出品/億邦動力

作者/何洋

成熟的北美市場紅海一片，東南亞、拉美等新興市場客單價又低，想要找到一方基礎(chǔ)設(shè)施完善、消費力強、競爭還沒那么白熱化的跨境電商土壤，那么，德國市場值得一看。

這是近年來被很多中國出海品牌所驗證的一件事——無論是掃地機品牌石頭科技，還是跨境家居大賣致歐科技等知名企業(yè)，都在德國電商市場嘗到甜頭。8000多萬的人口（歐洲第二）、超過80%的互聯(lián)網(wǎng)普及率、極高的消費能力（人均GDP全球第四、人均消費額全球第三）、成熟的消費觀念，以及電商生態(tài)的穩(wěn)定快速發(fā)展等因素，讓它成為了歐洲地區(qū)最為優(yōu)質(zhì)的一個市場。

不過，與此同時，德國又是一個門檻不低的市場，無論是嚴格的法律法規(guī)和產(chǎn)品標準，還是語言及文化壁壘，抑或消費者對品質(zhì)的追求，都需要商家更有耐心地做長線布局。如果想要在這個潛力市場分到一杯羹，該如何深入理解其市場特性，把握其消費需求變化，并找到有效的路徑呢？

01

千億美元規(guī)模的“寶藏市場”

根據(jù)研究機構(gòu)Statista最新數(shù)據(jù)，2023年德國電商銷售總額預(yù)計超過1315億美元，同比增長14.9%。從2023年至2027年，德國電商市場規(guī)模預(yù)計會以8.6%的復(fù)合年增長率持續(xù)增長，到2027年達到1828.8億美元，成為歐洲電商絕對的領(lǐng)頭羊。

在過去的2023年，諸多頭部跨境電商平臺紛紛加大投入，也側(cè)面印證了德國市場的巨大潛力，為了把握這一機遇，各平臺也正采取措施以更好地服務(wù)賣家和消費者。例如，OTTO中國針對德國市場的特點，推出了“全托管”服務(wù)，充分鏈接了中國豐富的貨品供應(yīng)鏈，幫助優(yōu)質(zhì)中國商家更便捷、高效地布局德國市場。通過“全托管”服務(wù)，幫助優(yōu)質(zhì)中國賣家更加順暢地進入德國市場，同時也為德國消費者提供了更多樣化的商品選擇。這種合作模式不僅加速了德國電商市場的增長，也為中國賣家開辟了新的增長點。

德國作為歐盟第一大經(jīng)濟體，人均消費水平在全球范圍內(nèi)居于前列。如一位跨境電商行業(yè)人士所言：“德國近1億人口的消費能力大致相當于美國1.5億人口�！�，這也使得很多中國的出海商家把德國作為打入歐洲市場的第一站。

國產(chǎn)智能清潔機器人頭部品牌石頭科技（Roborock），產(chǎn)品遍布全球100多個國家和地區(qū)，其中，德國是主要戰(zhàn)場之一。其相關(guān)負責(zé)人表示，德國電商市場一直是歐洲眾發(fā)達國家里的“豪強”，它足夠成熟且保持穩(wěn)定增長，在互聯(lián)網(wǎng)普及率、電商消費者數(shù)量、平均在線消費人數(shù)等方面都遙遙領(lǐng)先，同樣也是個擁有較高采購和消費能力、具有良好基礎(chǔ)設(shè)施的國家。

有出海商家用“寶藏市場”來形容德國，這主要體現(xiàn)在三個方面：

一是幾乎全民網(wǎng)購。有數(shù)據(jù)顯示，德國消費者網(wǎng)購比例超過80%，穩(wěn)居歐洲第一，且不同于往常認知中的“年輕人更熱衷于網(wǎng)購”。在德國網(wǎng)購者之中，45-54歲占比最高，占23%。而45歲以上是消費能力更強、更穩(wěn)定的一個人群，這也是德國網(wǎng)購支出高于歐洲平均水平的重要原因。

二是消費者忠誠度高。這源于德國人相對保守的做事風(fēng)格，“他們接受新事物可能會慢一點，但一旦接受就會成為最忠誠的客戶”。比如，第一次購物滿意度高，之后就會反復(fù)回購。

三是具有“十字路口”的地理優(yōu)勢。很多時候，賣家通過一個德國倉即可輻射整個歐盟市場。比如，賣家備貨到德國倉庫后，其它歐盟國家站點出單也可從德國倉快速發(fā)貨，無需二次清關(guān)、繳稅。這不僅能給歐盟消費者提供本土購物體驗，還大大提升了海外倉的動銷率，降低運營成本。

02

低調(diào)且克制的本土電商巨頭

由上海社會科學(xué)院、渣打銀行、《理財周刊》及鄧白氏聯(lián)合發(fā)布的《2023跨境電子商務(wù)報告》，對全球前50家跨境電商平臺未來12-18個月的增長軌跡預(yù)測顯示，其中58%將獲得增長，24%保持穩(wěn)定，18%有可能收縮，其中歐洲地區(qū)平臺預(yù)期“增長”在所有地區(qū)中最高；而北美地區(qū)平臺“收縮”占比最高。這無疑給廣大跨境賣家加力拓展歐洲市場增強了信心。

