來(lái)源/雷達(dá)財(cái)經(jīng)

撰文/孟帥

“明州事件”后一度變得十分低調(diào)的劉強(qiáng)東，近來(lái)大有愈發(fā)高調(diào)之勢(shì)。繼此前多次在公司內(nèi)部會(huì)議上發(fā)聲后，劉強(qiáng)東這次將直接出現(xiàn)在公眾的面前。

不過(guò)，此番劉強(qiáng)東與公眾見(jiàn)面的形式頗為獨(dú)特，其將以數(shù)字人直播的形式同時(shí)亮相京東家電家居、京東超市采銷(xiāo)直播間。而此次為劉強(qiáng)東數(shù)字人直播提供技術(shù)支持的幕后功臣，正是京東在人工智能技術(shù)領(lǐng)域推出的言犀。

與劉強(qiáng)東愈發(fā)高調(diào)不同的是，其本人近年在《胡潤(rùn)全球富豪榜》上的排名卻在不斷下滑。自2021年后，劉強(qiáng)東在該榜單上的排名已從第54名下滑到了第427名，而其最新披露的495億元的財(cái)富更是比2021年的1880億元減少了1385億元。

逐漸走出“明州事件”陰霾的劉強(qiáng)東，近段時(shí)間以來(lái)強(qiáng)勢(shì)回歸到了京東的管理C位。在他的帶領(lǐng)下，京東在最近一年多的時(shí)間里動(dòng)作不斷，比如批評(píng)高管、頻繁進(jìn)行人事調(diào)整、重提低價(jià)策略等。

不過(guò)，從京東最新交出的財(cái)務(wù)答卷來(lái)看，京東還未正式回到高增長(zhǎng)的道路之上。與拼多多、阿里相比，京東當(dāng)下在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方面面臨的瓶頸更加明顯。而此次劉強(qiáng)東用數(shù)字人直播的形式與公眾見(jiàn)面，其真實(shí)目的或許也是為了帶動(dòng)京東包括直播、短視頻在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，從而進(jìn)一步挖掘更多潛在市場(chǎng)的用戶。

有分析人士指出，大眾目前對(duì)于數(shù)字人直播更多停留在好奇的層面，且受現(xiàn)有技術(shù)限制，如今的數(shù)字人直播一定程度上還是不如真人直播靈動(dòng)。在4月16日劉強(qiáng)東數(shù)字人直播的過(guò)程中，也能看出前述不足。當(dāng)新鮮感褪去后，沒(méi)有“靈魂”的數(shù)字人劉強(qiáng)東想要留住平臺(tái)上廣大的消費(fèi)者，便會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。

01

劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍直播，“強(qiáng)東AI”替本人出戰(zhàn)

作為京東真正的話事人，劉強(qiáng)東的一舉一動(dòng)都備受外界的關(guān)注。4月15日，有媒體率先披露了劉強(qiáng)東要公開(kāi)露面的消息。有知情人士透露，劉強(qiáng)東即將在京東App上開(kāi)啟直播。前述人士還透露，預(yù)計(jì)很快（本周內(nèi)）就會(huì)正式上播，但會(huì)采取新的形式。

前述消息剛傳出沒(méi)多久，隨后京東便通過(guò)旗下公眾號(hào)京東黑板報(bào)官宣了此事，并揭曉了劉強(qiáng)東直播的新形式究竟是什么。與傳統(tǒng)采取真人直播方式不同的是，此番劉強(qiáng)東直播代替他出鏡的是數(shù)字人“采銷(xiāo)東哥”。而這場(chǎng)直播的首播時(shí)間，也定在了對(duì)京東有著特殊意義的4月16日下午6點(diǎn)18分（契合京東首推的618大促）。

京東在官宣劉強(qiáng)東數(shù)字人直播消息的同時(shí)，還提前發(fā)布了一則由劉強(qiáng)東數(shù)字人出鏡的預(yù)熱視頻。在這則視頻中，劉強(qiáng)東先向公眾打了個(gè)招呼，“京東的新老朋友們，大家好，我是劉強(qiáng)東，今天的我是不是看起來(lái)有些不同？是的，大家看到的是我的分身，京東言犀AI數(shù)字人�！�

劉強(qiáng)東還透露，即將開(kāi)啟的這場(chǎng)直播，他的數(shù)字人分身將在京東采銷(xiāo)直播間與大家見(jiàn)面，直播將分享劉強(qiáng)東在美食、讀書(shū)、生活等方面的經(jīng)歷與心得，同時(shí)為大家?guī)?lái)京東采銷(xiāo)精挑細(xì)選的低價(jià)好物。

值得注意的是，天眼查知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，近期，北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“老劉專(zhuān)場(chǎng)”“優(yōu)京家品”“圓頭價(jià)”等商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)涉及廣告銷(xiāo)售、服裝鞋帽等，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。

事實(shí)上，早在京東放出劉強(qiáng)東數(shù)字人開(kāi)啟直播首秀消息之前，京東剛剛宣布，將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶帶來(lái)更好消費(fèi)體驗(yàn)，并幫助品牌商家尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

有分析認(rèn)為，劉強(qiáng)東作為京東的一把手，其有大量的工作需要做，因此其較難有充沛的時(shí)間全身心地投入直播帶貨。在此背景下，采用數(shù)字人直播似乎是京東發(fā)力直播的一個(gè)較為合適的切入點(diǎn)。而京東豪擲重金扶持內(nèi)容創(chuàng)作、劉強(qiáng)東數(shù)字人獻(xiàn)出直播首秀的舉動(dòng)背后，實(shí)則體現(xiàn)的是京東發(fā)力短視頻和直播電商業(yè)務(wù)的“野心”，其最終目的是為了帶動(dòng)京東的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，劉強(qiáng)東此次直播采取的形式，還會(huì)在一定程度上起到幫京東宣傳其AI技術(shù)的作用。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，此次劉強(qiáng)東數(shù)字人直播的預(yù)熱宣傳視頻，由京東言犀提供技術(shù)支持。早在去年7月，京東便推出了言犀大模型。

與通用大模型相比，這一源于產(chǎn)業(yè)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)的大模型，融合70%通用數(shù)據(jù)與30%數(shù)智供應(yīng)鏈原生數(shù)據(jù)，具有“更高產(chǎn)業(yè)屬性、更強(qiáng)泛化能力、更多安全保障”的優(yōu)勢(shì)，致力于深入零售、物流、金融、健康、政務(wù)等知識(shí)密集型、任務(wù)型產(chǎn)業(yè)場(chǎng)景，解決真實(shí)產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。

為夯實(shí)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，京東推出了一套大模型的完整工具，包括支撐大模型研發(fā)的基礎(chǔ)設(shè)施——言犀AI開(kāi)發(fā)計(jì)算平臺(tái)、向量數(shù)據(jù)庫(kù)、混合多云操作系統(tǒng)云艦、高性能存儲(chǔ)平臺(tái)云海、軟硬一體虛擬化引擎京剛等核心產(chǎn)品。

據(jù)悉，京東打造的言犀大模型目前已接入到京小智、虛擬主播、智能外呼等AI產(chǎn)品中。具體到言犀多模態(tài)數(shù)字人上，商家原先寫(xiě)出50個(gè)SKU的直播腳本需要至少五小時(shí)，使用K-PLUG模型只需要一鍵生成，極大提升直播間運(yùn)營(yíng)效率。

而言犀虛擬主播的成本，甚至不到真人的1/10。除開(kāi)一臺(tái)電腦和一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員外不需要其他投入，上百個(gè)優(yōu)質(zhì)形象與音色可供選擇，借助基于大模型的直播文案自動(dòng)生成、商品一鍵配置、高靈活性的直播間視覺(jué)搭建，可實(shí)現(xiàn)2小時(shí)內(nèi)高效開(kāi)播，每日運(yùn)營(yíng)精力投入低至30分鐘不到。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年起，言犀虛擬主播已在青蛙王子、六神、同仁堂、百雀羚、西鳳酒等上百家國(guó)貨品牌直播間上崗，每日上播時(shí)長(zhǎng)達(dá)6-24小時(shí)，轉(zhuǎn)化率最高超40%。

