來源/零售商業(yè)評(píng)論

4月23日茶百道在港交所敲鐘上市，成為繼奈雪的茶之后，“新茶飲第二股”。同時(shí)，茶百道也成為了登陸港交所的“加盟制茶飲第一股”，也是迄今為止2024年度港股最大IPO。

茶百道發(fā)行價(jià)為17.5港元/股，開盤價(jià)為15.74港元/股，發(fā)行市值超200億港元。但茶百道上市首日并不順，上市破發(fā)，開盤后股價(jià)持續(xù)下挫，一度跌幅超30%。

這或許也會(huì)給后面“排隊(duì)”的選手們一定壓力。在新茶飲賽道，除了茶百道，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等此前也相繼提交了上市申請(qǐng)書。2024年，新茶飲們集體闖關(guān)IPO，或?qū)⒊霈F(xiàn)扎堆上市的局面。

01

一年賣出10億杯，茶百道的上市路

茶百道在近幾年的營收方面持續(xù)增長。

根據(jù)招股書，茶百道的營收和毛利方面，2021—2023年，茶百道的收入分別是36.44億元、42.32億元、57.04億元，年復(fù)合增長率達(dá)25.1%；毛利分別是13.01億元、14.56億元及19.64億元，同期毛利率分別為35.7%、34.4%及34.4%。

而凈利潤方面更是可圈可點(diǎn)。

2021年至2023年，茶百道經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為9.0億、9.7億和12.6億元，凈利潤年復(fù)合增長率為18.2%，2023年的經(jīng)調(diào)整凈利率達(dá)到22%，要遠(yuǎn)高同行水平。

2023年，茶百道門店的總零售額達(dá)到約人民幣169億元。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2023年零售額計(jì)，茶百道在中國現(xiàn)制茶飲店市場中排名第三，市場份額達(dá)到6.8%。

但值得注意的是，2021-2023年，茶百道每家門店日均零售額呈下滑趨勢。2021年、2022年、2023年，茶百道每家門店平均零售額分別為272.8萬元、233.1萬元、238.8萬元；每家門店日均零售額分別為7414.1元、6927.3元、6887.2元；每家門店平均銷量分別為16.32萬杯、13.89萬杯、14.35萬杯。

從門店數(shù)量來看，茶百道最新的上市文件披露，截至2024年4月5日，其在中國共有8016家門店（其中直營店6家），遍布全國31個(gè)省市，實(shí)現(xiàn)中國所有省份及各線級(jí)城市的全覆蓋。

加盟模式成為茶百道能夠快跑的一大主驅(qū)動(dòng)。2021年-2023年，茶百道分別有5077家、6361家、7801家門店，兩年時(shí)間里茶百道新增近3000家門店。

此外，茶百道招股書中還提到：募集資金的5%將用于推廣自營咖啡品牌“咖灰”及在中國各地鋪設(shè)咖啡店網(wǎng)絡(luò)。未來三年計(jì)劃開設(shè)15家咖啡店，咖啡品牌將采取直營及加盟兩種模式，將同時(shí)包括超過50平方米的大型咖啡店及50平方米以下、用于快速取餐及外賣的小型咖啡店。 

02

加盟模式，下沉市場，開店貼身肉搏

我們把視線拉到整個(gè)行業(yè)來看。

從各大新茶飲品牌發(fā)布的近一年成績單的表現(xiàn)，新茶飲市場的熱度可以說到達(dá)一波高潮。另一面，“下沉市場”和“加盟開店”成為了品牌的殺手锏，新茶飲開店進(jìn)入貼身肉搏時(shí)期。

“從市場來看，下沉市場確實(shí)還有較大增量空間。但一二線城市的打法和下沉市場會(huì)有區(qū)別�，F(xiàn)在品牌的做法多是成熟區(qū)域開店加密，而下沉市場更多是覆蓋白區(qū)。新茶飲品牌在國內(nèi)市場卷規(guī)模、卷價(jià)格，而頭部品牌又瞄向海外市場，也有新機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在對(duì)于參賽玩家，更要看重其后勁�！币晃幌M(fèi)領(lǐng)域投資者告訴我們。

新茶飲品牌從2020年蜜雪冰城突破1萬家門店開始，競爭已經(jīng)進(jìn)入“萬店時(shí)代”。而快速開店的背后，品牌們集體瞄準(zhǔn)的，一個(gè)是下沉市場，一個(gè)是加盟模式。

而下沉市場的空間到底有多大？

根據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過了3.2萬家。近一年來看，2023年1—12月初，全國縣域新開連鎖茶飲門店超過9000家。

