來(lái)源/壹覽商業(yè)

作者/李彥

“9.9”一杯的咖啡，讓沖在一線的品牌們開始分化。

就在2月底，庫(kù)迪咖啡官方微博發(fā)布消息：在門店突破7000家之際，將繼續(xù)打這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”持續(xù)三個(gè)月。

9.9引發(fā)的咖啡狂歡，庫(kù)迪咖啡還要再添把火。近日，庫(kù)迪推出的新品流云拿鐵和流云茉莉輕乳茶，成為 9.9大促以來(lái)首個(gè)新爆款。壹覽商業(yè)從庫(kù)迪方了解到，目前流云系列產(chǎn)品的銷量與當(dāng)家主打的生椰拿鐵并駕齊驅(qū)，市場(chǎng)反饋和用戶口碑一路走高，更有網(wǎng)友稱流云茉莉輕乳茶就是庫(kù)迪的“伯牙絕弦”。得到了消費(fèi)者認(rèn)證，庫(kù)迪如果進(jìn)一步加大營(yíng)銷勢(shì)頭，這款流云拿鐵或許將成為 2024 年度爆款咖啡的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

另一頭，瑞幸小程序上每周一次9.9元咖啡的可選產(chǎn)品縮水至8款，隨著話題#瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水#于2月18日登上熱搜，瑞幸緊急宣布兩款季節(jié)限定咖啡回歸，9.9元咖啡增至10款，但依然僅占其60余款飲品中的一小部分。

平價(jià)咖啡已成剛需的時(shí)代，價(jià)格變動(dòng)引起了消費(fèi)市場(chǎng)的暗流洶涌。社媒平臺(tái)上，一些網(wǎng)友不買“9.9縮水”的賬了，似乎“吃了大虧”。自咖啡進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，網(wǎng)友已經(jīng)習(xí)慣將“9.9”定為一杯咖啡的日常標(biāo)價(jià)，然而，降價(jià)補(bǔ)貼給企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面帶來(lái)的影響，不容小覷。

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，或許來(lái)到了一個(gè)新節(jié)點(diǎn)。

01

中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，被平價(jià)重構(gòu)

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)表現(xiàn)出如此景象：價(jià)格帶空白面積大，以星巴克為代表的高客單價(jià)商務(wù)咖啡與以雀巢咖啡為代表的低價(jià)速溶咖啡之間，存在巨大的需求未被滿足。

需求滋生了大量的生意機(jī)會(huì)。近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了兩場(chǎng)大變革，并最終被平價(jià)重構(gòu)。

第一場(chǎng)大變革，是瑞幸與星巴克之間的攻守戰(zhàn)。據(jù)瑞幸發(fā)布的2023年全年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.03億元（約合34.5億美元），同比增長(zhǎng)87.3%。在年銷售規(guī)模上首次超過(guò)星巴克中國(guó)(31.6億美元)。瑞幸用6年時(shí)間，在營(yíng)業(yè)收入、門店數(shù)量等維度實(shí)現(xiàn)了對(duì)星巴克的全面追趕、并超越。

瑞幸的秘訣是：走到星巴克的對(duì)立面。星巴克走大店模式，提供第三空間，瑞幸走小店模式，主打便攜咖啡。星巴克將咖啡定價(jià)30元以上，瑞幸則更多是15-20元的平價(jià)咖啡。

值得注意的是，財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度，瑞幸自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.9億元，門店層面的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為13.5%，較2022年同期下降8.1%。

由庫(kù)迪帶頭發(fā)起的，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第二次大變革，或是瑞幸經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降的一大原因。

正如上文所述，如果說(shuō)瑞幸填補(bǔ)了一部分星巴克與速溶咖啡之間平價(jià)咖啡的空白，將價(jià)格打到了15-20元的價(jià)格維度，讓咖啡走進(jìn)城市白領(lǐng)的生活日常；庫(kù)迪則進(jìn)一步填補(bǔ)全民對(duì)咖啡的需求空白，個(gè)位數(shù)的價(jià)格宣告咖啡平價(jià)時(shí)代正式來(lái)臨。

