出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/沈追

低價、折扣漸成零售行業(yè)的大趨勢。

2月21日，抖音電商宣布啟動低價戰(zhàn)略，將“價格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)，低價策略要擴(kuò)展至內(nèi)容場，“優(yōu)先級最高”！據(jù)傳，抖音電商還設(shè)定了全年GMV超過3萬億元的目標(biāo)，這一目標(biāo)不管是真是假，36%的GMV增幅是抖音一定想攫取的。

抖音入局，連同一直低價的拼多多，2023年吆喝回歸低價的阿里和京東，還有一直用低價和“神”系列做營銷的美團(tuán)，互聯(lián)網(wǎng)大廠基本是眾神歸位�？梢姷奈磥�，大廠們會傾斜各種資源，上線各種活動，新一輪低價及補(bǔ)貼大戰(zhàn)會此起彼伏，行業(yè)，可能會產(chǎn)生如同當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)大廠沖擊線下一樣的新態(tài)勢。

01

低價的拳擊場

面對消費降級的時代，不管是實體還是在電商，低價都是基本策略，喊出來，做出來，就是時代，低價，成了大廠們的“國策”。

（1）抖音：從品牌到價格力

作為國內(nèi)最流行的短視頻平臺之一，抖音目前擁有6-8億、覆蓋各個年齡段、并且有日均120分鐘時長的日活用戶，龐大且重度的用戶基數(shù)是抖音塑造一切的基礎(chǔ)；如果說移動互聯(lián)網(wǎng)早期微信還不知道如何變現(xiàn)，抖音則是一開始就用平臺和算法，搭建了更加高維的商業(yè)底座�！爸行幕彼惴ㄍ扑]、剪映等多技術(shù)支持創(chuàng)意玩法、極短的轉(zhuǎn)化路徑和“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+粉絲互動”的傳播模式，三流(私域流量、公域流量、商域流量)合一，使得抖音近幾年先后超越阿里和騰訊，成為價值最高的大廠，所以擴(kuò)張，一切似乎都順理成章。

對抖音來說，剛進(jìn)入電商領(lǐng)域，初始選定的是品牌戰(zhàn)略，調(diào)性相對比較高。但經(jīng)歷全部選擇知名品牌的早期以后，抖音很快發(fā)現(xiàn)增速不太理想，所以改變了策略，逐步引入了一些白牌和第三方賣家，低價成了必然手段。

2022年，抖音電商由“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，將直播、短視頻與貨架相互打通后，使得更多的中小微商家可以選擇在抖音電商發(fā)展，也就是這一年，抖音的GMV極速擴(kuò)張，有媒體報道是1.41萬億。2023年，抖音電商的GMV已經(jīng)無限接近京東和拼多多，1月15日，抖音電商在進(jìn)行2023年度盤點時，披露了以下幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：全域興趣電商發(fā)展空間很大，近一年平臺GMV增幅超80%；貨架場景業(yè)務(wù)高速增長，過去一年抖音商城GMV同比增長277%。

放在傳統(tǒng)電商平臺整體增長“保平即勝”的背景下，抖音電商過去一年的增長，無疑是非常耀眼，這應(yīng)該會給抖音更多的信心。2024年，對增長的攫取就成了連續(xù)性必然；此前，憑借內(nèi)容優(yōu)勢，抖音電商成功的避免了與拼多多、淘寶和京東的直接廝殺，但從直播電商誕生的那天起，秒殺、全網(wǎng)最低價，就一直是抖音的常規(guī)手段，而選擇2024年入局，對標(biāo)拼多多，更像沃土栽花，水到渠成。

在整體策略上，抖音直播間將繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價商品，而抖音商城與短視頻將大力推薦低價商品。相比2023年的生態(tài)布局，低價推薦比重將會大幅增加，作為抖音電商發(fā)力的重點，從2024年1月開始，抖音開始將流量向商城內(nèi)的“超值購”板塊傾斜，全網(wǎng)低價，直接對標(biāo)拼多多的百億補(bǔ)貼。

根據(jù)抖音1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音電商年貨節(jié)期間，“超值購”頻道商品日均GMV同比增長604%；與此同時，抖音的價格力戰(zhàn)略也還會更多地向短視頻模塊鋪開，“去年傾斜給抖音商城的流量是60%，今年降為了50%，目前內(nèi)容化和貨架電商的流量傾斜占比為五五開”，有抖音內(nèi)部人士做了這樣的表述。

