出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

“庫迪咖啡”創(chuàng)始人陸正耀無疑是一個(gè)敢搏的“賭徒”，高超的走鋼絲平衡者。巨大的風(fēng)險(xiǎn)與巨大的成功同時(shí)并存，在陸正耀的商業(yè)生涯中，一邊迅速成功，一邊又迅速轟塌，從瑞幸咖啡到庫迪咖啡莫不如此。

01

陸正耀一年被執(zhí)行近30億

4月7日，天眼查信息顯示，陸正耀及其合作人李浣被北京市第四中級(jí)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的高達(dá)18.9億余元。該信息未披露此次強(qiáng)制執(zhí)行的具體原因，而北京市第四中級(jí)人民法院的工作人員表示，僅代理人或當(dāng)事人可以獲取詳細(xì)的法律文書。

除了最新被執(zhí)行18.9億元的案件，陸正耀在2023年3月、2023年7月、2024年1月還有三條被執(zhí)行信息，執(zhí)行標(biāo)的金額總計(jì)超過11億元，加上4月7日新增的被執(zhí)行信息，大致一年的時(shí)間內(nèi)陸正耀已經(jīng)被執(zhí)行近30億元。

所謂的“被執(zhí)行”其全稱應(yīng)該是“被法院強(qiáng)制執(zhí)行”，在法定的上訴期滿后，或終審判決作出后，被執(zhí)行人拒不履行法院判決或仲裁裁決，法院不得已做出“強(qiáng)制執(zhí)行”——扣留、提取被執(zhí)行人應(yīng)當(dāng)履行義務(wù)部分的收入。

對(duì)于當(dāng)下的陸正耀而言，庫迪咖啡的急速擴(kuò)張可能早已掏空了他的正常資金，無力應(yīng)付法院的各類判決，成為“被執(zhí)行人”已是虱子多了不怕咬。

目前，陸正耀為神州優(yōu)車法人代表和首席執(zhí)行官，庫迪咖啡創(chuàng)始人。其曾任北京寶沃汽車有限公司董事長。另一位被執(zhí)行人李浣為庫迪咖啡合伙人，曾為神舟專車股東。

神州優(yōu)車隨著瑞幸造假事件，在2021年3月被強(qiáng)制摘牌。去年7月份，有媒體爆出，從2021年開始，神州優(yōu)車所持的18家公司股權(quán)均已被凍結(jié)，金額超過103.73億元。

2019年3月，神州優(yōu)車旗下公司以41億元的價(jià)格買下了寶沃汽車67%的股份。一開始依靠著公司之間的關(guān)聯(lián)交易，寶沃汽車業(yè)績有所起色。但是，隨著神州系落幕，寶沃業(yè)績直線下滑，2022年，寶沃汽車被裁定破產(chǎn)。

也就是說，到目前為止，陸正耀旗下幾乎沒有有能力為他帶來現(xiàn)金流的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。而庫迪咖啡拼死以價(jià)格戰(zhàn)沖擊市場，盈利簡直成為奢望，加之大規(guī)�？焖贁U(kuò)張，陸正耀的資金鏈已經(jīng)危如累卵，庫迪咖啡還能撐多久？

對(duì)于上述強(qiáng)制執(zhí)行信息，庫迪方面回應(yīng)稱，此事對(duì)庫迪咖啡沒有影響。

02

“快打”高手也拉不動(dòng)聯(lián)營商

陸正耀的商業(yè)套路是發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場契機(jī)，然后形成獨(dú)特的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)，發(fā)動(dòng)“狂飆突進(jìn)”式大躍進(jìn)運(yùn)動(dòng)，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市。這樣的打法，貫穿了陸正耀一生的所有商業(yè)實(shí)踐，有過無限的輝煌，但大部分都在最后瞬間倒塌。

陸正耀最成名的案例無疑是瑞幸咖啡，從2017年正式運(yùn)營第一家門店，僅用了18個(gè)月，2019年5月便在納斯達(dá)克證券交易所上市。瑞幸的商業(yè)模式是極其聰明地開創(chuàng)了“線上咖啡”配送模式，同時(shí)發(fā)現(xiàn)中國咖啡“高性價(jià)比”的市場空白，對(duì)注重第三空間體驗(yàn)、品牌溢價(jià)的星巴克形成強(qiáng)力的差異化的切割，導(dǎo)致了瑞幸的迅速成功。而后面的故事眾所周知，陸正耀對(duì)于瑞幸的財(cái)務(wù)造假讓他被資本徹底趕出局。

如今，陸正耀再次把“快打”策略運(yùn)用到庫迪咖啡上。

從2022年10月庫迪咖啡首店落地福州，截至今年2月，庫迪咖啡在14個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi)開出了約7000家門店，創(chuàng)造了前所未有的“擴(kuò)張神話”。

但是，與瑞幸不同的是，庫迪的市場經(jīng)營能力不及瑞幸，消費(fèi)認(rèn)知和口碑影響力也大相徑庭，加之新品牌沖擊市場主打價(jià)格戰(zhàn)，讓新生的庫迪流血搏殺，難以為繼。

據(jù)GeoQ智圖發(fā)布的《上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，庫迪咖啡閉店數(shù)量高居咖啡連鎖品牌榜首，高達(dá)318家。

為了維持“快速擴(kuò)張”而且是高頻的低價(jià)搏殺，陸正耀拉上庫迪的聯(lián)營商一起沖進(jìn)了危機(jī)四伏的“高速公路”，但是，聯(lián)營商畢竟并不好騙，沒有盈利，一切都是鏡花水月，不可持續(xù)。

