出品/零售氪星球

撰文/布喵

2023年底開業(yè)，位于沈陽鐵西區(qū)的開心農(nóng)場A會員店，現(xiàn)在是許多沈陽人的“本地版山姆”。

與山姆有井然有序的商品堆垛及整齊高大貨架的工業(yè)風(fēng)門店相比，開心農(nóng)場A會員店幾乎是一個鮮活、接地氣和充滿生命力的東北大早市。

熱氣騰騰的氣氛，讓每個進(jìn)賣場的人都忍不住想?yún)⑴c進(jìn)去。店員們忙忙碌碌，把大包裝爆米花分拆、稱重，換成小包裝；一箱箱的梨子，被分成小份在塑封機(jī)上封好；或者，現(xiàn)磨芝麻醬，在濃郁香氣里一一罐裝；而戴著白色廚師帽的西點師精心制作瑞士卷，小心翼翼地烙上獨特的徽章......

圖：零售氪星球

賣場里彌漫現(xiàn)做現(xiàn)賣的新鮮感和煙火氣，是一種只有東北農(nóng)貿(mào)市場才有的鮮活氣質(zhì)�；蛘�，很像美國兒童插畫家斯凱瑞筆下《忙忙碌碌鎮(zhèn)》的東北翻版。

不久前，沈陽探店后，一位資深零售人士告訴「零售氪星球」，和歐美會員店很不一樣，也與其它本土?xí)䥺T店不同，開心農(nóng)場A會員店獨特地開創(chuàng)了一種市集式的會員店模式，“很草根，有野蠻生命力，未來會有很多可能性，值得繼續(xù)觀察”。

01 

東北人自己的會員店

開心農(nóng)場A會員店的創(chuàng)始人崔曉軍是吉林人，講話樸實直白，有東北人特有的喜感。

過去十幾年，崔曉軍都在起早貪黑，老老實實地賣菜，在沈陽開了7家“開心農(nóng)場”——都是主打?qū)嵒莸纳鐓^(qū)生鮮連鎖超市，純純“古早味”的東北農(nóng)貿(mào)市集風(fēng)格。極擅長用驚人便宜的蔬菜引流，3000平左右的開心農(nóng)場門店，據(jù)說年銷能達(dá)到億元。

但這些年，商超業(yè)競爭也異常激烈，同行們甚至門對門開店打價格戰(zhàn)，“把10塊錢的豬肉賣到9毛9、8毛8，再把4塊錢的雞蛋賣到1毛……”這讓崔曉軍有了新嘗試的想法。

2023年，崔曉軍大膽地接手了一個體量是社區(qū)店9倍大的家樂福店。花了一個多月考察市場，他發(fā)現(xiàn)沈陽最火的店是山姆會員店，生意好，客單高。不過，商品過于洋氣，“如果開一個賣饅頭、豆腐、煎餅、海鮮、蔬菜等很多本地人愛吃食材的會員店，可能比山姆更接地氣，更有優(yōu)勢�！�

圖：零售氪星球

靠生鮮超市的底子，開心農(nóng)場由此啟動了效仿山姆開會員店的野心冒險。

三個月裝修，10多天加班加點的陳列，2023年12月30日，開心農(nóng)場A會員店開業(yè)。2.7萬平米，上下兩層，一層售賣水果、糧油、冷凍、海鮮，二樓多是現(xiàn)加工的熟食、烘焙與主食，以及肉類、蔬菜、酒水與非食商品。目前售賣3000多SKU，生鮮食品品類差不多占六成。

探訪門店后，在「零售氪星球」看來，這個“出生牛犢不怕虎”的本土?xí)䥺T店，有幾個明顯特色。

首先，商品品質(zhì)和體驗明顯升級。

賣菜是開心農(nóng)場的老本行，也成了開心農(nóng)場A會員店的最強(qiáng)切入口。

在老店散貨基礎(chǔ)上，開心農(nóng)場A會員店把生鮮提升包裝，放大品質(zhì)型商品。通過數(shù)據(jù)分析，崔曉軍發(fā)現(xiàn)，普通超市便宜蔬菜、便宜肉、海鮮糧油賣得很快，“但這個店完全相反，像有機(jī)雜糧、好牛肉、貴一些的烘培制品、貴的海鮮、水果等要比便宜貨賣得快�！�

生鮮品類，是開心農(nóng)場A會員店目前最強(qiáng)的板塊，主打兩個思路 ：一個是應(yīng)季菜賣出銷量；一個是選出主打品，像橙子、牛腱子肉、大蝦等，用更性價比的方式拉動銷售。

圖：零售氪星球

而在門店和設(shè)備上，開心農(nóng)場A會員店也舍得花大價錢。為了與山姆“形似”，裝修這個店，開心農(nóng)場一不小心花了9000多萬。其中，各種設(shè)備是大頭，150萬采購5臺烤麻薯的烤箱，烤雞用的荷蘭烤爐價值38萬，烤雞腿的烤爐也花了23萬……