為了保障低價戰(zhàn)略，抖音電商也會通過策略，不斷彌補(bǔ)商家豐富度和產(chǎn)品動銷不足的短板。2023年，抖音就開始有意識地放低商家準(zhǔn)入門檻，通過‘0元入駐’等模式吸引中小商家入駐，對標(biāo)拼多多的極簡操作，加上直播、內(nèi)容生成、流量分發(fā)，一個完整的生態(tài)更加有利于商家的做大。

但對抖音來說，進(jìn)入低價也面臨一些問題，因為初始的品牌調(diào)性，抖音內(nèi)部自上而下絕對都不愿意去做低質(zhì)低價、容易給平臺帶來輿論風(fēng)險的貨盤，在這種情況下，抖音的低價，更像是品牌的微彎，“可以買貴的，但不能買貴了”，很可能對天貓和京東形成更大的沖擊。

（2）京東：從服務(wù)力到價格力

2023年，京東開始全面低價，并計劃在未來3年內(nèi)將其作為京東零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重中之重，確定了“構(gòu)建差異化平臺生態(tài)、提升價格競爭力”的戰(zhàn)略，“低價是唯一基礎(chǔ)性武器”，這是劉強(qiáng)東在京東內(nèi)部強(qiáng)調(diào)的準(zhǔn)則。

2023年3月，京東上線百億補(bǔ)貼頻道，聯(lián)合海量品牌、商家直接對商品進(jìn)行補(bǔ)貼，以商品直接降價的方式實施低價策略；6月，京東集團(tuán)成立“創(chuàng)新零售部”，宣布整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨立業(yè)務(wù)單元，深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新模式；8月，京東宣布下調(diào)自營商品的包郵門檻，對低價策略進(jìn)行了延伸；緊接著，京東開“卷”服務(wù)，先后推出了“僅退款”“免費上門退換”服務(wù)，為低價策略提供更全面的保障；10月，京東七鮮推出了響當(dāng)當(dāng)?shù)摹皳舸﹥r”服務(wù)；2024年2月，京東七鮮在原有的“擊穿價”基礎(chǔ)上進(jìn)行了全面升級；2月22日，京東官宣京東自營推出“免費上門退換”服務(wù)。推進(jìn)“低價心智”&提供優(yōu)秀的服務(wù)，一系列動作，體現(xiàn)了京東低價不得不行的決心，盡管短期內(nèi)會造成一定的成本壓力。

為了低價，京東也把關(guān)注重點從利潤轉(zhuǎn)向市場份額/GMV，商品選擇上則以品質(zhì)更優(yōu)的正品行貨為基礎(chǔ)，大量增加性價比更高的第三方商品甚至白牌。為了盡可能擴(kuò)大賣家群體，京東把重點放在吸引那些中小規(guī)模的賣家上，甚至逐步開放了個人賣家的加盟；截至2023年6月，京東運營的有效商家數(shù)量同比增速超過三位數(shù)，有源端，再滿足低價消費需求，京東就更有底氣。

在所有玩家當(dāng)中，京東的零售業(yè)資產(chǎn)是最重的。從2007年自建物流開始，截止2023年9月30日，包括通過開放倉庫平臺管理的倉庫面積，京東物流運營超過1600個倉庫，總建筑面積超過3200萬㎡，形成了以北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安和濟(jì)南為中心的8大核心物流樞紐，并構(gòu)建區(qū)域物流中心-前置配送中心-城鎮(zhèn)配送中心的多級倉儲網(wǎng)絡(luò)；在2023年京東618高潮期間，全國超過95%區(qū)縣已經(jīng)實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。在中國已經(jīng)建立了規(guī)模最大、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)完整的物流、倉儲一體化的服務(wù)鏈條。

但優(yōu)勢，有時也是雙刃劍。面對低價這件事，除了自營與平臺業(yè)務(wù)打架，重資產(chǎn)的物流和員工體量也是京東之重。對于平臺公司而言，自建物流在初期是優(yōu)勢，到了如今都是巨大的負(fù)擔(dān)與包袱，這也是華爾街不斷的持續(xù)看衰京東等重度資產(chǎn)電商模式企業(yè)的原因。價格戰(zhàn)如果持續(xù)打下去，與抖音、拼多多這樣的大廠比較，高成本的京東能守住多大的經(jīng)營盤呢，從資本視角，京東如何尋求新的增量更值得關(guān)注。

2023年，京東Q3收入為2477億元，同比增長2%；本財年前三季度收入為7786億元，同比增長4%；2%和4%，相對抖音的80%和277%，拼多多的93.9%(拼多多Q3收入為688.4億元，同比增長93.9%，凈利潤率為22.6%)，京東的壓力非常大。

