來(lái)源/零售圈

撰文/戈多

過(guò)去一年，可以視為叮咚買菜回應(yīng)艱難經(jīng)濟(jì)環(huán)境與市場(chǎng)質(zhì)疑的一年。同時(shí)，對(duì)叮咚買菜和其所處賽道來(lái)說(shuō)，也是消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境變化較大的一年。不過(guò)，就叮咚買菜過(guò)去一年的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，其不僅回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)它生存能力的質(zhì)疑，也證明了“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)�！钡膽�(zhàn)略打法的有效性。

據(jù)叮咚買菜最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年四季度其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.9億元，GMV為55.3億元，Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的凈利潤(rùn)率為0.3%。值得注意的是，這也是叮咚買菜連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的盈利，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的首次年度盈利。

從全年表現(xiàn)來(lái)看，2023年叮咚買菜實(shí)現(xiàn)GMV 219.7億元，雖然規(guī)模環(huán)比有所下降，但如果刨除2022年疫情與2023年經(jīng)營(yíng)區(qū)域調(diào)整的部分影響，一些核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)其實(shí)遠(yuǎn)超預(yù)期。

能夠取得這樣的業(yè)績(jī)，這說(shuō)明，現(xiàn)在的叮咚買菜確實(shí)如梁昌霖所說(shuō)的那樣“已經(jīng)堅(jiān)定地生存下來(lái)了”�！读闶廴Α妨私獾剑�在2021年第三季度時(shí)，叮咚買菜就開(kāi)始暫緩規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向追求盈利，如今，幾經(jīng)起伏，可以說(shuō)梁昌霖終于帶領(lǐng)叮咚買菜證明了自身的生存能力。

不過(guò)，作為從生鮮電商戰(zhàn)場(chǎng)中爬出來(lái)的“幸存者”，叮咚買菜想要持續(xù)獲得業(yè)績(jī)上的突破，顯然“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”的戰(zhàn)略非長(zhǎng)久之計(jì)。因?yàn)橛檬袌?chǎng)體量的收縮，換來(lái)的年度盈利，背后依舊有很大地不確定性。也因此，叮咚買菜在“降本”之外，也就不得不必須找出新的故事來(lái)提振市場(chǎng)信心。

那么，這一新故事的“主角”會(huì)是誰(shuí)呢？是已經(jīng)初成規(guī)模的預(yù)制菜，還是順應(yīng)時(shí)下折扣潮流的叮咚奧萊？

會(huì)放棄“前置倉(cāng)”嗎？

在零售行業(yè)，“前置倉(cāng)”一直是一個(gè)備受爭(zhēng)議的模式，尤其是去年11月，成立9年的每日優(yōu)鮮黯然退市后，更引發(fā)了人們對(duì)前置倉(cāng)模式的質(zhì)疑。

前置倉(cāng)模式，是指區(qū)別于傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)遠(yuǎn)離最終消費(fèi)人群，在社區(qū)附近建立倉(cāng)庫(kù)的模式。前置倉(cāng)一般是租賃社區(qū)底商或小型倉(cāng)庫(kù)（200~500平米），密集構(gòu)建在社區(qū)周邊（一般為3公里內(nèi)），將生鮮、快消品直接存儲(chǔ)其中，然后由騎手負(fù)責(zé)最后一公里配送到消費(fèi)者家中，主要滿足中高線城市消費(fèi)者對(duì)便利（快）、健康（好）的生鮮食雜需求。

前置倉(cāng)模式有其固有弊端。從成本看，前置倉(cāng)模式由于需要自建多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，并匹配較強(qiáng)的冷鏈物流運(yùn)輸能力，屬于重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的模式，因而背負(fù)著較高的履約費(fèi)用。同時(shí)，這種模式在發(fā)展初期還需要開(kāi)拓市場(chǎng)并培育客戶，這就需要通過(guò)投放廣告、持續(xù)補(bǔ)貼等方式獲客引流，因此在高額履約費(fèi)用之外還面臨著不小的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用。

從已經(jīng)退市的每日優(yōu)鮮公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，高額的履約成本是導(dǎo)致其連年虧損的主因之一。年報(bào)顯示，2018年—2021年四年間，每日優(yōu)鮮營(yíng)收分別為35.4億元、60億元、61.3億元、69.52億元，但凈虧損卻是22.32億元、29.02億元、16.49億元和38.49億元，合計(jì)虧損超100億元。