值得一提的是，在全球跨境電商平臺50強榜單中（注：該榜單基于平臺的財務(wù)表現(xiàn)、組織運營、全球布局、增長潛力等多維度的分析而形成），來自德國的Otto Group（歐圖集團）是前十強中唯一的歐洲電商平臺，且在未來12-18個月預(yù)期保持增長趨勢。

Otto Group（歐圖集團）于1949年成立于德國漢堡，最初從郵購業(yè)務(wù)起家，逐漸發(fā)展為全球領(lǐng)先的零售集團；上個世紀90年代中期，Otto Group（歐圖集團）推出電商模式，并發(fā)展為德國本土規(guī)模最大的電商平臺，目前在全球30多個國家設(shè)有123個品牌和子公司。根據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，不僅Otto Group（歐圖集團）旗下綜合電商平臺OTTO的市場份額排名第二，且集團旗下其他子公司還占據(jù)了前15中的另外3席，包括Bonprix、Mytoys、Baur等德國頭部垂直電商平臺。

如果說拓展歐洲市場離不開對德國的深耕，那么深耕德國市場，OTTO是一條極佳的路徑。

一方面是優(yōu)質(zhì)的用戶基礎(chǔ)。從2023年數(shù)據(jù)來看，OTTO平臺活躍用戶數(shù)達1170萬人，相當于德國總?cè)丝诘?4%；日均有效訪問量290萬次；消費者客均單價高達232-298歐元。憑借75年來在德國零售市場積累的良好口碑，OTTO平臺在德國擁有極高的顧客粘性和忠誠度。

另一方面是完善的基礎(chǔ)設(shè)施。Otto Group旗下在物流板塊擁有國際物流集團Hermes Group（赫馬納仕集團），每年服務(wù)超過10億件包裹，在德國、英國、法國這三大歐洲市場的快遞企業(yè)中排名第二；在金融板塊還有國際金融服務(wù)公司EOS Group，提供客戶信用管理、流動性管理、支付管理等綜合金融服務(wù)。

此外，構(gòu)成OTTO平臺差異化優(yōu)勢的重要之處，還在于其低調(diào)、克制、頗具工匠精神的風(fēng)格。

多年來，OTTO平臺專注于德國本土市場，從自營平臺起步，于2019年上線了第三方賣家入駐模式。在其看來，選擇與有良好口碑和信譽的優(yōu)質(zhì)品牌、賣家合作，建立長期緊密的合作關(guān)系，才能從源頭把控、保證高品質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)和消費口碑。

在這種理念下，OTTO平臺的入駐方式不同于多數(shù)跨境電商平臺，采用了極為嚴格的邀請審核制。平臺不僅會對賣家的體量和銷量、自有生產(chǎn)研發(fā)能力、物流和客服體系本土化、品牌的可持續(xù)性發(fā)展、資料合規(guī)等方面做出要求，還傾向控制同一品類的賣家數(shù)量，以避免同質(zhì)化帶來惡性競爭，讓賣家可以獲得高毛利、實現(xiàn)對消費者的質(zhì)量承諾。

據(jù)悉，自2020年在中國開始招商以來，OTTO China（歐圖中國）嚴格把控賣家的質(zhì)量與數(shù)量。比如，2023年OTTO China（歐圖中國）僅限量邀請75個優(yōu)質(zhì)品牌和商家，且均是在歐美跨境電商市場兼具較高銷售業(yè)績和品質(zhì)口碑的商家。

嚴格的招商機制對應(yīng)的是長期價值，既體現(xiàn)在消費者購物體驗的保障上，也體現(xiàn)在賣家經(jīng)營效益的保障上——平臺競爭相對溫和、流量充沛、藍海類目較多。據(jù)賣家的深入調(diào)研，對于同類產(chǎn)品，OTTO平臺能夠提供更高的市場認可度和價值。

2022年入駐OTTO平臺的石頭科技，目前多款產(chǎn)品已占據(jù)掃地機類目Top Seller位置。其相關(guān)負責(zé)人就指出：“入駐OTTO平臺之初，已了解到德國OTTO平臺是德國最大的電子商務(wù)平臺之一，且OTTO對入駐商家的標準要求比較嚴格，不合規(guī)的入駐操作方式OTTO不會接受。在OTTO平臺入駐的商家，不僅要遵守當?shù)乇就粱囊?guī)則標準，還要滿足一些專門針對其集團本身的一些質(zhì)量標準的要求，包括對索賠責(zé)任各方面的要求�！�

跨境電商家居龍頭企業(yè)致歐科技，于2023年6月在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，被譽為“河南互聯(lián)網(wǎng)家居第一股”。OTTO平臺是致歐表現(xiàn)亮眼的一個重要陣地。根據(jù)致歐最新發(fā)布的2023年財報，其在OTTO平臺的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，報告期內(nèi)，致歐在OTTO平臺的收入高達近2.5億元，OTTO平臺已然躍居其銷售來源排名中僅次于亞馬遜的第二大平臺，并以81%的業(yè)務(wù)增長率成為眾多B2C平臺中增長最快的戰(zhàn)略渠道。

