來源/壹覽商業(yè)

作者/李彥

“9.9”一杯的咖啡，讓沖在一線的品牌們開始分化。

就在2月底，庫迪咖啡官方微博發(fā)布消息：在門店突破7000家之際，將繼續(xù)打這場“價格戰(zhàn)”，“好咖啡全場9.9不限量”持續(xù)三個月。

9.9引發(fā)的咖啡狂歡，庫迪咖啡還要再添把火。近日，庫迪推出的新品流云拿鐵和流云茉莉輕乳茶，成為 9.9大促以來首個新爆款。壹覽商業(yè)從庫迪方了解到，目前流云系列產(chǎn)品的銷量與當(dāng)家主打的生椰拿鐵并駕齊驅(qū)，市場反饋和用戶口碑一路走高，更有網(wǎng)友稱流云茉莉輕乳茶就是庫迪的“伯牙絕弦”。得到了消費(fèi)者認(rèn)證，庫迪如果進(jìn)一步加大營銷勢頭，這款流云拿鐵或許將成為 2024 年度爆款咖啡的有力競爭者。

另一頭，瑞幸小程序上每周一次9.9元咖啡的可選產(chǎn)品縮水至8款，隨著話題#瑞幸9.9元一杯活動縮水#于2月18日登上熱搜，瑞幸緊急宣布兩款季節(jié)限定咖啡回歸，9.9元咖啡增至10款，但依然僅占其60余款飲品中的一小部分。

平價咖啡已成剛需的時代，價格變動引起了消費(fèi)市場的暗流洶涌。社媒平臺上，一些網(wǎng)友不買“9.9縮水”的賬了，似乎“吃了大虧”。自咖啡進(jìn)入價格戰(zhàn)時代，網(wǎng)友已經(jīng)習(xí)慣將“9.9”定為一杯咖啡的日常標(biāo)價，然而，降價補(bǔ)貼給企業(yè)運(yùn)營方面帶來的影響，不容小覷。

中國的咖啡市場，或許來到了一個新節(jié)點(diǎn)。

01

中國的咖啡市場，被平價重構(gòu)

在很長一段時間內(nèi)，中國的咖啡市場表現(xiàn)出如此景象：價格帶空白面積大，以星巴克為代表的高客單價商務(wù)咖啡與以雀巢咖啡為代表的低價速溶咖啡之間，存在巨大的需求未被滿足。

需求滋生了大量的生意機(jī)會。近年來，中國咖啡市場經(jīng)歷了兩場大變革，并最終被平價重構(gòu)。

第一場大變革，是瑞幸與星巴克之間的攻守戰(zhàn)。據(jù)瑞幸發(fā)布的2023年全年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.03億元（約合34.5億美元），同比增長87.3%。在年銷售規(guī)模上首次超過星巴克中國(31.6億美元)。瑞幸用6年時間，在營業(yè)收入、門店數(shù)量等維度實(shí)現(xiàn)了對星巴克的全面追趕、并超越。

瑞幸的秘訣是：走到星巴克的對立面。星巴克走大店模式，提供第三空間，瑞幸走小店模式，主打便攜咖啡。星巴克將咖啡定價30元以上，瑞幸則更多是15-20元的平價咖啡。

值得注意的是，財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度，瑞幸自營門店的營業(yè)利潤為6.9億元，門店層面的經(jīng)營利潤率為13.5%，較2022年同期下降8.1%。

由庫迪帶頭發(fā)起的，中國咖啡市場的第二次大變革，或是瑞幸經(jīng)營利潤率下降的一大原因。

正如上文所述，如果說瑞幸填補(bǔ)了一部分星巴克與速溶咖啡之間平價咖啡的空白，將價格打到了15-20元的價格維度，讓咖啡走進(jìn)城市白領(lǐng)的生活日常；庫迪則進(jìn)一步填補(bǔ)全民對咖啡的需求空白，個位數(shù)的價格宣告咖啡平價時代正式來臨。