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅就曾分析前置倉(cāng)模式稱，“前置倉(cāng)是偽命題，客單價(jià)上不去，損耗率下不來(lái)，毛利率難保證�！鼻爸脗}(cāng)沒(méi)有未來(lái)，并且盒馬也在試水前置倉(cāng)模式后也放棄了，而選擇店倉(cāng)一體模式。

至于叮咚買菜，雖然其已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利，但細(xì)究其近幾年的發(fā)展，為了生存其也做出了許多調(diào)整。

叮咚買菜成立于2017年，之后在資本加持下一路成長(zhǎng)壯大。2020年11月，叮咚買菜正式進(jìn)入西南市場(chǎng)，在成都開(kāi)設(shè)了17個(gè)前置倉(cāng)，之后，又在華東、華北等地進(jìn)行布局，在北上廣深的基礎(chǔ)上，繼續(xù)去覆蓋南京、馬鞍山、佛山等城市。

2021年6月，叮咚買菜掛牌紐交所，成功上市。但規(guī)模的壯大和上市的成功并沒(méi)有給叮咚買菜的盈利帶來(lái)改變。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年叮咚買菜虧損持續(xù)擴(kuò)大，分別是18.73億元、31.77億元和64.3億元。

顯然，規(guī)模在大，在盈利上不能帶來(lái)實(shí)質(zhì)性收益，一切都是泡影，等資本退去后，就知道誰(shuí)在裸游。所以，為了能夠長(zhǎng)久的生存下去，從2022年開(kāi)始，叮咚買菜調(diào)整了戰(zhàn)略，由原來(lái)的“規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率”調(diào)整為了“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)模”。當(dāng)年5月，叮咚買菜相繼退出了天津、珠海、廊坊等多個(gè)城市。

同樣，去年5月叮咚買菜撤出了川渝市場(chǎng)，關(guān)閉了重慶和成都的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)叮咚買菜給出的原因是基于“降本增效”的考慮。很明顯，從2023年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，叮咚買菜的這一戰(zhàn)略調(diào)整奏效了。

而到今年2月份，它又關(guān)閉了廣州、深圳共38個(gè)站點(diǎn)。對(duì)此，叮咚買菜的回應(yīng)是，為了提升運(yùn)營(yíng)效率，所以公司暫時(shí)合并或關(guān)閉少量站點(diǎn)，公司后續(xù)還會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)區(qū)域進(jìn)行精細(xì)化深耕。但外界給出的猜測(cè)是，叮咚買可能要放棄前置倉(cāng)。

《零售圈》認(rèn)為，完全放棄前置倉(cāng)，對(duì)當(dāng)前的叮咚買菜而言并不是最優(yōu)解，畢竟前置倉(cāng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及叮咚買菜的體量也是有目共睹。當(dāng)然，這也并不妨礙，叮咚買菜在繼續(xù)收縮戰(zhàn)線的同時(shí)，開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)，探索新的道路。因?yàn)閺慕鼉赡辏�生鮮行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，“純線上生鮮”模式，已經(jīng)不符合當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)了。

實(shí)際上，從叮咚買菜2022年后的一系列動(dòng)作來(lái)看，它已經(jīng)在探索另外一條道路了。

誰(shuí)將成為故事的“新主角”？

當(dāng)更進(jìn)一步解析叮咚買菜去年四季度的財(cái)報(bào)后，不難發(fā)現(xiàn)，四季度叮咚買菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.9億元，同比下降19%，環(huán)比下降3%；四季度公司GMV為55.3億元，同比下降18.3%，環(huán)比下降2.4%。從這兩組數(shù)據(jù)中，可看出叮咚買菜的營(yíng)收和GMV都在下滑，由此可知，降本雖然有效，但并不能徹底改變叮咚買菜的處境。

事實(shí)上，從已有案例來(lái)看，僅靠“降本”還不足以讓一家“燒錢”的企業(yè)保持長(zhǎng)久盈利，不然每日優(yōu)鮮也不會(huì)成為第一個(gè)倒下的生鮮電商巨頭。而對(duì)于這一點(diǎn)，叮咚買菜顯然也是有著深刻認(rèn)識(shí)，在提升運(yùn)營(yíng)效率上不斷努力的同時(shí)，叮咚買菜在發(fā)力預(yù)制菜以及線下布局上已邁出了堅(jiān)實(shí)地步伐。