此外，對于過往更側(cè)重“品質(zhì)”路線的京東而言，消費者感知京東價格策略的變化，需要更長的時間和周期，而平衡“規(guī)模性的低價心智”和低價策略之下“服務(wù)保真”，擺在京東面前的難度，要遠(yuǎn)大于拼多多、淘天和抖音電商。就低價的定義和打法、采銷分離與否、自營與平臺業(yè)務(wù)的平衡等核心問題，京東內(nèi)部也有諸多分歧和討論。

（3）淘寶：在式微中回歸

作為中國電商的鼻祖，從2003年成立到2009年迎來巔峰，淘寶這些年經(jīng)歷無疑是最生動的，點淘、一淘、聚劃算、淘特先后登場。從早期的假貨橫行，到后期追求品質(zhì)升級對中小賣家動手，再到后續(xù)被以算法推薦和社交場景為核心模式的新電商沖擊而不斷對標(biāo)，淘寶似乎一直在防守的路上。抖音、微信、小紅書、美團(tuán)和拼多多等從各個角度出擊，一點點蠶食了淘寶的先發(fā)優(yōu)勢，近期，隨著淘特的退場，在市值被拼多多階段性趕超后，人們又發(fā)出了阿里是否再次敗給拼多多的疑問。

淘特的故事，是淘寶低價戰(zhàn)略的一個縮影。作為淘寶特價款，其本身就是阿里對標(biāo)拼多多衍生出的業(yè)務(wù)部門，低價是它的主基調(diào)，但阿里卻并不能將低價，打造成一個自通的邏輯，先支持，再調(diào)整，再放棄成了通用的路徑。

在2022年財政年度報告中，阿里曾對淘特進(jìn)行了高度評價，年度DAU超過3億，為阿里巴巴生態(tài)體系帶來增量流量，超過20%的是新用戶；然而淘特的快速增長，高度依賴于阿里的資金投入、靠東家花錢買流量的玩法，顯然無法建立起拼多多一樣的運營效率系統(tǒng)，溫室中的襁褓無論是低價消費心智，還是流量玩法，淘特都沒能實現(xiàn)突破性進(jìn)展，和拼多多比仍然沒有任何差異和優(yōu)勢。2022財年之后，阿里開始強(qiáng)調(diào)降本增效，燒錢的淘特補(bǔ)貼力度大幅減少，用戶和商家必然開始大量流失。

第三方數(shù)據(jù)顯示，到2023年9月后，淘特僅剩千萬量級；而阿里自己也在不斷的把關(guān)鍵人物從淘特抽離，2023年4月，淘特一把手汪海(花名：七公)調(diào)任淘寶，而汪海的接任者張勝(花名：鄒衍)也在不久后帶著部分高層回歸大淘寶團(tuán)隊。2023年5月，隨著阿里確定“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，淘寶正在成為阿里直面價格競爭的主要陣地，反思過去的多而不精，聚焦核心業(yè)務(wù)，退出非核心業(yè)務(wù)，成為必然選擇，所以近期，淘特正式被并入淘寶，也算是正常命運！隨著消費升級的泡沫散去，未使全力的阿里淘特必然暗淡，拼多多實現(xiàn)了壓倒性勝利。

而落位到淘寶上，應(yīng)對價格競爭，淘寶此前雖然已經(jīng)推出了“百億補(bǔ)貼”“僅退款”“1元購”等打法，但相對拼多多，始終有純度不夠，專注不夠的火候差別，其背后，是過去建立的搜索算法利益系統(tǒng)，要革命非常難；應(yīng)對激烈的競爭，加之抖音入局，回歸后的淘寶，還是面臨著存量利益和敏捷反應(yīng)的巨大壓力，整個淘寶在搜索展現(xiàn)邏輯上似乎也沒有以低價為第一指標(biāo)，跟拼多多完全不一樣，甚至沒有以轉(zhuǎn)化率為第一指標(biāo)。

可能更核心的，是淘天有個根深蒂固的傳統(tǒng)，就是更看重商家，沒那么在意用戶，比如淘天早年就一直強(qiáng)調(diào)，“讓天下沒有難做的生意”，由此建立的利益系統(tǒng)和認(rèn)知邏輯決定，淘寶無法“激進(jìn)”，這可能是更桎梏的。