灼識(shí)咨詢報(bào)告也顯示，截至2022年12月31日，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門店密度僅為每百萬人247家店，遠(yuǎn)低于一線城市的每百萬人460家店。以終端零售額計(jì)，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場規(guī)模預(yù)計(jì)將以24.6%的復(fù)合年增長率，從2022年的732億元增長至2028年的2739億元，在所有城市線級(jí)中增速最快，預(yù)計(jì)到2028年，三線及以下城市將占中國現(xiàn)制茶飲店市場總體規(guī)模的51.5%。

再從各品牌在下沉市場的開店情況來看。

比如茶百道在新一線城市店鋪占比數(shù)量最高，最近三年內(nèi)占比均超25%，而四線及以下城市擴(kuò)張最快，已經(jīng)從2021年的945家拓展到2023年的1732家�？梢姴璋俚来笈e進(jìn)攻下沉市場。

蜜雪冰城從截至2023年第三季度末的數(shù)據(jù)來看，三線及以下城市門店數(shù)量占比最大，達(dá)56.9%。滬上阿姨也在招股說明書中表示，2022年至2027年期間，中國三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場，是最大且預(yù)期增長最快的細(xì)分市場，未來增長潛力巨大。

同樣以加盟模式為主，在下沉市場還跑出一匹黑馬，甜啦啦。截至2023年9月，甜啦啦的簽約門店數(shù)已達(dá)到7000家，官方透露，預(yù)計(jì)今年總門店數(shù)將超過8000家，銷售額逾25億元。

在整個(gè)新茶飲市場，門店擴(kuò)張的路徑無外乎兩條，發(fā)力直營門店以及開放加盟。

加盟模式快跑，讓這些品牌開始貼身肉搏。

以蜜雪冰城為例。截至2023年9月30日，蜜雪冰城超過99.8%的門店均為加盟店，加盟商超過16000名，而蜜雪冰城的絕大部分收入來自向加盟商銷售商品和設(shè)備。

再如滬上阿姨同樣采取了加盟模式。創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞曾解釋過滬上阿姨的經(jīng)營選擇，他認(rèn)為中國茶飲行業(yè)出現(xiàn)了兩種機(jī)會(huì)，一種是周黑鴨的模式，單店坪效很高，另一種則是絕味鴨脖模式，單店坪效沒那么高，但是有萬店規(guī)模，而中國三四線城市的消費(fèi)能力正在釋放，滬上阿姨果斷選擇了后者。

同樣，喜茶、奈雪也在去年開放加盟，從直營-加盟，也是加碼市場競爭的一步關(guān)鍵棋。

根據(jù)喜茶發(fā)布的2023年度報(bào)告顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，門店規(guī)模同比增長280%。

報(bào)告還特別提到，其新開出超2300家事業(yè)合伙門店，90%以上的事業(yè)合伙門店分布在當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈內(nèi)。以50平方米至89平方米為主的事業(yè)合伙門店中，單日單店最高銷售超5300杯，眾多門店首月銷售額超100萬元。超65%的喜茶事業(yè)合伙人已開出2家及以上門店，還有眾多合伙人在各自區(qū)域開出10家以上門店。

奈雪的速度就相對(duì)慢很多。目前奈雪已開業(yè)的加盟門店超200家，多家加盟店春節(jié)假期營業(yè)額超45萬。據(jù)奈雪的茶提供的數(shù)據(jù)，其位于唿倫貝爾、龍巖、商丘等多地加盟門店單月營業(yè)額70萬元。具體到城市，烏魯木齊天山、福建莆田、浙江臺(tái)州等地的奈雪加盟店業(yè)績翻倍增長。

隨著喜茶、奈雪等中高端品牌降價(jià)后擴(kuò)大消費(fèi)圈，開啟加盟模式打向下沉市場，整個(gè)賽道競爭就更加激烈。

“新茶飲正在上演冰與火的戰(zhàn)場。不能說頭部的品牌就坐穩(wěn)了，實(shí)際上也面臨很大挑戰(zhàn)。而一些咖啡品牌也開始加入新茶飲賽道，比如庫迪咖啡推出‘茶貓’，殺入新茶飲賽道，新晉黑馬品牌都有彎道超車的機(jī)會(huì)�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

當(dāng)然，海外市場也成了新的競賽地。

國內(nèi)市場內(nèi)卷嚴(yán)重的同時(shí)，茶飲品牌們又瞄準(zhǔn)海外市場，挖掘新增量。特別是針對(duì)東南亞市場的開店布局。

整個(gè)2023年，新茶飲發(fā)力海外市場更加積極。蜜雪冰城將海外版圖擴(kuò)張至悉尼、喜茶在英國倫敦開出歐洲首店、7分甜宣布出征加拿大、茶百道首家海外門店落地韓國首爾。

以蜜雪冰城為例。蜜雪冰城在越南和印尼的門店數(shù)目就達(dá)到了1300家和2300家。根據(jù)其公布的計(jì)劃稱，到2028年在日本開設(shè)1000家門店。

