出品/餐觀局

撰文/夏林

瑞幸的創(chuàng)始人似乎難以殺死瑞幸了。

同一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里的雙方，終于有了不同的選擇——應(yīng)戰(zhàn)后不到一年，瑞幸有了鳴金收兵之勢(shì)，“9.9元喝一杯”的優(yōu)惠范圍一再縮小，而挑戰(zhàn)者庫(kù)迪再次加碼“9.9元”大促。

從表面來(lái)看似乎是，庫(kù)迪仍有彈藥，而瑞幸耗不動(dòng)了。但要是細(xì)看這兩位“本是同根生”的對(duì)手的生存情況，不難發(fā)現(xiàn)，在大促中獲客成功的瑞幸極有可能為了挽救下滑的利潤(rùn)率而收手安心賺錢(qián)，庫(kù)迪的加碼則更像是一場(chǎng)背水一戰(zhàn)。

自2022年10月誕生以來(lái)，16個(gè)月開(kāi)出7000家門(mén)店、掀起9.9元價(jià)格戰(zhàn)、捆綁流量明星和體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，庫(kù)迪的每一步都在反復(fù)證實(shí)著，這完全是一個(gè)“陸正耀式”的產(chǎn)品。

趣小面、舌尖英雄，甚至是早期的瑞幸等多個(gè)項(xiàng)目上都體現(xiàn)出的“陸氏打法”的不可持續(xù)性，如今在庫(kù)迪身上也出現(xiàn)了些許征兆。

現(xiàn)金流和供應(yīng)鏈的危機(jī)是出現(xiàn)的首要問(wèn)題。盡管庫(kù)迪咖啡方面宣稱內(nèi)部現(xiàn)金流正常且做好了五年的財(cái)務(wù)規(guī)劃，但一位接近庫(kù)迪供貨商的人士透露，庫(kù)迪在去年底向多家供應(yīng)商欠款、壓款；號(hào)稱將成為“國(guó)內(nèi)最大的單體烘焙工廠”的自建供應(yīng)鏈基地，實(shí)則是多方“攢局”的項(xiàng)目，且晚于計(jì)劃時(shí)間投產(chǎn)。

與此同時(shí)，被曝虧損的聯(lián)營(yíng)商們也正在加速逃離。今年3月，庫(kù)迪在澄清大規(guī)模閉店的傳聞時(shí)稱，自開(kāi)業(yè)以來(lái)總共閉店解約門(mén)店數(shù)為61家。但一位餐飲業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“庫(kù)迪的年復(fù)合閉店率肯定超過(guò)了20%�！�

對(duì)于這個(gè)冒進(jìn)的年輕品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店增速放緩之下，閉店潮會(huì)來(lái)臨嗎？自建基地可以破解供應(yīng)鏈危局嗎？新一輪的“9.9大促”能否成為留住聯(lián)營(yíng)商、改善現(xiàn)金流的神之一手？

01 

庫(kù)迪再追“9.9元”大促，錢(qián)從哪兒來(lái)？

庫(kù)迪和瑞幸在“9.9元”上鏖戰(zhàn)了近一年，雙方都在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)里付出了血的代價(jià)。

瑞幸財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，受低價(jià)策略影響，2023年三季度瑞幸整體毛利率為36.2%，相比二季度下滑了5.6個(gè)百分點(diǎn)，這也導(dǎo)致了瑞幸在營(yíng)收同比大漲85%的情況下，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比下降5.5個(gè)百分點(diǎn)，降至13.4%。而該季度銷(xiāo)售費(fèi)用的同比增幅高達(dá)141%。

瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一在2023年8月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示“9.9元優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)常態(tài)化進(jìn)行下去，至少持續(xù)兩年”，但從今年2月瑞幸“9.9元喝一杯”活動(dòng)縮水的現(xiàn)象來(lái)看，瑞幸無(wú)疑是要提前收心賺錢(qián)了。

