來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/李小霞

毫無(wú)懸念，拼多多業(yè)績(jī)表現(xiàn)再一次大幅超出市場(chǎng)預(yù)期。

5月22日，拼多多發(fā)布2024年第一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，拼多多Q1營(yíng)收868億元，同比增長(zhǎng)131%，歸母凈利潤(rùn)280億元，同比增長(zhǎng)246%。無(wú)論營(yíng)收、還是凈利的增速都碾壓阿里和京東，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也首次超過(guò)阿里巴巴。

在拼多多的強(qiáng)勁業(yè)績(jī)中，無(wú)法忽視的一點(diǎn)是交易服務(wù)收入首次超過(guò)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入（為425億元），達(dá)到了444億元，比市場(chǎng)預(yù)期高出60多億，也比涵蓋圣誕、“黑五”的第四季度多出40億元。

這項(xiàng)交易服務(wù)收入更多是由跨境電商業(yè)務(wù)Temu貢獻(xiàn)。按照海豚投研，Temu確認(rèn)收入的口徑是“前端售價(jià) – 商品供貨價(jià)”，即這個(gè)“差價(jià)”被確認(rèn)為T(mén)emu的收入。

這意味著，盡管處于美國(guó)傳統(tǒng)銷(xiāo)售淡季的一季度，Temu依然保持著高速增長(zhǎng)。據(jù)高盛預(yù)計(jì)Temu2024年第一季度GMV約為90億美元，對(duì)Temu的本季營(yíng)收預(yù)期大約在318億元。而上個(gè)季度機(jī)構(gòu)測(cè)算的Temu收入約為260億。

這季的增長(zhǎng)，一方面得益于2月份Temu再次在美國(guó)投注“超級(jí)碗”，另一方面則與在美區(qū)之外的歐洲、日韓等市場(chǎng)的加速擴(kuò)張有關(guān)。

在財(cái)報(bào)披露之際，Temu的另一殺手锏“半托管”也在如火如荼推進(jìn)中。36氪此前就有提到，如果今年半托管業(yè)務(wù)發(fā)展順利，美國(guó)市場(chǎng)的履約成本預(yù)期可以從去年的30%降至18%左右，這意味拼多多的賺錢(qián)能力將再上一個(gè)臺(tái)階。

01

半托管，集中一切力量

Henry（化名）已經(jīng)十多天都聯(lián)系不到Temu的人了。

公司一個(gè)爆款產(chǎn)品鏈接被平臺(tái)判斷異常后下架，但申訴處理后遲遲沒(méi)有恢復(fù)，他試圖聯(lián)系此前對(duì)接的全托管買(mǎi)手，卻沒(méi)有任何回應(yīng)。

隨著Temu將今年的戰(zhàn)略重心傾斜到半托管上，招商買(mǎi)手們活躍的身影也都開(kāi)始密布于此，他們活躍在微信、社交平臺(tái)、線(xiàn)下活動(dòng)各個(gè)角落，不知疲勞、不分晝夜地給跨境賣(mài)家打電話(huà)、發(fā)信息，欲以流量、補(bǔ)貼、扶持等吸引力說(shuō)服大家做半托管。

相似的熱情也曾發(fā)生在一年多前的全托管招商上。

在全托管模式下，經(jīng)過(guò)一年多的狂奔，Temu去年做到了180億美元GMV的成績(jī)。但驚人的增長(zhǎng)數(shù)字無(wú)法掩蓋一些問(wèn)題。

比如，商品只能局限在符合空運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的小件物品，豐富度受限，體量也會(huì)有天花板；以及平臺(tái)承擔(dān)的高昂履約成本，導(dǎo)致虧損難止。另外一個(gè)尚難以預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)在于，一旦特朗普上臺(tái)，小包裹免稅等優(yōu)勢(shì)還能否維持。

被當(dāng)作救命稻草的半托管模式在今年初被推到中央。

賣(mài)家可以通過(guò)海運(yùn)提前把商品運(yùn)送到海外倉(cāng)，然后再根據(jù)訂單完成后續(xù)發(fā)貨、售后工作，而不是像以前那樣先把商品寄到Temu的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，然后再由平臺(tái)空運(yùn)過(guò)去，完成清關(guān)、落地轉(zhuǎn)運(yùn)、尾程配送等履約環(huán)節(jié)。