按門店數(shù)來說，蜜雪冰城已經(jīng)是全球第五大連鎖店，與麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基屬于一個(gè)梯隊(duì)了。據(jù)悉，其2022年海外市場全年?duì)I業(yè)額超10億元。

蜜雪冰城可謂嘗到了海外開店的甜頭。當(dāng)然，其他品牌也都在跟進(jìn)，刮起一波出海風(fēng)。去年8月起，喜茶相繼進(jìn)入英國、澳大利亞、加拿大、美國等國家，在倫敦、紐約等標(biāo)志性的城市開出首店，成為首個(gè)在美國開出門店的新茶飲品牌。甜啦啦則宣布，預(yù)計(jì)將在東南亞開出500家店，并拓展至北美、歐洲和中東等市場。

2023年12月，奈雪的茶首家泰國直營門店在曼谷開業(yè)，其在東南亞乃至全球市場的布局加速。據(jù)悉，開業(yè)僅半個(gè)月，奈雪便成為曼谷當(dāng)?shù)責(zé)衢T打卡餐廳。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，新茶飲品牌能在海外快速布局，是將國內(nèi)打磨成熟的模式、策略復(fù)制到了海外，從前期幾大品牌門店的表現(xiàn)來看，市場接受度還是非常高，特別是東南亞的消費(fèi)市場。出海也將是品牌們接下來3-5年的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。當(dāng)然，這也考驗(yàn)品牌們的供應(yīng)鏈完整度和它們?cè)诤Ｍ馐袌龅倪m應(yīng)能力。

03

除了低價(jià)戰(zhàn)，新茶飲要靠什么競爭？

根據(jù)CCFA發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，經(jīng)歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢明顯。

而另一個(gè)訊號(hào)便是，新茶飲目前已經(jīng)進(jìn)入低價(jià)戰(zhàn)。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，中國前五大現(xiàn)制茶飲品牌中，行業(yè)第二到第五名的主要產(chǎn)品價(jià)格帶基本都在10—20元，依托業(yè)內(nèi)最大和最完整的自建供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格帶在2—8元。

需要正視的一個(gè)問題是，新茶飲已經(jīng)內(nèi)卷嚴(yán)重，正如前述的各層級(jí)的玩家都花更大力氣在擴(kuò)張，國內(nèi)市場競爭出現(xiàn)新的競賽點(diǎn)。

加盟模式快跑，要提高單店效率和盈利能力，背后需要科技的支撐。比如喜茶已在門店投入使用的智能設(shè)備，喜茶門店出品的準(zhǔn)確性和效率同步提升，鮮果制備效率提升最高達(dá)15倍。

而奈雪也在不斷迭代自身的模式。彭心透露，2023年，奈雪不僅僅聚焦“數(shù)字化”，還將著眼于“數(shù)智化”。其“智能茶飲機(jī)”已全面投入超1000家門店使用，最快可用不到6秒完成一杯茶飲的制作，提升門店產(chǎn)能約40%。

“智能化、數(shù)字化也是新茶飲品牌要打的關(guān)鍵仗。特別是都奔著上萬家門店的連鎖企業(yè)，能夠很好的實(shí)現(xiàn)門店的降本增效。新茶飲的利潤將從這些地方扣出來，最后體現(xiàn)在價(jià)格上。如果品質(zhì)都差不多的情況下，下沉市場消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是很敏感的。撐不起來的企業(yè)，將不具備競爭優(yōu)勢�！睒I(yè)內(nèi)人士表示。

再就是卷供應(yīng)鏈、卷產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，卷持續(xù)打造爆品的能力，這樣才能不斷滿足消費(fèi)新鮮感，帶來高復(fù)購。

同時(shí)，新營銷、直播帶貨、聯(lián)名新IP玩法，是新茶飲打造爆款的密碼。

比如茶百道在抖音直播攬下“穩(wěn)居全國帶貨團(tuán)購榜”“茶飲品類直播GMV”“品牌專場轉(zhuǎn)化率”等多個(gè)行業(yè)第一。其中，在2023年3月10日，其抖音直播單日銷售GMV突破1億元，粉絲數(shù)量單日增長約23萬，刷新了抖音生活服務(wù)品牌專場直播GMV記錄。同時(shí)，茶百道的會(huì)員數(shù)量增長迅速，目前注冊(cè)會(huì)員人數(shù)已突破1億。2023年第四季度，其活躍會(huì)員人數(shù)達(dá)到2040萬名，會(huì)員復(fù)購率達(dá)到35%，高于行業(yè)平均水平。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，當(dāng)下新茶飲賽道也是真正比拼內(nèi)功的階段。加盟快跑的同時(shí)，要做到平衡快速擴(kuò)張和精益管理，這樣跑步姿態(tài)才穩(wěn)。隨著茶百道上市，再加上其他品牌在排隊(duì)中，也代表未來新茶飲連鎖化率會(huì)越來越高。