而庫(kù)迪卻在此時(shí)加碼“9.9元大促”。2月26日，庫(kù)迪官方宣布開(kāi)啟全場(chǎng)不限品、不限量9.9元大促，該活動(dòng)為期3個(gè)月。

且本次活動(dòng)庫(kù)迪將根據(jù)門(mén)店位置和房租等不同為聯(lián)營(yíng)商提供不同的補(bǔ)貼,單杯最高補(bǔ)貼至14.5元,預(yù)計(jì)本次活動(dòng)總補(bǔ)貼金額將達(dá)2億～3億元。

補(bǔ)貼意味著燒錢(qián)，庫(kù)迪咖啡的錢(qián)從哪里來(lái)？

近日，有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商在社交媒體上發(fā)帖稱，庫(kù)迪推出新品牌茶貓和人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略都是“變相融資”。聯(lián)營(yíng)商們直觀地感受到了庫(kù)迪的這份急迫，“招商經(jīng)理一直給我們開(kāi)會(huì)，開(kāi)會(huì)就是想讓我們做茶貓�！�

關(guān)于聯(lián)營(yíng)商對(duì)現(xiàn)金流情況的質(zhì)疑，庫(kù)迪在今年2月末公開(kāi)回復(fù)媒體稱，目前現(xiàn)金流安全，而且已經(jīng)做好了5年的規(guī)劃以及財(cái)務(wù)模型。

不過(guò)，從種種跡象來(lái)看，庫(kù)迪此次宣稱的“五年財(cái)務(wù)規(guī)劃”大概率也像此前陸老板為了盡早套現(xiàn)離場(chǎng)說(shuō)出的一個(gè)個(gè)資本故事。

據(jù)招商證券測(cè)算，在2023年上半年，庫(kù)迪的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出約2.5～3億元，加盟商補(bǔ)貼支出2～3億元，抖音平臺(tái)直播賣(mài)券支出約2億元，其余還有管理人員、供應(yīng)鏈等支出項(xiàng)目。

目前庫(kù)迪的資金來(lái)源主要還是新門(mén)店開(kāi)業(yè)提供的一次性現(xiàn)金流。招商證券測(cè)算顯示，每家新門(mén)店可為庫(kù)迪提供10～15萬(wàn)的現(xiàn)金流，2023年上半年的3000～4000家門(mén)店提供了超4億的資金。并且，在原材料供應(yīng)鏈加價(jià)利潤(rùn)上，庫(kù)迪同期能擁有1億元左右的收入。

加上測(cè)算出單杯超11元的成本價(jià)，庫(kù)迪必定手頭吃緊。一位接近庫(kù)迪供貨商的人士透露，庫(kù)迪在去年底向多家供應(yīng)商欠款，“壓款周期也比正常情況下多一個(gè)月”。

和陸正耀此前數(shù)次創(chuàng)業(yè)中要解決現(xiàn)金流問(wèn)題不同的是，庫(kù)迪找到投資人的幾率渺茫，瑞幸財(cái)務(wù)造假事件早已讓陸正耀在資本市場(chǎng)的信用幾近破產(chǎn)。

有投資人告訴餐觀局，“庫(kù)迪此前一年的發(fā)展的確是超預(yù)期的，會(huì)有人好奇老陸這次怎么玩，但也只是好奇，有頭有臉的資本都不會(huì)出手投的�！币晃豢拷鼛�(kù)迪的人員向餐觀局表示，庫(kù)迪目前沒(méi)有融資的計(jì)劃，“當(dāng)然也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)有人要給庫(kù)迪融資的錢(qián)�！�

02 

16個(gè)月開(kāi)7000家店，奇跡還是埋雷？

庫(kù)迪給行業(yè)帶來(lái)的“超預(yù)期”主要體現(xiàn)在它的擴(kuò)張速度上。2月26日，庫(kù)迪全球門(mén)店達(dá)7000家，距首店落地還不到一年半。

一個(gè)很直觀的對(duì)比是，星巴克在2024財(cái)年一季報(bào)中提及，中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)突破7000家，而今年已是星巴克進(jìn)入中國(guó)的第25個(gè)年頭；就連陸正耀一手帶出的瑞幸也是用了5年左右的時(shí)間才達(dá)成7000家門(mén)店。