平價(jià)咖啡，在中國(guó)算徹底走紅出圈了。

2022年10月，庫(kù)迪第一家門店落地，8.8元一杯咖啡的開業(yè)大促直接將現(xiàn)制咖啡價(jià)格打到谷底。2023年2月，9.9元咖啡在庫(kù)迪開始趨于常態(tài)化，并帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入“9.9”時(shí)期�？Х�，以一種新的面貌再次走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，這也意味著：9.9元一杯的咖啡，成為了所有工薪階層都能負(fù)擔(dān)的飲品。

即便如此，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍然處于早中期。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6178億元，預(yù)計(jì)2025年有望突破萬(wàn)億元。

巨大市場(chǎng)潛力背后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)，也擁有一些“稚嫩”的特征。

首先，整個(gè)咖啡行業(yè)依然稍顯混亂發(fā)展格局還未完全成型。一方面，以庫(kù)迪為代表的平價(jià)咖啡仍在不斷沖擊市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模。另一方面，諸多精品連鎖咖啡還未明確自身定位，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

其次，咖啡行業(yè)仍處于高速增長(zhǎng)的時(shí)刻。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年，全球人均咖啡消費(fèi)量為75.2杯/年，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于全球平均水平。

最后，剛走入咖啡市場(chǎng)里的新晉消費(fèi)者，依然需要被“教育”，很多“咖啡小白”并沒有對(duì)產(chǎn)品形成自己獨(dú)有的消費(fèi)意識(shí)，對(duì)咖啡的嘗試處于入門階段，大量的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，占普通消費(fèi)群體的主流。

因此，“平價(jià)”成為咖啡市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，也就合情合理了。

然而，今年以來(lái)，這一局面又發(fā)生了改變。諸多品牌重新調(diào)整了自己的運(yùn)營(yíng)策略，不再平價(jià)。例如，除了瑞幸之外，COSTA咖啡店新人專享8.8美式也重新升至21.6元，不眠海新客5.9元美式升至7.9元，拉瓦薩咖啡下架了9.11會(huì)員價(jià)的意式咖啡+冰淇凌組合，轉(zhuǎn)而變成29.9元的可頌配水牛乳Dirty。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，平價(jià)咖啡，已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)。面對(duì)巨大的市場(chǎng)空白，諸多品牌躍躍欲試，卻又考慮到成本問題，進(jìn)退維谷，在占領(lǐng)更多下沉市場(chǎng)和成本曲線上升中尋求平衡點(diǎn)。

然而，在此節(jié)點(diǎn)上，引領(lǐng)平價(jià)咖啡時(shí)代的庫(kù)迪咖啡，仍在有條不紊地堅(jiān)持自己的策略、節(jié)奏和打法。

02

庫(kù)迪兇猛：當(dāng)下咖啡市場(chǎng)的進(jìn)攻者

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，庫(kù)迪已開出新門店近300余家。在宣布“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”持續(xù)三個(gè)月之后。壹覽商業(yè)從庫(kù)迪方了解到，活動(dòng)期間，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門店外，其余全部門店全場(chǎng)飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。且本次活動(dòng)庫(kù)迪將根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營(yíng)商提供不同的補(bǔ)貼，單杯最高補(bǔ)貼至14.5元，預(yù)計(jì)本次活動(dòng)總補(bǔ)貼金額將達(dá)2億～3億元。

面對(duì)關(guān)于“瑞幸和庫(kù)迪不同的9.9元咖啡打法”，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波此前接受媒體采訪時(shí)表示，“友商的這件事情對(duì)我們不會(huì)有本質(zhì)性的影響，因?yàn)槲覀冇凶约旱墓?jié)奏，而且對(duì)想提供給市場(chǎng)和消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品和價(jià)格，我們都有很明確的目標(biāo)。”

為什么庫(kù)迪仍能向低價(jià)進(jìn)攻？李穎波給出了答案：庫(kù)迪已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達(dá)到了成本拐點(diǎn)。在今年2月26日，庫(kù)迪咖啡正式宣布全球門店總數(shù)達(dá)到7000家，位居全球第四。風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營(yíng)機(jī)制，自建供應(yīng)鏈累積的成本優(yōu)勢(shì)，門店轉(zhuǎn)化率的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這些因素構(gòu)筑成庫(kù)迪咖啡的綜合性優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)成本曲線的持續(xù)優(yōu)化。

李穎波曾對(duì)媒體算過(guò)一筆賬：一杯加了牛奶或其他風(fēng)味創(chuàng)新的咖啡，加上外包裝，庫(kù)迪的產(chǎn)品平均成本可控制在9元以下。

