)消費(fèi)者來說，一來根本搞不清楚在京東哪些產(chǎn)品有百億補(bǔ)貼，還得一個(gè)個(gè)搜索，效率非常低；二來京東百億補(bǔ)貼的力度也只是個(gè)別產(chǎn)品低于拼多多標(biāo)價(jià)，并不是全網(wǎng)最低價(jià)。如此一來，網(wǎng)購(gòu)用戶的消費(fèi)習(xí)慣并不會(huì)因?yàn)榫〇|百億補(bǔ)貼的出現(xiàn)而改變。

想要以其人之道還治其人之身，京東的百億補(bǔ)貼還得以真心換真心才行。

京東對(duì)淘寶和抖音的學(xué)習(xí)，更多的是以跟隨式地學(xué)直播帶貨來進(jìn)行。

由于始終缺乏頭部主播，京東的直播帶貨與其他頭部相比，幾乎處于空白地帶。拼多多或許并不需要主播，因?yàn)樗銐虮阋�；但�?duì)淘寶、抖音、小紅書等其他平臺(tái)來說，頂流主播至今仍舊是獲取流量和銷量的不二密碼。幾年前，京東也曾經(jīng)推出過劉濤、羅永浩等名人坐鎮(zhèn)，但全都如過眼云煙，甚至帶不起多少聲響。

在去年12月內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工時(shí)，劉強(qiáng)東曾痛斥道：“我們經(jīng)常說戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗只做第一，但是處處防守，從不想著如何主動(dòng)出擊！很多人天天說創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人�！�

顯然，不論是百億補(bǔ)貼還是直播帶貨，純跟隨的效果并不好。

頂流主播和電商平臺(tái)的相互牽制已經(jīng)成為當(dāng)前的一種通病。今年618，章小蕙“拋棄”了當(dāng)初一炮而紅的小紅書，在淘寶和小紅書雙平臺(tái)進(jìn)行直播。

由此可見，當(dāng)下電商對(duì)于頭部主播并沒有強(qiáng)約束力，主播可以隨意游走于各平臺(tái)之間。從京東的角度而言，除了當(dāng)時(shí)瘋傳與東方甄選“鬧掰”的董宇輝，天價(jià)挖人的效果未必能如人意。

但對(duì)京東來說，最大的砝碼當(dāng)屬創(chuàng)始人劉強(qiáng)東。

4月16日晚，劉強(qiáng)東的數(shù)字虛擬人分身“采銷東哥”，現(xiàn)身京東家電家居采銷直播間和京東超市采銷直播間，數(shù)據(jù)顯示，近1小時(shí)觀看量超2000萬。

圖源京東超市采銷抖音直播間

數(shù)字人東哥的效果尚且如此，假如真人東哥現(xiàn)身，其流量可想而知。對(duì)廣大消費(fèi)者來說，數(shù)字人或許只是個(gè)噱頭，但真劉強(qiáng)東的出現(xiàn)，無疑將成為售賣商品重要的背書，即便一年只直播一到兩回，也足以讓京東以差異化的直播模式立于眾多競(jìng)爭(zhēng)者之中。

360有周鴻祎；小米有雷軍；而劉強(qiáng)東，才是京東的最強(qiáng)王牌。

03

出海的未來戰(zhàn)爭(zhēng) 

從幾大電商當(dāng)前在國(guó)內(nèi)的格局來看，拼多多主打性價(jià)比；淘寶天貓為各品牌基本盤；京東的自營(yíng)和電器商品更吸引人。雖然拼多多近幾年的漲勢(shì)驚人，但分庭抗禮的態(tài)勢(shì)仍存。

隨著滲透率的不斷攀升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的天花板愈趨愈近，大家無非是在存量消費(fèi)群中以更高的成本打價(jià)格戰(zhàn)，奪取有限的資源。

國(guó)內(nèi)，早就沒有藍(lán)海了。

中國(guó)14億人口，而全球有81億人口，如果不出海，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司最終將很難和全球互聯(lián)網(wǎng)同行競(jìng)爭(zhēng)。