不只家具、運(yùn)動(dòng)器械等高重量大件商品，以及帶電產(chǎn)品等都能在平臺(tái)上線(xiàn)售賣(mài)，對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流不再大包大攬的Temu也能省下一大筆費(fèi)用。

除了直接降低物流費(fèi)用外，“半托管”提升了履約效率后，也有利于加價(jià)率和客單價(jià)的提高，進(jìn)而攤薄物流成本。半托管商家的妥投時(shí)效范圍大概為4-9天（考慮到周末兩天時(shí)間），而“全托管”模式下，Temu的物流時(shí)效則需要7-15天。

為了招徠具備海外倉(cāng)儲(chǔ)物流能力的賣(mài)家，Temu特意將半托管團(tuán)隊(duì)遷移至了深圳，并分為了美區(qū)、歐區(qū)兩個(gè)大組，分別由此前多多買(mǎi)菜西北、山東的省總負(fù)責(zé)。

Temu對(duì)于半托管的重視非比尋常。如Temu買(mǎi)手所說(shuō)，“平臺(tái)的自然流量幾乎都傾斜都給到了半托管商品�！背耸醉�(yè)會(huì)有本地倉(cāng)庫(kù)local warehouse的流量入口，搜索排名里，半托管商品也會(huì)排在前列，哪怕這件商品銷(xiāo)量為零，也能和銷(xiāo)量2W+的全托管商品享受同樣的流量分配，甚至更高。

因?yàn)榭者\(yùn)物流成本高，通常情況下，中國(guó)賣(mài)家出口海外通常走海運(yùn)（時(shí)間至少需要一個(gè)月）將貨物運(yùn)送到海外倉(cāng)，經(jīng)跨境電商平臺(tái)完成線(xiàn)上交易后，從海外倉(cāng)直達(dá)購(gòu)買(mǎi)者手中。是否有海外倉(cāng)，成為中國(guó)商家在跨境電商激烈競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

一位海外倉(cāng)業(yè)務(wù)人員稱(chēng)，一個(gè)月下來(lái)加他咨詢(xún)相關(guān)信息的幾百人，但和這些曾經(jīng)在Temu全托管模式庇佑下當(dāng)甩手掌柜的商家接觸下來(lái)，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)頭程尾程、履約等一竅不通。

但這并不妨礙Temu對(duì)他們的歡迎，買(mǎi)手會(huì)熱情建議找海外倉(cāng)代發(fā)，賣(mài)家除了自己聯(lián)系外，還可以直接選擇平臺(tái)的官方合作海外倉(cāng)。據(jù)36氪了解，目前Temu美區(qū)已經(jīng)接入大方廣、萬(wàn)邑通、西郵、運(yùn)德、出口易物流、大健云倉(cāng)、谷倉(cāng)七家合作對(duì)接倉(cāng)。

02

超越亞馬遜之前

半托管線(xiàn)下和線(xiàn)上招商活動(dòng)密集進(jìn)行，面向?qū)ο蟊磺逦爻尸F(xiàn)在PPT上：面向其他跨境電商大賣(mài)，尤其亞馬遜大賣(mài)。

Temu的半托管模式下，定價(jià)權(quán)依然掌握在平臺(tái)手里。以美區(qū)為例，30美元以上的產(chǎn)品，價(jià)格要是亞馬遜同款的85折，30美元以下的，則是亞馬遜同款打85折后仔再減2.99美元。

據(jù)36氪了解，亞馬遜大賣(mài)們并不想破壞自己的價(jià)格體系，所以一些賣(mài)家只是將Temu作為清庫(kù)存的出口。

面臨亞馬遜的高成本，很多中小賣(mài)家還是愿意在Temu嘗試半托管，他們身份多樣，可能來(lái)自亞馬遜、速賣(mài)通、SHEIN、獨(dú)立站，也可能是Temu全托管商家。最近，Temu也開(kāi)始開(kāi)拓美國(guó)主體（非中國(guó)跨境賣(mài)家）的商家，有商家表示自己已經(jīng)作為第一批入駐。

