來源/聽筒Tech

撰文/才哥

京東找不到自己的“董宇輝”，劉強(qiáng)東便“親自下場(chǎng)”做直播。 

4月16日下午6時(shí)18分，京東采銷人員在直播間喊完“三二一，歡迎東哥數(shù)字人”的口號(hào)，劉強(qiáng)東變身AI數(shù)字人，同時(shí)出現(xiàn)在京東家電家居、京東超市采銷兩個(gè)直播間，正式開啟了“直播首秀”。

當(dāng)然，這并非劉強(qiáng)東本人，直播間里那個(gè)坐姿端正、微微發(fā)福，前額頭發(fā)中間有一小撮白頭發(fā)的主播，只是劉強(qiáng)東的數(shù)字人身份，被稱為京東“采銷東哥”。

當(dāng)晚首批帶貨產(chǎn)品包括肉蛋奶、米面糧油等農(nóng)產(chǎn)品，以及空調(diào)、電視等電器產(chǎn)品，為了這次“采銷東哥”首秀，京東還準(zhǔn)備了不少福利，如2024年歐洲杯決賽球票、618元超市卡等。

自從“明州事件”以后，劉強(qiáng)東盡管已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)回歸，主導(dǎo)了京東的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并發(fā)布了一些重要內(nèi)部信，但幾乎沒在公眾場(chǎng)合出現(xiàn)過，所以外界對(duì)這次劉強(qiáng)東的直播充滿好奇，有人甚至提前就等在直播間。

但“采銷東哥”并沒有讓大家眼前一亮，甚至引發(fā)了很多人的吐槽。

有人認(rèn)為數(shù)字人沒有體現(xiàn)出劉強(qiáng)東本人的個(gè)性和特點(diǎn)；也有人表示，“看到一個(gè)并不真實(shí)的劉強(qiáng)東在直播，感覺有些奇怪”；也有人直言，“缺少情緒價(jià)值和互動(dòng)的直播間，毫無吸引力”。

雖然“采銷東哥”當(dāng)晚只播了大約半小時(shí)就匆匆下播，很多人對(duì)京東這次推出數(shù)字人直播的行為也有些不解，但這場(chǎng)直播還是帶來了不錯(cuò)的流量。

當(dāng)晚“采銷東哥”剛上播時(shí)，兩個(gè)直播間觀看人次都是200多萬，播了兩三分鐘后，觀看人次超過300萬，下播時(shí)，兩個(gè)直播間的觀看人次分別都達(dá)到了1100萬以上，直播間點(diǎn)贊量也比平時(shí)多。

過去幾年，京東錯(cuò)過了直播電商這波熱潮，這兩年有意加碼直播帶貨，又苦于找不到大主播，因此只能大力推廣京東采銷直播間，但始終因?yàn)槿笔б晃挥杏绊懥Φ闹鞑ザ倭宋Α?/p>

這次推出劉強(qiáng)東數(shù)字人直播，是京東發(fā)力直播帶貨和內(nèi)容電商的前奏。幾天前的4月10日，京東宣布投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

看得出，繼2023年全面推行低價(jià)戰(zhàn)略后，京東今年將加大內(nèi)容布局，不過，對(duì)于缺少內(nèi)容基因的京東來說，做內(nèi)容面臨的壓力并不小。

01

不受歡迎的數(shù)字人直播

在北京工作的王琴是京東的老用戶，每年在京東的花費(fèi)并不低，前兩天看到劉強(qiáng)東數(shù)字人直播的消息時(shí)，非常期待，用她自己的話說，“一是出于好奇，想看看劉強(qiáng)東這幾年外形有啥變化；二是想撿便宜，看看直播間有多大的優(yōu)惠。”

但當(dāng)她看到“采銷東哥”的第一眼時(shí)，有些失望，王琴對(duì)《聽筒Tech》直言：“從這個(gè)數(shù)字人身上完全看不到劉強(qiáng)東本人的個(gè)性和特點(diǎn)，直播間也沒有互動(dòng)，看著有點(diǎn)尷尬，看一會(huì)就退出來了�！�

王琴認(rèn)為，數(shù)字人的外型和相貌和劉強(qiáng)東本人比較接近，但“表情和動(dòng)作太單一，說話也太過一本正經(jīng)，感覺就是在念稿，一點(diǎn)都不生動(dòng)，看著怪怪的”。

