出品/刺猬公社

作者/星暉

三月末，當人們展望未來的影院片單時，“11部電影定檔五一檔”（4月30日或5月1日公映）的吸睛話題曾一度引發(fā)熱議。彼時各家的定檔海報五彩繽紛，花樣繁多到連院線經(jīng)理朋友圈的九宮格都塞不下了。

然而，真到了五一檔收官的這天，活躍在大銀幕上的選手只剩下了七位，撤檔電影多達四部，占比超三分之一。

4月17日，環(huán)球影業(yè)官方宣布，好萊塢動作片《特技狂人》撤出五一檔，上映時間由原定的4月30日改為5月17日。五一檔預(yù)售開啟后，聲量不高的《怒海營救》選擇退出戰(zhàn)局。4月23日，由光線動畫出品的奇幻電影《小倩》發(fā)布撤檔公告，宣稱“擇日上映”。

更讓人意想不到的是，到了檔期尾聲的5月5日，已經(jīng)上映多日的電影《沒有一頓火鍋解決不了的事》居然也打出了“撤檔”牌。相關(guān)詞條迅速登上各大平臺熱搜，再度將“撤檔”這一關(guān)鍵詞送入了大眾視野。

圖源微博@電影沒有一頓火鍋解決不了的事

要知道，這已經(jīng)不是今年第一次出現(xiàn)如此大規(guī)模的撤檔潮了。

春節(jié)檔期間，同樣有四部院線電影采取了撤檔策略。春節(jié)假期行至半程時，《我們一起搖太陽》《紅毯先生》《黃貔:天降財神貓》和《八戒之天蓬下界》等影片相繼宣布撤離春節(jié)檔，于是市場格局陡然從起初的八仙過海變成了最終的四強爭霸賽，令人大跌眼鏡。

那么，為什么撤檔的電影變得越來越多了？這些猛踩剎車的緊急操作，真能改變一部電影的命運嗎？

逃離五一檔

11部原定新片。

即便是不那么熟悉電影的觀眾，乍見這個數(shù)字時恐怕都會忍不住感慨市場的擁擠程度。

毫無疑問，任何節(jié)假檔期的總?cè)萘慷际怯邢薜�。或許從一開始，這個五一檔面臨的就不是“撤不撤”的問題，而是“撤幾部”的問題。

在一眾熱度更高的競爭對手面前，進口片《特技狂人》與主旋律題材的《怒海營救》早早做出了選擇。

察覺到五一檔的競爭密度后，二者都暫停了原本的物料宣發(fā)節(jié)奏，趕在大規(guī)模投入前默默退出五一戰(zhàn)局。不論是坊間傳聞主演將來華宣傳的前者，還是市場能見度有限、類型相對特殊的后者，主控方通過撤檔來獲取更大發(fā)揮空間都算是情有可原。

圖源微博@環(huán)球影業(yè)

相比之下，《小倩》與《沒有一頓火鍋解決不了的事》的撤檔動作則顯得有些猶豫不決。

就宣發(fā)動作而言，這兩部電影其實有著不少共性。具體來說，它們都有意通過長周期、小規(guī)模的點映觸達核心觀眾群，再借助前期口碑擴大影響力。

《沒有一頓火鍋解決不了的事》提前半個多月開啟了全國200城200場的“嘗鮮點映”活動，不僅主創(chuàng)團隊四處刷臉，還與火鍋界頭部品牌海底撈合作營銷，卯足了勁討好觀眾。

圖源微博@電影沒有一頓火鍋解決不了的事

幾乎同一時間，《小倩》也進入了快馬加鞭點映路演的宣發(fā)模式，并于次周周末開啟二輪點映，瞄準了匯集青年觀眾的高校場景，在官方陣地持續(xù)輸出點映好評。

平心而論，這套打法在近年的國產(chǎn)電影中并不鮮見，靠點映破圈傳播、斬獲傲人票房的作品也大有人在。但遺憾的是，《小倩》與《沒有一頓火鍋解決不了的事》都沒有這樣的好運氣。

