純白的一方空間里，肅穆的古羅馬石柱靜靜佇立，許愿池里的水聲潺潺，讓過往的行人情不自禁駐足欣賞……

就在前不久的跨年夜，位于杭州武林商圈的國大城市廣場(浙江省交通集團(tuán)旗下項(xiàng)目，以下簡稱國大)用《再次返回羅馬》這樣一座全新藝術(shù)裝置空間吸引了杭州眾多年輕人前來打卡，為繽紛熱鬧的跨年朋友圈增添了一抹獨(dú)具特色的白，這里是國大五樓。

如果不是身臨其境，很難想象在市中心黃金地段的商圈里，能看到這樣別具一格的空間。這就是國大憑借先鋒商業(yè)視角，在布局沉浸式商業(yè)空間這盤大棋中落下的重要一子，商場同時也是“文旅目的地”。

浙江交控集團(tuán)副總經(jīng)理、浙江國大集團(tuán)董事長鄭瑞敏作為國大沉浸式商業(yè)“總設(shè)計師”，基于公司發(fā)展和顧客體驗(yàn)，在過程中多次到場參與、體驗(yàn)，指導(dǎo)、推動打造獨(dú)具特色、更加環(huán)保和可持續(xù)的空間場景。鄭瑞敏表示：“六年的打造，不是建筑，而是文化的搭建，生活模式的創(chuàng)新，杭州城市客廳的營建�！�

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玩轉(zhuǎn)空間藝術(shù)

打造現(xiàn)代趣味主義的試驗(yàn)場

“年輕、熱愛生活、愿意為愛好買單，這是國大核心消費(fèi)人群的主要狀態(tài)�！眹蟪鞘袕V場相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國大作為武林商圈核心區(qū)的重要商業(yè)體，一直以來都是全城年輕人“接頭”的首選之一。

從地下二樓到地上十樓，國大的每一樓層都有特色業(yè)態(tài)布局。搭乘觀光電梯穿行在不同樓層間，打開一扇扇“任意門”，就像拆盲盒一樣，不斷收獲接踵而來的驚喜。

2019年11月起，國大就開啟了“想”系列特色樓層建設(shè)：地下二樓“想吃”、二樓“想紅”、五樓“想象”。2022年，國大迎來五周年慶，特色樓層場景拓展至全樓層——“B2戀食代”“B1家有萌寵”“L2每日茶話”“L6化妝空間”“L7-L9日日好餐”……顧客通過觀光電梯打開一扇扇“任意門”，“一鍵”抵達(dá)各具特色的目的地。2022年國大戲劇節(jié)期間，特色樓層的創(chuàng)意構(gòu)想更進(jìn)一步，圍繞“椅子的美好”主題，國大復(fù)刻了多部著名電影中主角和椅子的名場面，吸引了大批顧客慕名打卡。

2023年，特色樓層再度“升級”。五樓做了“再次返回羅馬”，而以餐飲為營業(yè)重心的七樓則還原了梵高名畫《夜間的露天咖啡座》。七樓，從閃爍著星光的穹頂，到原木桌椅的運(yùn)用，再到定制的特色菜單，還有燈箱、電梯門框、垃圾桶、衛(wèi)生間的多處細(xì)節(jié)……甚至在天花板都貼滿了電影《梵高》的畫幀選段，漫步其中，仿佛化身為梵高的畫中人，如夢似幻。

國大策展人陳益群對這一空間的改造深有感觸：“城市里的年輕人習(xí)慣了快節(jié)奏的生活和工作，很少有靜下心來仰望星空的時間。我們希望在這一沉浸式的場景里，通過梵高的畫與顧客發(fā)生情感共鳴，感受國大的浪漫�！�

國大特色樓層的大膽實(shí)踐，底氣在于其出色的招商能力和精細(xì)運(yùn)營、創(chuàng)新營銷。堅(jiān)持“顧客導(dǎo)向”的長期主義發(fā)展法則，更為其成為杭州核心商圈里的“趣味主義高地”構(gòu)成建起競爭壁壘。

當(dāng)代青年特別重視“儀式感”，不論是日常購物還是節(jié)日聚會，都對消費(fèi)環(huán)境有著更高的要求。特別是對于Z世代的年輕人來說，個性化消費(fèi)、追捧熱門IP、注重社群歸屬等特征疊加，使得購物中心更加注重場景和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

“12月31日那天，國大各商鋪幾乎達(dá)到了客流量頂峰，我們五樓的藝術(shù)裝置限時開放給100組預(yù)約過的顧客，也達(dá)到了飽和的接待狀態(tài)�！眹笙嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，很多顧客穿著富有個性的服飾前來拍照，并自發(fā)地在小紅書、大眾點(diǎn)評等平臺分享內(nèi)容。這就是沉浸式商業(yè)空間帶來的魅力——通過獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)，喚起顧客的品牌認(rèn)同感，借助二次傳播的力量實(shí)現(xiàn)場景“出圈”和“破圈”，商場成為城中“旅游目的地”。

02

商文旅跨界耦合

用“新意”和“心意”講好商業(yè)故事

據(jù)了解，2023年國大客流同比增長超百分之二三十，尤其在暑假、國慶假期和元旦假期，客流量同比倍增。線下客流的回升，驅(qū)動著營銷手段創(chuàng)新，增加對顧客的吸引力。

以“高手云集”的武林商圈為例，有高奢集中的杭州大廈、線上線下結(jié)合的武林銀泰，還有新開業(yè)不久的杭州中心，國大要在激烈的競爭中“出奇制勝”，就要“跳出國大做國大”。

國大相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴潮新聞記者：“‘千店一面’的程序化模式已經(jīng)過時。如果只把國大作為一個商業(yè)綜合體來看，那么就跳不出思維的局限，做不出新意；但是把國大作為一個城市美好生活窗口和多變社群空間，這樣就增加了很多創(chuàng)新可能�！�

不論是《再次返回羅馬》，還是《夜間的露天咖啡座》，又或是此前紅極一時的八一七稻米節(jié)專場和“秋天的禮物”驚喜活動，國大深入挖掘“國大自有IP”+“豐富的商業(yè)框架”的商文旅融合發(fā)展模式，通過內(nèi)容驅(qū)動實(shí)現(xiàn)顧客群體的增長。

作為《國大一小時·心中的寶藏》專欄主理人，同時也是國大的忠實(shí)顧客，浙江省博物館學(xué)會特聘專家吳曉力也深有同感�！耙贿M(jìn)入國大就有一種撲面而來的氣息，清新、時尚、豐富、精細(xì)。”吳曉力說，“五樓和七樓兩個新的空間創(chuàng)意，既超出想象，又融入當(dāng)下，是一種別開生面的視覺跨越。”

這也是國大最重視的做法——重視顧客體驗(yàn)感。雖然電商的擴(kuò)張沖擊了許多實(shí)體店的業(yè)績，但是生活方式類購物中心很難被電商取代。顧客在國大享受的不只是消費(fèi)這件事本身，還有良好的服務(wù)，以及兼具想象力、顏值和舒適度的休閑社交空間。”

國大對沉浸式商業(yè)空間的探索還在繼續(xù)，一部電影、一首歌、一句詩，都可能成為公共空間疊加更鮮明的文化屬性，喚起顧客心理認(rèn)同和喜悅。據(jù)悉，國大將圍繞“趣味生活樂園 杭州城市客廳”這一定位，持續(xù)發(fā)力特色樓層建設(shè)，與時代同頻，與顧客同心，不斷開創(chuàng)具有國大特色的商業(yè)故事。