（4）拼多多：低價的堡壘

從底層邏輯上講，低價是拼多多的初始基因�！�1元購”，“9.9包郵”，“砍一刀”曾經(jīng)讓很多人不勝其煩，低價和“拼”社交已經(jīng)成了強(qiáng)心智，從下沉市場起勢，拼多多從最初的眾人貶到現(xiàn)在眾人抬，大眾更羨慕強(qiáng)者。從策略上看，拼多多是一家具備主動思維和極強(qiáng)創(chuàng)新力的公司，像極了一個特征鮮明的人，極簡、專注、低調(diào)但偏執(zhí)、對用戶友好、對供應(yīng)商粗暴，這些底層價值觀，也是拼多多在后續(xù)大廠競爭中的核心點。

分布式人工智能技術(shù)，是拼多多的底層算法，有這個基礎(chǔ)，拼多多在持續(xù)的進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，2023年底推出的“僅退款”引起了全行業(yè)跟進(jìn)，其核心，就是通過平臺與用戶組織，通過掌控定價權(quán)，聯(lián)手“收割”商家，實現(xiàn)對用戶的利益最大化；對待供應(yīng)商方面，拼多多很粗暴，年框?qū)�、直接降價、強(qiáng)制流量分配、強(qiáng)制全站推廣......但拼多多，對用戶足夠友好；這與阿里、京東的通過平臺聯(lián)合商家，去“滿足”(收割)消費者的需求，兩者的底層邏輯有本質(zhì)的區(qū)別。

在商品推薦上，淘寶、天貓、京東、唯品會、抖音，目前為止UV價值仍然是第一流量分發(fā)指標(biāo)，但拼多多目前是所有國內(nèi)電商平臺里邊唯一一家以轉(zhuǎn)化率為核心做流量分發(fā)的平臺，拼多多整個店鋪不考核重復(fù)鋪貨率和店鋪動銷率。“真正的流量分發(fā)邏輯反映，系統(tǒng)在推貨品的時候，更多情況下拼多多傾向于去推這種低客單的貨品，其他平臺更傾向于說去找價格彈性。拼多多就做轉(zhuǎn)化率最高的那個貨品，不追求所謂的價格彈性，因為他最在乎的是用戶數(shù)和訂單量，這是整個拼多多的策略和打法。”這是一位熟悉拼多多打法的專家給予的說法，這點差異化，反應(yīng)出了拼多多獨特的價值思考。

對比阿里和京東這樣的平臺，拼多多自己不銷售任何商品，只是提供純粹的平臺化服務(wù)，為海量的制造企業(yè)和商家提供技術(shù)支持，相比阿里的綜合化、京東的垂直化，拼多多更專注，更輕，截止2023年9月，京東員工59萬、阿里24萬、騰訊11萬、抖音6萬，而拼多多員工是1.3萬人，企業(yè)人效差距很大。

而當(dāng)前，拼多多海外版Temu增長勢如破竹，從2022年9月上線，不到一年半的時間，Temu的獨立訪客數(shù)量達(dá)到4.67億，超過SHEIN，與速賣通持平，僅次于亞馬遜，超級碗上的廣告令其名聲大噪，這個由內(nèi)部孵化出來的新業(yè)務(wù)曾一度不被人看好，但當(dāng)前，它已經(jīng)成了支撐拼多多市值的第二曲線，并給母公司帶來驚人的投資回報率。

對拼多多來說，“小鎮(zhèn)”情節(jié)也是獨有的視角。拼多多當(dāng)前的很多差評，更多來自于一二線城市，而對于5-6億五六線城市用戶，拼多多質(zhì)量并沒有問題，甚至是消費升級，這也是拼多多的基本盤。此外，與農(nóng)業(yè)深度結(jié)合是拼多多最近兩年持續(xù)深耕的方向，“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”的模式，使拼多多2020年就成為中國最大的農(nóng)(副)產(chǎn)品上行平臺，2021年8月設(shè)立“百億農(nóng)研”專項、直連全國超1000個農(nóng)產(chǎn)區(qū)，助力農(nóng)副產(chǎn)品出村進(jìn)城及農(nóng)民增產(chǎn)增收；多多買菜創(chuàng)新供應(yīng)鏈及“田間直達(dá)餐桌”模式，進(jìn)一步提升農(nóng)副產(chǎn)品流通效率；對下沉甚至是基層市場的重視和投入，做強(qiáng)農(nóng)村電商，這是其他互聯(lián)網(wǎng)大廠無法比擬的，因而也是拼多多的核心能力之一。