現(xiàn)制面包、蛋糕的原料上，開心農(nóng)場A會員店更力求最好�！皬脑搭^出手，每個原料、每個配料去研究。”相比市面上的烘焙店，開心農(nóng)場A會員店把“性價比”排在第二位，堅持用最好的黃油和面粉，甚至不聘用有固化成本思維的烘焙老師傅。

為什么一定要提升產(chǎn)品品質(zhì)？

崔曉軍認(rèn)為，開心農(nóng)場A會員店相比國內(nèi)歐美會員店，明確客群定位是：“100位顧客中，山姆、開市客精準(zhǔn)鎖定其中的2位，開心農(nóng)場也只選剩余98位中的20位，聚焦?jié)M足介于山姆與傳統(tǒng)超市之間20%的客群”。

開了幾個月，崔曉軍更確認(rèn)的是，這個會員店消費群體和傳統(tǒng)社區(qū)店不一樣，高學(xué)歷、高認(rèn)知人群居多，他們更注重品質(zhì)。開業(yè)初期，A會員店一天有幾百個客訴，他驚奇地發(fā)現(xiàn)，“一個消費者投訴包油炸糕員工的手套破了一個小口，沒及時更換”。

此外，“老社區(qū)超市可以用生鮮引流，但會員店根本不管用，普通青菜、饅頭、餅、煎餅都賣得很慢�！�

當(dāng)然，賣貴的商品，崔曉軍也發(fā)現(xiàn)，要提升和做的事情變多了，也更難了。此前在社區(qū)超市，便宜商品只要拿喇叭一喊，顧客就蜂擁而至，但貴的商品不行�！八裕鸵シ⻊�(wù)，抓培訓(xùn)，抓宣傳、抓衛(wèi)生、抓各種各樣的管理細(xì)節(jié)。“

由此，開心農(nóng)場A會員店商品引入的基本原則也明確下來，即優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、健康的商品，品質(zhì)比價格更重要。用大包裝實現(xiàn)性價比，再砍掉產(chǎn)值低的產(chǎn)品，加強(qiáng)打造爆品。

其次，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制熟食、主食與烘焙品類，有煙火氣，也成了這家本土?xí)䥺T店在服務(wù)和體驗上的特色。

現(xiàn)制食品是開心農(nóng)場A會員店的特色。畢竟，要真正在消費者心中成為“山姆平替”，爆品少不了，但比起優(yōu)質(zhì)標(biāo)品的定制開發(fā)需要規(guī)模與資源積累，在烘焙與熟食上做爆，更容易切入。

圖：零售氪星球

開業(yè)幾個月，開心農(nóng)場A會員店已有了酥餅、油炸糕、烤麻薯、豆制品、麻辣鴨、烤雞、牛肉卷等多個自主研發(fā)的人氣單品。其中，日銷幾千個的酥餅、油炸糕、麻花等，都是東北人熱愛的主食點心，也與山姆形成差異化。

效仿山姆和開市客的瑞士卷也成了人氣爆款，西點師傅從抹奶油，卷蛋糕胚，蓋戳的儀式感，總會吸引消費者排長隊購買。據(jù)說，這個單品日銷能超過1萬元。

圖：零售氪星球

歐美會員店善于用精選優(yōu)質(zhì)標(biāo)品，讓消費者體會“尋寶”的樂趣，體現(xiàn)會員價值。開心農(nóng)場A會員店目前“被迫”加強(qiáng)的現(xiàn)制服務(wù)，將食品制作透明化，活色生香呈現(xiàn)在消費者面前，讓賣場聚集了人氣，在商品之上增加服務(wù)和體驗 ，或?qū)⒊蔀檫@個本土?xí)䥺T店的獨特能力。

將生鮮初加工、深加工，給顧客提供更多便利和服務(wù)，也會帶來更高毛利�！氨壬r方便的一定是預(yù)制菜，比預(yù)制菜更新鮮的一定是現(xiàn)場制作，我們想把多數(shù)貨物加工后銷售，給消費者提供更大的方便。”

目前，開心農(nóng)場A會員店內(nèi)有自建肉類分割間，面食細(xì)加工間，熟食加工間等，還在規(guī)劃更多的加工間。

現(xiàn)制品類的選擇也是技術(shù)活。崔曉軍認(rèn)為，要適合現(xiàn)場簡易操作，不需防腐處理，能體現(xiàn)價值感。比如，需超大設(shè)備與防腐處理的NFC果汁不適合現(xiàn)制，但鮮燉燕窩是個好選擇，優(yōu)質(zhì)食材，操作簡單，價格相比線上或其他渠道有優(yōu)勢，就能賣出銷量。