平價咖啡，在中國算徹底走紅出圈了。

2022年10月，庫迪第一家門店落地，8.8元一杯咖啡的開業(yè)大促直接將現(xiàn)制咖啡價格打到谷底。2023年2月，9.9元咖啡在庫迪開始趨于常態(tài)化，并帶領(lǐng)整個行業(yè)進(jìn)入“9.9”時期�？Х�，以一種新的面貌再次走進(jìn)中國市場，這也意味著：9.9元一杯的咖啡，成為了所有工薪階層都能負(fù)擔(dān)的飲品。

即便如此，中國的咖啡市場仍然處于早中期。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)6178億元，預(yù)計(jì)2025年有望突破萬億元。

巨大市場潛力背后，中國咖啡市場，也擁有一些“稚嫩”的特征。

首先，整個咖啡行業(yè)依然稍顯混亂發(fā)展格局還未完全成型。一方面，以庫迪為代表的平價咖啡仍在不斷沖擊市場，擴(kuò)大規(guī)模。另一方面，諸多精品連鎖咖啡還未明確自身定位，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

其次，咖啡行業(yè)仍處于高速增長的時刻。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年，全球人均咖啡消費(fèi)量為75.2杯/年，中國人均咖啡消費(fèi)量僅個位數(shù)，遠(yuǎn)低于全球平均水平。

最后，剛走入咖啡市場里的新晉消費(fèi)者，依然需要被“教育”，很多“咖啡小白”并沒有對產(chǎn)品形成自己獨(dú)有的消費(fèi)意識，對咖啡的嘗試處于入門階段，大量的價格敏感型消費(fèi)者，占普通消費(fèi)群體的主流。

因此，“平價”成為咖啡市場的關(guān)鍵詞，也就合情合理了。

然而，今年以來，這一局面又發(fā)生了改變。諸多品牌重新調(diào)整了自己的運(yùn)營策略，不再平價。例如，除了瑞幸之外，COSTA咖啡店新人專享8.8美式也重新升至21.6元，不眠海新客5.9元美式升至7.9元，拉瓦薩咖啡下架了9.11會員價的意式咖啡+冰淇凌組合，轉(zhuǎn)而變成29.9元的可頌配水牛乳Dirty。

在壹覽商業(yè)看來，平價咖啡，已經(jīng)來到了一個節(jié)點(diǎn)。面對巨大的市場空白，諸多品牌躍躍欲試，卻又考慮到成本問題，進(jìn)退維谷，在占領(lǐng)更多下沉市場和成本曲線上升中尋求平衡點(diǎn)。

然而，在此節(jié)點(diǎn)上，引領(lǐng)平價咖啡時代的庫迪咖啡，仍在有條不紊地堅(jiān)持自己的策略、節(jié)奏和打法。

02

庫迪兇猛：當(dāng)下咖啡市場的進(jìn)攻者

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年以來，庫迪已開出新門店近300余家。在宣布“好咖啡全場9.9不限量”持續(xù)三個月之后。壹覽商業(yè)從庫迪方了解到，活動期間，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數(shù)門店外，其余全部門店全場飲品9.9元促銷，不限品類和數(shù)量。且本次活動庫迪將根據(jù)門店位置和房租等不同為聯(lián)營商提供不同的補(bǔ)貼，單杯最高補(bǔ)貼至14.5元，預(yù)計(jì)本次活動總補(bǔ)貼金額將達(dá)2億～3億元。

面對關(guān)于“瑞幸和庫迪不同的9.9元咖啡打法”，庫迪咖啡首席策略官李穎波此前接受媒體采訪時表示，“友商的這件事情對我們不會有本質(zhì)性的影響，因?yàn)槲覀冇凶约旱墓?jié)奏，而且對想提供給市場和消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品和價格，我們都有很明確的目標(biāo)�！�

為什么庫迪仍能向低價進(jìn)攻？李穎波給出了答案：庫迪已初步完成門店布局和規(guī)模提升，達(dá)到了成本拐點(diǎn)。在今年2月26日，庫迪咖啡正式宣布全球門店總數(shù)達(dá)到7000家，位居全球第四。風(fēng)險共擔(dān)的聯(lián)營機(jī)制，自建供應(yīng)鏈累積的成本優(yōu)勢，門店轉(zhuǎn)化率的強(qiáng)勁增長，這些因素構(gòu)筑成庫迪咖啡的綜合性優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)成本曲線的持續(xù)優(yōu)化。

李穎波曾對媒體算過一筆賬：一杯加了牛奶或其他風(fēng)味創(chuàng)新的咖啡，加上外包裝，庫迪的產(chǎn)品平均成本可控制在9元以下。

由此看來，作為平價咖啡的引領(lǐng)者，庫迪從最初的快速發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展，早有布局，其初始目標(biāo)即錨定滿足全民咖啡消費(fèi)需求的立體布局。

去年10月，庫迪咖啡董事長兼CEO錢治亞發(fā)布了門店開業(yè)1周年的內(nèi)部信，表示庫迪咖啡一年內(nèi)全球門店數(shù)量已達(dá)6061家，并提出2025年全球門店2萬家的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一目標(biāo)較公司成立之初提出的3年1萬家門店的目標(biāo)增長了一倍。

在中國市場，庫迪最開始就就直接采取一至五線城市全面鋪開的策略，最早達(dá)成了“業(yè)務(wù)覆蓋中國大陸所有省份的咖啡品牌”的成就。

在供應(yīng)鏈方面，去年7月，庫迪咖啡在安徽當(dāng)涂建立了新的供應(yīng)鏈基地，11月又在蕪湖建立國際供應(yīng)鏈基地。據(jù)庫迪方表示，在當(dāng)初設(shè)計(jì)此供應(yīng)鏈規(guī)模的時候，考慮的是全球市場，希望可以匹配未來區(qū)域拓展的廣度。

布局供應(yīng)鏈一個月后，庫迪咖啡宣布出海，于韓國首爾江南區(qū)開設(shè)了海外首家門店，目前已在28個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東南亞、北美、澳洲、中東都有庫迪的身影。

很明顯，庫迪看中的，是在未來規(guī)模化帶來的議價權(quán)和低成本：用持續(xù)的價格優(yōu)勢打入國內(nèi)國外的所有下沉市場，致力于成為全民市場的首選品牌，規(guī)�；瘍�(yōu)勢形成后，庫迪在上游原料端也擁有了更具優(yōu)勢的議價能力。

既然野心如此明確，庫迪又會面對何種挑戰(zhàn)？

一方面，讓消費(fèi)者對庫迪產(chǎn)生“9.9元”的心智，或許會導(dǎo)致未來其不愿為更高的價格買單。另一方面，庫迪的現(xiàn)金流，是否能支持其長周期的低價策略也是個問題。

目前看來，庫迪在去年已經(jīng)跨過了從8.8到9.9這一關(guān)，隨著競爭對手陸續(xù)不再卷低價，庫迪獲得了開拓更多下沉市場份額的機(jī)會。在現(xiàn)金流方面，庫迪在早期已經(jīng)做好了規(guī)劃來打這場硬仗。今年2月，庫迪曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，內(nèi)部已做好了5年的財(cái)務(wù)規(guī)劃和模型。