看過這場(chǎng)直播的小寧也對(duì)《聽筒Tech》直言，“看到一個(gè)并不真實(shí)的劉強(qiáng)東在有板有眼地推薦商品，感覺有些詭異，沒有興趣看下去”。

小寧表示，無法理解京東為何要推出數(shù)字人直播這種形式，“既體現(xiàn)不出直播的特色，也看不出京東AI技術(shù)方面的先進(jìn)性，而且看不到京東推出這類直播的誠意�！�

王琴甚至認(rèn)為，用數(shù)字人直播感覺像在敷衍，還不如看錄制的視頻。在她看來，京東這樣做不但吸引不到用戶，還會(huì)讓她這樣的老用戶反感。

在小寧看來，用戶之所以愛看直播，主要是因?yàn)橹鞑ナ腔钌娜�，從主播那里可以獲得情緒價(jià)值，可以感受直播間的氛圍，或者參與互動(dòng)，數(shù)字人直播根本達(dá)不到這個(gè)效果。

事實(shí)上，數(shù)字人直播已有較廣的泛應(yīng)用。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2022年中國虛擬人核心市場(chǎng)規(guī)模為120.8億元，同比增長(zhǎng)94.2%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)480.6億元。

2023年中國AI數(shù)字人行業(yè)產(chǎn)品需求量TOP5的行業(yè)分別是電子商務(wù)及衛(wèi)生、社會(huì)保障和社會(huì)福利業(yè)、教育、金融和交通運(yùn)輸業(yè)。尤其在電子商務(wù)行業(yè)中，虛擬主播低成本、高效率的特性，能夠?yàn)樯碳覄?chuàng)造更大的生意增量。

盡管數(shù)字人主播已基本具備AIGC能力，能夠根據(jù)粉絲觀眾的實(shí)時(shí)提問和行為進(jìn)行互動(dòng)，但數(shù)字分身畢竟不同于真人，也很難跟用戶之間建立情感連接。

數(shù)字人適合做視頻內(nèi)容，而不是直播，這是很多人的共識(shí)。從這個(gè)意義上來說，大家并不是只對(duì)劉強(qiáng)東的數(shù)字人形象不感興趣，而是不太能接受數(shù)字人直播這種方式。

有網(wǎng)友稱，京東應(yīng)該讓劉強(qiáng)東本人來直播，或者讓劉強(qiáng)東的妻子“奶茶妹妹”來播，“這才是最好的方式，也一定會(huì)帶來巨大的流量。”

如果劉強(qiáng)東真人直播，絕對(duì)算得上是一個(gè)重磅炸彈，在目前的互聯(lián)網(wǎng)大廠中，還沒有創(chuàng)始人親自直播帶貨的先例。

此外，劉強(qiáng)東本人有比較鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，也有過直播經(jīng)驗(yàn)。早在2016年雙十一之前，劉強(qiáng)東就曾親自直播做飯，直播過程中還不忘推薦京東的產(chǎn)品，向大家強(qiáng)調(diào)“所有的食材原料都可以從京東買到”。

如果創(chuàng)始人直播帶貨，公司就會(huì)投入更多的人力和財(cái)力，那是另一個(gè)重量級(jí)的策略。當(dāng)然，創(chuàng)始人直播帶貨也面臨各方面的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，以讓劉強(qiáng)東目前的級(jí)別和影響力，親自下場(chǎng)的可能性不大。

不過，京東對(duì)這次直播非常重視，不但讓“京東家電家居采銷直播間”和“京東超市采銷直播間”同時(shí)上陣，當(dāng)晚還提供了不少福利，比如2024年歐洲杯決賽球票、618元超市卡等。

前期宣傳推廣方面也非常賣力，結(jié)合劉強(qiáng)東的形象IP，做了一些生活化和娛樂化氣息十足的配圖。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東可能有意將“采銷東哥”打造成直播帶貨一哥。但從目前的情形看，數(shù)字人直播不太受歡迎，對(duì)京東來說，也許不是一步好棋。

02

京東的內(nèi)容短板

這次推出劉強(qiáng)東數(shù)字人直播，被看作是京東發(fā)力直播帶貨和內(nèi)容電商的前奏。

就在幾天前的4月10日，京東宣布投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，這意味著京東正在加大內(nèi)容布局。