由此看來(lái)，作為平價(jià)咖啡的引領(lǐng)者，庫(kù)迪從最初的快速發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展，早有布局，其初始目標(biāo)即錨定滿足全民咖啡消費(fèi)需求的立體布局。

去年10月，庫(kù)迪咖啡董事長(zhǎng)兼CEO錢治亞發(fā)布了門店開業(yè)1周年的內(nèi)部信，表示庫(kù)迪咖啡一年內(nèi)全球門店數(shù)量已達(dá)6061家，并提出2025年全球門店2萬(wàn)家的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一目標(biāo)較公司成立之初提出的3年1萬(wàn)家門店的目標(biāo)增長(zhǎng)了一倍。

在中國(guó)市場(chǎng)，庫(kù)迪最開始就就直接采取一至五線城市全面鋪開的策略，最早達(dá)成了“業(yè)務(wù)覆蓋中國(guó)大陸所有省份的咖啡品牌”的成就。

在供應(yīng)鏈方面，去年7月，庫(kù)迪咖啡在安徽當(dāng)涂建立了新的供應(yīng)鏈基地，11月又在蕪湖建立國(guó)際供應(yīng)鏈基地。據(jù)庫(kù)迪方表示，在當(dāng)初設(shè)計(jì)此供應(yīng)鏈規(guī)模的時(shí)候，考慮的是全球市場(chǎng)，希望可以匹配未來(lái)區(qū)域拓展的廣度。

布局供應(yīng)鏈一個(gè)月后，庫(kù)迪咖啡宣布出海，于韓國(guó)首爾江南區(qū)開設(shè)了海外首家門店，目前已在28個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東南亞、北美、澳洲、中東都有庫(kù)迪的身影。

很明顯，庫(kù)迪看中的，是在未來(lái)規(guī)�；瘞�來(lái)的議價(jià)權(quán)和低成本：用持續(xù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)打入國(guó)內(nèi)國(guó)外的所有下沉市場(chǎng)，致力于成為全民市場(chǎng)的首選品牌，規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)形成后，庫(kù)迪在上游原料端也擁有了更具優(yōu)勢(shì)的議價(jià)能力。

既然野心如此明確，庫(kù)迪又會(huì)面對(duì)何種挑戰(zhàn)？

一方面，讓消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪產(chǎn)生“9.9元”的心智，或許會(huì)導(dǎo)致未來(lái)其不愿為更高的價(jià)格買單。另一方面，庫(kù)迪的現(xiàn)金流，是否能支持其長(zhǎng)周期的低價(jià)策略也是個(gè)問題。

目前看來(lái)，庫(kù)迪在去年已經(jīng)跨過(guò)了從8.8到9.9這一關(guān)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陸續(xù)不再卷低價(jià)，庫(kù)迪獲得了開拓更多下沉市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。在現(xiàn)金流方面，庫(kù)迪在早期已經(jīng)做好了規(guī)劃來(lái)打這場(chǎng)硬仗。今年2月，庫(kù)迪曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，內(nèi)部已做好了5年的財(cái)務(wù)規(guī)劃和模型。

所以說(shuō)，庫(kù)迪當(dāng)下的策略依然非常明確：持續(xù)的培育市場(chǎng)心智。

那么，培育市場(chǎng)心智，對(duì)于品牌而言究竟有何意義？

03

大市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，是搶占萬(wàn)億份額的關(guān)鍵一步

從長(zhǎng)期主義視野來(lái)看，用足夠的成本來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)培育，是企業(yè)想在未來(lái)立足市場(chǎng)的關(guān)鍵。

庫(kù)迪咖啡的市場(chǎng)培育策略分為了兩部分：爆款邏輯、平價(jià)主義。

在咖啡產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的當(dāng)下，如何快速打造品牌辨識(shí)度，是爆款邏輯的核心。庫(kù)迪的產(chǎn)品創(chuàng)新也基于此。面向咖啡愛好者的年輕化趨勢(shì)，庫(kù)迪咖啡將中國(guó)元素與咖啡工藝融合，占領(lǐng)更多年輕消費(fèi)者心智。例如，庫(kù)迪在去年9月推出的五常米乳拿鐵，采用了100%五常優(yōu)質(zhì)大米，融入了金獎(jiǎng)咖啡豆天狼星，打造濃郁米香風(fēng)味的系列產(chǎn)品；其產(chǎn)品不含乳糖，更加適合中國(guó)的體質(zhì)，上市之初就引起廣泛關(guān)注，更是被眾多消費(fèi)者稱為“中國(guó)人的拿鐵”。