對于致歐科技而言，布局OTTO平臺，不僅因為其在德國本土電商平臺中極高的知名度和影響力，也因為自己的產(chǎn)品與OTTO平臺強勢的家具品類契合度較高。致歐還從自己的角度列舉了OTTO平臺的三點優(yōu)勢：1、平臺在德國市場受眾更廣泛，活躍用戶數(shù)較高；2、平臺在國內(nèi)設(shè)有子公司OTTO China（歐圖中國）服務(wù)中國賣家，讓賣家與平臺的溝通對接更加便利、順暢；3、賣家入駐門檻較高，保證了良性的競爭環(huán)境。這些都為業(yè)績增長和品牌打造帶來了很大的助力。

03

中國商家如何實現(xiàn)長效增長？

從OTTO平臺在中國的招商側(cè)重來看，品牌類賣家和優(yōu)質(zhì)的工廠型白牌賣家更受歡迎，這也是OTTO平臺可以持續(xù)為德國消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。而要想通過OTTO平臺在德國市場立足，賣家也需要具備戰(zhàn)略性長遠規(guī)劃，包括從選品、營銷、物流、售后，到合規(guī)經(jīng)營、ESG實踐等。

在選品方面，根據(jù)2024年消費趨勢，在近年來通貨膨脹、經(jīng)濟不確定性持續(xù)的情況下，德國消費者對價格敏感度的增加趨勢依然存在，且更加重視產(chǎn)品的性價比和實用性。因此，中國商家可以利用靈活的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，根據(jù)市場變化快速調(diào)整。在OTTO平臺，家具、家紡、家電、廚房用品、園藝、運動戶外等都是潛力品類。

在營銷方面，“本土化”是關(guān)鍵。賣家不僅要思考如何將產(chǎn)品的功能、特色等信息具象化地表達出來，通過站內(nèi)站外渠道推廣給目標消費群體，還應(yīng)深入洞悉當?shù)叵M者的文化和習(xí)慣，從而提升營銷效果。

“比如，德國人注重事實，不會因為夸大其詞的廣告語而對你的產(chǎn)品心動。比如，‘最好的’、‘絕無僅有的’，這些話術(shù)或許用在美國市場行得通，但面對德國人，你不如具體描述你的產(chǎn)品到底哪里比別人好。不要將你做其他市場的產(chǎn)品推廣內(nèi)容簡單翻譯一下就放到德國去�！�，一位賣家談道。

在服務(wù)方面，必須把“重視消費者購物體驗”放到很高的優(yōu)先級，這不僅包括快速的物流配送時效、順暢的客服溝通，還包括產(chǎn)品描述、退換貨政策、法務(wù)條款等各方面的優(yōu)化。因此，賣家要根據(jù)德國人嚴謹、細致的風(fēng)格來提升自己的服務(wù)水平。

合規(guī)性方面，在歐盟銷售的產(chǎn)品根據(jù)品類必須要求符合CE、WEEE等認證，按規(guī)定申報VAT，根據(jù)EPR環(huán)境法規(guī)（涉及包裝回收指令、報廢電子電氣回收指令、電池回收指令等）進行相應(yīng)注冊等。同時，德國在商品信息透明度、廣告宣傳等方面有較嚴要求，賣家要確保商品信息真實可靠、符合標準，否則容易引發(fā)投訴風(fēng)險。

此外，隨著可持續(xù)發(fā)展理念的普及，德國消費者對產(chǎn)品環(huán)保性和社會責(zé)任感的關(guān)注度大幅提升。在OTTO平臺，招商更青睞產(chǎn)品具備環(huán)保資質(zhì)的賣家，此外，符合環(huán)保要求的產(chǎn)品可進入OTTO平臺的環(huán)保產(chǎn)品展示專區(qū)，并能在產(chǎn)品頁顯示環(huán)保標識，獲得額外的流量和更高的品牌溢價。因此，加強ESG體系建設(shè)也是跨境賣家深入德國市場不可忽視的一環(huán)。

而對于如何在OTTO平臺做好運營，致歐指出幾個重要經(jīng)驗：一是契合當?shù)厥袌黾捌脚_特性進行廣泛選品，并充足備貨、保證質(zhì)量；二是制定合理的營銷規(guī)劃，充分利用各種營銷手段、積極參與平臺活動；三是根據(jù)平臺提供的產(chǎn)品表現(xiàn)數(shù)據(jù)，調(diào)整銷售策略；四是與客戶經(jīng)理保持良好溝通。

作為全球前50家跨境電商平臺預(yù)期增長最高的地區(qū)，歐洲市場有著廣闊的發(fā)展前景，而德國作為歐洲第一大經(jīng)濟體和消費大國，無疑是跨境商家布局歐洲市場的關(guān)鍵一站。德國本土電商平臺OTTO則憑借深厚的市場根基、優(yōu)質(zhì)的用戶基礎(chǔ)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施，通過嚴選入駐賣家建立的良好經(jīng)營環(huán)境，為廣大跨境商家打開了一條深入德國市場的通途大道。