百億補(bǔ)貼，今天更是成了拼多多無法舍棄的標(biāo)簽。為了補(bǔ)貼，拼多多也是下了血本。在尚未實行百億補(bǔ)貼的2018年，拼多多的營銷開支為134億元，2019年百億補(bǔ)貼后271億元，2022年漲到543億元；2023年8月，拼多多發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，其銷售和營銷費用同比增長55%；但拼多多真正在百億補(bǔ)貼做的事情，完全不是靠同款對同款去打，而是讓品牌方給沒有任何功能的基礎(chǔ)款做個六七折，商家也會主動選擇價格及贈券組合，拼多多是用這種方式去錯位競爭。有策略的用補(bǔ)貼打開市場，不管是國內(nèi)還是Temu，都深諳此道，拼多多更是一家擅長營銷的公司。

當(dāng)然，隨著越來越多的大廠把拼多多作為靶標(biāo)，流量的壓力也會給到拼多多，尤其是抖音入局，拼多多給供應(yīng)商的壓力，也不排除會迎來供應(yīng)商的背刺；低價的深度，同樣帶來了產(chǎn)品質(zhì)量和虛假營銷問題，對拼多多的品牌形象和長期發(fā)展，也構(gòu)成了潛在的威脅。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的整合能力(全托管)、極強(qiáng)的平臺生態(tài)號召和管控力(百億補(bǔ)貼、保證金及定價權(quán))、頂級的流量獲取能力(社交裂變)、靈活多變的戰(zhàn)略能力成了拼多多的核心評價，而背后，極簡、精準(zhǔn)、高效的商業(yè)認(rèn)知和堪比部隊般輕便、高效、靈活的組織結(jié)合，應(yīng)該是拼多多的最核心的堡壘。

（5）美團(tuán)：低價的“神”操作

美團(tuán)外賣和閃購組成的即時配送業(yè)務(wù)，左右著美團(tuán)差不多整張財報，因為這兩塊業(yè)務(wù)同時影響著廣告(在線營銷服務(wù))、傭金和物流(配送服務(wù))的收入來源，這三部分占據(jù)了美團(tuán)70%左右的收入。

從認(rèn)知上說，大廠們沒有不深刻的，為了應(yīng)對抖音的殺入，低價也是美團(tuán)的基本選擇；在核心本地商業(yè)，美團(tuán)加大了對商家和用戶兩端的補(bǔ)貼，將部分餐飲商家服務(wù)費率由8%降至4%，爆品營銷工具「神搶手」通過直播、秒殺、短視頻等形式發(fā)放優(yōu)惠券，促進(jìn)用戶重復(fù)購買。低價，確實也換了一些增量，2023年Q3，包括外賣和閃購業(yè)務(wù)的美團(tuán)即時配送服務(wù)，訂單同比增長23%至62億單，外賣日訂單量還創(chuàng)下歷史新高，營收也同比增長25%至577億元；但是，單量的增長并未推動物流收入乃至核心本地商業(yè)收入的強(qiáng)增長，該部分同比增速表現(xiàn)中庸，尤其是物流收入的增速僅為14%；廣告和傭金收入的增速同時下滑，經(jīng)營利潤率雖同比增長17%，但同比增速降低3%。增長，成了懸在美團(tuán)頭上的一把劍。

受低價因素影響，美團(tuán)也上線一款特價版外賣團(tuán)購產(chǎn)品「拼好飯」，以「熱門餐品推薦+拼單點餐+統(tǒng)一配送」的新供給方式，通過消費者集中下單，商家集中出餐、騎手集中配送的方式，讓整個外賣鏈條實現(xiàn)規(guī)模化運轉(zhuǎn)；2020年8月在低線城市內(nèi)測后逐步推廣，直到2023年三季報，才首次出現(xiàn)在美團(tuán)財報和財報電話會議中；但平臺商家反饋，訂單雖然多了，但利潤下來了，不上，流量就不高。

所以，2024年1月，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川在一份“新年寄語”中，談及了當(dāng)下面臨的競爭環(huán)境及2024年的競爭思路。他認(rèn)為，今年是解決問題的良好時機(jī)，關(guān)鍵在于能否建立“天天低價”的新模式。

而實施低價，新業(yè)務(wù)也是美團(tuán)的苦惱。2022年Q2財報，美團(tuán)對收入分部進(jìn)行調(diào)整，閃購并入核心本地商業(yè)，剩下美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈(快驢)、網(wǎng)約車、共享單車等一并納入「新業(yè)務(wù)」板塊，但至今，新業(yè)務(wù)板塊收入的同比增速持續(xù)下滑，經(jīng)營處于虧損之中，所以美團(tuán)不敢砸錢給新業(yè)務(wù)，做更多投入。美團(tuán)，是大廠中實際在做，但卻并未明確把低價作為戰(zhàn)略的一個。