庫(kù)迪的潘帕斯藍(lán)系列，潘帕斯藍(lán)生酪茉莉拿鐵是其中的大爆款。大眾點(diǎn)評(píng)上的用戶對(duì)其評(píng)價(jià)為“咖啡醇香恰到好處，還融合有淡淡的茉莉清香”。

而在面向全民市場(chǎng)的擴(kuò)張中，庫(kù)迪咖啡注意到，即便價(jià)格有了吸引力，下沉市場(chǎng)仍有海量人群從未嘗試過(guò)咖啡，這部分人群的入門級(jí)產(chǎn)品，成為庫(kù)迪在9.9之外的另一個(gè)殺手锏。

以近期爆火的流云拿鐵為例，這是其9.9活動(dòng)后推出的第一款新品，號(hào)稱為咖啡小白人群研發(fā)。從社媒平臺(tái)的各種反饋來(lái)看，這款新品擁有主要特點(diǎn)是：口感輕盈、甜度適中，非常適合咖啡新人或者入門級(jí)愛好者。

庫(kù)迪的大爆品，都有著典型的“庫(kù)迪味”。

例如在產(chǎn)品口味上，庫(kù)迪一直有自己的定位。據(jù)一位庫(kù)迪店長(zhǎng)介紹，庫(kù)迪在咖啡萃取時(shí)間上達(dá)到40秒。因此，相當(dāng)一部分首次入坑庫(kù)迪的用戶，普遍會(huì)感嘆“庫(kù)迪咖啡很濃郁”。

除了萃取時(shí)間更長(zhǎng)，庫(kù)迪的拿鐵、卡布奇諾、摩卡，都指定更濃郁的深烘焦香咖啡豆。只有美式，才提供深烘焦香、中烘果香兩種焙烤程度的豆子。因?yàn)楹让朗降模�基本都是咖啡消費(fèi)習(xí)慣更成熟、品鑒力更敏感的人。

聚焦“咖啡小白”不斷研發(fā)“下一個(gè)爆款”，用持續(xù)性的平價(jià)策略進(jìn)行市場(chǎng)培育，是庫(kù)迪想要成為一個(gè)長(zhǎng)久的中國(guó)咖啡品牌，必須要走的路。

首先，通過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)培育出來(lái)的品牌，才能樹立消費(fèi)者品牌心智，在未來(lái)更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。庫(kù)迪想做的，是讓每一個(gè)“想喝咖啡的人”第一反應(yīng)想到的品牌。

其次，從咖啡行業(yè)角度來(lái)看，咖啡還有非常廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)還未被挖掘。

正如上文提及，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的人均咖啡消耗量依然很低，在下沉市場(chǎng)有著巨大的潛力。庫(kù)迪又是一個(gè)覆蓋了中國(guó)全地區(qū)的咖啡連鎖品牌，只要通過(guò)一定時(shí)間的市場(chǎng)培育，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐年顯現(xiàn)。

最后，庫(kù)迪的定位更像是一個(gè)業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，而不僅僅是一個(gè)咖啡品牌。也就是說(shuō)，在聯(lián)營(yíng)模式之下，庫(kù)迪能夠在市場(chǎng)開拓上擁有更高的效率，也就更容易有搶占先機(jī)的優(yōu)勢(shì)。

這么看來(lái)，庫(kù)迪已經(jīng)具備了幾個(gè)特征：主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，擅于在大市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)，通過(guò)超強(qiáng)的執(zhí)行力將機(jī)會(huì)變成勝場(chǎng)�？梢酝茢嗟氖�，庫(kù)迪的擴(kuò)張腳步在短期內(nèi)并不會(huì)放緩，在新一輪中國(guó)咖啡市場(chǎng)變革之中，庫(kù)迪依然占據(jù)著主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，庫(kù)迪的這一套模式，在未來(lái)有可能復(fù)制粘貼到任何有機(jī)會(huì)的快消行業(yè)，并掀起風(fēng)浪。