從財(cái)務(wù)情況來看，在極度內(nèi)卷化的當(dāng)下，尚未出海的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都有著共同的特征：賬上有很多現(xiàn)金，每年的業(yè)務(wù)也能使其積累許多現(xiàn)金，但沒有增長(zhǎng)，也沒有有效的投放出處。

這其中當(dāng)然有股東分紅機(jī)制的不合理性，但更多的是表明，對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司而言，它們度過了無比懷念的黃金十年，但今后所面臨的甚至不是白銀時(shí)代，而是黑鐵時(shí)代的到來——無處投放的現(xiàn)金和增速滯緩的發(fā)展。

從業(yè)務(wù)層面來看，這種無法維持高增速但擁有大量現(xiàn)金的“吃得飽卻吃不好的行情”又能持續(xù)多久呢？我們需要打上一個(gè)大大的問號(hào)。

如果你不出海，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出海，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以憑借海外的巨大價(jià)值來源形成倒灌，從而反殺你，結(jié)果就是國(guó)內(nèi)的內(nèi)卷再度加劇。

大家的套路幾乎都如出一轍。當(dāng)主營(yíng)遭遇瓶頸后，再把看似有可能賺錢的業(yè)務(wù)都干一遍。

以百度為例，當(dāng)搜索引擎業(yè)務(wù)停滯不前后，百度開始了掃貨式的發(fā)展：移動(dòng)App、百度外賣、百度地圖、無人駕駛、長(zhǎng)視頻……可是這些業(yè)務(wù)早已脫離了藍(lán)海，投入巨大自不用贅述，想賺錢勢(shì)必要經(jīng)歷一番惡戰(zhàn)。而更重要的是，當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)將目光投向海外，拘泥于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自己根本無法遏制對(duì)方的發(fā)展。

以拼多多海外平臺(tái)Temu來看，根據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)SimilarWeb收集的數(shù)據(jù)，目前Temu全球獨(dú)立訪客數(shù)僅次于亞馬遜，在其業(yè)務(wù)規(guī)模最大的美國(guó)，Temu每月活躍用戶超1.5億、覆蓋美國(guó)九成以上電商用戶。

圖源SimilarWeb

然而，所有渴望出海的電商頭上仍然懸著一把達(dá)摩克利斯之劍——地緣政治。當(dāng)Tiktok還在夜以繼日為美國(guó)政府制裁而打官司，任何中國(guó)企業(yè)都無法獨(dú)善其身。

但與抖音相比，電商企業(yè)出�？赡苡龅降睦щy在一定程度上會(huì)弱化，因?yàn)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1395.aspx target=_blank class=hotwords>以純粹電商的形式存在，并不涉及創(chuàng)作者言論、媒體傳播等敏感地帶。

當(dāng)前，Temu正在積極配合監(jiān)管機(jī)構(gòu)，希望能以合規(guī)的方式繼續(xù)在美國(guó)發(fā)展。即便是在美可能受挫，電商乃至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出海腳步都不應(yīng)就此終止，歐洲、中東、非洲等地皆是遠(yuǎn)方。

5月17日，京東公布了2024年第一季度財(cái)報(bào)。

沒有驚喜，但也沒有那么差。

在一種溫水煮青蛙的情境下，劉強(qiáng)東和他的京東依然無法擺脫“逆水行舟，不進(jìn)則退”的焦慮。

在去年12月的內(nèi)部信里，劉強(qiáng)東說過，“出現(xiàn)這么多問題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)。但是無論如何，我不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平，現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實(shí)需要時(shí)間�！�

大象難轉(zhuǎn)身，京東也不例外。好在，京東仍有牌能打。

是實(shí)打?qū)嵉陌賰|補(bǔ)貼？還是親自直播？抑或堅(jiān)定出海？

京東需要時(shí)間，而劉強(qiáng)東需要抉擇。