出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

杭州寶藏商業(yè)眾多，但要能稱(chēng)得上生動(dòng)有趣的，還得是國(guó)大城市廣場(chǎng)(浙江省交通集團(tuán)旗下項(xiàng)目，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)大”)。

5月25日，國(guó)大為自己的七歲生日舉行了熱鬧的慶生儀式，隨著蛋糕被推上來(lái)，引發(fā)了場(chǎng)內(nèi)顧客驚呼和拍照。和常規(guī)蛋糕不同的是，這是場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)Foamy Foamy特別為國(guó)大打造的「四季限定拼圖蛋糕」，對(duì)應(yīng)的恰好是國(guó)大今年的四季主題——「湖畔」「光陰」「群山」「天色」。

這是專(zhuān)屬于國(guó)大的商業(yè)敘事方式——細(xì)節(jié)生動(dòng)、形式有趣。生日當(dāng)天，國(guó)大聯(lián)手蝸牛原力帶領(lǐng)隊(duì)員跑步逛西湖、打造「與杭青在路上」光陰音樂(lè)會(huì)、與THANK U MOM聯(lián)動(dòng)舉辦吃炸雞比賽等趣味性十足的活動(dòng)，吸引了場(chǎng)內(nèi)顧客熱情參與，運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、美食、會(huì)員活動(dòng)輪番上陣，將情緒價(jià)值拉滿(mǎn)。

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“含星濃度”超標(biāo)

國(guó)大打造「愛(ài)豆變電所」

隨著周年慶到來(lái)，國(guó)大“含星”濃度超標(biāo)，釋放出超強(qiáng)吸引力，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，年輕人正在「擠爆」國(guó)大。

“沒(méi)搶到陳奕迅演唱會(huì)門(mén)票的，可以去國(guó)大打卡了�！�

5月17日-5月27日，國(guó)大&陳奕迅歌迷會(huì)神經(jīng)研究所承包了陳奕迅杭州站線(xiàn)下官方歌迷應(yīng)援活動(dòng)，為了滿(mǎn)足粉絲需求，國(guó)大同步推出了杭州限定·電子屏、歌迷限時(shí)LIVE、EASON經(jīng)典歌詞階梯、專(zhuān)輯歌詞海報(bào)、EASON經(jīng)典CD年份墻、集郵塵大師印章、快閃集市等多個(gè)應(yīng)援活動(dòng)，目前已經(jīng)吸引了進(jìn)萬(wàn)人進(jìn)場(chǎng)，用同框的方式來(lái)表達(dá)對(duì)偶像的支持。

今年2月，國(guó)大推出全新IP「愛(ài)豆變電所」，加碼粉絲經(jīng)濟(jì)，充分利用場(chǎng)內(nèi)資源吸引粉絲來(lái)國(guó)大「團(tuán)建」。此前，五月天、潘瑋柏、TFBOYS等粉絲線(xiàn)下活動(dòng)均集中于此，「愛(ài)豆變電所」迅速出圈。

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「國(guó)大一小時(shí)」100期

國(guó)大用文化賦能商業(yè)

周年慶期間，國(guó)大“明星”IP「國(guó)大一小時(shí)」也接連迎來(lái)了兩組重磅人物。

5月19日，高唱著“再見(jiàn)杰克，再見(jiàn)凱魯亞克”(杰克.凱魯亞克系美國(guó)作家，代表作《在路上》)的痛仰樂(lè)隊(duì)在國(guó)大三樓舉辦首部攝影圖文集《生命中最美麗的一天》分享暨簽售會(huì)，吸引了大量粉絲前來(lái)，一首《西湖》大合唱留下無(wú)數(shù)感動(dòng)；5月26日，陳鴻宇(眾樂(lè)紀(jì)/做夢(mèng)唱片創(chuàng)始人，代表作《理想三旬》)將在國(guó)大帶來(lái)以「重拾故鄉(xiāng)」為主題的分享會(huì)。

值得注意的是，這正是「國(guó)大一小時(shí)」第100期。

2019年，國(guó)大正式推出自有IP「國(guó)大一小時(shí)」，邀請(qǐng)名家和顧客在國(guó)大探討理想現(xiàn)實(shí)和生命意趣，當(dāng)時(shí)我們就評(píng)論稱(chēng)國(guó)大是少有的將文化、商業(yè)與自身定位緊密結(jié)合的商業(yè)體，并在社會(huì)上產(chǎn)生了廣泛效應(yīng)，為整個(gè)行業(yè)提供新的可能性。之后5年，國(guó)大始終「在路上」成長(zhǎng)、壯大，不斷推出新欄目來(lái)豐富自身，如今與西西弗書(shū)店聯(lián)手，更是代表著國(guó)大一小時(shí)的影響力，國(guó)大真正做到了「文化賦能商業(yè)」。

