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作者/侯碩麗

桃娘小火鍋被巴奴放棄了。

這其實不是一個新消息，早在去年4月，巴奴就從桃娘的股東行列中退出，桃娘的創(chuàng)始人去年也“中途退出”了。

與此同時，桃娘原本有的21家門店，也多家正處“暫停營業(yè)”或“歇業(yè)”狀態(tài)。

曾幾何時，小火鍋是餐飲大佬們爭搶入局的“香餑餑”，海底撈、吉野家、和府撈面、南城香等知名餐企紛紛推出小火鍋產(chǎn)品。

而經(jīng)過幾年的市場洗禮，大佬們的小火鍋生意卻有著不同的走向：有的被放棄，有的如火如荼……

這次，職餐對比了三家餐企，在同一個“小火鍋火爆”是市場機(jī)會下，對比它們切入的不同路徑和打法及現(xiàn)狀。也嘗試探討，面對新的品類機(jī)會，餐企們該如何抓住紅利，并且長久經(jīng)營。

01

餐飲巨頭逐鹿“小火鍋”，有的慘淡經(jīng)營，有的如日中天

近幾年，火鍋的平替版本——小火鍋品類愈來愈有火爆的態(tài)勢，不僅引得年輕人大排長隊，也引得餐飲大佬南城香、吉野家、巴奴、和府撈面爭相入局。各大品牌都希望通過挖掘新的品類，加固自己的護(hù)城河。

不過，雖然同為小火鍋，但大佬們打造的品牌模式與偏好并不完全相同，結(jié)果也各不相同。

1 、桃娘下飯小火鍋：主打下飯的火鍋快餐，股東退出，陷入閉店風(fēng)波

桃娘小火鍋是由巴奴投資孵化的一人食火鍋品牌，在2021年在北京開出第一家門店，2023年桃娘開放加盟。

作為一個火鍋和快餐結(jié)合的新物種，桃娘的定位是“下飯”，定位要做“超人氣國民飯?zhí)谩�，人�?9元，以套餐的形式來售賣，菜品固定搭配，以此提高顧客點單效率。小鍋底下放上酒精燈，菜品加火煮沸后奉客，來形成和麻辣燙冒菜的區(qū)別，成為了小火鍋品類的創(chuàng)新者。

但據(jù)記者了解到，自去年開放加盟后，門店數(shù)量不增反降，去年下半年起北京連關(guān)4家門店，截止今年4月17日，桃娘全國門店僅21家，北京10家、天津1家、河南5家、 江蘇1家、陜西1家、湖北1家 、河北1家、 黑龍江1家。在北京的10家門店里，已經(jīng)有兩家暫停營業(yè)。

此外，桃娘創(chuàng)始人已經(jīng)在去年卸任桃娘法定代表人，并退出公司管理層。其中巴奴創(chuàng)始人杜中兵已經(jīng)從股東中退出。

2、吉野家小火鍋：小火鍋是補位產(chǎn)品，嘗試打造牛肉飯外的另一大招牌

1992年，北京開了第一家吉野家門店，創(chuàng)下日銷2000碗牛肉飯的記錄，永遠(yuǎn)座無虛席。在2016年吉野家盯上了小火鍋這個領(lǐng)域，更是在2021年多家門店重新裝修，換成了吉野家火鍋。

店內(nèi)店外都宣傳著自己的slogan，叫做“牛肉是精髓，鍋底是靈魂”，6款SKU ，以套餐形式售賣，每周三火鍋日還會買一送一，定價在48元左右。

現(xiàn)如今，吉野家小火鍋已經(jīng)沒有獨立的門店，而是在原來的門店招牌上加了火鍋二字“吉野家 火鍋.牛肉飯”，在吉野家小程序上可以看到“吉選火鍋”系列，共有5種sku可以選擇，主要是以套餐形式售賣，價格在39.9-43.9之間，人均40左右，醬料另加3元。

下午2點之后開始售賣單品小火鍋，下午6點之后，小火鍋開始買一送一活動，兩個人均30多就可以吃到。從吉野家的小火鍋的宣傳活動來看，能看出確實是想把小火鍋作為另一個“招牌”。

但從小火鍋的售賣形式來看，吉野家小火鍋更是像被當(dāng)做一類菜品來賣，作為一種產(chǎn)品補位策略。從大眾點評來看吉野家被提最多的還是吉野家照燒雞飯和牛肉飯。

3、南城香小火鍋：主打高性價比，被稱為小火鍋品類的“課代表”

南城香可以說是最晚進(jìn)入小火鍋賽道的了，在去年以極致性價比在小火鍋賽道卷了起來。

它的小火鍋下午四點才開始供應(yīng)，共三種套餐，其中原切安格斯肥牛鍋和原切鮮羊肉鍋為39.8元，最便宜的蔬菜鍋僅22元，鍋底包含清湯和辣鍋兩種可以自行選擇。在自助區(qū)的蔬菜可以無限量免費吃，三種小火鍋都包含鍋底和配菜。

在自助區(qū)，南城香提供了木耳、土豆、茼蒿、豆腐等近20種蔬菜供選擇，底部寫著“當(dāng)日時蔬當(dāng)日用”，顧客可以想吃多少就拿多少。旁邊是調(diào)料區(qū)和餐具區(qū)，小料免費、米飯自取、水果和咸菜免費提供。