盡管二者的官方微博不斷復(fù)讀“純愛”“虐戀”“懸疑”“好笑”等等關(guān)鍵詞，卻始終沒能為電影發(fā)酵出具備足夠爆發(fā)力的大眾口碑。

不溫不火的狀況直接反映在預(yù)售成績上，《沒有一頓火鍋解決不了的事》尚且能借助明星效應(yīng)穩(wěn)住中游水準，《小倩》的預(yù)售成績則直接滑到了檔期后部，始終不見起色。

面對慘淡的數(shù)據(jù)預(yù)期，《小倩》在二輪點映的兩三天后即宣布撤檔，此時距離五一檔正式開始還有約一周時間�！稕]有一頓火鍋解決不了的事》則硬著頭皮正式上映，以低于專業(yè)機構(gòu)預(yù)期的走勢捱到了五一假期結(jié)束，最終在難破億元票房大關(guān)的情況下走出了飽受爭議的一步。

圖源微博@電影小倩

復(fù)盤來看，《小倩》和《沒有一頓火鍋解決不了的事》各有各的致命傷。

對基于古典文本的動畫作品《小倩》而言，五一檔的多部動畫電影不僅帶來了受眾重疊的風險，還放大了《小倩》在IP熱度方面的劣勢。對此，光線傳媒也在投資者互動平臺上表示，《小倩》之所以撤檔，是檔期過度擁擠、相關(guān)宣傳不足的結(jié)果。

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而《沒有一頓火鍋解決不了的事》放在五一檔，從類型上看并不像《小倩》這樣存在同質(zhì)化危機，可惜影片出品方錯判了作品本身的成色，過早開啟點映的反響不及預(yù)期，公映后也未能扭轉(zhuǎn)乾坤，豆瓣評分從6.5一路下滑到6.2。

如此中庸的口碑對于一部缺乏大片要素、以文本智趣見長的“劇本殺”電影而言，更顯得說服力不足了。因此，雖然《沒有一頓火鍋解決不了的事》擁有話題度不低的卡司陣容與眾多出品方的保駕護航，也很難真正留住那些從鍋里散去的熱氣。

難改的命運

從春節(jié)檔到五一檔，電影片方的公告措辭各不相同，但話里話外總不免要將原因歸于外部環(huán)境。

5月5日，《沒有一頓火鍋解決不了的事》宣布撤檔時，出品方用“環(huán)境因素”來概括影片未能與更多觀眾見面的原因，并表示撤檔是為了滿足更多觀眾的需求。

此前的春節(jié)檔期間，先一步撤檔的《我們一起搖太陽》主動承認自身“在檔期選擇上出現(xiàn)了重大失誤”，所以延后上映以期抵達更多觀眾。

圖源微博@聯(lián)瑞影業(yè)

緊隨其后離席的《紅毯先生》則強調(diào)，影片之所以重新選擇檔期，是由于這是一部“因為與觀眾的交流而變得完整的作品”。

話術(shù)可以千變?nèi)f化，但每一部選擇撤檔的電影終究要面臨同一個靈魂拷問：撤檔究竟有沒有用？

事實上，這個提問的本質(zhì)不是對“撤檔”效力的量度，而是一道交給市場裁定的分類題：票房失利到底是檔期有問題，還是電影本身有問題？

完整經(jīng)歷過撤檔與再定檔的兩部春節(jié)檔電影，為我們提供了頗具代表性的解題樣本。

先說《我們一起搖太陽》，這部電影自從宣布定檔春節(jié)檔起，就被業(yè)界視作“檔期有問題”的典型。

要知道，導(dǎo)演韓延的“生命三部曲”在近年的國產(chǎn)電影中可謂獨樹一幟，不但口碑優(yōu)良，既往電影序列中也不乏大賣之作。但將延續(xù)這一風格、處理病痛題材的《我們一起搖太陽》放到以喜慶為底色的春節(jié)檔，就的確太過冒險了。