《零售圈》了解到，在預(yù)制菜方面，目前叮咚買菜已經(jīng)上線了蔡長(zhǎng)青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個(gè)自有品牌。

以“蔡長(zhǎng)青”為例，主要推出了剁椒魚頭、紅燒牛肉、肥腸雞等菜品，并且銷量非常之高。根據(jù)叮咚買菜CEO梁昌霖的透露，“蔡長(zhǎng)青”2023年的GMV約8.4億元，同比2022年增長(zhǎng)了43%。

不僅如此，叮咚買菜自有品牌商品的GMV整體滲透率在2023年四季度首次突破了20%，達(dá)到21.1%，較去年同期增加了3.1個(gè)百分點(diǎn)。這也是在降本增效戰(zhàn)略下，叮咚買菜取得幾個(gè)季度持續(xù)盈利的一個(gè)重要因素。

梁昌霖曾表示，預(yù)制菜和其它幾個(gè)食品研發(fā)生產(chǎn)項(xiàng)目一樣，基本上都是賺錢的，“我們希望不但要成為最大的預(yù)制菜公司，也希望成為最賺錢的預(yù)制菜公司�！倍�在發(fā)力預(yù)制菜的同時(shí)，叮咚買菜也在試水線下的生意。

2023年11月，叮咚買菜在上海松江開(kāi)出首家社區(qū)超市“叮咚奧萊”，其獨(dú)立于叮咚的線上平臺(tái)，首店SKU約1000個(gè)，主打性價(jià)比商品，比如400克裝的豬五花肉7.9元、950毫升的鮮牛奶7.9元。

推出叮咚奧萊這一業(yè)態(tài)的背后，意味著叮咚買菜已不再執(zhí)著于“純線上生鮮”的生意，而是開(kāi)始了線上線下結(jié)合的模式。目前，在上海松江之外，叮咚奧萊還在金山區(qū)開(kāi)出上海第二家門店。

此外，據(jù)叮咚買菜的官方招聘信息顯示，叮咚奧萊將于3月20日在無(wú)錫市新吳區(qū)開(kāi)出上海之外的首店，目前正在招聘收銀員、理貨員等崗位；另外，在第三方招聘網(wǎng)站上還能查到叮咚奧萊在無(wú)錫招聘店長(zhǎng)的信息，但目前該崗位已關(guān)閉。

值得注意的是，叮咚買菜過(guò)去嘗試的大部分新業(yè)務(wù)，如早餐便利店“叮咚早上好”、餐飲B2B項(xiàng)目“叮咚小滿”等均未走出上海，而叮咚奧萊在首店開(kāi)業(yè)近五個(gè)月后便開(kāi)拓上海以外的市場(chǎng)，足見(jiàn)其戰(zhàn)略地重要性。

不過(guò)，就去年一年來(lái)，零售行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，“回歸線下”“回歸性價(jià)比”似乎已成為了整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。而在此背景下，我們也可以預(yù)測(cè)，在未來(lái)叮咚奧萊或?qū)⒊蔀槎＿速I菜新的“主角”，畢竟與預(yù)預(yù)制菜相比生鮮折扣似乎更受消費(fèi)者的青睞。

生鮮折扣有未來(lái)嗎？

2019年，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授，曾提出過(guò)這樣的觀點(diǎn)：未來(lái)中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展肯定是低價(jià)格零售業(yè)大行其道的一個(gè)時(shí)代。他認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上已經(jīng)過(guò)了它的最高峰期，開(kāi)始往下走，居民收入同樣如此，10年之后，中國(guó)會(huì)進(jìn)入老齡化階段，收入降低是一個(gè)確定無(wú)疑的過(guò)程。與此同時(shí)，以實(shí)體店低價(jià)格、專業(yè)品質(zhì)將推動(dòng)整個(gè)零售業(yè)的發(fā)展。

此外，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，比去年下降了0.2%。與此同時(shí)，2022年，國(guó)內(nèi)主打折扣零售的奧特萊斯，行業(yè)的銷售規(guī)模增速為8%，這相比于其它的零售業(yè)態(tài)，如便利店、超市、專賣店等在增速上顯然要高很多。

