來(lái)源/不二研究

作者/江川

“濃眉大眼“的宜家也扛不住了。

5月1日起，瑞典家裝零售巨頭宜家（Ikea）推出新一輪降價(jià)，從這也是其在一年內(nèi)的第三輪降價(jià)。

降價(jià)的風(fēng)也吹到了宜家中國(guó)：9.99元的肉丸+土豆泥套餐、13.49元的肉醬意面……宜家中國(guó)餐廳每周五的打折餐食，被網(wǎng)友戲稱為“北歐窮鬼套餐”，繼“瘋狂星期四”之后，又玩起了“窮鬼套餐星期五“的梗。

事實(shí)上，早在去年8月，宜家中國(guó)宣布將對(duì)超過(guò)300款產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格投資。所謂“價(jià)格投資”，宜家中國(guó)解釋，在促進(jìn)消費(fèi)的大背景下，發(fā)現(xiàn)大眾越發(fā)重視理性消費(fèi)，同時(shí)也展現(xiàn)出更加多元化的消費(fèi)需求。

換言之，從消費(fèi)者的直觀感受而言，價(jià)格投資約等同于降價(jià)啦。

今年初，宜家中國(guó)宣布將投入超過(guò)一億元，用于擴(kuò)大價(jià)格投資范圍，在2024財(cái)年將陸續(xù)推出更多的更低價(jià)格產(chǎn)品，預(yù)計(jì)全財(cái)年累積超550款，以及部分宜家食品。

具有代表性的降價(jià)產(chǎn)品包括：149元的芙薩工作燈降至99元、999元的百靈三斗抽屜柜降至799元等。

當(dāng)宜家中國(guó)宣布價(jià)格投資策略后，多家家居品牌也紛紛跟進(jìn)降價(jià)。

回顧宜家中國(guó)成長(zhǎng)史，宜家品牌于1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借“中產(chǎn)生活方式”的販賣標(biāo)簽，逐漸躋身宜家全球TOP10市場(chǎng)；2015財(cái)年，宜家中國(guó)的銷售額以105億元刷新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)超18%。

根據(jù)宜家官方資料，中國(guó)市場(chǎng)是其在瑞典以外、唯一一個(gè)擁有完整宜家價(jià)值鏈的市場(chǎng)。

4月，宜家中國(guó)高級(jí)副總裁弗朗索瓦·勃朗特稱，將在未來(lái)3年內(nèi)擬投資63億元，以推動(dòng)持續(xù)性降價(jià)策略，并聚焦全渠道的整合與優(yōu)化等方面。據(jù)其透露，宜家中國(guó)實(shí)行降價(jià)策略后，消費(fèi)者認(rèn)知度提升了6個(gè)百分點(diǎn)。

這也意味著，“中產(chǎn)偶像派“的宜家中國(guó)徹底放下身段，搶奪更下沉的市場(chǎng)。

從宜家全球來(lái)看，降價(jià)策略對(duì)于改善財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已經(jīng)略見(jiàn)成效。2023財(cái)年的最后四個(gè)月，宜家推出促銷降價(jià)活動(dòng)，降價(jià)期內(nèi)零售額迅速上升，拉升 2023財(cái)年的零售額同比增長(zhǎng)6.6%至476億歐元。

但是，降價(jià)策略對(duì)于宜家中國(guó)是否行之有效，還有待進(jìn)一步觀察。降價(jià)策略也可能帶來(lái)一些風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)損害品牌形象；畢竟，宜家自帶北歐松弛感的“中產(chǎn)生活方式”太過(guò)深入人心。

更為重要的是，與宜家“大本營(yíng)“的北歐市場(chǎng)不同，中國(guó)的電商業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)、家居市場(chǎng)的線上市場(chǎng)不容小覷。但是，宜家中國(guó)錯(cuò)失電商業(yè)務(wù)的最佳投資時(shí)期，至今仍是其一大短板。

作為一個(gè)全球性的家居品牌，宜家一直在尋求適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的方法，降價(jià)是其中的一種策略，既呼應(yīng)宜家全球策略也迎合中國(guó)消費(fèi)者。畢竟，低價(jià)在很多時(shí)候真的就是一大“必殺技”。