早期，Temu的目標(biāo)是超越SHEIN，2023年，后SHEIN銷(xiāo)售額450億美元，今年希望增長(zhǎng)到630億美元。Temu今年定下了600億美元的GMV目標(biāo)，一旦實(shí)現(xiàn)，二者幾無(wú)差距。

不過(guò)，根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，Temu的最終目標(biāo)是超越亞馬遜。而半托管則是在去往超越之路上的一個(gè)重要探索。

據(jù)知情人士透露，Temu今年600億美元目標(biāo)里，半托管要承擔(dān)起200億美元的重?fù)?dān)。另外， TEMU意欲通過(guò)半托管將美國(guó)地區(qū)的SKU數(shù)量從200多萬(wàn)增加到400萬(wàn)，其他市場(chǎng)則實(shí)現(xiàn)至少 100萬(wàn)SKU的增長(zhǎng)。

上述知情人士估算，如果要達(dá)到200萬(wàn)個(gè)SKU，這意味著TEMU半托管商家至少要達(dá)到10萬(wàn)家，這與其全托管商家規(guī)模相當(dāng)。

現(xiàn)在半托管已經(jīng)上線(xiàn)至美區(qū)和歐區(qū)，經(jīng)營(yíng)站點(diǎn)包括美國(guó)、加拿大、英國(guó)、澳大利亞、新西蘭、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙。

與此同時(shí)，第一批試水的商家，有些已經(jīng)鎩羽而歸。

有商家透露，頭程和尾程快遞費(fèi)高，導(dǎo)致報(bào)價(jià)也高。但商家報(bào)完價(jià)，平臺(tái)的首次核價(jià)通過(guò)后，二次核價(jià)可能會(huì)被要求降價(jià)，不然就只能下架。最后按低價(jià)賣(mài)，“賣(mài)一單虧一單”，如果遇上退款、罰款情況，更是雪上加霜。

時(shí)效性是Temu半托管對(duì)商家的重要要求，在配送區(qū)域范圍內(nèi)，平臺(tái)要求的運(yùn)送時(shí)效（不含備貨時(shí)效）為2-5個(gè)工作日。如果7天沒(méi)有簽收信息，商家就會(huì)面臨一單40元的罰款，如果買(mǎi)家退貨，商家沒(méi)有接收的海外倉(cāng)就會(huì)被默認(rèn)直接銷(xiāo)毀。

一位大賣(mài)家說(shuō)，這些都是需要核算在成本之內(nèi)，但很多商家顯然沒(méi)有這方面的意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，虧本在意料之中。

而這些沒(méi)有倉(cāng)配等能力的商家可能也不是Temu的終極目標(biāo)賣(mài)家，但源源不斷的入局者帶來(lái)的是聲量、多樣的SKU，當(dāng)單量積聚到無(wú)法被忽視的地步時(shí)，平臺(tái)看中的實(shí)力亞馬遜賣(mài)家才能不請(qǐng)自來(lái)。就像全托管時(shí)期，平臺(tái)最初靠中間商撐起，然后再優(yōu)勝劣汰慢慢將他們篩選掉一樣。

另一邊，Temu的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHEIN也沒(méi)有閑著，于5月開(kāi)始上線(xiàn)海外本地半托管模式，商家實(shí)現(xiàn)海外本地備貨、自主履約、自主選品上架并提報(bào)價(jià)格、協(xié)助運(yùn)營(yíng)，首站即落地美國(guó)，目前已加速招商推廣。

而阿里巴巴國(guó)際數(shù)字業(yè)務(wù)速賣(mài)通早在今年1月就上線(xiàn)了半托管業(yè)務(wù)（去年8月試運(yùn)營(yíng)），是幾家平臺(tái)中動(dòng)作最快的。這個(gè)業(yè)務(wù)也剛剛交出一份不錯(cuò)的成績(jī)，今年一季度收入同比增長(zhǎng)45%，全托管和半托管業(yè)務(wù)的Choice訂單在速賣(mài)通整體訂單的占比超過(guò)了70%。據(jù)悉，其半托管招商接下來(lái)也會(huì)進(jìn)入大力推廣期。

海面波濤起伏，Temu半托管會(huì)不會(huì)像全托管那樣順利，關(guān)乎的不僅信心，還有拼多多出海的續(xù)航里程。