盡管此番劉強(qiáng)東數(shù)字人直播的噱頭十足，但其究竟能維持多久的熱度卻要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。雖然數(shù)字人直播未來(lái)或?qū)⒊蔀橹辈バ袠I(yè)發(fā)展的其中一個(gè)主要方向，但就目前市場(chǎng)上的情況來(lái)看，數(shù)字人主播中還未殺出一個(gè)有足夠影響力的頭部主播。

因此有聲音認(rèn)為，對(duì)于商家而言，數(shù)字人直播能夠在一定程度上幫助其降本增效，但京東想要借此打造一個(gè)可以與其他平臺(tái)匹敵的頭部主播仍存在不小的難度。

02

劉強(qiáng)東財(cái)富不斷縮水，京東市值被對(duì)手“吊打”

作為萬(wàn)億電商巨頭的掌權(quán)者，劉強(qiáng)東擁有大量的財(cái)富。憑借京東系商業(yè)帝國(guó)，劉強(qiáng)東也是各類(lèi)富豪榜單上的常客。不過(guò)，一改往昔低調(diào)風(fēng)格、如今決定“拋頭露面”的劉強(qiáng)東，當(dāng)下卻面臨著財(cái)富不斷縮水的局面。

在不久前出爐的《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》中，劉強(qiáng)東以495億元的財(cái)富位列榜單第427名的位次。與上年相比，劉強(qiáng)東在榜單上的排名足足下滑了291名，財(cái)富也縮水了將近一半。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)進(jìn)一步梳理發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)已不是劉強(qiáng)東首次在《胡潤(rùn)全球富豪榜》上面臨排名下滑的情況。2021年，風(fēng)頭正盛的劉強(qiáng)東以1880億元的財(cái)富位列當(dāng)年《胡潤(rùn)全球富豪榜》第54名的位次，其排名相較上年坐上火箭般地攀升了71名。

但緊接著2022年，劉強(qiáng)東的財(cái)富便縮水至1350億元，其在《胡潤(rùn)全球富豪榜》上的排名也下滑23名至第77位。去年，劉強(qiáng)東的財(cái)富再次縮水至950億元，排名也跌至第136名。拿今年與2021年的高光時(shí)刻相比，劉強(qiáng)東的財(cái)富在四年的時(shí)間里減少了1385億元，排名更是下滑了373位。

劉強(qiáng)東財(cái)富大幅縮水，一定程度上與京東在資本市場(chǎng)上遭受“冷眼”有關(guān)。據(jù)同花順iFinD顯示，自2021年4月16日至2024年4月15日（美東時(shí)間），京東美股的股價(jià)跌幅高達(dá)64.88%。據(jù)此計(jì)算，京東在前數(shù)時(shí)間段內(nèi)市值蒸發(fā)約746.71億美元，折合人民幣5405.09億元。

據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月31日，劉強(qiáng)東持有京東超10%的股權(quán)。伴隨著京東在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)遇冷，劉強(qiáng)東所持有的這部分股權(quán)的價(jià)值也不可避免地受到了影響。

而與同為電商平臺(tái)的對(duì)手相比，京東的市值同樣被甩開(kāi)了不小的差距。截至美東時(shí)間4月15日收盤(pán)，京東美股最新市值為398.84億美元�？梢宰鳛閰⒄盏氖�，同期阿里美股的市值為1765.5億美元。據(jù)此計(jì)算，阿里的市值是京東的4倍還多。

對(duì)京東而言更為不樂(lè)觀的是，作為后輩的拼多多也在市值方面實(shí)現(xiàn)了對(duì)京東的反超。截至美東時(shí)間4月15日收盤(pán)，拼多多的最新市值為1518.44億美元，約為京東的3.8倍，而此前拼多多還一度上演市值超越阿里的戲碼。