從本質(zhì)上來說，電商主要由“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)要素構(gòu)成，京東作為傳統(tǒng)電商，前兩個(gè)要素非常充分，也有較大優(yōu)勢(shì)，但在“人”方面存在短板。

最近幾年，隨著短視頻的繁榮，直播電商越來越火，以抖音和快手為代表的新一代興趣電商平臺(tái)迅速崛起，對(duì)京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)造成巨大沖擊。

而直播電商的興起正是由于用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，“人”的要素被放大了 ，也變得更加重要了，京東卻錯(cuò)過了這波熱潮。

京東最初布局直播帶貨其實(shí)不晚，早在2016年，京東就成立了直播業(yè)務(wù)，與淘寶直播的成立時(shí)間差不多。當(dāng)年羅永浩還在京東辦過一次“老羅專場(chǎng)”，劉強(qiáng)東也親自直播做飯。

但起了個(gè)大早的京東，最終卻趕了個(gè)晚集，京東在的直播始終沒有激起浪花。這與京東的戰(zhàn)略有關(guān)，也與京東管理層的認(rèn)知有關(guān)。

京東集團(tuán)前CEO徐雷2019年還說過，直播是一個(gè)特別好的營(yíng)銷工具，但不要把生意建立在這之上，顯然只把直播當(dāng)作工具，而非渠道。

到了2020年，京東已經(jīng)意識(shí)到了直播的重要性，但僅通過與快手合作的方式來拓展直播業(yè)務(wù)，之后直播帶貨越來越火，興趣電商成了電商業(yè)務(wù)的一個(gè)重要模式，京東才開始發(fā)力，但為時(shí)已晚。

京東意識(shí)到了培養(yǎng)自己主播的重要性，也試著邀請(qǐng)明星和知名企業(yè)家到京東直播，董明珠、汪峰、羅永浩、黃圣依夫婦等都到京東直播過，但這些名人后來都沒在京東長(zhǎng)期直播。

京東也嘗試引入外部頭部主播，去年618期間，“交個(gè)朋友”入駐京東，羅永浩現(xiàn)身京東直播間開啟直播，但羅永浩現(xiàn)在是一位很少出現(xiàn)在直播間里的頭部主播，在京東直播間出現(xiàn)就更難了。

2023年年底，就在直播帶貨頂流董宇輝與東方甄選出現(xiàn)風(fēng)波時(shí)，坊間有消息稱，京東有意挖董宇輝，但董宇輝之后仍選擇留在原來單位。

之后京東推出主播扶持計(jì)劃，今年1月，有媒體報(bào)道，有京東人員在一個(gè)工作群中發(fā)布了一則通知，稱京東正緊急制定主播招聘計(jì)劃，并對(duì)招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

京東加碼直播帶貨的急切心情不言而喻，但如今直播帶貨的格局大體形成，加上京東這個(gè)平臺(tái)的流量遠(yuǎn)不如內(nèi)容電商平臺(tái)，要想培養(yǎng)出有影響力的主播，難度很大，也需要時(shí)間。

找不到大主播的京東只得大力推廣自己的采銷直播間，去年雙十一期間，京東采銷直播間喊話李佳琦，獲得了較多關(guān)注，但始終因?yàn)榍啡币幻杏绊懥Φ闹鞑ザ倭宋�，也少了特色�?/p>

直播帶貨的大量事實(shí)表明，僅靠某個(gè)營(yíng)銷事件火出圈還不夠，需要有特色鮮明的核心主播，要有人設(shè)，否則熱度很難持續(xù)。

對(duì)現(xiàn)在的電商平臺(tái)來說，用戶量級(jí)不可能再大幅增長(zhǎng)，各平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)就是用戶購物頻次和用戶時(shí)長(zhǎng)。

這方面，抖音和快手這些內(nèi)容電商優(yōu)勢(shì)明顯，而缺少內(nèi)容流量來源的淘寶和京東處于劣勢(shì)，這也正是京東這次宣稱要投入10億現(xiàn)金和10億流量布局內(nèi)容的原因。

但天生不具備內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的京東，要做內(nèi)容難度很大，與抖音、快手、小紅書這些平臺(tái)比，京東在內(nèi)容創(chuàng)作、分發(fā)和社區(qū)運(yùn)營(yíng)等方面缺少經(jīng)驗(yàn)，建立和完善內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施也需要時(shí)間。

