來(lái)源/Vista氫商業(yè)

作者/加號(hào)

女鞋市場(chǎng)洗牌升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)電商占據(jù)主場(chǎng)，新鮮血液和百年老牌同時(shí)站在了風(fēng)口浪尖上，面臨被淘汰抑或是轉(zhuǎn)型的難題。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，有人遺憾退場(chǎng)，有人涅槃重生。3月26日晚間，達(dá)芙妮集團(tuán)披露了2023年度業(yè)績(jī)，整體大漲。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年達(dá)芙妮集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收2.63億元，同比增長(zhǎng)53%；整體實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)盈利6,764萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)59%；實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占盈利6,244萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)68%。

代表著對(duì)自我追求永不言棄的“月桂之神”達(dá)芙妮，已成功回血。

圖片來(lái)源于：@達(dá)芙妮Daphne官方微信公眾號(hào) 

達(dá)芙妮集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)成績(jī)一出，這幾年的“品牌重建”效果顯著。

財(cái)報(bào)透露，公司擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物合計(jì)3.66億元，資產(chǎn)負(fù)債率低至17.66%。董事會(huì)建議，期末派發(fā)股息合計(jì)1752.6萬(wàn)元。

一連串?dāng)?shù)字的背后，代表著達(dá)芙妮集團(tuán)這幾年的轉(zhuǎn)型再次取得了階段性的勝利。2021年達(dá)芙妮集團(tuán)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；2022年繼續(xù)保持狀態(tài)，而在2023年，達(dá)芙妮集團(tuán)終于在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的三年全部實(shí)現(xiàn)了盈利。

過(guò)去十年里，達(dá)芙妮集團(tuán)有過(guò)輝煌的高光時(shí)刻，也曾跌落谷底。

早在2012年至2014年期間，達(dá)芙妮集團(tuán)就已達(dá)到了百億規(guī)模，最高峰時(shí)近7,000家門(mén)店，還創(chuàng)造出一年賣出5,000萬(wàn)雙女鞋的業(yè)績(jī)，占據(jù)了當(dāng)時(shí)將近20%的市場(chǎng)份額。

彼時(shí)代言人也都是頂流級(jí)別，面向年輕女性的D18系列是偶像團(tuán)體SHE代言，而偏向成熟的D28系列則是熱門(mén)女星劉若英出鏡，整個(gè)品牌可算是風(fēng)頭無(wú)兩。

但隨著女鞋市場(chǎng)的洗牌升級(jí)以及線下擴(kuò)張?jiān)鏊俜啪弻?dǎo)致的庫(kù)存高壓，2015年至2019年達(dá)芙妮集團(tuán)開(kāi)始持續(xù)虧損，最高峰一年虧損10億港幣。

在這個(gè)生死存亡的關(guān)頭，達(dá)芙妮集團(tuán)做了品牌人生中至關(guān)重要的一個(gè)決定——開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

之前達(dá)芙妮的戰(zhàn)略致力于“迅速搶占線下零售渠道”。

在2005年至2012年的爆發(fā)時(shí)期，達(dá)芙妮集團(tuán)以高峰每月開(kāi)300家新店的速度席卷到了每一個(gè)縣城，將線下零售作為主要業(yè)務(wù)。

但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈往往庫(kù)存周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)、上新慢。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2010年達(dá)芙妮集團(tuán)的存貨周轉(zhuǎn)期為128天，2012年已經(jīng)拖到了188天。

過(guò)度擴(kuò)張還導(dǎo)致同一條街上有多家達(dá)芙妮門(mén)店，由于貨品一樣，不得不互相競(jìng)爭(zhēng)。且一旦銷量上不去，就會(huì)出現(xiàn)積壓庫(kù)存的困境。在這種局促情況下，部分門(mén)店只能將庫(kù)存打折處理，不但傷害了品牌價(jià)值，還直接影響到了新品的銷售空間，惡性循環(huán)，最終導(dǎo)致新品也成了庫(kù)存積壓的一部分。

僵局之下，達(dá)芙妮必須尋找新的出路。

轉(zhuǎn)型第一步，達(dá)芙妮集團(tuán)一改曾經(jīng)極速擴(kuò)張的策略，先朝“老舊的商業(yè)模式”開(kāi)刀，孵化出了全新的“品牌平臺(tái)模式”。

新模式下，打造了一個(gè)以品牌為中心的發(fā)散式渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，把“品牌”“營(yíng)銷”“產(chǎn)品”作為公司的業(yè)務(wù)內(nèi)核，牢牢守住品牌價(jià)值的護(hù)城河，同時(shí)攜手代理商共同打造渠道網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格執(zhí)行終端零售的管理規(guī)則，實(shí)現(xiàn)快速高效的運(yùn)營(yíng)管理。在確保品牌主導(dǎo)權(quán)的條件下，降低了公司運(yùn)營(yíng)成本與庫(kù)存壓力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在產(chǎn)品端嚴(yán)格把控設(shè)計(jì)與品質(zhì)，在經(jīng)營(yíng)端給到一線團(tuán)隊(duì)更多靈活度，更大激發(fā)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更高效的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

2023年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售額達(dá)15.42萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%。其中，電商占比大幅增加。在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，達(dá)芙妮集團(tuán)果斷加強(qiáng)了電商平臺(tái)的市場(chǎng)營(yíng)銷，開(kāi)放供應(yīng)鏈接口，刺激產(chǎn)品銷售，提升終端運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)積極性，讓更多消費(fèi)者看到了自己。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，該品牌線上渠道已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)公司增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?o:p>

財(cái)報(bào)顯示，達(dá)芙妮集團(tuán)轉(zhuǎn)型后的新方向“品牌平臺(tái)模式”運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入1.04億元，同比增長(zhǎng)28%。