雪上加霜的是，今年春節(jié)檔的多部影片都收獲了高出預(yù)期的評分，這就導(dǎo)致《我們一起搖太陽》的口碑優(yōu)勢進一步遭到稀釋。因此，盡管《我們一起搖太陽》不缺少好評，但市場表現(xiàn)卻完全無法比肩上位圈，2月14日撤檔當天的排片率甚至跌到了4.5%左右。

在這種背景下，影片改檔到清明節(jié)前夕上映的舉措可謂對癥下藥。3月30日再度上映后，《我們一起搖太陽》用了大約一周的時間沖破2億元票房大關(guān)，擺脫了春節(jié)時期各方預(yù)測中“將將破億”的命運。

圖源微博@電影我們一起搖太陽

而另一邊的《紅毯先生》，始終沒能跨越億元這道檻。

和改過一次檔的《沒有一頓火鍋解決不了的事》相似，《紅毯先生》對檔期的折騰也不止一次。但二度掙扎后，《紅毯先生》依然沒能交出驚艷市場的答卷。

如果說，春節(jié)檔期間《紅毯先生》的票房失利還可以歸因于另外三部喜劇作品的類型擠壓，那么重新定檔之后的慘淡表現(xiàn)，就很難再用這套生態(tài)位理論解釋了。

3月15日再次上映后，《紅毯先生》的首日票房僅為245.8萬元，不止打不過《周處除三害》《沙丘2》等新面孔，甚至還比不過已經(jīng)上映一月有余的《第二十條》等老對手……

就這樣，《紅毯先生》在萎靡的走勢下結(jié)束了征程。其累計票房定格在9407.3萬元，片方獲得的分賬票房約為3385.8萬元，明面虧損達到億元量級。

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事實上，像《紅毯先生》這樣難改大局的情況，才更接近撤檔電影的常態(tài)。

不論是從2022年春節(jié)檔逃離的《超能一家人》，還是自2023年春節(jié)檔撤檔的《中國乒乓之絕地反擊》，都沒能通過避而不戰(zhàn)博取超額收益。前者票房在次年暑期檔的罵聲中止步3億元，后者則在重新定檔后花了足足一個月磨到1億元票房。

可見，想靠撤檔逆天改命一直是小概率事件。逃離競爭殘酷的大熱檔期后，補考考出爆款的案例極為少見，能平穩(wěn)“二戰(zhàn)上岸”便是幸事一樁。

現(xiàn)在回頭來看五一檔撤檔之作的前景，《小倩》等提早撤檔的影片應(yīng)當能保留更大的發(fā)揮空間，畢竟影片物料仍有釋放空間，口碑定局也尚未形成，發(fā)行方還有著調(diào)整試錯的營銷空間。

相比之下，完整經(jīng)歷了五一假期的《沒有一頓火鍋解決不了的事》就顯得不容樂觀了。

一方面，其內(nèi)容與口碑都已失去了神秘感，這對一部主打懸疑的作品來說是大忌。片方后續(xù)想在一個不高的評分基礎(chǔ)上再度掘金，難度著實不小。

另一方面，來日再度定檔時，影片的宣發(fā)預(yù)算還需要追加一輪，這筆再起爐灶的糊涂賬恐怕夠十八家出品方算上好一陣了。

事實上，從過去到現(xiàn)在，撤檔從來不是什么挽救電影的靈丹妙藥。

它更像是一次代價高昂的讀檔機會——如果你本就沒有打通這一關(guān)的游戲技術(shù)，多一條命的結(jié)局多半只會是解鎖另一種出局姿勢。

檔期博弈論

更進一步的問題在于，是什么造就了這種追逐“多一條命”的行業(yè)風向？

說到底，一切都起源于人們對熱門檔期的渴望——不只是片方的“合謀”，也是廣大觀眾的“合謀”。

燈塔專業(yè)版發(fā)布的《觀眾購票決策的變化趨勢報告》顯示，2023年春節(jié)檔票房占到全年總票房的12.53%，暑期檔票房占全年的37.54%，二者之和占到全年票房的一半以上。