京東在資本市場(chǎng)遇冷，一定程度上或與其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)當(dāng)下正面臨挑戰(zhàn)有關(guān)。據(jù)京東此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年京東共計(jì)斬獲10847億元的收入，與2022年同期相比實(shí)現(xiàn)3.7%的增長(zhǎng)。其中，商品收入較2022年全年增加0.7%，服務(wù)收入較2022年全年增加17.8%。

再將商品收入進(jìn)一步劃分，2023年，京東來(lái)自電子產(chǎn)品及家用電器商品的收入同比增加4.4%至5387.99億元，同期來(lái)自日用百貨商品的收入同比卻減少4.8%至3324.25億元。

2023年，京東服務(wù)收入的增長(zhǎng)主要靠物流及其他服務(wù)收入的增長(zhǎng)所帶動(dòng)，去年該板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)29.7%至1287.12億元，同屬服務(wù)收入下的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入達(dá)847.26億元，同比漲幅僅為3.4%。

與同行相比，京東這樣的增長(zhǎng)情況并不具備任何優(yōu)勢(shì)。據(jù)阿里披露的最新財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日止九個(gè)月，阿里共計(jì)錄得7192.94億元的收入，與上年同期相比漲幅為9%。

其中，被外界視為阿里營(yíng)收基本盤(pán)的淘天集團(tuán)，在前述時(shí)間段內(nèi)共收獲3416.77億元的收入，與上年同期3233.17億元的收入相比實(shí)現(xiàn)6%的增長(zhǎng)。

而另外一家電商巨頭拼多多，雖然整體營(yíng)收的規(guī)模不及前面兩位前輩，但其業(yè)績(jī)的增速卻十分驚人。2023年，拼多多全年的營(yíng)收達(dá)到2476.39億元，與上年同期相比實(shí)現(xiàn)了90%的增長(zhǎng)。

進(jìn)一步拆分來(lái)看，2023年，拼多多的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)及其他收入為1535.41億元，相較上一年1029.31億元的規(guī)模實(shí)現(xiàn)49%的增長(zhǎng)。同期，拼多多940.99億元的交易服務(wù)收入規(guī)模，同比漲幅更是高達(dá)241%。相比之下，京東業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@得頗為頹軟。

03

劉強(qiáng)東愈發(fā)高調(diào)，京東“翻身仗”不好打

在過(guò)去一年多的時(shí)間里，劉強(qiáng)東正逐漸回到京東的權(quán)力中心，并強(qiáng)勢(shì)介入公司的經(jīng)營(yíng)和管理。時(shí)間回?fù)苤?022年11月，劉強(qiáng)東通過(guò)視頻連線接入的方式出席了京東的經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)，并在會(huì)上發(fā)表了一番言辭犀利的講話。

彼時(shí)，劉強(qiáng)東毫不留情地對(duì)高管們進(jìn)行了批評(píng)，直斥部分高管偏離經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略核心，并指出高管們?cè)趹?zhàn)略上講太多花里胡哨的故事，卻對(duì)成本、效率、體驗(yàn)方面的考量不足。劉強(qiáng)東還指出，京東近來(lái)讓消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生商品價(jià)格越來(lái)越貴的印象，忽視了很多基層消費(fèi)者對(duì)于性?xún)r(jià)比的追求。

隨后，劉強(qiáng)東又發(fā)布了一封內(nèi)部信，宣布了給新加入京東大家庭的德邦員工們繳納五險(xiǎn)一金、為集團(tuán)所有的基層員工設(shè)立住房保障基金、以及將兩千多名高管薪資予以下調(diào)的消息。

前兩件事剛落下帷幕，劉強(qiáng)東緊接著又在京東內(nèi)部開(kāi)啟一場(chǎng)大范圍的人員架構(gòu)調(diào)整。據(jù)悉，此次調(diào)整京東零售集團(tuán)的多個(gè)事業(yè)群總裁都受到了影響。

之后，京東的人事調(diào)整甚至上升到了集團(tuán)CEO和京東零售CEO的級(jí)別。去年5月，被外界視為京東二號(hào)人物的徐雷選擇退休。隨著徐雷的退休，京東集團(tuán)CEO的重任被托付給了曾在京東擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官的許冉的手中。同年11月，許冉又從辛利軍手中接過(guò)了京東零售CEO的職務(wù)。