而縱觀過(guò)去一年零售業(yè)的發(fā)展，很明顯，“折扣”的風(fēng)已經(jīng)吹向了所有零售商。

目前，在零售業(yè)有兩種“折扣”模式，一種是軟折扣，另一種是硬折扣。軟折扣是指像嗨特購(gòu)、好特賣這類以臨期尾貨或低價(jià)甩賣為主的折扣商品。這類店鋪提供的低價(jià)產(chǎn)品曾被認(rèn)為是年輕人的樂(lè)園，但隨著嗨特購(gòu)部分門店被關(guān)閉，以及好特賣、嗨特購(gòu)先后宣布開(kāi)放加盟，業(yè)內(nèi)認(rèn)為軟折扣具有一定的不穩(wěn)定性，難以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

硬折扣是指通過(guò)縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)降本實(shí)現(xiàn)低價(jià)的商業(yè)模式，本質(zhì)是渠道商從品牌代理機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費(fèi)者代理機(jī)制，核心是聚焦高頻剛需品的極簡(jiǎn)高周轉(zhuǎn)生意。

一般來(lái)說(shuō)，硬折扣的低價(jià)主要來(lái)源于：采購(gòu)降本，即不收渠道費(fèi)用+壓縮采購(gòu)層級(jí)+打造自有品牌壓縮溢價(jià)+極簡(jiǎn)SKU放大單品采購(gòu)量實(shí)現(xiàn)足夠低的采購(gòu)成本；運(yùn)營(yíng)降本，即通過(guò)簡(jiǎn)化選址、陳列、裝修、服務(wù)等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)降低運(yùn)營(yíng)成本；銷售中薄利多銷，即低加價(jià)率下實(shí)現(xiàn)薄利多銷、高周轉(zhuǎn)。

《零售圈》認(rèn)為，如果基于去年國(guó)內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展來(lái)看，接下來(lái)“硬折扣”將是零售折扣店的主要趨勢(shì)。

去年，在盒馬、家家悅、物美等布局折扣店后，10月，永輝超市在全國(guó)門店中增設(shè)“正品折扣店”，從每日商品中選擇一部分進(jìn)入折扣區(qū)，按照原價(jià)的七折、五折甚至三折銷售；11月，叮咚買菜在上海開(kāi)出第一家線下奧萊店，售賣全品類貨品，主打“低價(jià)”；美團(tuán)買菜也更名為“小象超市”，向“低價(jià)”靠攏。

整體來(lái)看，以上這些新開(kāi)的折扣店走的基本都是硬折扣路線。比如叮咚奧萊，它并未成為叮咚買菜的尾貨出清或滯銷產(chǎn)品的售賣渠道，而是依托叮咚買菜既有的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系和商品供應(yīng)鏈路，降低產(chǎn)品的投入成本。

實(shí)際上，折扣零售并不是什么“新事物”，而是一種早已被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)模式。其最早起源于1945年的德國(guó)，德國(guó)著名折扣超市ALDI（奧樂(lè)齊）即是最典型的代表；在日本，于1989年誕生的折扣連鎖之王唐吉訶德也屬此列。

在國(guó)內(nèi)，去年雖然有許多頭部零售企業(yè)已經(jīng)入局這一賽道，競(jìng)爭(zhēng)也是異常的激烈，但從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，這一賽道依舊有很大的發(fā)展空間。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全球社會(huì)零售總額是167萬(wàn)億元，折扣業(yè)態(tài)占了近10%，約13.86萬(wàn)億元。中國(guó)2022年的社會(huì)零售總額39萬(wàn)億元，折扣業(yè)態(tài)占比只有3.5%，只有1萬(wàn)億元。如果對(duì)比國(guó)外來(lái)看，則有10%達(dá)4萬(wàn)億元的增長(zhǎng)空間。

不過(guò)，值得注意的是，國(guó)外的折扣零售已運(yùn)營(yíng)數(shù)十年，其模式和業(yè)務(wù)也已是相當(dāng)?shù)某墒�。而中�?guó)的折扣零售還處于發(fā)展初期，所以在可看見(jiàn)美好未來(lái)的背后，也需做好迎接更大挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備。