總結(jié)來看，在低價盤這件事上，拼多多守，京東、阿里、美團(tuán)、抖音攻，各家有各家的資源稟賦，各家也有各家的內(nèi)部短長。未來態(tài)勢，還要時間發(fā)酵。而對中國零售業(yè)來說，可能我們要思考，除了“卷”低價，大廠們還能增加多少價值？

02

巨頭們的生態(tài)拼爭

從純技術(shù)上說，拋去商業(yè)模式底層，當(dāng)下大廠們的差別可能很小，但面對未來的發(fā)展趨勢，巨頭們的底層思考和焦慮度卻差別很大。所有的一切，都在指向當(dāng)前電商運營的蛋糕現(xiàn)實，在總量置頂?shù)那闆r下，搶奪就成了本能。

正如美團(tuán)張川所說，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前進(jìn)入了存量用戶競爭階段，巨頭們會進(jìn)入競爭對手的領(lǐng)域，展開更加激烈的斗爭，商業(yè)進(jìn)入終極淘汰賽，所以，大廠們的爭斗，直播、私域、內(nèi)容化、本地零售生態(tài)等關(guān)鍵詞，更值得和價格力集中到一起來討論。

（1）內(nèi)容和視頻生態(tài)之爭

基于用戶價值，通過短視頻、直播載體實現(xiàn)商業(yè)化，是巨頭們都在追逐的內(nèi)容：

最成功是抖音。此前，盡管擁有6億流量，但不少品牌仍對抖音的帶貨能力持懷疑態(tài)度，為了吸引品牌入駐，抖音不僅幫助梳理重要運營數(shù)據(jù)、指導(dǎo)產(chǎn)品選型，還提供巨額流量補(bǔ)貼和政策支持；2020年4月1日，羅永浩在抖音的獨家直播持續(xù)了3個小時，總交易額突破1.1億元，累計觀看人數(shù)突破4800萬，羅永浩的出圈，徹底定義了抖音的直播標(biāo)簽，內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步夯實；2020年10月，抖音正式定義了自己進(jìn)軍興趣電商，后續(xù)貨架電商、全域電商，在內(nèi)容和電商互轉(zhuǎn)方面，抖音確定了自己的王者地位。

淘寶是直播的鼻祖，但卻無法成為主流。從2016年就已經(jīng)開始推出了直播功能，淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略一直也沒有停過，其內(nèi)部流量也全面向直播和短視頻傾斜，但今天用戶的心智中，抖音直播仍是第一大標(biāo)簽！從內(nèi)容向電商轉(zhuǎn)容易，而要打破用戶營銷化的感覺，從電商向內(nèi)容轉(zhuǎn)更難，盡管淘寶直播的商業(yè)化率已經(jīng)達(dá)到70%，但增量之痛，一直是淘寶無法突破的。

京東也將視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)-“逛”提到了首頁同級，但京東視頻內(nèi)容生態(tài)，曝光率一直在低位徘徊。措施方面，京東也一直在探索。2023年雙11，京東邀請了100多個知名品牌開啟300多場直播，京東采銷直播，其通過“無達(dá)人無傭金無坑位費”模式，將低價戰(zhàn)火成功燒向了傭金和坑位費，成為新晉明星，據(jù)統(tǒng)計，2023年雙11，京東直播間的總觀看人數(shù)突破3.8億，“9塊9包郵”、“京東百億補(bǔ)貼”、“京東秒殺”為品牌和商家打造了一個又一個增量場，但缺乏后勁，缺乏自生成的頭部主播�？梢姷漠�(dāng)下，京東對直播及視頻生態(tài)，未來不會放棄自己的追求，主打低價的采銷直播IP，京東還會拿來硬化自己的新標(biāo)簽。