但陸正耀顯然沒(méi)有記住四年前的教訓(xùn)。四年前的春天，在瑞幸面臨退市之際，他道歉稱，“一直在實(shí)業(yè)一線,我的風(fēng)格可能太激進(jìn),企業(yè)跑得太快,也導(dǎo)致很多問(wèn)題�！�

四年時(shí)間里，這個(gè)習(xí)慣了高舉高打的閩南商人沒(méi)有改變。庫(kù)迪蒙眼一路狂奔，如今這個(gè)“開(kāi)店莽夫”露出了疲態(tài)。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自2023年7月以來(lái)，庫(kù)迪咖啡新增門(mén)店數(shù)量逐月下滑，今年2月新增門(mén)店數(shù)僅為86家，與2022年12月增長(zhǎng)數(shù)接近。要知道，在增長(zhǎng)勢(shì)頭最猛的時(shí)候，庫(kù)迪單月新增了超1200家門(mén)店。

新門(mén)店開(kāi)不動(dòng)了還是其次，庫(kù)迪眼下更大的危機(jī)是可能將要到來(lái)的閉店潮。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在今年2月末報(bào)道稱，庫(kù)迪方面公布，從2022年10月開(kāi)業(yè)以來(lái)，總共閉店、解約門(mén)店數(shù)為61家。而極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去90天里，庫(kù)迪新開(kāi)門(mén)店368家，而在該時(shí)間段里閉店252家。

多位庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商也表示，自己或是身邊的聯(lián)營(yíng)商都有了關(guān)店、轉(zhuǎn)讓店鋪的打算，“開(kāi)庫(kù)迪回本太慢了�！币晃徊惋嫎I(yè)內(nèi)人士告訴餐觀局，咖啡品牌的閉店率會(huì)比新茶飲品牌的略高，但健康的品牌應(yīng)該將年復(fù)合閉店率控制在15%以下，“庫(kù)迪肯定超過(guò)了20%”。

雖然一位庫(kù)迪內(nèi)部人員透露，2024年庫(kù)迪將放慢開(kāi)店速度，“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。但按庫(kù)迪咖啡一周年時(shí)內(nèi)部信里“2025年全球門(mén)店20000家的戰(zhàn)略目標(biāo)”來(lái)算，每年的新增門(mén)店數(shù)幾乎要和過(guò)去一年持平。

對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，規(guī)�；M(jìn)程在很大程度上受制于供應(yīng)鏈體系的成熟度，而門(mén)店的爆發(fā)式增長(zhǎng)必然會(huì)給供應(yīng)鏈的搭建速度帶來(lái)極大壓力。那么，庫(kù)迪的供應(yīng)鏈能力跟得上它的野心嗎？

餐觀局從接近庫(kù)迪的人士處了解到，庫(kù)迪咖啡沿用了很多陸正耀團(tuán)隊(duì)在操盤(pán)瑞幸時(shí)期的供應(yīng)鏈資源。但從多位聯(lián)營(yíng)商一致反映的原材料不規(guī)律斷貨問(wèn)題來(lái)看，庫(kù)迪對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)鏈的管理仍不成熟。

在供應(yīng)鏈上感受到壓力的庫(kù)迪企圖自力更生。去年7月，庫(kù)迪宣稱投資 2 億美元建設(shè)華東供應(yīng)鏈基地，預(yù)計(jì)在同年下半年投產(chǎn)。

“其實(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)也不是庫(kù)迪自建，只是組了個(gè)局�！币晃徊惋嫎I(yè)內(nèi)人士介紹，該基地是當(dāng)?shù)卣龅�，�?kù)迪和其他供應(yīng)商合資建廠。但截至3月16日，只有負(fù)責(zé)包材的自建供應(yīng)鏈工廠正式投產(chǎn)。

