來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/李響

01

阿里、抖音有重大調(diào)整

本地生活市場(chǎng)正值風(fēng)口，無(wú)疑是一塊巨大的蛋糕。

據(jù)艾瑞咨詢，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。面對(duì)如此誘人的市場(chǎng)蛋糕，阿里、抖音明顯加快了調(diào)整的腳步。

近日，有市場(chǎng)消息稱，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘向本地生活集團(tuán)全體員工發(fā)布內(nèi)部信，宣布本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么CEO俞永福將于阿里本財(cái)年結(jié)束時(shí)（3月31日）卸任。

俞永福仍然是阿里巴巴合伙人。接下來(lái)，他將以eWTP基金為基礎(chǔ)，以投資的方式進(jìn)行更多國(guó)際化探索，并為業(yè)務(wù)提供更多戰(zhàn)略支持。

本地生活集團(tuán)的餓了么、高德將分別設(shè)置董事長(zhǎng)和CEO。其中餓了么董事長(zhǎng)由本地生活集團(tuán)CTO吳澤明接任，CEO由蜂鳥(niǎo)配送負(fù)責(zé)人韓鎏接任；高德董事長(zhǎng)由總裁劉振飛接任，COO郭寧出任高德CEO。

去年吳泳銘提到，阿里會(huì)堅(jiān)決實(shí)行團(tuán)隊(duì)年輕化。4年內(nèi)，要讓85后、90后作為主力管理者刷新業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)造讓更多年輕的阿里人成為阿里的核心力量的機(jī)制和文化環(huán)境。

在阿里，管理團(tuán)隊(duì)年輕化已成趨勢(shì)。這一回，新任餓了么董事長(zhǎng)吳澤明生于82年，CEO韓鎏生于88年，均為年輕高管。

當(dāng)企業(yè)處于轉(zhuǎn)折變革時(shí)期，年輕血液或許能帶來(lái)更多可能性。市場(chǎng)人士分析，阿里本地生活集團(tuán)人事大調(diào)整，顯然是有了大干一場(chǎng)的打算。

至于原因，自然是因?yàn)楸镜厣钍前⒗锊蝗蒎e(cuò)過(guò)的萬(wàn)億市場(chǎng)。而且從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，本地生活集團(tuán)業(yè)績(jī)有了不少進(jìn)步，仍有巨大價(jià)值。

阿里公布的2024財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)顯示，在業(yè)務(wù)規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)效率持續(xù)提升的背景下，餓了么虧損同比持續(xù)大幅收窄，帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）加速收窄至20.68億元人民幣。對(duì)比去年同期來(lái)看，虧損自29.23億元繼續(xù)收窄三成，超出市場(chǎng)預(yù)期。

阿里本地生活集團(tuán)業(yè)績(jī) 圖源：阿里巴巴公告

另外，該季度，本地生活集團(tuán)訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。截至2023年12月31日止的12個(gè)月，本地生活集團(tuán)年度活躍消費(fèi)者達(dá)到超過(guò)3.9億，其年度購(gòu)買(mǎi)頻次同比強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

阿里本地生活業(yè)務(wù)逐漸成長(zhǎng)，也可以開(kāi)始委以重任了。阿里本地生活集團(tuán)進(jìn)行重大人事調(diào)整，顯然是在為未來(lái)的挑戰(zhàn)做準(zhǔn)備。

無(wú)獨(dú)有偶，一向在本地生活領(lǐng)域攻勢(shì)迅猛的抖音又有了新動(dòng)作。據(jù)鞭牛士獨(dú)家消息，抖音于近日啟動(dòng)了商業(yè)化和生活服務(wù)副總裁級(jí)別的高管調(diào)整和互換。具體來(lái)看，抖音商業(yè)化副總裁級(jí)別高管均調(diào)往抖音生活服務(wù)各大區(qū)，生活服務(wù)部分副總裁調(diào)去負(fù)責(zé)商業(yè)化業(yè)務(wù)。

消息還稱，字節(jié)跳動(dòng)大力教育原CEO陳林已轉(zhuǎn)崗到抖音本地生活業(yè)務(wù)擔(dān)任首席顧問(wèn)，直接向抖音商業(yè)化負(fù)責(zé)人兼生活服務(wù)負(fù)責(zé)人浦燕子匯報(bào)。

值得一提的是，不久之前，抖音本地生活架構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整。市場(chǎng)消息稱，抖音外賣(mài)已從本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至抖音電商業(yè)務(wù)線，與小時(shí)達(dá)即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。市場(chǎng)人士分析，調(diào)整后，意味著抖音外賣(mài)將在即時(shí)零售方面結(jié)合小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)發(fā)力。

業(yè)務(wù)線調(diào)整加上高管調(diào)整，可以看到抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的重視。

阿里、抖音在本地生活領(lǐng)域大動(dòng)作不斷，二者的野心已經(jīng)暴露無(wú)遺。可以預(yù)見(jiàn)，本地生活市場(chǎng)將再燃戰(zhàn)火。

02

本地生活成為必爭(zhēng)之地

在本地生活，阿里、抖音野心勃勃，如今發(fā)展情況如何？

阿里本地生活集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)包括餓了么、高德地圖等，其中，高德地圖為阿里本地生活帶來(lái)了新的活力。高德具備流量?jī)?yōu)勢(shì)，基于地圖切入本地生活業(yè)務(wù)，水到渠成。去年阿里提到過(guò)，高德已成功從一個(gè)地圖工具走向一個(gè)基于地圖的“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的目的地服務(wù)平臺(tái)。

