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撰文/明義

“好久不見(jiàn)，我是你們的老朋友劉強(qiáng)東……”

4月16日下午6點(diǎn)18分，網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，自“明州事件”以后，一直在幕后運(yùn)籌帷幄、幾乎不再公開(kāi)露面的劉強(qiáng)東空降京東超市、京東家電家居采銷(xiāo)直播間，當(dāng)起了帶貨主播。

事實(shí)上，屏幕里滔滔不絕講解著產(chǎn)品的并非真實(shí)的劉強(qiáng)東，而是劉強(qiáng)東形象的AI數(shù)字人——“采銷(xiāo)東哥”。

雖然并非真人，但這場(chǎng)“直播首秀”依然吸引了眾多網(wǎng)友圍觀。據(jù)京東官方公布的數(shù)據(jù)，不到1小時(shí)，直播間觀看量超2000萬(wàn)，整場(chǎng)直播累計(jì)成交額超5000萬(wàn)。

眾里尋他千百度，對(duì)直播垂涎已久但始終不溫不火的京東直播，終于找到自己的帶貨“一哥”了嗎？

01

“東哥”首秀，打幾分？

4月16日下午6點(diǎn)18分，主角準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了京東家電家居采銷(xiāo)直播間和京東超市采銷(xiāo)直播間，不到5分鐘的簡(jiǎn)單暖場(chǎng)后，這位頂著劉強(qiáng)東“皮膚”的“采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人”迅速開(kāi)啟直播講品的工作。

在京東超市采銷(xiāo)直播間，“采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人”講解了13款商品；在家電家居采銷(xiāo)直播間，則主要介紹了多款家電家居“閃電新品”，以及送出歐洲杯決賽球票、電視、空調(diào)、歐洲杯定制足球和10萬(wàn)紅包雨等福利。

根據(jù)京東官方披露的數(shù)據(jù)，這場(chǎng)首秀交出了一張還不錯(cuò)成績(jī)單，比如在京東超市采銷(xiāo)直播間，創(chuàng)造了開(kāi)播以來(lái)觀看人數(shù)的最高峰，整體訂單量也環(huán)比上周日均增長(zhǎng)8倍。在家電家居采銷(xiāo)直播間，則直接帶動(dòng)了Mini LED電視銷(xiāo)售額環(huán)比日均增長(zhǎng)200%、舒適功能的空調(diào)產(chǎn)品單日銷(xiāo)售額環(huán)比超10倍。

拋開(kāi)帶貨成績(jī)，對(duì)于這位“新主播”的表現(xiàn)，觀看直播的用戶(hù)評(píng)價(jià)則褒貶不一。一些用戶(hù)表示講解地很詳細(xì)，“雖然不是真人，但看著劉強(qiáng)東給我?guī)ж洠@感覺(jué)很新鮮。”不過(guò)，更多用戶(hù)則還是表達(dá)了不滿(mǎn)。

數(shù)字人主播一直都存在缺乏互動(dòng)、過(guò)于生硬的缺陷�！安射N(xiāo)東哥AI數(shù)字人”也不例外，不少用戶(hù)認(rèn)為“山寨版的東哥”直播講品就是在“念詞”，而且直播時(shí)很少眨眼，幾乎沒(méi)有笑，尤其全程用“您”來(lái)稱(chēng)呼看直播的觀眾，更是讓人出戲。對(duì)于常看直播帶貨的用戶(hù)而言，這些無(wú)疑讓整場(chǎng)直播顯得非�？菰锓ξ�，缺乏氛圍感。

其實(shí)，在此前直播預(yù)告中，京東曾表示“采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人”在直播過(guò)程中，會(huì)分享劉強(qiáng)東在美食、讀書(shū)、生活等方面的經(jīng)歷與心得。但不只是技術(shù)還是其他問(wèn)題，分享經(jīng)歷與心得的環(huán)節(jié)并未出現(xiàn)，使得整場(chǎng)直播看起來(lái)就變成了單純的產(chǎn)品講解和品牌推薦。

顯然，比起數(shù)字人，用戶(hù)們更加期待劉強(qiáng)東本人走進(jìn)直播間帶貨。

02

醉翁之意在“營(yíng)銷(xiāo)”？

在直播結(jié)束后，京東方面提到，未來(lái)“采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人”將陸續(xù)加入京東各品類(lèi)采銷(xiāo)直播間中。

從觀看直播的用戶(hù)評(píng)價(jià)來(lái)看，盡管首秀成績(jī)并不算差，但不少人只是出于“好奇”、“圖新鮮”才走進(jìn)直播間甚至下單，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，冷冰冰的數(shù)字人可能成不了肩負(fù)起京東直播大旗的那位“一哥”。

那么，這場(chǎng)以東哥之名的直播，究竟意欲何為？對(duì)此，外界更傾向于這是京東的一次營(yíng)銷(xiāo)“整活”。

眾所周知，直播間的成績(jī)與流量息息相關(guān)，去年京東采銷(xiāo)直播間便是靠著叫板李佳琦，獲得了一定聲量，從而成為了雙11期間殺出的一匹黑馬，并借機(jī)在消費(fèi)者心目中營(yíng)造了“不收坑位費(fèi)、不收傭金，讓利消費(fèi)者”的形象。

比如昨晚的直播中，“采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人”只播了40分鐘不到就宣布下播，之后由真人采銷(xiāo)主播繼續(xù)播。有業(yè)內(nèi)人士表示，這也是一種策略，“把流量拱起來(lái)之后，再換成真人直播接住和轉(zhuǎn)化流量�！�

除此之外，如今距離“618大促周期”只有一個(gè)多月的時(shí)間，此時(shí)讓“采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人”走進(jìn)各品類(lèi)采銷(xiāo)直播間，或許也是意在提前給采銷(xiāo)直播間加熱度，為即將到來(lái)的618大戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。這從“6點(diǎn)18分”的開(kāi)播時(shí)間的設(shè)定便可見(jiàn)一斑。

也有少數(shù)業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，“采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人”的推出也許是一種另類(lèi)試水，為劉強(qiáng)東本人亮相做鋪墊。

除了為采銷(xiāo)直播間送熱度，“采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人”也有給自家技術(shù)站臺(tái)推廣的意味。據(jù)了解，此次亮相的“采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人”由京東云言犀打造。

近年來(lái)，隨著品牌店播的普及，出于成本考慮，可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)無(wú)人值守的數(shù)字人主播成為了品牌們一種新選擇。京東云言犀數(shù)字人也借著這波趨勢(shì)從內(nèi)部場(chǎng)景走向外部產(chǎn)業(yè)，根據(jù)京東2023年年報(bào)，言犀數(shù)字人在超4000家品牌直播間開(kāi)播，包括TCL、海爾、聯(lián)想等家電數(shù)碼品牌。

某種意義上，昨晚的這場(chǎng)首秀，不止是播給消費(fèi)者看，也是播給品牌看的，向更多中小品牌展示言犀數(shù)字人的功能。比如“采銷(xiāo)東哥AI數(shù)字人”同時(shí)亮相京東家電家居、京東超市采銷(xiāo)直播間，就展示了“多直播間云端一鍵開(kāi)播”的特色。

03

京東直播來(lái)晚了嗎？

在布局直播方面，京東來(lái)的其實(shí)并不算晚。從時(shí)間來(lái)看，京東直播業(yè)務(wù)早在2016年便已成立。

然而，彼時(shí)京東只把直播當(dāng)工具，而非渠道。2019年，京東集團(tuán)前CEO徐雷曾表示，直播是一個(gè)特別好的營(yíng)銷(xiāo)工具，但不要把生意建立在這之上。之后，即使京東改變了策略，但已經(jīng)錯(cuò)失了最佳時(shí)機(jī)，最終起了個(gè)五更，卻趕了個(gè)晚集，一直未能破圈。

數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)克勞銳的報(bào)告顯示，2023年MCN機(jī)構(gòu)直播帶貨業(yè)務(wù)選擇的平臺(tái)中，僅有1.3%的MCN機(jī)構(gòu)選擇京東直播，抖音這一數(shù)據(jù)為85.7%，淘寶直播為17.9%。

一直到去年雙11期間，京東的直播大業(yè)終于迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。借著京東采銷(xiāo)人員在朋友圈喊話李佳琦“二選一”，“京東家電家居采銷(xiāo)”直播間趁熱開(kāi)播，隨后各個(gè)業(yè)務(wù)線也火速成立京東采銷(xiāo)直播小組，細(xì)分為了10多個(gè)不同品類(lèi)業(yè)態(tài)的采銷(xiāo)直播間。并借著這股“東風(fēng)”，讓星星之火“燃”成燎原之勢(shì)，在大局已定的直播賽道開(kāi)辟出一片新天地。

與從前相比，京東的直播已經(jīng)取得了階段性成功，但遠(yuǎn)不到高枕無(wú)憂(yōu)的程度。在采銷(xiāo)直播間紅紅火火的背后，也有著不小隱憂(yōu)。

其一，憑借靠某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件火出圈，往往后續(xù)不可避免會(huì)遭遇流量焦慮，采銷(xiāo)直播間也不例外。尤其與董宇輝、小楊哥、李佳琦等頭部主播相比，采銷(xiāo)直播間最初是以“采銷(xiāo)”這個(gè)群體概念而走紅，這也導(dǎo)致后續(xù)打造持續(xù)流量時(shí)，缺乏核心人物。

其二，直播領(lǐng)域普遍存在虹吸現(xiàn)象。比如昨天劉強(qiáng)東數(shù)字人首秀觀看人數(shù)直沖千萬(wàn)的背后，是平臺(tái)其他品牌直播間流量上的黯淡無(wú)光。京東店播入口深，本身就難以獲得流量，而平臺(tái)將流量資源傾斜自己的直播間，則進(jìn)一步加重來(lái)采銷(xiāo)直播間與品牌直播間的馬太效應(yīng)。

當(dāng)然，品牌商家也可以與京東合作，由采銷(xiāo)直播間來(lái)負(fù)責(zé)帶貨。但對(duì)于想要部署私域流量的品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑將會(huì)把直播重心轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)，畢竟，京東自己的采銷(xiāo)直播間越是紅火，這些品牌商擔(dān)心京東直播還有多少值得開(kāi)發(fā)的剩余流量。

不久前，京東宣布了斥巨資扶持布局短視頻、直播等領(lǐng)域的消息，稱(chēng)將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶(hù)帶來(lái)更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，并助力品牌商家尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

顯然，魚(yú)和熊掌不可兼得。在直播端，究竟是要將自己的采銷(xiāo)直播間打造成一個(gè)超級(jí)IP？還是向抖音直播看齊，打造去中心化屬性的直播生態(tài)？或許京東該好好思考一下了。