與淘寶京東不同，拼多多在視頻內(nèi)容領(lǐng)域也很投入，相對而言算異軍突起。2019年底，拼多多上線直播業(yè)務(wù)，以商家自播為主，2020年上半年，拼多多直播擴(kuò)充品類，做泛娛樂內(nèi)容，并增設(shè)達(dá)人賽道；2020年下半年，拼多多還曾計劃增設(shè)直播事業(yè)部；而多多視頻的打法也很拼多多-“現(xiàn)金獎勵”：其一是根據(jù)用戶瀏覽時長與瀏覽視頻數(shù)，分階段發(fā)送紅包至微信賬戶，這一部分由拼多多來承擔(dān)；其二是商家根據(jù)成熟用戶在平臺上總的停留時長與視頻數(shù)、評論數(shù)與點贊數(shù)進(jìn)行提現(xiàn)獎勵，由商家承擔(dān)；在內(nèi)部，拼多多把短視頻的傭金收入、直播坑位費等偏互動社交類的收入都算在廣告收入中；一系列動作之下，多多視頻確實有了突破，據(jù)36氪報道，2023年多多視頻DAU已突破1.5億，穩(wěn)定在1-1.2億，高峰用戶時長超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘左右；但當(dāng)前，多多視頻對電商的轉(zhuǎn)化率和購買率起到的作用還是比較有限。

作為對抖音殺入本地生活的重量反擊，2023年10月底，美團(tuán)APP也上線了美團(tuán)視頻服務(wù)，但內(nèi)容不精致、場景與業(yè)務(wù)脫離、自有內(nèi)容少、缺少推廣粘性等問題突出，與其他短視頻平臺冷啟動的套路幾乎一樣；推廣方法上，美團(tuán)視頻也借鑒了不少短視頻應(yīng)用通用的網(wǎng)賺模式——根據(jù)用戶瀏覽時長與瀏覽視頻數(shù)，分階段發(fā)送紅包至微信賬戶，成本主要由美團(tuán)承擔(dān)。要在視頻方面突破，美團(tuán)似乎缺少獨特視角，也少了一些基因。

相比于抖音“鐵打的平臺，流水的網(wǎng)紅標(biāo)簽”，淘寶、京東、美團(tuán)和拼多多直播目前還很難自我生長出優(yōu)秀的大主播；而內(nèi)容方面，抖音構(gòu)建了剪映、輕顏、圖蟲、時光相冊等APP矩陣，提供生態(tài)內(nèi)容技術(shù)支持，強(qiáng)大的創(chuàng)作者生態(tài)閉環(huán)已經(jīng)形成了極大的心智壁壘，而非抖音大廠們，還要不斷探索新支點，內(nèi)容→←商業(yè)，決定著低價的承載，可能也影響著未來。

（2）本地生活及即時零售之爭

主要的對手，是抖音和美團(tuán)。

早在2022年8月，抖音宣布與餓了么達(dá)成合作，雙方互通了入口，用戶在刷抖音視頻時，可以進(jìn)入商家店鋪，選擇外賣服務(wù)后跳轉(zhuǎn)到餓了么小程序下單，只不過從操作看，入口過深，效果并不明顯；2023年3月1日，抖音上線全國外賣服務(wù)的消息曾經(jīng)一度登上熱搜；2023年10月，作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的一大舉措，抖音宣布未來一年將投入5億元鼓勵扶持達(dá)人探店，并撮合商家與達(dá)人之間的商單，這些，都是美團(tuán)所不愿的。

而確實，作為抖音生活服務(wù)平臺，2023年總交易額大幅增長256%，已經(jīng)達(dá)到美團(tuán)的三分之一，其中通過短視頻轉(zhuǎn)化的交易額增長超8成，直播交易額增長5.7倍，國盛證券發(fā)布研報預(yù)計，2025年抖音到店總交易額會達(dá)到美團(tuán)一半，這給美團(tuán)帶來的直接影響是，本地生活服務(wù)商家的廣告費被抖音搶走，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，抖音已經(jīng)殺入到了美團(tuán)的復(fù)地，美團(tuán)身上的壓力更大。

在本地生活方面，高德、百度地圖在不斷的探索流量變現(xiàn)，微信曾測試過小程序“門店快送”聚合平臺，對美團(tuán)來說，在百度“折戟”外賣后，雖然相對餓了么已經(jīng)建立了絕對的優(yōu)勢，行業(yè)壁壘高筑，但互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內(nèi)容中并沒有絕對的護(hù)城河，核心還是流量組織和商戶抽傭，手握龐大流量的抖音、物流能力超群的京東&達(dá)達(dá)，快手、小紅書、拼多多等平臺都有可能切入該項業(yè)務(wù)，所以，張川才有互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入淘汰賽之說。