更多現(xiàn)制服務(wù)，考驗門店對坪效和人效的控制，開心農(nóng)場A會員店已經(jīng)琢磨出一些門道。

現(xiàn)制檔口，饅頭每個5毛錢，利潤低，可以選擇凍在冰柜里，隨買隨有。而瑞士卷可以現(xiàn)制，觀賞性，毛利高，付出勞力成本差不多，產(chǎn)值卻極大提升。

在人效上，開心農(nóng)場A會員店目前有 280多名員工，以小時工為主。以熟食加工區(qū)為例，小時工按要求完成當(dāng)天生產(chǎn)量，做好包裝，陳列后就能下班，只有少量員工負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理和流程標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。

02 

“野生”山姆，不走尋常路

與打法嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的歐美會員店不同，開心農(nóng)場A會員店有一種民間草根的野蠻生命力，簡單，務(wù)實，沒有因循教科書，迭代能力很強(qiáng)。其核心是，洞悉區(qū)域市場的需求，找準(zhǔn)升級的用戶，用因地制宜，又務(wù)實的方法論滿足需求。

據(jù)悉，目前，開心農(nóng)場A會員店2.7萬平米，實現(xiàn)日銷70萬元，剛好實現(xiàn)現(xiàn)金流盈虧平衡。這背后，其管理架構(gòu)與運營模式很關(guān)鍵。

比如，開心農(nóng)場A會員店用板塊垂直化管理，采購端，不同品類商品由不同采購公司總部供應(yīng)；營運端不設(shè)店長，細(xì)分糧油、酒水、海鮮，蔬菜，肉類，水果，加工，雜貨，非食等板塊店長，各自垂直管理。

圖：零售氪星球

崔曉軍透露，開心農(nóng)場A會員店人力成本占比約7%、毛利率16%。會員店模式利潤低、費用大，長遠(yuǎn)看，要想給員工更好的待遇，就要提高盈利能力，包括在商品下功夫，簡化員工動作，做最少的事產(chǎn)生更高產(chǎn)值。

眼下，開心農(nóng)場有很多“不尋�！钡拇蚍�，比如，20多個應(yīng)屆大學(xué)生組成的“小白型”采購團(tuán)隊，沒有豐富經(jīng)驗和資源積累，從研究食品配方開始，全國找貨源，找山姆供應(yīng)商對標(biāo)。尋常視角看，缺乏深厚經(jīng)驗是個問題，但也有好處，沒固有框架束縛，敢想敢試，快速迭代。

舉個例子，開心農(nóng)場A會員店想賣麻薯，同一款麻薯，進(jìn)貨價要比山姆高75%。采購們就繼續(xù)找上游工廠，不斷被拒絕后，大家想辦法了解源頭麻薯預(yù)拌粉的牌子、工藝和設(shè)備，最后，150萬采購5臺烤麻薯的烤箱，現(xiàn)制出自己有價格競爭力的麻薯。

再比如，不一樣的會員模式。開心農(nóng)場A會員店采取會員儲值方式結(jié)賬。崔曉軍的解釋是，目前的商品差異性，不足以提供會員價值。開心農(nóng)場團(tuán)隊堅持“賣的一定是最好的”，但很多顧客抱怨想買的買不到，賣的商品很多沒見過，客觀也反映，供給與需求存在錯配。

崔曉軍的計劃是，“未來想通過3年和廠家的定制化及向同行學(xué)習(xí)，完全實現(xiàn)整個商品的自有品牌，那時候我們就要收會員費了�！�

具體途徑上，一是可以與一二線品牌定制差異化包裝的商品，如洗化類；二是開發(fā)個性化的聯(lián)名商品并提升品質(zhì)；三是對于品牌忠誠度不強(qiáng)的品類，直接和廠家定制生產(chǎn)。

學(xué)習(xí)山姆的過程中，崔曉軍也在看其人員管理，反思如何讓員工對工作自豪，有歸屬感，再傳導(dǎo)到工作效率、客戶服務(wù)的積極性上，使企業(yè)真正實現(xiàn)良性循環(huán)。他把開心農(nóng)場會員店第一個要做的事定為漲工資，“什么時候我們的待遇超過全國同行業(yè)，什么時候開下一個店”。

一位資深零售人士告訴「零售氪星球」，“零售說來很簡單，把貨買進(jìn)來再賣出去，通過規(guī)模、成本、效率的提升，為顧客創(chuàng)造充分價值實現(xiàn)生存和盈利。這個過程中，形式、業(yè)態(tài)、途徑完全可以因地制宜，或因人而異，不受拘泥。”

“中式敘事”的本土新會員店，開心農(nóng)場A會員店，開業(yè)還不到半年，有很多可能性。但其“冒險歷程”，啟發(fā)其實很多。很多人唏噓商超舊模式凋敝，但新舊轉(zhuǎn)換中，依然，有很多新物種在野蠻旺盛地生長中。