聯(lián)營模式下，庫迪聯(lián)營商負(fù)責(zé)找門店、裝修，無需繳納加盟費(fèi)，但需提交保證金及服務(wù)費(fèi)。其中，保證金5萬元/店，其余服務(wù)費(fèi)則按照門店經(jīng)營毛利按比例收取。對(duì)陸正耀來說，聯(lián)營商繳納的保證金、服務(wù)費(fèi)就是庫迪最重要的收入來源。

去年12月，一位自稱為庫迪咖啡聯(lián)營商的用戶，在小紅書平臺(tái)發(fā)布《致庫迪咖啡公司管理層的一封信》。其特別批評(píng)庫迪“研發(fā)團(tuán)隊(duì)拉胯，出新品速度跟不上”。聯(lián)營商表示，“憋了很長一段時(shí)間出兩款‘換湯不換藥’的新品：換款小料就是新品了，不知道是糊弄加盟商還是完成領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)；新品受眾面狹窄，近期出品的都偏向養(yǎng)生類，現(xiàn)在市場咖啡受眾群還是更偏向年輕人，而研發(fā)團(tuán)隊(duì)整日偏離軌道，出品中老年化，很難吸引年輕人�！�

據(jù)測算，庫迪咖啡在一家二線城市的標(biāo)準(zhǔn)店，投入總共在40萬左右，每天的杯量能有500杯，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)算是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)了，然而他每天的凈利卻只有246.67元。最后得出的結(jié)論是，回本周期為54個(gè)月，需要整整四年半才能盈利，而這還是銷量比較好的情況。

窄門餐眼統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)亦從側(cè)面印證，庫迪自去年9月起開城拓店的速度明顯放緩，去年11月僅新增200家門店，環(huán)比下降76.44%。

03

賭徒的“最后一個(gè)銅板”

創(chuàng)始人個(gè)人財(cái)務(wù)狀況的波動(dòng)，直接影響到公司的融資能力和市場信心。此外，陸正耀作為庫迪咖啡的靈魂人物，其法律糾紛及聲譽(yù)問題也可能波及品牌形象，對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生一定的影響。

庫迪咖啡想要沿用瑞幸曾經(jīng)的套路，恐怕舊船票上不了新船。

瑞幸一開始也是低價(jià)，庫迪現(xiàn)在就是大打補(bǔ)貼和折扣，甚至常態(tài)化搞9.9元，瑞幸主張線上下單，線下配送，庫迪也是如此。甚至庫迪的門店都緊貼著瑞幸，同樣的套路，為什么庫迪就不靈了？

第一，按照營銷理論，只有第一個(gè)創(chuàng)新模式的人才能吃到創(chuàng)新的紅利，消費(fèi)者對(duì)于從無到有的新體驗(yàn)充滿嘗試的欲望，而后來者就失去了這樣的消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)。所以對(duì)庫迪來說，前有瑞幸已經(jīng)做得很好，為什么還要選擇差不多的庫迪？

第二，對(duì)投資者來說同樣更樂于接納第一個(gè)領(lǐng)跑者。瑞幸的獨(dú)特模式吸引了大量的風(fēng)險(xiǎn)資金入注，但庫迪作為復(fù)制者、尾隨者，就沒有那么吃香了。

在離開瑞幸咖啡后，陸正耀先后投資了舌尖科技(北京)有限公司，推出了“趣小面”品牌，但不久后該項(xiàng)目便改名并關(guān)店，預(yù)示著這一嘗試的失敗。隨后，他又瞄準(zhǔn)了預(yù)制菜的風(fēng)口，開始孵化“舌尖工坊”項(xiàng)目，并在北京開出了首個(gè)線下門店。盡管該項(xiàng)目后來改名為“舌尖英雄”，并在2022年拓展至73個(gè)城市，但最終還是迎來了大規(guī)模關(guān)店以及加盟商的虧本退場。

隨著庫迪咖啡聯(lián)營商的不斷離場，陸正耀需要講述“新故事”。

今年2月，庫迪咖啡正式推出了第二品牌“茶貓Tea Cat”，并在北京開設(shè)了全國首家門店。作為庫迪咖啡旗下的創(chuàng)新門店，茶貓采用了人機(jī)協(xié)作的模式，利用自動(dòng)化、智能化的機(jī)器人機(jī)械臂現(xiàn)場制作茶飲，這一新穎的場景吸引了大批消費(fèi)者駐足觀看。據(jù)悉，茶貓首店開業(yè)首日即售出超過900杯茶飲，次日更是銷量飆升，賣出1500余杯，之后日均銷量也保持穩(wěn)定。繼在湖北省、江西省、陜西省和上海市等四省市的門店開業(yè)后，茶貓最近又宣布在全國20個(gè)城市同時(shí)開設(shè)新店。

茶貓實(shí)現(xiàn)低價(jià)擴(kuò)張的策略，依然沿用了庫迪咖啡的成功模式：一方面，通過低價(jià)補(bǔ)貼策略吸引消費(fèi)者(總部補(bǔ)貼后的價(jià)格低至6.9元，且補(bǔ)貼活動(dòng)將持續(xù)至2025年底)；另一方面，采用聯(lián)營商模式，與加盟商共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)共贏。

對(duì)陸正耀來說，自己沒錢，只能借力。茶貓高調(diào)開放加盟，據(jù)了解，茶貓目前已在北京、上海、成都、南昌、武漢、西安、沈陽等多地開啟首店。

無論庫迪咖啡還是茶貓，沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)，無法走出可持續(xù)盈利的商業(yè)模式和USP——獨(dú)特銷售主張，聯(lián)營商畢竟不是任意收割的韭菜，一旦庫迪咖啡也跑不下去，賭徒的最后一塊銅板也會(huì)被輸?shù)镁�光�?/p>