（3）線下市場、生鮮領(lǐng)域之爭

針對線下市場或B2C，京東7鮮、美團(tuán)的小象超市、包括阿里新零售代表盒馬、高鑫零售，曾經(jīng)同場競爭。線上流量置頂，線下業(yè)務(wù)也一度被大廠們看做未來，但經(jīng)歷疫情影響，經(jīng)過拼多多的沖擊，阿里已經(jīng)決定了回歸和出售實體零售，未來美團(tuán)和京東會不會采用同樣的邏輯不得而知；但顯然，在未來的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，專注平臺化而不是親自下場操刀已經(jīng)成為共識，相對較重的線下市場、生鮮領(lǐng)域，雖然仍然會是巨頭們爭搶的重要領(lǐng)域，但競爭，預(yù)計更多會用更輕的平臺化方式進(jìn)行。低價局后，巨頭們會更加強(qiáng)化平臺力之爭。

從品類上說，非剛需的、場景化的類目如服飾、雜百，會更多在借助視頻和內(nèi)容場的力量聚集，抖音會有更強(qiáng)的彈性；而剛需的、有強(qiáng)保鮮要求的生鮮，有供應(yīng)鏈及物流優(yōu)勢的拼多多和京東著有更大彈性，當(dāng)然，品類相互滲透，平臺也會相互爭搶優(yōu)勢供應(yīng)商資源，而供應(yīng)商資源，也會選擇平臺。

一切，都會在各自有的心智特性上，安裝一個特價的底座。而低價是一種系統(tǒng)化的綜合能力，臨時性的補(bǔ)貼額度再大，早晚會有置頂?shù)囊惶�，不斷夯實供�?yīng)鏈根基，才是巨頭們暗地的工作；更低的供應(yīng)鏈運營成本和更高的運營效率，才符合商業(yè)邏輯�？梢姷漠�(dāng)下，電商平臺品類會越來越趨同，用戶也會非常重合，用戶&流量、商家&資源，將成為平臺最重要的“守護(hù)對象”。

03

低價+才是決定成敗的關(guān)鍵

當(dāng)巨頭們?nèi)磕闷鹆说蛢r武器以后，可能“低價+”就會成為戰(zhàn)略核心，從已有的心智看，拼多多一直是低價++，抖音低價+內(nèi)容，京東低價+品質(zhì)，淘寶低價+綜合，美團(tuán)低價+本地配送，拼爭之后，巨頭們的邊界，會實現(xiàn)新的贏家通吃格局，而具體是什么，我們只能等待時間。

而競爭和認(rèn)知的維度，已在當(dāng)下的資本市場的估值中體現(xiàn)差異，特別是相對阿里和京東。

注：拼多多按美元對港元匯率7.8268進(jìn)行換算，靜態(tài)時間2024年2月29日。

涉及電商領(lǐng)域，抖音(未上市，2023年曾被估值2500億美元)和拼多多更被資本市場看好，從電商、本地生活及視頻內(nèi)容生態(tài)，兩者似乎有更多的成功案例，其背后，原生的流量認(rèn)知及組織力是關(guān)鍵。

04

兩個世界的悲歡

認(rèn)知決定未來，線上線下一開始就被定調(diào)了命運，螞蟻雄兵對博大象矩陣，線上線下早已不在同一起跑線。

而線下，低價戰(zhàn)也早已一片硝煙！折扣店沖擊之下，盒馬轉(zhuǎn)型、永輝改造、大潤發(fā)“M化”，海量新手入場，折扣沖擊正在不斷泛化；其背后，垂直供應(yīng)鏈、自有品牌業(yè)務(wù)、制造型零售深度推進(jìn)，中國商業(yè)背后波濤洶涌。沃爾瑪關(guān)閉南京首店、“陸戰(zhàn)之王”大潤發(fā)連續(xù)閉店，叮咚買菜關(guān)閉廣州深圳38個站點......2024，閉店不會有終點。

今天，經(jīng)過新零售的折騰，實體商超的線上線下分裂其實更為嚴(yán)重，大家今天已不再討論線上的影響，融入了，似乎也習(xí)慣了，但相當(dāng)多的線下零售企業(yè)，線上業(yè)績占比都不超過10%，大部分維持在2%-3%的水平，巨頭入場，動輒萬億的GMV，對線下實體沒有影響那是假的，線上對實體的影響，其實比過去更大，就像《三體》里所說的，消滅你，與你無關(guān)！

相當(dāng)多的供應(yīng)商，其實在機(jī)動靈活的實踐，按調(diào)劑一盤貨和組合兩種價的原則，看哪個最能賺錢，渠道只是選擇，利益才是背后的核心考量。

今日互動：

大廠們集體轉(zhuǎn)向低價戰(zhàn)略，是好還是壞呢？

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