而且京東并沒有在用戶中建立起內(nèi)容的心智，有用戶對(duì)《聽筒Tech》表示，平時(shí)都是想好要買什么，才來京東，買完就撤，“在京東生產(chǎn)和分享內(nèi)容是一件奇怪的事�！�

03

疲于應(yīng)對(duì)壓力

無論是推出數(shù)字人直播，還是投入重金做內(nèi)容，背后都是京東面臨多重壓力的殘酷現(xiàn)實(shí)。

直播電商落后，低價(jià)優(yōu)勢(shì)喪失，同時(shí)要面對(duì)來自拼多多和抖音、快手方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，京東有些急了，也開始轉(zhuǎn)型。

除了加大內(nèi)容布局，扶持直播電商外，京東還有一個(gè)重要戰(zhàn)略是全力推行低價(jià)。

自2023年以來，京東重拳推出低價(jià)戰(zhàn)略，先是以全所未有的力度推出了“百億補(bǔ)貼”，之后又推出了“9塊9包郵”、“京東秒殺”等銷售活動(dòng)。

到了2023年底，京東還和淘寶一樣，推出了“僅退款”這個(gè)服務(wù)，直接學(xué)拼多多的做法，這對(duì)京東來說，既是為了主動(dòng)親近用戶，也是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不得已而為之。

京東一直以來都以自營(yíng)為主，這對(duì)其推行低價(jià)并不利，也很難讓低價(jià)落到實(shí)處，為了改變這一現(xiàn)狀，京東過去一年都在以各種辦法吸引第三方商家。

為了拉攏第三方商家，京東承諾給第三方商家更公平的流量政策，甚至讓自營(yíng)商家和第三方商家“賽馬”，相互比拼，誰的價(jià)格更低，商品選擇更多，誰就可以獲得更多的流量?jī)A斜。

為了更好的推行低價(jià)，京東還進(jìn)行了內(nèi)部變革，先是精簡(jiǎn)組織層級(jí)，取消事業(yè)群層級(jí)，京東零售CEO直接領(lǐng)導(dǎo)事業(yè)部，精簡(jiǎn)后基層員工到CEO的層級(jí)只剩三層。

為了低價(jià)，京東現(xiàn)在連商業(yè)模式都發(fā)生了變化，決心之大可見一斑，現(xiàn)的京東，和淘寶也越來越相似了。

只是，全力推行一年的低價(jià)戰(zhàn)略，并沒有取得實(shí)質(zhì)性的成效，至少在業(yè)績(jī)上沒有體現(xiàn)出來。

3月初，京東披露了2023年四季度以及全年的財(cái)報(bào)，雖然2023年四季度還是2023年全年，京東的收入和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，但收入增速明顯放緩，不僅低于2022年的收入增幅，與前幾年的收入增幅相比，更是大幅下滑。

另一方面，作為京東核心業(yè)務(wù)的京東零售，盈利能力不僅沒有提升，反而出現(xiàn)下滑。

此外，第三方商家的大量增加也沒有給京東帶來業(yè)績(jī)的提升，京東平臺(tái)及廣告服務(wù)收入反而同比下降。

在發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)晚的電話會(huì)議上，京東CEO許冉表示，今年將繼續(xù)重點(diǎn)推進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和平臺(tái)生態(tài)建設(shè)，并將用戶體驗(yàn)提升和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)作為2024年度重點(diǎn)。

看得出，京東還會(huì)繼續(xù)火拼低價(jià)，還會(huì)考慮出海，在年初的新春賀信中，京東也提到了“供應(yīng)鏈能力出海”。

但海外市場(chǎng)又是京東錯(cuò)過的另一個(gè)風(fēng)口，現(xiàn)在各互聯(lián)多大廠早已在海外進(jìn)行布局，尤其是電商巨頭們，這兩年更是在海外市場(chǎng)大殺四方。

比如阿里旗下的速賣通就在海外征戰(zhàn)多年，拼多多旗下的TEMU在北美市場(chǎng)占據(jù)了不小的市場(chǎng)份額，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok Shop也一直在拓展海外業(yè)務(wù)。

過去兩年，由速賣通、SHEIN、TEMU和TikTok Shop這四家平臺(tái)組成的“出海四小龍”組團(tuán)出海，先進(jìn)攻歐美市場(chǎng)，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞洲和拉美地區(qū)。

因此，現(xiàn)在的海外電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，對(duì)京東來說，無疑又趕了個(gè)晚集。

文中王琴、小寧為化名。