「國(guó)大一小時(shí)」發(fā)起人月小刀表示：她的成長(zhǎng)，是國(guó)大自有IP發(fā)展縮影和文化賦能商業(yè)實(shí)踐，參與推動(dòng)這個(gè)城市生活方式風(fēng)尚與文化氣質(zhì)。

事實(shí)上，自從將自身定位提升為「杭州城市客廳 趣味生活樂(lè)園」后，國(guó)大正在努力突破自身發(fā)展的天花板，這種突破并不僅僅是指布局電商、拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、布局娛樂(lè)功能，而是說(shuō)國(guó)大一直在突破作為商場(chǎng)本身的功能屬性和價(jià)值，甚至是共贏的運(yùn)營(yíng)模式。

除了通過(guò)活動(dòng)和策展為顧客提供情緒價(jià)值外，國(guó)大更希望帶領(lǐng)顧客挖掘內(nèi)心的精神世界，這個(gè)月在展的當(dāng)代藝術(shù)展《第五樂(lè)章-“存在者”的存在？》，以及三月舉辦的「她」藝術(shù)展頻頻出圈，這正是國(guó)大今年全新推出的「在地藝術(shù)計(jì)劃」，希望通過(guò)利用商業(yè)綜合體的空間場(chǎng)景并以此作為展示舞臺(tái)，邀約各類(lèi)優(yōu)秀年輕藝術(shù)創(chuàng)作者來(lái)共同合作，擺脫傳統(tǒng)固化的空間限制和模式，將商業(yè)空間與藝術(shù)完美融合，通過(guò)鼓勵(lì)創(chuàng)意落地，吸引年輕消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)「共贏」，通過(guò)「新創(chuàng)意」讓顧客生活充滿(mǎn)「趣味」。

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客流猛增

多元活動(dòng)推動(dòng)國(guó)大銷(xiāo)售上漲

國(guó)大正在變得更年輕、更有吸引力，這樣帶來(lái)的好處是，國(guó)大的生意也得以擴(kuò)張。

僅以陳奕迅歌迷應(yīng)援為例，除了為顧客打造沉浸式體驗(yàn)外，還獲得了杭州文旅的加持，為歌迷提供專(zhuān)屬美食券和消費(fèi)滿(mǎn)贈(zèng)福利，以此來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)大方面數(shù)據(jù)，5月18日和5月19日兩天，商場(chǎng)客流同比增長(zhǎng)30%，商場(chǎng)B1層打卡點(diǎn)附近商戶(hù)銷(xiāo)售翻番，瑞幸咖啡等品牌出現(xiàn)爆單情況。

粉絲群體，正在成為國(guó)大銷(xiāo)售的「新增量」，而為了將「新粉」轉(zhuǎn)化為「老粉」，國(guó)大在周年慶期間還特別推出了會(huì)員到店禮、高倍積分、積分換禮等活動(dòng)，拉動(dòng)顧客進(jìn)場(chǎng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)客流銷(xiāo)售雙增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

2024年，國(guó)大將年度四季主題「在路上 On the Road」，分春湖畔、夏光陰、秋群山、冬天色。

2019年，國(guó)大首次將杭城四季搬進(jìn)商場(chǎng)，并以「四季為名」打造營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞，讓創(chuàng)意趣味落地的同時(shí)，四季風(fēng)景延伸至關(guān)注人的「杭州城市心情實(shí)驗(yàn)」，通關(guān)十次「治愈」，在跨越中完成「新生」，直至打開(kāi)「新世界」的大門(mén)，再到今年的「在路上」……這也意味著，行業(yè)一直在倡導(dǎo)的“在地文化”，國(guó)大已經(jīng)做了6年，杭州四季構(gòu)筑了國(guó)大獨(dú)特的「商場(chǎng)美學(xué)」。

并且解決了文化落地難的問(wèn)題。以夏「光陰」為例，除了周年慶系列活動(dòng)和商場(chǎng)美陳外，國(guó)大還特別與FoamyFoamy合作推出聯(lián)名蛋糕「茶梨光陰」，將天馬行空的創(chuàng)意變成看得見(jiàn)、聽(tīng)得到、吃得著的具體事物，用音樂(lè)、策展、美食來(lái)點(diǎn)亮顧客的生活。

隨著慶生儀式圓滿(mǎn)定格，6月年中慶國(guó)大即將迎來(lái)狐貍愛(ài)上椰子雞、陳文鼎等大量新店，7、8月暑期檔又將會(huì)有哪些好戲上演，值得期待。