在食材上，小火鍋的肉采用100%原切肉，當(dāng)日時蔬當(dāng)日用，讓顧客吃的放心。

從目前的消費者反饋來看，南城香的小火鍋得到了不少顧客的肯定：“性價比直線拉升”、“體驗結(jié)果還不錯”“隨便吃到撐”……

02

當(dāng)品類風(fēng)口來臨時，餐企該如何抓住機(jī)會并跑出來？

面對“小火鍋”這個餐飲市場的香餑餑，很多餐飲品牌都嘗試攫取品類紅利，但有的不溫不火,有的如日中天,這背后暗藏著怎樣的市場邏輯呢？

1、挑戰(zhàn)：路徑?jīng)Q定風(fēng)險，創(chuàng)新陷阱不可避免

面對小火鍋這個品類“黑馬”，各大餐飲企業(yè)都選擇了創(chuàng)新求變，突破傳統(tǒng)的思維和模式，想要在小火鍋賽道脫穎而出，形成自己的核心競爭力。

桃娘把小火鍋定位為“下飯”，嘗試以一種新的模式來重塑小火鍋賽道；吉野家則將小火鍋作為一種產(chǎn)品補位；南城香抓住品質(zhì)和性價比性價比優(yōu)勢打出小火鍋賽道的差異化......

如今看來，桃娘小火鍋的結(jié)局看似更慘淡一些，但不可否認(rèn)的是，以創(chuàng)新的姿態(tài)去切入市場定會面臨更多的不可控因素和風(fēng)險。

因為之前沒有人做過這個品類，意味著包括，產(chǎn)品、服務(wù)以及新的市場客群等在內(nèi)的完整門店模型都需要品牌一點一點去嘗試。

特別是紅利期過了之后，品牌也會迎來“質(zhì)疑期”。比如，桃娘小火鍋在2021年在北京開出首店之后，非常火爆，門店幾乎座無虛席。但火爆背后，桃娘小火鍋也迎來了許多不同的聲音，比如火爆是因為顧客的獵奇心理，只是想“嘗鮮”而已，來了一次就再也不來了；再比如面對麻辣燙冒菜等品類的競爭難以打出差異化等。

這些都是創(chuàng)新帶來的“陷阱”，是每個餐飲創(chuàng)新者面臨的挑戰(zhàn)。

但高風(fēng)險與高收益并存，品牌倘若打磨模式，適應(yīng)市場，最終能成功跑出來，也會首先占領(lǐng)市場先機(jī)。

因此，每個餐企在面對風(fēng)口時，路徑選擇不同，所面對的風(fēng)險以及結(jié)果也不一樣，道路選擇本無對錯之分，但結(jié)果自有市場驗證。

但創(chuàng)新精神，永遠(yuǎn)值得肯定。

2、突破口：深耕品類痛點，給予顧客新的價值點

那當(dāng)品類紅利擺在眼前，餐企又該如何抓住呢？

深耕市場需求，解決品類痛點，給予顧客新的價值點。這或許是唯一的出路。

就小火鍋來說，小火鍋跟麻辣燙和冒菜一直因為相似度過高，而被詬病。在顧客的認(rèn)知里都覺得小火鍋和它們沒有區(qū)別，那顧客為什么不去選擇吃麻辣燙和冒菜呢？那樣還選擇空間還大一些。

從顧客角度出發(fā)，吃火鍋的消費群體在選擇就餐時大部分考慮的點就在于，吃的飽，吃的健康，還得便宜，也就是現(xiàn)在所說的“質(zhì)價比”。如果這三者都給到了，那就不難跑出來了。

反觀從小火鍋賽道殺出來的南城香，則在這三點上下功夫做出了差異化：在食材方面，當(dāng)日時蔬當(dāng)日用，采用100%原切肉，保證了品質(zhì)；小火鍋采用自助模式，米飯和蔬菜免費續(xù)，讓顧客吃的飽；蔬菜鍋僅22元一位，相比市面上的小火鍋，性價比可謂是拉滿。

解決了小火鍋品質(zhì)的問題、新鮮的問題、性價比的問題，自然也就能獲得市場的正向反饋。

南城香創(chuàng)始人汪國玉曾言，在當(dāng)今餐飲市場，沒有社會價值的餐飲企業(yè)做不大，而南城香的社會價值在于，為人民做好一日三餐，讓百姓吃得健康。

無論市場如何變更，始終不變的仍然是從顧客的消費價值出發(fā)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

面對競爭越來越激烈的市場，幾乎每一位餐飲人都希望發(fā)掘新的品類，獲得品類紅利，獨辟一片藍(lán)海來增強自身的核心競爭力。

在創(chuàng)新求變過程中，品牌選擇的路徑不同，所面臨的風(fēng)險也不一樣。有的面臨風(fēng)險挑戰(zhàn)時“倒下了”，有的可能發(fā)展的如日中天，這是難以避免的。

作為品牌，唯一能做的就是，遵循市場邏輯，修煉內(nèi)功，給顧客新的消費價值點。