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作者/旖旎

“開放加盟，掀起酒館價格戰(zhàn)6.99元/瓶，收縮大面積關(guān)店……”

從一路“狂飆”式的高歌猛進(jìn)，到如今的斷臂止損，小酒館第一股的動作一直備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

近日，曾單月進(jìn)賬1.39億的酒館黑馬“海倫司”，公布了上市后的第三份成績單。

對它來說，這份成績單可以說是“喜憂參半”。

雖然已扭虧為盈，2023年實現(xiàn)凈利潤1.81億元，但營收卻同比2022年減少22.09%，而且是付出了關(guān)店近400家的巨大代價。

此次財報透漏了哪些酒館新趨勢？

小酒館還是一門好生意嗎？

01

 一年關(guān)近400家直營門店，

“飲料化酒飲”最受顧客歡迎

被稱為“夜間星巴克”的海倫司，從誕生開始就一直閃耀在聚光燈下。

的確，2021年擁有528家門店的它，年收入就達(dá)到8個多億，讓業(yè)內(nèi)看到小酒館在中國的潛力，很多人都看上了這門“性感”無比的生意。

10元性價比路線，讓大學(xué)生等客群愛上這種模式。

但正因為“光環(huán)”效應(yīng)，也讓它一路高歌猛進(jìn)，大肆擴張之后加之黑天鵝的影響，讓一系列“疑難雜癥”都開始顯現(xiàn)。

而此次財報也透漏了它這兩年來面對“變化”的嘗試和止損求生的策略。

1、去年凈利潤1.81億，營收同比減少22.09%

3月28日，“連鎖小酒館第一股”海倫司發(fā)布2023年財報。

數(shù)據(jù)顯示，其去年全年實現(xiàn)營收12.09億元，但同比減少22.09%；

去年實現(xiàn)凈利潤1.81億元，2022年同期為凈虧損16.01億元；

經(jīng)調(diào)整凈利潤2.8億元，2022年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損2.41億元，同比實現(xiàn)扭虧為盈。

雖然有所盈利，但在2023年下半年，海倫司僅實現(xiàn)營收4.99億元，同比大幅減少27.15%。

顯然，雖然海倫司轉(zhuǎn)型初見成效，但仍處于陣痛期。

（圖片皆為其官方財報數(shù)據(jù)截圖）

2、去年一年，直營門店關(guān)閉近400家

而之所以能夠扭虧為盈，從數(shù)據(jù)可以看得出來這背后依靠的是“大面積關(guān)掉不賺錢的店”。

2022年，受疫情等因素影響，海倫司關(guān)閉了194家門店，年內(nèi)虧損高達(dá)16.01億元，虧損數(shù)額接近2021年同期的8倍。

在2023年3月的業(yè)績會上，海倫司CFO余臻曾透露持續(xù)閉店計劃，“上半年或還有幾十家酒館將完成閉店流程”，“放棄掉一些我們覺得可能短期之內(nèi)是扶持不上來的一些門店”。

事實上，據(jù)此次財報顯示，截至2023年12月31日，海倫司擁有總門店數(shù)為479家，比2022年減少了288家。截至2024年3月19日，海倫司的門店數(shù)為503家。這與其巔峰時期的854家（2022年3月）相比，門店數(shù)量近乎減半。

財報還顯示，海倫司2023年旗下?lián)碛幸痪�城市酒館、二線城市酒館、三線及以下城市酒館數(shù)量分別為38家、186家、252家，相較2022年的80家、372家以及314家同比下降52.5%、50%以及19.75%。

可以看到，門店減少的情況主要集中在一二線城市。

而2023年海倫司旗下直營酒館、特許合作酒館數(shù)量分別為255家、92家，比2022年的653家、114家同比下降60.95%、19.3%。

3、嗨啤合伙人走“小店”模式，坪效達(dá)到34元/平

從去年開始，海倫司推出“嗨啤合伙人計劃”，開始走加盟戰(zhàn)略。

財報中，海倫司進(jìn)一步透露，截止公告發(fā)布日（3月28日），其嗨啤合伙人加盟門店已累計簽約383家，其中已開業(yè)188家，覆蓋一線城市及縣級城市136個。

相較于海倫司原本酒館運營模式，“嗨啤合伙人”酒館采用更小的門店規(guī)模，可以讓加盟商實現(xiàn)更高的經(jīng)營效益。

數(shù)據(jù)顯示，2023年海倫司直營酒館坪效為19元/平，特許合作酒館為20元/平，而嗨啤合伙人酒館日均坪效可達(dá)34元/平，小店選址壓力更小，抗風(fēng)險能力更強，可靈活應(yīng)對市場競爭，坪效也更高。

4、人力成本降幅約70.2%，在收縮中“降本”