餐觀局制作

03 

回本困難，庫(kù)迪留住聯(lián)營(yíng)商的機(jī)會(huì)還有嗎？

門(mén)店經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流，從前端到后端皆是危機(jī)四伏，庫(kù)迪眼下最應(yīng)該做的或許是留住人，找到新錢(qián)，再一步步走向正循環(huán)。

在成為庫(kù)迪的造血機(jī)器前，聯(lián)營(yíng)商們肯定都聽(tīng)過(guò)兩句話：這是陸正耀帶領(lǐng)的瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)做的新品牌；陸正耀的賬上有100億。

兜售上市夢(mèng)想半生歸來(lái)，老陸的賬上是否真的有100億？言之鑿鑿的庫(kù)迪招商經(jīng)理們其實(shí)也并不清楚。但有一點(diǎn)是肯定的，只有這么說(shuō)，才能讓別人沒(méi)有顧慮地掏錢(qián)，從而做大自己的生意。

庫(kù)迪咖啡的大部分核心管理層以及最早期的聯(lián)營(yíng)商都是從神州租車(chē)、瑞幸咖啡時(shí)期就在追隨陸正耀。有瑞幸加盟商在聽(tīng)說(shuō)陸正耀團(tuán)隊(duì)重返咖啡賽道后，直接把瑞幸翻牌做庫(kù)迪，他和餐觀局交談時(shí)頻頻提及自己對(duì)陸正耀的信任，“（加入庫(kù)迪）沒(méi)有多想，看中的就是他這個(gè)人�！�

但大部分聯(lián)營(yíng)商不是為了信念感而來(lái)的，他們只是看到了低成本賺錢(qián)的可能性。

早在品牌之初，庫(kù)迪就推出了聯(lián)營(yíng)模式。不同于市面上的加盟或直營(yíng)模式，該模式不收取包括加盟費(fèi)或品牌使用費(fèi)等固定費(fèi)用，和聯(lián)營(yíng)商采用利潤(rùn)分成形式。

聯(lián)營(yíng)商透露，庫(kù)迪在早期招商文件中測(cè)算的結(jié)果是，以一二線城市的快取店為例，日銷(xiāo)量達(dá)200杯，投資回收期大約為9個(gè)月，日銷(xiāo)量達(dá)1000杯，不到一個(gè)半月即可回收投資。

但在陪跑了一段時(shí)間后，聯(lián)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，實(shí)際并不像測(cè)算得這么輕易。有三線城市的聯(lián)營(yíng)商算了一筆帳，門(mén)店單日杯量大約在250杯，但開(kāi)店一年了，投入的50萬(wàn)仍未回本，“（回本）太難了，遙遙無(wú)期�！�

有聯(lián)營(yíng)商透露，今年3月，庫(kù)迪推行新政，托管門(mén)店員工與聯(lián)營(yíng)門(mén)店形成勞動(dòng)關(guān)系，而非庫(kù)迪，并調(diào)整了店長(zhǎng)薪資標(biāo)準(zhǔn)和門(mén)店績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。這一改動(dòng)在很多聯(lián)營(yíng)商看來(lái)是想要規(guī)避責(zé)任的“甩包袱行為”，“感覺(jué)4月份會(huì)有很多店長(zhǎng)離職”。

現(xiàn)在在小紅書(shū)等社交媒體上，不乏有庫(kù)迪咖啡門(mén)店轉(zhuǎn)讓的帖子，評(píng)論區(qū)里更多的聲音不是前來(lái)接手的意愿，而是“同樣堅(jiān)持不下去了”的呼救。

對(duì)于那些還和庫(kù)迪站在一起的聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，有一個(gè)現(xiàn)象難以避免：沒(méi)有大促，杯量上不去，賺錢(qián)難；大促來(lái)了，杯量多了，單杯利潤(rùn)也薄了，且杯量敵不過(guò)優(yōu)惠力度相同的瑞幸，想賺錢(qián)還是難。

不過(guò)，這次瑞幸的后撤一步讓其失去了一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)�；蛟S，這也是大部分聯(lián)營(yíng)商愿意陪庫(kù)迪最后賭的一把了。