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可以說，中國電影市場的票房正向熱門檔期加速集中。

同時，報告還指出，自2021年以來，歷年春節(jié)檔觀眾中僅觀看一部電影的觀眾占比始終保持在83%以上。另外，2023年全年過半數(shù)觀眾1年僅觀影1次，低頻觀影人口約為2.6億。

換言之，在當今的中國電影市場中，集中在熱門檔期消費的單次觀影用戶占到絕大多數(shù)，他們是托舉起超級爆款的關(guān)鍵力量。

于是，當越來越大的熱門電影錨定大檔期，當越來越多的觀眾習(xí)慣長假觀影，供需兩端就形成了雙向促進的循環(huán)，進而造就中國電影行業(yè)揮之不去的檔期依賴癥。

正是這種對熱門檔期的普遍饑渴，造就了轟轟烈烈的定檔潮，也為后續(xù)接二連三的撤檔事件埋下伏筆。

一方面，隨著熱門檔期屢屢打破紀錄，烈火烹油爆款不斷，大熱檔期的商業(yè)潛力成為共識。另一方面，進入大檔期的非頭部影片極難成為單次觀影用戶的唯一之選，大檔期的機遇有多誘人，對應(yīng)的風險就有多殘酷。

春節(jié)檔的“寡頭化”趨勢，便是這一局面的最鮮明寫照。

在2024年這個最火熱的春節(jié)檔里，能“喝湯”的電影少到了極致，要么是10億元票房起步的超大熱門，要么是連破億都艱難的撤檔電影。

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贏家通吃，或者滿盤皆輸。這種空前殘酷的檔期格局，讓“多一條命”的勉力掙扎演變?yōu)槌B(tài)。

但市場的變化越是復(fù)雜，電影人的決策才更應(yīng)該謹慎理性。畢竟，在這些關(guān)于撤檔潮的失意故事里，還藏著許多令人好奇的可能性。

假如，《紅毯先生》沒有選擇兩次撤檔，而是在原本計劃的11月中旬上映，那么它將收獲一個對手寥寥的好局面，未必不能如《涉過憤怒的�！返茸髌纺菢幼叱鲆粭l類型化的收益曲線。

假如，《我們一起搖太陽》從一開始就沒有激進挺入春節(jié)檔，而是集中精力針對清明節(jié)檔期展開宣發(fā)，無疑有更大概率復(fù)現(xiàn)《我愛你！》的4億+票房量級，或許能再造韓延導(dǎo)演生涯的商業(yè)高點。

假如，《沒有一頓火鍋解決不了的事》和《穿過月亮的旅行》分別調(diào)換到更適合自身的次級檔期，比如競爭力稍弱的賀歲檔、寒假檔，或是端午檔和中秋檔，能夠謀得的票房空間恐怕不會比現(xiàn)在更差。

圖源微博@電影穿過月亮的旅行

更何況，這兩部電影背后都有著同一出品方百納千成的影子。由一只大手統(tǒng)籌安排、錯位競爭，按理說本應(yīng)該更為絲滑，何至于像現(xiàn)在這樣雙雙走低，在五一檔的底部互相擠壓？

世事都禁不起假如。錯過最好的時機后，即便用撤檔的手段獲得“多一條命”，也再難彌補包括觀眾好奇心在內(nèi)的沉沒成本。

應(yīng)對市場中流動的變量與誘惑，提煉更精細的檔期抉擇策略，將是中國電影行業(yè)下一個發(fā)展周期的主旋律。