除了頻繁的人事調(diào)整，京東在過(guò)去一年里還積極響應(yīng)劉強(qiáng)東此前提出的低價(jià)理念。去年3月，京東加入“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)。同年8月，京東又宣布降低自營(yíng)商品免郵門(mén)檻。幾個(gè)月后的雙11大戰(zhàn)，京東更是直接將“真便宜”作為大促的主題。

在直播業(yè)務(wù)方面，京東拉來(lái)了前抖音一哥羅永浩和他背后的交個(gè)朋友。不過(guò)，和羅永浩交個(gè)朋友后，京東的直播業(yè)務(wù)仍沒(méi)能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的破圈。而且羅永浩減少直播頻次以及交個(gè)朋友多平臺(tái)布局的策略，使得京東仍未打造出真正的頭部主播。

除了拉“外援”，京東還推出了主打“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，就是更便宜”的京東采銷(xiāo)直播。在后續(xù)的直播中，京東采銷(xiāo)還曾先后喊話李佳琦和拼多多。比如，京東采銷(xiāo)在家電家居分區(qū)上線“價(jià)低李佳琦直播間”，還在直播間背景貼上了“請(qǐng)拼多多停止屏蔽，直接比價(jià)”字樣的標(biāo)語(yǔ)。

而此次劉強(qiáng)東直播，京東也為劉強(qiáng)東的數(shù)字人打出了“采銷(xiāo)東哥”的人設(shè)。但過(guò)于依賴(lài)大促等特殊節(jié)點(diǎn)或熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，也成為了京東采銷(xiāo)尚未解決的難題。

事實(shí)上，京東近來(lái)動(dòng)作頻頻的背后，反映出了公司當(dāng)前在面臨頹勢(shì)時(shí)所存在的焦慮，而身為京東一把手的劉強(qiáng)東也意識(shí)到了京東當(dāng)下所面臨的困境。

去年12月，有員工就曾在內(nèi)網(wǎng)指出京東目前所存在的諸多問(wèn)題。比如，促銷(xiāo)機(jī)制需要簡(jiǎn)化；平臺(tái)大促應(yīng)提前規(guī)劃好節(jié)奏和力度，不能追隨友商；平臺(tái)生態(tài)需要給予pop商家更多的流量支持；品類(lèi)心智，除了3C家電外，其他品類(lèi)沒(méi)有獨(dú)特性等。

面對(duì)員工的直言不諱，劉強(qiáng)東沒(méi)有選擇逃避，而是表示認(rèn)同，“我覺(jué)得這位兄弟說(shuō)得實(shí)在太好了。可以說(shuō)句句點(diǎn)到了公司的痛點(diǎn)，都是現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題，而且必須改變。否則我們沒(méi)有出路”。

與此同時(shí)，劉強(qiáng)東還進(jìn)行了自我反省，“出現(xiàn)這么多問(wèn)題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)”，“無(wú)論如何，我不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平”。

不過(guò)，從京東最新交出的這份財(cái)報(bào)來(lái)看，劉強(qiáng)東想帶京東重歸高增長(zhǎng)的目標(biāo)暫時(shí)還未取得明顯的成效。尤其是在拼多多、抖音等后輩勢(shì)頭十分迅猛的當(dāng)下，以及諸多玩家已在出海方面取得一定成就的對(duì)比下，劉強(qiáng)東想要帶領(lǐng)京東打贏這場(chǎng)硬仗仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士在觀看了劉強(qiáng)東數(shù)字人的直播首秀后指出，盡管劉強(qiáng)東數(shù)字人的神態(tài)、音色都與劉強(qiáng)東高度近似，但其直播相較真人仍顯得有些刻板、不夠靈動(dòng)，如果后續(xù)劉強(qiáng)東數(shù)字人不能改變這樣的直播狀態(tài)，“采銷(xiāo)東哥”大概率仍將面臨熱度高開(kāi)低走的局面。

劉強(qiáng)東能否打贏翻身仗？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將繼續(xù)關(guān)注。