所以說，庫迪當(dāng)下的策略依然非常明確：持續(xù)的培育市場心智。

那么，培育市場心智，對于品牌而言究竟有何意義？

03

大市場中發(fā)現(xiàn)新機(jī)會，是搶占萬億份額的關(guān)鍵一步

從長期主義視野來看，用足夠的成本來進(jìn)行市場培育，是企業(yè)想在未來立足市場的關(guān)鍵。

庫迪咖啡的市場培育策略分為了兩部分：爆款邏輯、平價主義。

在咖啡產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的當(dāng)下，如何快速打造品牌辨識度，是爆款邏輯的核心。庫迪的產(chǎn)品創(chuàng)新也基于此。面向咖啡愛好者的年輕化趨勢，庫迪咖啡將中國元素與咖啡工藝融合，占領(lǐng)更多年輕消費(fèi)者心智。例如，庫迪在去年9月推出的五常米乳拿鐵，采用了100%五常優(yōu)質(zhì)大米，融入了金獎咖啡豆天狼星，打造濃郁米香風(fēng)味的系列產(chǎn)品；其產(chǎn)品不含乳糖，更加適合中國的體質(zhì)，上市之初就引起廣泛關(guān)注，更是被眾多消費(fèi)者稱為“中國人的拿鐵”。

庫迪的潘帕斯藍(lán)系列，潘帕斯藍(lán)生酪茉莉拿鐵是其中的大爆款。大眾點(diǎn)評上的用戶對其評價為“咖啡醇香恰到好處，還融合有淡淡的茉莉清香”。

而在面向全民市場的擴(kuò)張中，庫迪咖啡注意到，即便價格有了吸引力，下沉市場仍有海量人群從未嘗試過咖啡，這部分人群的入門級產(chǎn)品，成為庫迪在9.9之外的另一個殺手锏。

以近期爆火的流云拿鐵為例，這是其9.9活動后推出的第一款新品，號稱為咖啡小白人群研發(fā)。從社媒平臺的各種反饋來看，這款新品擁有主要特點(diǎn)是：口感輕盈、甜度適中，非常適合咖啡新人或者入門級愛好者。

庫迪的大爆品，都有著典型的“庫迪味”。

例如在產(chǎn)品口味上，庫迪一直有自己的定位。據(jù)一位庫迪店長介紹，庫迪在咖啡萃取時間上達(dá)到40秒。因此，相當(dāng)一部分首次入坑庫迪的用戶，普遍會感嘆“庫迪咖啡很濃郁”。

除了萃取時間更長，庫迪的拿鐵、卡布奇諾、摩卡，都指定更濃郁的深烘焦香咖啡豆。只有美式，才提供深烘焦香、中烘果香兩種焙烤程度的豆子。因?yàn)楹让朗降模径际强Х认M(fèi)習(xí)慣更成熟、品鑒力更敏感的人。

聚焦“咖啡小白”不斷研發(fā)“下一個爆款”，用持續(xù)性的平價策略進(jìn)行市場培育，是庫迪想要成為一個長久的中國咖啡品牌，必須要走的路。

首先，通過長期市場培育出來的品牌，才能樹立消費(fèi)者品牌心智，在未來更廣闊的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。庫迪想做的，是讓每一個“想喝咖啡的人”第一反應(yīng)想到的品牌。

其次，從咖啡行業(yè)角度來看，咖啡還有非常廣闊的市場機(jī)會還未被挖掘。

正如上文提及，中國咖啡市場的人均咖啡消耗量依然很低，在下沉市場有著巨大的潛力。庫迪又是一個覆蓋了中國全地區(qū)的咖啡連鎖品牌，只要通過一定時間的市場培育，競爭優(yōu)勢將逐年顯現(xiàn)。

最后，庫迪的定位更像是一個業(yè)務(wù)支撐平臺，而不僅僅是一個咖啡品牌。也就是說，在聯(lián)營模式之下，庫迪能夠在市場開拓上擁有更高的效率，也就更容易有搶占先機(jī)的優(yōu)勢。

這么看來，庫迪已經(jīng)具備了幾個特征：主動競爭，擅于在大市場中發(fā)現(xiàn)新機(jī)會，通過超強(qiáng)的執(zhí)行力將機(jī)會變成勝場�？梢酝茢嗟氖牵瑤斓系臄U(kuò)張腳步在短期內(nèi)并不會放緩，在新一輪中國咖啡市場變革之中，庫迪依然占據(jù)著主動權(quán)。同時，庫迪的這一套模式，在未來有可能復(fù)制粘貼到任何有機(jī)會的快消行業(yè)，并掀起風(fēng)浪。