通過收縮戰(zhàn)略，因為門店大批關(guān)閉，也從而降低了人工、房租物業(yè)等成本。

財報顯示，海倫司員工人工成本去年較之于前一年減少了70.2%，薪資支出從2022年的10.03億元下降至2023年的2.99億元；

使用權(quán)資產(chǎn)折舊減少65.1%，從2022年的3.16億元下降至2023年的1.1億元；

物業(yè)、廠房等設(shè)備折舊減少55.3%，從2022年的2億元，下滑至2023年不足9000萬元；

其內(nèi)部透露，公司持續(xù)提升人效，不僅減少門店全職員工數(shù)量、增加門店兼職員工，還針對總部人力規(guī)模進(jìn)行精簡。

5、“飲料化酒飲”占總營收41.3%，比純酒飲占比高

而財報數(shù)據(jù)中，職餐記者發(fā)現(xiàn)，在其總營收占比上，純酒飲居然不是占比最高的。

其中營收占比最高的竟然是“飲料化酒飲”，占41.3%，其小吃占比為19.4%，自有啤酒占比10.4%，第三方酒飲占比18.7%。

對于酒館來說，酒賣的不是最好的，而是飲料化酒飲，這其實給我們傳遞了一個新的酒館趨勢信號。

02

 向“蜜雪冰城”看齊的海倫司，

能靠加盟轉(zhuǎn)型成功嗎？

想要活下去，光靠“降本”關(guān)店還不行，因為那只能維持短暫的“止血”。

想要“保命”之外活得更好，還要尋求增長。

從此次其公布的財報可以看得出，海倫司2023年營收同比下降很多。

為何兩年前被業(yè)內(nèi)看好的小酒館會面臨虧損、關(guān)店等風(fēng)波？

其關(guān)店止損、加盟轉(zhuǎn)型等策略又對餐企有哪些啟發(fā)？

1、市值突破300億后“狂飆”式擴張，平均每天新開1家店

海倫司上市前，擁有372家門店，單月進(jìn)賬1.39億元，是國內(nèi)最大的連鎖酒館品牌。

上市后，它市值突破300億元，一下子成為聚光燈下的一匹黑馬。

2019和2020年，為了實現(xiàn)千店規(guī)模，加之上市的助推，海倫司始終以“一年開百店”的速度沖刺。

2021年，海倫司全年增加452家門店、以平均每天新開1.18家店的速度狂奔。

2022年也還沒停下來，繼續(xù)開出72家新店，截至2022年3月25日共有854家。       

但上市沒到一年，它就慢慢退去了“盈利光環(huán)”虧損達(dá)2.3億。

一方面是黑天鵝疫情等影響，業(yè)績遭受重創(chuàng)，一方面是盲目開店帶來的后遺癥逐漸顯現(xiàn)。

雖然后期有“剎車”，關(guān)店止損，但是因為前期開店速度太快，開店太多，有些門店營業(yè)不到半年就關(guān)門，房租、人工等成本損耗巨大，對其也是重創(chuàng)。

2、向平臺型、輕資產(chǎn)“加盟”模式轉(zhuǎn)型

關(guān)店只是為了止損，但尋求新的增長，還是要尋求其他策略。

今年被稱為加盟“元年”，無論是頭部餐企還是小型連鎖都開放加盟模式，搶錢搶資源。

從海倫司的財報和動作不難看出，它把重心也正在調(diào)整到“加盟”戰(zhàn)略上。

其財報明確指出，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜變化，公司堅定向平臺型、輕資產(chǎn)模式進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，主動調(diào)整存量門店網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展合伙人門店網(wǎng)絡(luò)，以充分調(diào)動社會優(yōu)質(zhì)資源，重新進(jìn)行長期市場布局。

事實上，海倫司在上市前本就有過加盟業(yè)務(wù)，其為了上市曾一度變?yōu)槿睜I。

而2022年，又有部分直營轉(zhuǎn)加盟，探索特許經(jīng)營模式。

再到去年，海倫司又再次推出“嗨啤合伙人計劃”，進(jìn)行了大范圍鋪加盟。這一模式下，門店面積更小，坪效更高。

之所以將中心轉(zhuǎn)型到加盟模式，海倫司給出了幾個原因，一個是因為加盟單店模型，能更好的適應(yīng)環(huán)境的波動，提高抗風(fēng)險能力；另一個也能通過調(diào)動合伙人外部優(yōu)質(zhì)資源，例如門店選址、豐富的獲客資源、靈活的營銷渠道等，實現(xiàn)雙方優(yōu)勢互補；其次，通過加盟合作，可以增強品牌的市場占有率，推進(jìn)下沉市場拓展。

3、“飲料化酒飲”或成新趨勢

財報中除了透漏了海倫司在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上的打法，還有一個產(chǎn)品趨勢值得我們關(guān)注。

上文中職餐記者提到，其門店端產(chǎn)品營收占比中，純酒飲不是占比最高的，反而是飲料化酒飲。

年輕人更愿意為“飲料化酒飲”買單，而對像啤酒等純酒飲越來越不感興趣。

這或許在給我們傳達(dá)一個信號，或許未來無論是酒館賽道，亦或是茶飲等其他賽道，飲料化酒飲或成年輕人受熱捧的產(chǎn)品，也會成為未來酒館產(chǎn)品的新趨勢和新風(fēng)向。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

小酒館是一門好生意，但并不是一門“好做”的生意。

狂飆擴張后的一系列惡性連鎖反應(yīng)，讓海倫司一度從最高點跌落。

也許正如其董事長曾在朋友圈發(fā)布的一小段感慨，“曾擁有著一年可以干出一千家店的豪氣，但也會在后來迷惑于奮斗的意義”。

但唯有穿過一次次的風(fēng)暴、周期，才能真正練就一身本事從而抵御更大的暴風(fēng)雨。

無論是大排檔試錯、關(guān)店止損、降價挑戰(zhàn)、還是如今的加盟轉(zhuǎn)型，至少這個小酒館第一股還在為了活著“折騰”，而這種折騰的勁頭則是最珍貴和值得學(xué)習(xí)的。