光有策略還不夠，產(chǎn)品層面也需打配合。

轉(zhuǎn)型期間，達(dá)芙妮集團(tuán)也在以顛覆式的創(chuàng)新認(rèn)真搞原創(chuàng)。以2021年誕生的全新先鋒設(shè)計(jì)子品牌DAPHNE.LAB為例，爆款方糖過(guò)膝靴大紅后也沒(méi)有停下原創(chuàng)設(shè)計(jì)的腳步，甚至出到了三代，每一代都有更新改良。例如二代在一代基礎(chǔ)上不僅增加了PU、牛仔布兩個(gè)新鞋面選擇，而且把橡膠發(fā)泡厚底改良為IP發(fā)泡超輕材質(zhì)，比之前增高又加了1厘米，且更輕便。

僅#達(dá)芙妮方糖過(guò)膝靴#這一詞條在小紅書(shū)上瀏覽量就破了2,000萬(wàn)次，還有#達(dá)芙妮辣妹挑戰(zhàn)##方糖系列#等相關(guān)熱詞。社交平臺(tái)上更是常常出現(xiàn)名為“幫幫孩子，方糖1、2、3代哪個(gè)更適合我”的貼圖熱帖。

圖片來(lái)源于：小紅書(shū)@趙啾啾

除了款式創(chuàng)新，達(dá)芙妮集團(tuán)在零售空間創(chuàng)意上也花了不少心思。

去年4月1日，子品牌DAPHNE.LAB全球首店在上海TX淮海正式開(kāi)業(yè)。這個(gè)先鋒設(shè)計(jì)品牌店面給消費(fèi)者呈現(xiàn)的態(tài)度正如slogan中傳達(dá)的“Dare to be”一樣，鋪天蓋地的亮粉色涂鴉大膽張揚(yáng)，賽博朋克的機(jī)械感布置打破刻板印象。

既傳達(dá)出了達(dá)芙妮集團(tuán)多年以來(lái)堅(jiān)持的女性力量，又將傳統(tǒng)女鞋店面的視覺(jué)level向上拉了一個(gè)檔次。連路過(guò)的消費(fèi)者都忍不住駐足——“達(dá)芙妮，已經(jīng)進(jìn)化成這樣了？”

盡管子品牌在社交媒體上熱度很高，得到Z世代年輕人的喜愛(ài)，但由于品牌名稱中包含了“達(dá)芙妮”，導(dǎo)致大眾消費(fèi)者對(duì)DAPHNE.LAB的品牌認(rèn)知仍存在一些混淆。對(duì)于定位中高端女鞋市場(chǎng)的DAPHNE.LAB來(lái)說(shuō)，如何打出獨(dú)立名號(hào)、破除市場(chǎng)上對(duì)“達(dá)芙妮”的認(rèn)知局限，也是當(dāng)下橫在品牌面前的挑戰(zhàn)。

圖片來(lái)源于：DAPHNE.LAB 官網(wǎng)

轉(zhuǎn)型組合拳的最后一招，是把控好電商節(jié)奏。

作為爆款流行品牌，節(jié)日營(yíng)銷點(diǎn)是兵家必爭(zhēng)之地。達(dá)芙妮很聰明的點(diǎn)在于——總是將曝光前置7至12天，比如618大促、921好物節(jié)、雙十一大促都會(huì)提前開(kāi)直播壓陣。在抖音雙十二期間，達(dá)芙妮圍繞自播、達(dá)播的爆款鏈接日均銷售增量比平時(shí)翻了近600倍。

同時(shí)跨界聯(lián)名也不求大牌，但求態(tài)度到位。

比如，聯(lián)名藝術(shù)家杜秋銳在520推出搞怪系列；聯(lián)名設(shè)計(jì)師品牌Marrknull推出合作設(shè)計(jì)款，并成功在2023年倫敦時(shí)裝周亮相；還在三八婦女節(jié)特別邀請(qǐng)過(guò)3位女性KOL講述“敢”的故事，為新系列破圈增加了不少聲量。

圖片來(lái)源于：@小紅書(shū)DAPHNE LAB

從里到外的翻新和突破，共同促成了達(dá)芙妮集團(tuán)財(cái)報(bào)中的業(yè)績(jī)大漲。

當(dāng)眾人還停留在這個(gè)女鞋巨頭市值蒸發(fā)、日均關(guān)xx店的印象中時(shí)，它已經(jīng)開(kāi)啟第二人生。這頭集團(tuán)又是忙著上新品又是絞盡腦汁搞創(chuàng)意，那頭的消費(fèi)者也自發(fā)開(kāi)始在社交平臺(tái)上刷屏感嘆“小達(dá)，你在玩一種很新的東西”。

“優(yōu)先加強(qiáng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品質(zhì)量及競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)鏈管理、及品牌形象”是達(dá)芙妮集團(tuán)給自己設(shè)定的未來(lái)路線。

前進(jìn)路上總有阻礙，達(dá)芙妮集團(tuán)財(cái)務(wù)狀況日趨穩(wěn)健，但當(dāng)下仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

由于品牌線下實(shí)體零售店鋪數(shù)量仍然較少，如何在電商持續(xù)高歌猛進(jìn)的大環(huán)境下收復(fù)線下零售渠道的失地成了重中之重，大力發(fā)展線下雖已被達(dá)芙妮集團(tuán)提上日程，但實(shí)績(jī)還需等待。同時(shí)，子品牌DAPHNE.LAB體量尚小，除了需要消除品牌認(rèn)知混淆外，能否在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶上快速成長(zhǎng)、增大體量也是一項(xiàng)亟需面對(duì)的關(guān)鍵命題。