當(dāng)然，阿里面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。去年12月，坊間一度傳言抖音正在和阿里巴巴洽購(gòu)餓了么的消息，對(duì)此，餓了么、抖音回應(yīng)表示完全是謠言。無(wú)風(fēng)不起浪，抖音收購(gòu)餓了么這事已經(jīng)確認(rèn)是假的，但或多或少也暴露了餓了么的困境。

抖音本地生活，可以用突飛猛進(jìn)來(lái)形容。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門(mén)店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。另外，據(jù)海通國(guó)際研報(bào)，2023年抖音本地生活 GTV（總交易額）已經(jīng)約占美團(tuán)三分之一，接近2000億元。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音生活服務(wù)在2023年取得了高速增長(zhǎng)，成績(jī)斐然。流量為王時(shí)代，流量在哪里，錢(qián)就在哪里。抖音自帶內(nèi)容流量，成為其殺入本地生活的一大利器。

當(dāng)然，抖音本地生活并非無(wú)往不利。配送履約仍然是一座壓在抖音身上的大山。抖音做本地生活，最大的“殺手锏”是其手握7億日活流量。流量可以撬動(dòng)生意，但不是萬(wàn)能鑰匙。此外，抖音還需要繼續(xù)培養(yǎng)用戶在APP吃喝玩樂(lè)的心智，拉攏更多的商家入駐。

當(dāng)線上流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂成為必然，線下市場(chǎng)自然成為巨頭的爭(zhēng)搶重心。本地生活消費(fèi)場(chǎng)景豐富，擁有著高頻、穩(wěn)定的消費(fèi)需求，已經(jīng)成為巨頭的必爭(zhēng)之地。

阿里、抖音之外，快手也在本地生活領(lǐng)域找到了增量�？焓直镜厣顢�(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，餐飲類目GMV同比增長(zhǎng)20倍，酒旅類目GMV同比增長(zhǎng)28倍。品牌商品實(shí)現(xiàn)高效拓客，首次下單品牌商品用戶數(shù)達(dá)170萬(wàn)，GMV占比66%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，快手本地生活業(yè)務(wù)的確有了不小的增長(zhǎng)。

《2024老鐵春節(jié)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》 圖源：快手本地生活

值得一提的是，以種草見(jiàn)長(zhǎng)的小紅書(shū)也加快布局本地生活業(yè)務(wù)。今年2月，小紅書(shū)在APP首頁(yè)頂部欄新增“附近”和“春節(jié)”兩個(gè)一級(jí)入口。用戶點(diǎn)開(kāi)“附近”后，可以清晰的看到有關(guān)附近吃喝玩樂(lè)的內(nèi)容筆記、直播以及群聊等內(nèi)容。如今，小紅書(shū)日活已達(dá)到1億，加上平臺(tái)自帶的種草屬性和社交屬性，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為小紅書(shū)做本地生活有著不少優(yōu)勢(shì)。

拼多多、微信視頻號(hào)等平臺(tái)同樣虎視眈眈，不甘落后。2024年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。

03

美團(tuán)迎來(lái)挑戰(zhàn)

阿里、抖音重大調(diào)整，劍指本地生活，勢(shì)要拿下更多的市場(chǎng)份額。如此一來(lái)，美團(tuán)將面臨挑戰(zhàn)。

本地生活硝煙四起，目前美團(tuán)是綜合實(shí)力最強(qiáng)的玩家。經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)，在用戶心智、配送網(wǎng)絡(luò)、履約能力、商戶規(guī)模等方面形成了深深的護(hù)城河。美團(tuán)積累的實(shí)力成為它在本地生活領(lǐng)域最大的底氣。

但是打江山容易，守江山難。如今在本地生活，美團(tuán)儼然成了一名守擂者。后來(lái)者層出不窮，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音是美團(tuán)當(dāng)下在本地生活領(lǐng)域最強(qiáng)勁的對(duì)手。

這個(gè)觀點(diǎn)并非空穴來(lái)風(fēng)。去年，抖音與美團(tuán)互攻腹地，抖音做外賣(mài)，美團(tuán)做短視頻、搞直播，兩者互相進(jìn)攻的動(dòng)作成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。在抖音猛烈的攻勢(shì)下，美團(tuán)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也受到了影響。

此外，美團(tuán)也承認(rèn)受到了壓力。今年1月，美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川就發(fā)布了一封內(nèi)部公開(kāi)信，提到，“這不是短期戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)�！边@在一定程度上反映出美團(tuán)到店業(yè)務(wù)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

馬不停蹄，2月，美團(tuán)啟動(dòng)了上市以來(lái)最大調(diào)整。其中最主要的變化是整合原本獨(dú)立的兩個(gè)事業(yè)群（到家、到店）和兩個(gè)平臺(tái)（美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)），交給美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中統(tǒng)一管理。

總的來(lái)說(shuō)，每一次變化都意味著新的機(jī)遇，如今美團(tuán)、抖音、阿里都走上了變革的道路，可以說(shuō)，未來(lái)的本地生活市場(chǎng)絕對(duì)有不少好戲上演。